1 绪论
1.1 研究背景
自 1990 年上海证券交易所成立，中国证券市场在这 20 多年的发展历程中从法规到经营模式都逐渐完善和发展，但与西方发达国家相比，证券市场依旧不完善不成熟。证券化率较低，证券公司整体实力不强，投资者结构不合理，大部分是以中小投资者为主，
这些投资者被市场形象的称为“散户”。他们没有专业的投资知识，期待一夜之间暴富，投机色彩较浓，但由于自身水平原因，成为市场的“韭菜”，被一波波收割，因此市场机制有待进一步的完善。随着浮动佣金政策的实施，券商的传统业务收入“通道”盈利模式受到日益侵袭，特别是最近几年。一方面从 2007 年开始漫长的 7 年熊市行情，股民亏损严重，很多客户选择离场，新开户数量锐减，交易清淡；另一方面券商为了争夺客户，佣金一降再降，尤其是 2013 年开始逐步放开非现场开户业务，2014 年互联网金融的兴起，一人多户的放开，券商网上开户佣金降到万分之 2.5 的水平，券商之间的恶性竞争，导致行业利润进一步压低，生存愈加困难。2014 年下半年到 2015 年上半年，股市出现了一波疯牛行情，两市成交量创出历史新高，即使在低佣的情况下，各家券商在交易量以及多元化收入增加的情况下，业绩实现了大幅增长，这在一定程度上更助长了券商间简单粗暴的营销模式。随着 2015 年下半年股灾的发生，市场风格骤然变化，融资客大幅减少，交易量骤减，截止 2016 年 6 月 12 日，股灾一周年之际两市市值缩水25 万亿[1]。由于前期佣金放的太低，券商在 2016 年业绩大幅下滑，习惯了低佣的客户已经不再接受提高佣金，另外随着证监会主席的更换，市场进入全面趋严的监管环境，在适当性管理的原则下展业更加困难。
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1.2 研究目的和意义
就目前证券公司的组织经营模式看，各家证券公司都是由遍布各地的营业部组成，各省分公司及营业部组成当地的分支机构，作为营销的桥头堡以及前沿阵地，担负着客户营销、产品销售、投行业务开拓等。各分支机构营业部营销水平的高低，直接决定着营业部客户的满意度与忠诚度，从而决定证券公司总的业绩好坏。
本文针对 GTJA 证券兰州东岗西路营业部的实际情况，在分析兰州地区外部环境以及营业部内部环境的基础上，结合营业部当前的营销策略以及存在的问题，利用 7P 理论，提出营业部的营销策略优化方案及保障措施，通过这些营销策略的优化，有效提升营业部的核心竞争力，使兰州东岗西路营业部真正成为 GTJA 证券甘肃分公司的旗舰店，这也是本文研究的目的和意义所在。
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2 相关理论概述
2.1 市场营销概念
市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。对于市场营销的概念，目前有各种不同的定义。美国市场营销协会（AMA）下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系（该定义于 2013 年 7 月通过美国市场营销协会董事会一致审核）。美国著名营销学家菲利普·科特勒在其专著《市场营销学原理》中强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程[4]。格隆罗斯的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
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2.2 市场环境理论及组成要素
市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。这些因素与企业的市场营销活动密切相关。市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。其组成要素主要包括以下因素：
（1）人口因素：人是构成市场的首要因素，哪里有人，哪里就产生消费需求，哪里就会形成市场。人口因素涉及地理分布、人口总量、年龄结构、性别构成、人口素质等诸多方面，处于不同地区的人、不同年龄段的人消费就不同。
（2）经济因素：它是指一个国家或地区的消费者收入情况。物价水平、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、货源供应等情况。在市场经济条件下，产品交换是以货币为媒介的，因此购买力的大小直接影响到人们对产品的需求。一般分析经济因素时，应考虑不同阶层收入的差异性，人们消费结构受价格影响的程度，老百姓储蓄的动机等。在国外老百姓可以借钱消费，被称为消费信贷，这种形式随着我国信用卡的普及以及互联网金融的兴起，年轻一代的消费观念迅速改变，也是值得重点关注。从整个国家看，整体经济形势对市场的影响也很大。经济增长时期，市场会扩大；相反，经济停滞时，市场会萎缩。
（3）竞争因素：竞争是市场经济的基本规律，竞争可以迫使企业不断改进技术、提高质量、降低成本，在市场上处于有利地位。竞争涉及许多方面，有竞争者的数量、产品质量、价格、销售渠道与方式、售后服务等。在经营中，应将竞争对手仔细分析，
找出自己的主要对手，并有的放矢地采取相应对策来对付竞争，力争在竞争中获胜。从长远看，要不断调整竞争策略，如:你无我有，你有我廉，你廉我优等。
（4）技术因素：科学技术是第一生产力，技术发展对企业有重大影响，它可能给企业提供新的机会，也可能给企业造成威胁。
（5）政治因素：指国家、政府和社会团体通过计划手段、行政手段、法律手段和舆论手段来管理和影响经济。其主要目的有三：①保护消费者一定的权益，避免上当受骗；②保护竞争，防止不公平竞争；③保护社会利益。
（6）文化因素：文化因素涉及风俗习惯、宗教信仰、价值观、社会风尚、文化教育等。文化是一种长期形成的产物，它因地区、民族等的差异而不同，它会直接影响人们的消费倾向。
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3.1 宏观环境分析 ...................................... 7
3.1.1 政治法律环境分析 .............................7
3.1.2 经济环境分析 ........................7
4 GTJA 证券兰州东岗西路营业部当前营销策略及问题 .......................... 16
4.1 兰州东岗西路营业部当前的营销策略 .................. 16
4.1.1 产品策略 ............................. 16
4.1.2 价格策略 ........................... 16
5 GTJA 证券兰州东岗西路营业部营销策略优化 .............................. 26
5.1 兰州东岗西路营业部产品策略优化 .............................. 26
5.1.1 服务产品化 .............................. 26
5.1.2 服务差异化 ............................. 27
6 GTJA 证券兰州东岗西路营业部营销策略优化保障措施
6.1 资源保障 6.1.1 资金保障
在营业部所有的保障措施中，资金保障是第一位，没有必要的资金投入，很难保障优化方案的有效实施，如渠道拓展、促销活动等。下面从两个方面阐述资金保障。
（1）资金来源：以往的渠道拓展、业务培训等都是由参加员工先期垫付，结束后到公司报销，对于刚入职没有多少储蓄的年轻人来说压力非常大，因此营业部应该先给预支相关费用，后续再由实际开支进行多退少补。在资金上可以由营销人员设计方案，营业部兼职财务人员向分公司提交方案并申请经费，只要合理并得到分公司批准就可以解决营业部的费用问题。另一方面营业部可以将每两个月分公司下发的 GS 预留一部分，用于营业部的营销费用。
（2）资金使用：专项资金必须专项用途，必须专人负责，资金由营业部兼职财务负责，用途的监督由组织营销策划的部门经理支配使用，活动结束后由营销部门填写详细的资金使用情况，录入公司财务系统，并粘贴发票报销凭证。
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结论
对于证券营业部来讲，伴随近几年证券市场的不景气和佣金水平的一降再降，营业部经纪业务收入断崖式下滑，营业部之间对现有客户和潜在客户的争夺也日趋激烈。如何通过优化营销策略，提高营业部竞争力成为摆在各家券商面前的难题，因此对营销策略进行优化就极具重要性，也体现了本文的研究意义。
本文通过对 GTJA 证券兰州东岗西路营业部外部、内部环境的分析，结合兰州东岗西路营业部目前营销策略以及营销策略中存在的问题，利用市场营销 7P 理论对营业各项策略进行优化，其中包括产品营销策略优化、价格营销策略优化、渠道营销策略优化、促销营销策略优化、人员营销策略优化、营销过程策略优化和有形展示营销策略优化，提出具有针对性和适用性的建议和优化方案，同时为了保证优化方案能够顺利落地实施，再从资源保障、组织保障、制度保障三个方面提出了保障措施。通过对营业部营销策略的优化提升营业部竞争力，提高客户的满意度以及忠诚度，从而给营业部带来更多的利润。
本文的创新点在于在分析营业部营销环境的基础上，结合营业部自身实际情况，在利用 7P 营销理论对营业部营销策略进行优化的同时也提出保障营销策略有效实施落地的措施，优化的过程引用了差异化服务、细分市场等理论。这些优化方案的快速实施，对于营业部竞争力的迅速提升极具意义。
本文所提出的营销策略优化方案还没有得到营业部的实践检验，在实际执行过程中可能由于工作惯性、领导支持、考核措施等不利导致优化方案执行出现偏差，这会影响优化方案的价值。同时由于现在处在证券制度不断完善的过程中，新的制度在不断推出，有些优化方案可能不再符合监管要求，需要对相关制度随时关注，对优化方案继续研究和改进。
参考文献（略）