1 绪论
1.1 研究背景
“黄帝崩，葬桥山”《史记》载，刘宋裴马因的《史记集解》注释：“黄帝冢在上郡桥山”；唐司马贞的《史记索隐》注释说：“桥山在上郡阳周县，山有黄帝冢也”；唐张守节的《史记正义》注释说：“黄帝陵在宁州罗川县东八十里子午山”。《地理志》中也说：“上郡阳周县桥山南有黄帝冢”。针对上列记载，《元和志》云：“子午山一曰桥山”。《明史》地理志亦云：“桥山，即子午岭”。《读史方舆纪要》57 卷载：“桥山，亦曰子午山，亦曰子午岭，宁州东百里，即子午岭之别阜，岭北即真宁”。《汉书志》云：“桥山在阳周南边”。又云：“真宁县、宁州东百里，西北至府城 (庆阳府) 二百里，汉上郡阳周地。隋改为罗川县，属宁州；唐天宝初，获玉真人像于此，因改为真宁”。《正宁县志》云：“清乾隆初，因避世宗胤祯讳，更名正宁县”。可见，黄帝冢所在的桥山，汉武帝“还祭黄帝冢桥山”的桥山，即今之“锐而高”并雄踞庆阳地区正宁、宁县、合水东部和华池县西部之南北长约 300 公里的子午岭；即今之子午岭南部 (古云“阳周县桥山南”) 的正宁境内。
近年来，旅游业发展迅速，已经成为国民经济战略性支柱产业，是我国乃至世界经济发展势头最为强劲、前景最为广阔的产业之一。据联合国世界旅游组织测算数据显示，2016 年，我国旅游总收入为 4.69 万亿元，比 2015 年增长 13.6%，旅游业对国民经济综合贡献为 11%。旅游业的快速发展，对于增加收入、扩大就业，适应产业结构调整，促进经济健康发展，改善生态环境等，都具有极大的促进作用。
景区营销作为市场营销的重要手段，对综合利用景区资源，合理规划景区项目发展，提升综合价值，建立旅游名牌、赢得市场的作用尤为凸显。我国在引入旅游景区营销的概念以来，全国各地旅游景区蓬勃发展，景区营销得到了普遍的应用。但是在中国的许多旅游景区都面临着发展的困境，如，布局不合理，吸引力不足；部分地方虽拥有丰富的旅游资源，却没有营销理念，资源得不到有效开发和充分利用；有的地方在开发旅游资源、旅游项目时，走向了误区，旅游营销理论被误读和误用，背离历史、粗制滥造、“形象工程”，不仅没用发展好景区、取得预期的收益，更破坏了生态环境和自然资源，损害了公众、社会的利益。
就我国旅游行业发展情况而言，我国人口基数庞大，随着人们生活水平的不断提高，人们追求更高品质生活的需求越来越多，如此一来人们在大节日期间出行旅游的越来越多，那么通过旅游行业的宏观发展分析，微观分析以及景区个例的实际营销操作分析，为营销策略的实际运用做好支撑。
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1.2 研究意义
本文希望通过系统研究，运用科学的营销理论打造黄帝文化旅游景区，促进景区旅游发展，对于整个城市发展来说，也具有重大而深远的意义。有助于优势资源的合理开发、利用，促进城市科学发展；有助于引导产业合理配置，促进产业优化升级；有助于增加旅游收入和财政收入，拉动就业水平；有助于基础设施完善和公共服务提升，改善生产、生活和投资环境；有助地方文化的传承，探索出一条路以龙头项目带动文化旅游业，打造城市支柱产业，推动经济转型。
通过本文的研究分析，运用科学的营销理论，充分挖掘黄帝文化旅游景区的旅游资源，促进景区的科学发展，力求达到以下目标：
以营销理论为基础，建立科学的营销思维，对景区进行合理的规划，优化营销策略。通过对黄帝文化景区的营销研究，为景区寻找目标市场、进行科学的定位，有针对性的采取措施，促进景区健康发展。借鉴国内国外研究的有益经验，学习有效的营销方法，运用产品开发、营销推广等营销手段，有效提升景区形象、树立景区品牌，提升黄帝文化景区的知名度和综合竞争力。
本文拟通过对甘肃正宁黄帝文化旅游景区的战略和营销的研究，在阅读大量文献资料的基础上进行研究。在论文的写作过程中，查找了大量国内外关于市场营销、旅游景区营销的书籍、期刊、报纸等书籍文献和研究成果，力求掌握全面、准确的资料，来对黄帝文化景区进行营销策略研究，通过实地参观考察、记录，以事实为依据分析营销策略等相关情况。在研究的过程中，对研究主体进行调查，研究旅游需求和消费行为，为营销策略研究提供需要的数据信息。特别为西部地区景区开发提炼一套行之有效的整体解决方案，并对我国旅游行业的发展提供有益参考。
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2 相关理论概述
2.1 目标市场营销理论
市场细分(Market Segmentation )的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论(市场细分(Segmentation))目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。它是战略营销的核心内容。
STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据 STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
2.1.1 市场细分理论
温德尔·史密斯 ( Wendell Smith ) ( 1956 ) 提出了市场细分理论，对市场细分的定义是：营销主体通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、消费特征等不同，进行市场分类，把整体市场划分成若干消费者群的过程。细分后的子市场即细分市场。提出这一理论的依据是消费需求的差异和同质性的辨证关系。首先，消费者由于地域、环境及个性心理特征不同，导致消费需求的不用，有不同的偏好、购买习惯，对产品种类、数量、样式、色彩等要求不同。营销者只有识别并积极应对这些差异，才能在竞争中占有优势。同时，消费需求有同质性，同一地域、环境下人们有相似的价值观。根据赵黎明等 ( 2002 )对旅游市场细分的概念，旅游市场细分是指“旅游企业根据游客群的需要和欲望、消费行为、习惯等的不同，对旅游市场的划分的过程”。
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2.2 营销理论组合
营销理论界最为接受的是美国学者杰罗姆·麦卡锡 ( McCarthy ) ( 1960 )，提出的 4PS市场营销组合策略，将市场营销要素分为“产品、价格、渠道、促销”4 大类。而旅游市场营销理论主要还是基于 4P 理论提出的，后面又为补充和完善 4P 理论，又提出了7Ps 营销策略（见表 2.1），增加了人、有形展示、过程等内容，更全面的完善了旅游市场营销理论。
旅游市场的产品 ( Product )，是景区营销的核心，景区为满足游客需要而提供的有形的、无形的，产品和服务的组合，包括景观、设施及各种服务等。
旅游市场的价格 ( Price )，是景区产品及服务价格的表现形式，对营销效果有直接的影响，合理利用价格策略可以起到调节市场的作用。景区价格主要体现在入园门票、景区二次门票、景区内住宿、餐饮、物品等。旅游市场的渠道 ( Place )，渠道是促使产品由生产者向最终用户转移的通道、线路和途径。分销渠道营销是景区营销的重要组成部分，营销渠道的畅通与否关系到能否将景区产品成功的传递给消费者，提高销售占领市场。旅游市场的促销 ( Promotion )，旅游促销是景区有效利用各种手段、媒介，向潜在的或现实的旅游者，介绍景区或产品服务信息，促进其购买旅游产品。通常采取的手段有广告信息、销售促销、公关关系、人员推销、直接营销等，来实现景区、游客之间的信息沟通，扩大销售，达到促销的目的。
有形展示 ( Physical Evidence )，有形展示是指，景区能被游客感知、提示服务信息的有形物。有形展示，分为物质环境、信息沟通和价格。
过程 ( Process )，过程管理是以对旅游过程为对象进行设计管理。包括如何到达景区，进入景区前的等待，在景区内的游览过程及离开的过程。
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3 营销环境分析.................................13
3.1.1 地理位置及自然环境....................................13
3.1.2 政治...................13
4 黄帝文化旅游景区目标市场战略选择......................24
4.1 黄帝文化旅游景区市场细分策略.......................24
4.1.1 按客源地细分.......................24
4.1.2 按人口因素细分..........................25
5 黄帝文化旅游景区营销策略.............................30
5.1 产品策划与线路设计................................30
5.1.1 产品主题........................30
5.1.2 产品整合...................31
5 黄帝文化旅游景区营销策略
5.1 产品策划与线路设计
5.1.1 产品主题
以寻根祭祖为引线，以对黄帝文化的修学获知为目的，同时通过感受和体验当地纯朴的民俗风情，感受黄土高原的那一抹绿，让疲惫的身心得到彻底的释放。
(1) 祭祖：普天下所有龙的传人拥有相同的血脉，相同的文化传统，更有着相同的意愿：回家看看、寻根祭祖！
登祭祀大道，悟黄帝精神。
祭祀人文初祖。
观“黄帝乘龙升天坛”。
(2) 黄帝文化修学游
参观桥山厅：由桥山地貌沙盘鸟瞰黄帝冢地势，可以看出黄帝冢位于五姓塬和二姓塬之间，一峰凸起，土桥连接二塬，五姓塬为东龙头，二姓塬为西龙头，桥山为珠，呈二龙戏珠之势。了解史记所载“黄帝崩，葬桥山”，起到“点题”之作用。
游勤政园：感受黄帝划野封疆、治理万国之豪气。
参观布衣馆：了解黄帝为民发明创造，制衣裳、造房屋、造车船、定礼法。
游医药园：知黄帝对中华医药之贡献。
参观农耕文化展示馆：从雕绘中认识黄帝时期农业生产场景及农业文明演化的过程。
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结论
本文在对景区营销相关理论的支撑下，以甘肃省正宁县黄帝文化旅游景区为例，对景区的产业发展现状及营销推广进行了综合研究，分析了景区的营销现状，提出了景区营销中存在的问题，并分析的原因，在此基础上，提出了景区市场营销策略和落实营销策略的保障措施。
1. 本文的理论支撑：市场营销理论、旅游市场营销理论、SWOT 分析方法、市场细分以及市场定位。
2. 并在综合整理和归纳国内外相关研究成果的基础上，对甘肃省正宁县黄帝文化旅游景区营销中宏观、微观和市场环境进行了分析。提出了宏观环境中对旅游产业及景区发展的积极影响，同时也指出了宏观环境中对旅游产业发展方面存在的问题。为黄帝文化旅游景区景区的营销提供了宏观层面的参考。
3. 在对旅游业及景区面临的宏观环境综合分析的基础上，对景区营销现状进行了分析，为下文营销现状分析和策略制巧奠定了基础。在对景区营销环境进行分析的过程中，对景区面临的总体环境进行了分析，以正宁县旅游资源综合分析。黄帝文化旅游景区存在定位不够科学，整体营销观念不足；营销渠道特别是旅行社营销尚有不足；营销管理和服务水平低，购物、玩乐、美食等项目还需要进一步完善，相关产品研发不够；品牌形象不够突出；人员管理包括对顾客、对员工等关注不足等。据此，提出对古城景区营销优化策略。
参考文献（略）