第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
近年来,我国经济飞速发展,市场白热化竞争日趋明显,使得众多购物中心开始谋求差异化的竞争优势,效仿国外及香港的购物中心发展模式,对传统百货商场进行升级,并在购物中心的管理及运营上进行了有益探索，大型购物综合体的概念开始进入到中国大众的视野。同时，伴随着我国经济改革的持续深化，购物中心也迅速发展成为一种新型的房地产投资模式，某些大型购物中心，例如上海恒隆广场、广州天河城广场等开始率先引入购物中心的开发、营销及运营理念，并取得了一定的成效。
同时，伴随着我国居民消费理念的不断变化，越来越多的购物中心管理者发现：尽管其所提供的产品质量上乘、功能齐全、价格合理，但仍旧很难争取到目标顾客，越是今天刚被消费者所钟意的产品或服务，到了明天就可能变成“昨日黄花”。许多具有危机意识的购物中心管理者认识到：必须将服务营销与顾客需求两者进行有机结合，充分发挥服务营销的作用，才能保住进而占领市场，服务营销也正在被越来越多的购物中心管理者所接受和应用。
作为万达集团旗下的优势资源，万达购物中心一直是我国购物中心行业的领军品牌，其所缔造的“万达速度”也一直为人们所称道。2002 年，万达购物中心正式入驻南昌红谷滩，一跃成为南昌标志性的购物中心，并为南昌经济的蓬勃发展做出了贡献。然而，红谷滩万达广场仍旧紧跟大连总部多年的营销步伐，对服务营销理念缺乏切实的领会和应用，造成其核心竞争力不断下降。因此，本文开展关于红谷滩万达广场服务营销策略的研究具有如下意义：
南昌红谷滩万达广场本身就面临着市场竞争力下降的现实问题，本文通过梳理和总结服务营销相关的理论研究，结合红谷滩万达广场的发展实际，提出了针对性的服务营销优化策略，能为其营销活动提供决策支持，助力企业营销活动的展开，同时也希望对同样背景下的其他大型购物中心起到积极的借鉴意义。
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1.2 研究内容
本文的研究内容主要包含以下章节：第一章绪论，该部分对论文整体进行概述，主要包括选题背景、研究的意义和目的、国内外相关研究现状，研究方法以及将要采用的技术路线等。第二章文献综述，这是全文的理论基础，主要内容包括服务营销理论、PEST分析、STP 分析等。第三章主要包括红谷滩万达广场的简介、市场环境分析、消费者需求分析、服务营销现状及存在的问题等，为下一章红谷滩万达广场服务营销优化策略的提出奠定良好的基础。第四章主要结合了红谷滩万达广场的发展实际，提出了针对性的服务营销优化措施。第五章则是相应的保障性措施。第六章是本文研究结论的总结、不足及未来的展望。
本文以服务营销理论和 STP 理论为基础,以理论和实践相结合作为写作指导思想，
从多维度分析了红谷滩万达广场所面临的市场环境，同时通过调研问卷的方式分析了消费者的购物需求、满意程度及现行服务营销策略存在的问题，并在此基础上提出了红谷滩万达广场服务营销优化策略及对应的营销保障措施，对其服务营销活动的展开奠定了良好的理论基础。
.....................第二章 相关理论概述
2.1 服务营销理论
服务营销一般通过高质量的服务、良好的口碑来获得消费者较高的评价，从而吸引顾客，并维系和发展双方之间的关系，最终成功实现营销。消费者通常包括以下几种：长期消费者、短期消费者、潜在消费者和利益支持者。由于服务性质的特殊性，在整个服务营销实施的过程中，其所承担的职能远远大于传统营销方式的职能。服务营销是人力资源管理、营销管理和运营管理三者的有机结合。
服务营销必须以树立顾客满意理念、超值服务理念和关系营销理念三方面展开实施。
（1）顾客满意理念
顾客满意要求企业必须以顾客为中心，其所有的经营活动都是为了满足顾客的需要为目的，企业存在的目的和意义在于为顾客提供满意的产品或服务，把顾客满意当作企业经营不断的追求。
（2）超值服务理念
为了给消费者提供全方位的服务，超值服务必须超越常规、超越顾客的心理预期，
这就要求企业具备相应的耐心和诚心。
（3）关系营销理念
关系营销要求企业必须与供应商、分销商、经销商和顾客之间建立良好的关系，并进行保持和加强，共同履行承诺，实现互惠互利，从而完美达成各方的营销目的。
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2.2 STP 理论
市场定位是购物中心服务营销策略制定的基础。市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、定位（Positioning）统称为市场定位的三要素，即 STP 理论，该理论同样适用于购物中心行业。
2.2.1 市场细分
市场细分是指在项目启动之前对市场进行必要的分析，包括目标客户的购买能力、消费需求、消费习惯等方面进行区分，从而将整体市场划分为以消费者需求为导向的利己市场的一个过程。每一个细分市场都有同类型的消费群体，这些消费群体又具有类似的消费需求和欲望。市场细分的基础有赖于消费者不同的因素，例如国家、文化、地区、收入水平、风俗习惯等。此外，消费者的心理因素，比如对产品的需求、消费者的满意程度、忠诚度、购买的欲望等都会影响市场细分。市场细分实施的步骤主要是在对有效市场进行深入调研、剖析之后，对划分的市场进行综合评估。一旦企业或者项目的目标，市场确定之后，可以通过调研问卷的方式对消费者的购买行为、购买需求进行样本收集，
分析出消费者的购物心理，找出对应的细分市场变量，然后细分市场的规模、潜力、竞争对手的状态以及盈利的可能性，最终确立企业的战略目标。
市场细分的主要目的在于在有效市场中寻求具有相同需求的消费群体并将其聚集在一块。在进行必要的市场细分之后，企业可能会面临一个或几个细分市场，这时就需要结合企业自身的发展实际进一步对细分市场进行细分，最终确定目标市场。一个项目目标市场的定位，不但需要考虑目标市场当中人的消费需求，还需要考虑周边人群社会地位、生活方式以及未来的变化趋势等相关联的因素。
从一定程度上讲，消费者的自身属性是展开市场细分的基础，只有对消费者的属性分步有较为清晰的了解和判断，才能更加准确地锁定目标客户需求，开展服务营销。为此，本文在下一章的市场情况调研环节对潜在消费者的年龄、职业、学历程度、家庭成员组成、单次消费情况等属性进行了调研和分析，为后续的市场细分和精准营销活动的展开奠定了良好的基础。
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第三章 南昌红谷滩万达广场市场现状分析 ........................... 12
3.1 购物中心简介 ......................................... 12
3.2 红谷滩万达广场环境分析 ............................. 12
第四章 红谷滩万达广场营销策略的改进措施 ................................ 30
4.1 产品策略 ............................................. 30
4.1.1 调整产品结构、优化业态占比 ......................... 30
4.1.2 优化产品布局 .................................. 31
第五章 红谷滩万达广场服务营销策略保障措施 ............................. 41
5.1 组织保障 .................................. 41
5.1.1 构建扁平化组织 ............................... 41
5.1.2 建立快速决策链条 .............................. 41
第五章 红谷滩万达广场服务营销策略保障措施
5.1 组织保障
5.1.1 构建扁平化组织
扁平化组织架构是现代营销理论最为推崇的一种组织形式，它是信息化发展的产物。组织架构扁平化缩短了上下级之间的距离，改善了两者间的关系，降低了信息流通成本，使高层可以适时了解基层情况，快速解决复杂的问题，同时便于下级参与到公司的决策，使决策结果更加客观公正。
扁平化的组织结构削弱了金字塔型管理模式的市场效力，附近的企业之间组织模式的变化，增强了知识共享和团队协作，有利于建立高效化的营销运营团队。红谷滩万达广场管理团队偏于年轻化，首先应加强团队协作与知识共享，以季度为单位，评选先进集体或个人标兵，利用图文并茂的方式向大家宣传工作心得，同时以模块化培训为周期，扩大培养面，培养内容除业务能力之外，还可以是摄影、商务礼仪、个人修养方面的学习。其次，建立共同的团队目标，增强员工的归属感，及时传达集团总部、公司的各项战略方针，及时知晓并校正公司整体的收益及业绩达成情况。最后，领导与团队之间应相互信任，充分调动员工积极性，为员工提供更加广阔的发展平台。
红谷滩万达广场在继承了万达集团成功运作模式的同时，也将其冗余的决策链条一并建设了起来，购物中心运营过程中的各项事宜均需上报至中层管理者，且至少经历三个以上的流程，面对瞬息万变的市场环境，红谷滩万达广场这种决策程序应当作出必要的改变，建立起反应更为快捷的决策程序。首先，建立明确的流程上报机制，对问题进行必要的分类且有明确的流程说明，使合适的问题更加快捷的达到关键人手中进行处理。其次，对于下级部门进行必要的授权，对可以在基层解决的问题，绝不上报至中层，保证问题的快速决策和解决。
.....................第六章 总结与展望
6.1 总结
当前，我国购物中心行业竞争日趋白热化，对其未来的发展市场也提出了更高的要求。所以，购物中心应当结合自身的发展实际不断转变观念、创新思路，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。服务化营销策略的实施，无论在理论上还是实践中对我国购物中心营销策略的制定和改进都具有重要的参考价值。
本文运用服务营销基本理论，结合我国大型购物中心行业的发展实际，以红谷滩万达广场为例，在市场环境分析、消费者需求分析的基础上，提出了红谷滩万达广场服务营销策略的改进措施及保障措施，并在实施之后取得了良好的市场反应。通过对前文的梳理，本文研究概要如下：
参考文献（略）