准确地进行市场细分、科学选择目标市场以及完成市场定位，从而为企业系列奶粉市场营销活动的开展奠定坚实基础。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
“三聚氰胺”奶粉事件的爆发，对中国奶粉行业的发展产生了巨大冲击，国产奶粉品牌陷入了发展的困境。“贝因美”奶粉作为国产奶粉的知名品牌，在发生“三聚氰胺”事件以后，及时调整产品研发、生产以及营销战略，在当时整个国产奶粉行业发展不景气的环境下，独树一帜，逐渐成为国产奶粉品牌规模、销量最大的企业之一。然而，消费者为了给宝宝提供安全、优质的奶粉，纷纷选择进口品牌奶粉，这就对国产奶粉的销售、企业的发展造成了不利影响。“贝因美”奶粉的服务对象主要是婴儿、儿童。经过十几年的发展，目前“贝因美”已经成为我国婴童行业规模最大的企业之一，引领着我国婴童行业的发展，很多消费者已经将“贝因美”作为“育婴专家”。“贝因美”在发展过程中采取了永续经营战略，在不断的发展中逐渐形成了其独特的企业文化。“贝因美”的主营业务包括零售特许经营和基础业务，其业务涵盖范围主要包括爱婴工程、育婴工程、婴童用品、生命科学、婴幼儿食品、母婴保健和育婴咨询服务。在这些业务中，婴幼儿食品是“贝因美”的基础业务，“贝因美”自主研发了一百多个品种的婴幼儿食品，
能够满足不同年龄阶段婴童的需求。“贝因美”的零售特许经营业务则是对婴幼儿食品的拓展，主要在连锁店经营孕妇用品、以及婴童玩具、婴童食品和婴童服装，能够全方位地给孕妇以及婴童提供服务。“贝因美”的社会责任感和使命感很强，自成立以来一直致力于关注我国婴童的健康发展，因而实施了育婴工程和爱婴工程等项目，从婴儿生育、婴童养育和婴童教育等方面给中国的父母们提供服务，以促进我国婴童的健康发展。“贝因美”奶粉从启动爱婴工程到现在，已经给数千家婴童家庭提供了无偿帮助，并给福利院捐助了三百多次，这些善举显示了“贝因美”的社会责任感。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外市场营销战略研究现状
Kyriakos 等认为营销的目的是为了满足目标客户的需求，而不是怎样将企业的产品销售出去。根据这一观点，销售仅仅是市场营销的部分功能，市场营销活动不但包含销售，还包含企业对新产品的研发、企业对市场的调查、产品的售后服务以及企业为了顺利实现营销活动而进行的广告活动等。
Sankrusme 指出，市场营销战略的核心是 STP 营销战略理论，根据 STP 营销战略理论，随着经济发展和消费者消费能力的提高，消费者的需求呈现出了多层次和多元化的特点，这就决定了一个企业不可能满足所有目标客户的需求。因而，STP 营销战略理论要求企业将整个市场根据一定的标准划分成不同的细分市场，并在此基础上对每个细分市场消费者的特点和消费需求进行分析，并结合企业自身的实力情况确定将哪一个或者哪几个细分市场作为目标市场。在确定了目标市场之后，企业就应该对自己的产品进行市场定位，并通过各种营销活动将产品信息传递给目标客户，从而实现企业在目标市场上的销售。
1.2.2 国内市场营销战略研究现状
（1）关于市场营销战略理论及实践方面的研究
张京京（2016）认为，市场营销战略指的是企业的领导者为了实现企业的战略目标所做出的关于企业怎样进入目标市场以及怎样占领和扩大目标市场的营销活动。
邓宗英（2017）认为企业的市场营销战略具有全局性和长远性的特点，是从企业发展全局的高度，为了实现企业的总体目标而进行的营销活动的总和，其全局性特点也决定了市场营销战略在企业发展战略中的重要作用。市场营销战略是企业长远的发展目标，不但对企业目前的运营起促进作用，也对其发展和运营起到一定的限制作用。
黄彬等（2017）认为，市场营销是否成功已经成为决定一个企业是否能够在激烈的竞争中获得竞争优势的必备条件，企业进行市场营销的过程也是对其客户关系进行管理的过程。如果一个企业能够成功地进行市场营销，就可以满足客户需求，甚至能够创造出客户需求，因而能够提高企业的盈利能力，还能够促使企业承担起相应的社会责任。市场营销具有如下几方面的功能：了解客户需求、满足客户需求、帮助企业开拓市场、对企业制定经营战略提供依据和指导。
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第二章 STP 理论介绍
2.1 市场细分
市场细分是指企业在对市场进行充分调研的基础上，根据不同消费者之间的购买习惯、购买行为以及购买欲望和需求，将市场整体划分成不同的消费群。市场细分是“二战”后企业营销战略和营销思路的新进展。在对消费者市场进行细分的时候，需要考虑行为、人口、心理和地理等因素，由此可见，细分市场是根据消费者的需求、购买行为和购买动机划分的，是从消费者的角度出发划分的，其划分基础是企业有限的资源、相似的客户需求以及差异性的客户需求构成的。相似的客户需求使得企业所面对的产品需求相对同质化，这就给企业市场细分的实现提供了可能。面对客户多样化的需求，企业由于自身实力有限，不可能针对这些需求提供相应的产品和服务来满足客户需求，因而，企业纷纷对市场进行调研，并在调研的基础上对市场进行细分，然后根据自己的资源优势选择适合自己的细分市场，并针对这一细分市场目标客户的特点和需求来制定竞争战略，从而提高其在市场竞争中的优势地位。
市场细分主要包括以下步骤：（1）选定市场范围。“贝因美”奶粉应该对客户需求进行调查，明确潜在的客户以及公司产品的市场范围，并在此基础上确定竞争战略。（2）列举顾客需求。为了让产品更好地满足客户需求，“贝因美”奶粉应该将顾客的需求和潜在需求列举出来，考虑客户在做出购买决定之前可能的变数，从行为、心理、人口和地域等不同方面考虑对公司产品进行营销的需求。（3）分析客户需求。“贝因美”奶粉在对客户需求充分了解的基础上，应该抽取部分客户进行调查，对他们的需求进行分析和评价，从而明确不同客户对公司产品的共同需求是什么。（4）进行市场细分。“贝因美”奶粉在对细分市场进行调查、分析、评估之后，应该将客户的利益变量和细分变量作为变量，当所有的变量都确定之后，“贝因美”公司再根据公司的情况选择适合公司发展的市场细分方法，并根据所确定的变量将目标市场划分成不同的消费群体，从而形成公司的细分市场。
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2.2 目标市场选择
根据市场特点，企业可以采用以下三种策略来选择目标市场：（1）无差异性目标市场策略。这一策略指的是将整个市场作为整体来制定营销策略，不需要考虑各个细分市场之间的不同。采取这种营销策略的企业仅仅需要一个营销战略组合来面对整个市场的目标客户，通常情况下，利用这一策略选择目标市场的企业，需要的成本相对来说比较低，因为企业不需要针对各个细分市场来研发适合该细分市场的产品，而是仅仅利用单一的产品来满足市场需求，这就大大降低了产品的研发费用、生产费用、储存费用和促销费用等。但是采用这一策略的企业所生产的产品必须是需求较广、具有较高同质性的产品，而且产品必须适合大批量生产[18]。（2）差异性目标市场策略。这一策略指的是企业根据一定的标准将整个市场划分成不同的细分市场，在对各个细分市场进行分析和评价的基础上，选择适合自己的一个或者几个细分市场，然后根据每个细分市场的特点和需求状况研发产品并制定相应的营销策略。采用这一策略的企业生产的产品品种比较多，因而具有较强的针对性，能更好地满足各个层次的目标客户的不同需求。然而，采用这一策略的企业需要的营销费用相对比较大，因而需要企业具备雄厚的实力，具有自身研发团队、营销团队、管理团队和生产团队。（3）集中性目标市场策略。采用这一策略的企业在对市场进行细分之后，通常会选择一个或者几个细分市场作为目标市场，并集中自己的资源进入目标市场，企业的营销目的是占据少数市场的市场份额。这一营销策略对中小企业尤其适用，中小企业的竞争力和大企业相比通常比较弱，因而很难和大企业在大市场的激烈竞争中获胜。但是如果这些企业能够集中自己的优势资源和力量在大企业还没有占据市场优势或者根本无法估计的小市场里面进行营销，在竞争中获胜的可能性就会大大增加。
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第三章 “贝因美”奶粉 STP 营销战略存在的问题 ...................13
3.1 市场细分方面存在的问题 ........................13
3.1.1 市场细分变量依据不足 ........................13
3.1.2 市场细分产品全而不精 ..................14
第四章 优化“贝因美”奶粉 STP 营销战略的具体措施 ...................22
4.1“贝因美”奶粉加强市场细分的具体措施 ......................22
4.1.1 紧盯市场细分的关键变量 ..........................22
4.1.2 做精市场细分的特色产品 ..................22
第五章 “贝因美”奶粉 STP 营销战略实施保障措施 .........................29
5.1 完善组织机构建设 ........................29
5.2 加大资金配置力度 ....................30
第五章 “贝因美”奶粉 STP 营销战略实施保障措施
5.1 完善组织机构建设
通常情况下，企业组织结构能够给企业的职能规划、部门设置和流程运转提供依据，企业组织结构的终点是企业总体的发展战略，通过对企业管理的各个要素系统地、科学地进行划分，从而使各个部门之间实现分工协作。因而，“贝因美”奶粉应该合理设置组织结构，从而提高企业的凝聚力和战斗力。实践中，“贝因美”奶粉可以参考图 5-1架构来实施。
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第六章 研究结论和展望
6.1 研究结论
文中以 STP 理论作为理论指导，对“贝因美”奶粉的市场细分、目标市场选择以及市场定位问题进行了全面系统地分析，通过全文的研究主要得到以下几个研究结论：
（1）“贝因美”公司未及时根据市场、企业变化而调整 STP 营销战略以致陷入困境。“贝因美”奶粉作为国产奶粉的知名品牌，曾经是本土奶粉行业规模最大、营业收入以及利润最大的奶粉企业。“贝因美”奶粉 STP 营销战略的实施，使得其在短时间内成为了行业的“领头羊”，然而，由于其未能够根据行业竞争变化、企业所处的发展阶段的变化来及时调整 STP 营销战略，导致出现了诸如市场营销战略定位不准等诸多问题，最终陷入了“巨亏”的困境。
（2）“贝因美”奶粉现有 STP 营销战略存在诸多问题，已经成为制约该公司市场营销活动开展的障碍性因素。其中，市场细分方面，主要存在市场细分变量依据不足、市场细分产品全而不精、市场细分内部资源有限等问题，目标市场选择方面主要存在考虑不够全面、战略不够科学、营销路径单一等问题，市场定位方面主要存在考虑因素单一、定位幅度相对较宽、忽视竞争对手等问题。
（3）针对“贝因美”奶粉 STP 战略存在的问题，提出相应的解决方案。要解决好“贝因美”奶粉现有 STP 营销战略存在的突出问题，应重点围绕紧盯市场细分的关键变量、做精市场细分的特色产品、深挖市场细分的内部资源、选择目标市场考虑要全面、选择目标市场战略要科学、实现目标市场战略多元化、综合考虑市场定位的影响因素、适当收紧市场定位的产品幅度、充分重视市场定位的竞争对手等方面采取措施，并从组织机构建设、制度制定、资金配置以及人力资源管理等方面制定相应的保障措施，以为企业新的 STP 营销战略实施提供可靠保障。
总之，“贝因美”奶粉市场营销战略目标的实现，必须要坚持以 STP 理论作为指导，准确地进行市场细分、科学选择目标市场以及完成市场定位，从而为企业系列奶粉市场营销活动的开展奠定坚实基础。
参考文献（略）