SX烟的精准市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文,

1绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
党的十八届五中全会指出，“十三五”期间我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，也面临诸多矛盾和风险的严峻挑战。烟草行业在“十三五”期间既有难得发展机遇和有利条件，又面临严峻挑战和巨大压力。
从消费需求看，由于到2020年全面建成小康社会和“两个翻番”计划，国民经济将保持中髙速增长，城乡居民收入将稳步增加。因此，全社会烟草消费支出还有持续扩大的潜力、卷烟消费结构还有持续提升的潜力。
从行业外部环境看，烟草税利对财政收入贡献的重要地位没有改变，烟草行业对老少边穷地区脱贫致富的重要作用没有改变，广大消费群体对卷烟工业民族品牌的高度认同没有改变.
从行业自身能力看，通过长期努力构建的完整产业体系、现代技术装备、知名卷烟品牌、优秀员工队伍，将为行业持续健康发展提供可靠的体制保障和坚实的物质支撑、技术支撑、人才支撑。
但是，“十三五”时期，烟草行业面临控烟履约的艰巨任务和“片面化、绝对化、扩大化”的过激倾向，潜在的市场等风险不断增多，各种发展难题不断凸显。2015年，全国卷烟销量比上年减少120万箱，这是自2000年以来全国卷烟销量首次出现不降；在销量下滑的同时，主要受烟叶成本上升的推动，全国卷烟单箱成本增加289.3元。
面对压力和挑战，烟草行业必须开拓市场稳定销路，必须通过创新提升结构，必须实行精准管理降本增效，必须降焦减害提髙品质。其中，精准管理降本增效是内功。
实行精准管理，其中一个重要的模块就是要实行精准营销。SX中烟要坚持向创新产品要销量，适应个性化、多样化消费发展趋势，积极开拓细支卷烟、异型卷烟、低焦油卷烟和其他新型烟草制品市场；坚持向农村市场要销量，抓住农村消费的梯度追赶趋势，提升中低档卷烟品质品味，增加适销对路货源供应，积极拓展农村市场发展空间。
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1.2研究内容和思路
1.2.1研究内容
本文内容分为七章，各章节主要内容如下。
第一章主要阐述了本文研究的背景和意义。
第二章分析了现代企业市场营销的基本概念和著名的市场营销理论，为后续研究奠定基础。
第三章分析了SX中烟公司营销的现状，在剖析SX中烟现状和营销现状的基础上，找出了营销中存在的问题。
第四章分析了SX中烟公司的营销环境，首先进行了宏观环境、微观环境和内部环境分析，再进行了SWOT分析。
第五章针对烟草市场进行了细分，并在此基础上进行了SX中烟公司目标市场选择。
第六章研究了SX中烟营销策略的改进，按照4P营销组合理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面，分别提出了若干改进的措施。
第七章研究了改进策略实施的保障办法。
1.2.2研究方法与结构安排
本文的研究，将现代市场营销理论与SX中烟的实际情况紧密结合起来，按照分析问题解决问题的思路，研究了SX中烟营销中存在的问题，并提出了改进的措施。本文所研究方法主要包括：
规范研究法。现代企业市场营销理论起源于西方，并在西方企业的断发展完善，自从引入到我国以来，大量的专家学者和营销实务工作者，结合我国市场和企业的特点，将营销理论本土化，并提出了许多新的观点和思想。我们要研究首先是学习这些理论，用以指导我们的工作。具体来说，本文主要运用了现代企业营销组合理论和营销管理哲学，尤其是按照经典的4P营销组合理论，提出了SX中烟的新的营销策略。
文献研究法。任何研究工作都需要学习和总结别人的研究成果，国内的专家学者针对烟草生产企业的营销策略问题，进行了许多卓有成效的探讨，他们发现问题，诊断病症，着手提出有效的解决措施。这为本文的研究提供了指引。论文在写作过程中，通过不断学习前人研究成果，进一步吸收其精华，开拓思路，并不断思考所提策略的可行性。
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2精准营销理论基础及研究综述

2.1企业营销的基本概念
2.1.1市场营销的含义
许多著名学者都对市场营销的概念有过界定，比较有代表性的有：菲利普.科特勒曾在《市场营销》中提出：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同其它人进行交换以获得所需要的一种社会及管理过程。”杰罗姆.麦卡锡在《基础营销学》中提出：“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。”
2.1.2市场营销的职能
市场营销的目的在于获取和维护客户，并考虑如何有效地战胜对手，获取长期竞争优势。因此，市场营销由一系列前后承继的活动所构成，这就形成了营销的职能，如图2.1所示。

（1）分析市场机会
成功实现产品销售的基本前提是存在消费者需求，而消费者需求是不断被开发和创造出来的，原因在于生产的发展制造了新的产品。因此可以说，潜在的市场需求总是存在的，并可以被开发。企业需要关注社会经济发展的新趋势，尤其是可能引发人们生活和消费方式变革的因素，哪怕这个因素现在还很微小。分析市场机会，最好要通过市场调研，验证对于消费者行为的判断。
（2）选择目标市场
同样是购买产品，由于消费者所处的地理环境、消费心理和经济条件的不同，会形成不同的消费偏好，具有相同消费特征的人群就会形成一个个独特的市场。同时，同样是生产产品，由于发展历史、拥有的资源和能力，以及经营管理的理念和判断的差异性，企业也会形成自己擅长的产品，同时也会存在不擅长的领域。从自身的条件出发，去寻找某个或者多个独特的市场，也就是选择目标市场，是企业市场营销的关键一步。
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2.2市场营销理论
企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，围绕着“市场营销组合”，学者们展开了深入地研究，形成了几种被世人公认的经典营销理论。
产品是指企业向市场提供的产品或者服务，包括产品功能、外观、包装、规格和售后服务等多个要素。价格不单是指顾客需睪付出的金钱，还包括付款方式和手段等。渠道（或分销）指的是产品从企业到消费者之间的通道。促销是主动寻找客户并想办法让客户消费的行动，一般来说，主要通过广告等式进行。
顾客指的是顾客的需求。企业要了解消费者的偏好，生产和销售产品，降低客户的成本并提高客户的价值感知。成本一方面指的是企业的生产成本，更多地是是消费者付出的代价，这种代价既包括有形的金钱支出，也包括无形的时间、精神成本。便利指的是消费者购买便利和使用便利，企业必须尽可能地为消费者创造便利。沟通指的是要了解消费者的想法和意见，与客户进行定期或不定期的交流，邀请他们参与到公司的决策当中来。
随着社会发展和人们的自然观、社会观的变化，4C理论也显示出了一些弊病。比如，追求最大限度地满足客户的需求可能违背社会公德或者政府的规定。于是，2001年，美国的唐.E舒尔茨又提出了关系、反应联和报酬的4R新说。关系指的是企业开拓和保持市场份额的过程中，最主要的事情是与客户建立互相信任的关系，并采取措施长久保持，这是贏得竞争的关键。反应指的是要增强对市场上发生的可能影响客户选择行为的事项的感知能力，并能够讯速地采取措施加以应对。关联指的是营销工作要增强客户对企业的依赖，提高客户粘性，尽可能地将对方与企业关联起来。报酬指的是注重为客户创造价值，尽可能地带来长远的收入和回馈.
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3SX中烟经营现状及营销中存在的问题............14
3.1SX中烟基本情况..........14
3.2SX中烟市场营销基本情况........14
4SX中烟营销环境分析......21
4.1SX中烟营销宏观环境分析.......21
4.1.1政治法律环境分析..........21
4.1.2经济人□环境分析...........21
5SX中烟市场细分及目标市场选择........321
5.1卷烟市场细分...............31
5.2SX中烟目标市场选择...........33

5SX中烟市场细分及目标市场选择

5.1卷烟市场细分
市场细分是基于对消费者行为的研宄，而消费者的购买行为则受社会、文化和个人因素的影响。因此，市场细分策略是SX中烟营销策略制定的核心和前提。通过市场细分，可以确定不同细分市场的容量、消费诉求和变化趋势，便于SX中烟结合自身资源，正确选择目标市场。
卷烟市场细分可以从地理区位、人口统计和消费行为等几个维度进行。具体的分类如下表所示：


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7SX中烟的精准营销策略实施保障

7.1树立和贯彻先进的发展理念
贯彻创新发展的理念，要把科技创新、科技减害、科技增效具体到企业管理和产品研发上来，加快形成创新驱动发展的新模式、新机制。
贯彻协调发展的理念，要进一步处理好工商协同发展的关系，处理好已有的知名产品和品牌与创新型特色产品和品牌协调发展的关系，处理好公司内部不同烟厂协调发展的关系，处理好产品生产同产品销售协调发展的关系,全面增强企业发展的协调性。
贯彻绿色发展的理念，要重视降焦减害、节能减排、循环利用、生物防控等工作，拒绝卷烟产品过度包装等现象。
贯彻开放发展的理念，树立“三个雄心壮志”，在原辅材料自主化运作上有新的突破和跨越，推动“走出去”发展不断迈出新步伐。
贯彻共享发展的理念，落实对口帮扶工作任务，全面树立和谐烟草企业、责任烟草企业的良好形象。
建立功能性香料板块评价方法，准确定位香料功能效果，建立并持续完善功能性香料板块数据库。以增加卷烟“轻松感、舒适感、满足感”和创新产品特色为目标，建立香精香料品质特性的品控技术。
统筹兼顾热力学和动力学因素，建立以平衡含水率和水分扩散系数、吸收／散失速率等指标为基础的卷烟物理保润性能评价指标体系和测试方法。系统开展保润剂及其它保润技术应用试验，逐步建立卷烟保润应用科学数据库。
参考文献(略)