第 1 章 绪论
1.1 研究背景
改革开放以来，随着市场的开放，经济的发展，人民的生活水平日益提高，扣除家庭生活支出之后，居民手中沉淀的富余资金比例不断提高，为了实现资产的稳定增长和对通货膨胀的抵减，传统储蓄之外的投资理念越来越盛行，买房产、买黄金、买基金、买股票、买保险、理财、股权投资、P2P 等多种投资方式逐步为大众所熟知及运用，但是当前国际国内经济环境、金融投资产品品类、房产市场供需结构、金融机构竞争形势、政策监管口径等方面都在发生深刻的变革，这些将对投资者的金融需求产生巨大影响：
1.1.1 房地产市场下行态势明显，短期内价格大幅回升可能性不高
以北京房地产市场为例，自 2016 年年中北京住宅价格经历环比九连涨后，2017年 3 月，北京市出台一系列房产调控政策对住房采取限购措施，限购、限贷，4 月，又对商办项目明确了限制细则，北京市房地产市场成交量和价格下行趋势明确。2017年 3 月北京市房地产新政出台后，二手住房成交套数与成交均价逐步下跌，至 2017年 11 月，下跌幅度较最高点的 3 月分别达到 67.31%、15.31%。
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1.2 研究意义
第一、 银行理财在众多投资品类中安全性较高，收益相对稳定，需求量较大，银行通过个人理财等一整套综合性金融服务可以扩大客户基数，在信贷利差收益收窄的当今为银行创造更多中间业务收入机会；同时，个人理财也为银行进一步拉动对公业务、同业业务提供了人脉基础，甚至为对公业务、同业业务等渠道融合提供了更多合作机会。加强银行理财营销管理策略的研究有助于完善银行业务体系，从产品设计创新、理财产品风险管理和内部流程管控、理财产品营销队伍建设和素质提升、优化理财业务获客渠道、改善服务质量和提高服务附加值、科技系统建设和完善等方面提高银行的风险把控能力和客户服务水平，使自身从众多同行业中脱颖而出，获得客户认可。
第二、 加强银行理财营销管理策略的研究有助于保障客户权益，在中国这样的社会主义国家，“为人民服务”、“保障消费者合法权益”尤为重要，以本次研究为基础规范银行理财销售操作，杜绝“飞单”、“私售”等不当行为、减少销售行为中的信息误导，对保障客户权益和社会和谐稳定有积极意义。
第三、 本文中作为研究样例的 XMGJ 银行相较于中农工建交等国有大行，以及招商、兴业、平安等股份制银行规模较小，开展个人银行业务的时间也不长，作为一家近几年开始发展居民零售金融业务乃至个人理财的城市商业银行来说，对其个人理财发展情况的研究，有助于检视该行的不足，出谋划策帮助 XMGJ 银行完善个人理财营销业务管理，同时对其他新进入个人理财市场的银行也有一定借鉴意义。
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第 2 章 我国商业银行个人理财业务概述
2.1 商业银行个人理财业务的内涵和种类
2.1.1 个人理财业务的内涵
根据银监会《商业银行个人理财业务监督管理暂行办法》，个人理财业务指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务。
对银行来说，发展个人理财可以扩大客户基数，在信贷利差收益收窄的当今为银行创造更多中间业务收入机会；同时，个人理财也为银行进一步拉动对公业务、同业业务提供了人脉基础，甚至为对公业务、同业业务等渠道融合创造了更多业务机会。对客户来说，个人理财增加了其投资选择，且相较于其他投资方式，兼顾了安全性和投资收益，性价比较高。
债券型理财产品投资于债券市场和货币市场中固定收益类产品，风险较低，收益也低；结构型理财产品虽然依托于标的衍生品金融市场的变化，但当前很多结构性理财产品中均设置了止损比例，将全部或大部分本金投资于固定收益市场，对本金安全性形成一定支撑，故其一般为中低风险，收益尚可；信托型理财产品要考虑投资标的安全性和管理规范性，若投资项目经营不善或市场情况变化都将对项目盈亏产生影响，
虽然银信对接的该类理财产品由于引入第三方担保增加了一定安全性，但由于项目受到多方面因素影响，投资风险仍较高；QDII 型理财产品投资于国际市场，由于国际市场受多国利益集团的政治经济等因素影响，风险较高。
结构性理财产品，是将存款、债券等固定收益产品与金融衍生品组合在一起而形成的一种新型金融产品。此类理财产品挂钩的因素主要为外汇汇率、伦敦银行同业拆放利率（LIBOR）、上海银行间同业拆放利率（SHIBOR）、港股指数、国际原油或黄金价格等。由于其挂钩标的多样，便于依据国内国际经济形势选取当下优势标的予以灵活组合，设计出收益良好的产品，而本金全部或部分投资于固定收益产品又增加了本金安全性，所以近些年受到青睐，在国际金融市场中发展迅速。
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2.2 我国商业银行个人理财发展历程
银行个人理财业务在国外蓬勃发展，带来的中间业务收入在银行总收入中占比已经超过 30%，而我国虽然起步较晚，但是随着改革开放后经济发展、人民生活水平提高，也促进了个人理财业务的升腾之势。
回顾我国个人理财发展历史：
90 年代初，大众理财意识淡薄，基本以活期、定期等储蓄存款方式处理结余财富，工行、建行等大行开始在国内重点城市建立理财中心，形成业务雏形；自 2001 年“入世”开始，我国深化金融体制改革，金融管制逐步放松，各家银行为了取得竞争优势，向市场推出各具特色的理财产品，如招行“金葵花”、中行“汇聚宝”、光大“阳光理财”等，而监管机构也于 2005 年推出个人理财业务管理暂行办法和风险指引，进一步促进市场规范性；2006 年牛市来临，各行相继推出挂钩 A 股的新股申购和类基金理财产品，理财发行量由 2005 年的 593 种增加到 2008 年的 4456 种，可见其市场热度，但2008 年金融危机爆发后股市大跌，也造成该类理财产品大幅亏损，为投资者上了一堂风险意识课；2009 年央行释放四万亿流动性促进经济复苏，我国面临通胀压力，人们积极寻找投资保值渠道，各家银行也充分利用这个机会针对客户特点进行产品细分和研发，积极构建本行个人理财业务核心品牌，然而，随着理财产品发行量的大规模增长，相应的问题也渐渐产生，尤其是产品同质性导致银行在激烈竞争中很容易产生违规行为，再加上金融监管能力仍然薄弱，所以我国商业银行个人理财业务的风险依然存在。
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3.1 XMGJ 银行整体介绍 ........................ 14
3.2 XMGJ 银行个人理财业务产品介绍 ................ 14
第 4 章 XMGJ 银行理财业务营销管理情况和问题分析 .................... 21
4.1 问卷调研和管理人员访谈情况 ..................... 21
4.2 XMGJ 银行理财业务营销管理情况 ................. 21
第 5 章 完善 XMGJ 银行理财产品营销管理策略建议 .............. 31
5.1 产品和价格策略——丰富产品，加强创新 ................... 31
5.2 渠道策略——加强宣传及与线上线下渠道合作获客 .............. 32
第 5 章 完善 XMGJ 银行理财产品营销管理策略建议
5.1 产品和价格策略——丰富产品，加强创新
第一、 XMGJ 银行要增加代销产品在其产品结构中的的比重。一方面，借此丰富产品结构，弥补高收益、高风险、净值型产品较少的缺陷，提高对各层次客户、尤其是中高端客户的综合性产品服务能力；另一方面，由于理财产品可以由第三方公司管理而非银行管理运作，降低了银行理财产品资金的管理成本，同时相较于银行自身进行资产管理降低了资本耗用限制，使银行可以充分发挥其网点数量以及和客户面对面交流指导的物理渠道优势扩大销售，增加中间业务收入。XMGJ 银行目前合作的基金公司仅 3 家，对应产品可选择性不多，需尽快增加合作的基金公司数量，为客户提供更多的选择性。同时，引入基金公司之间的良性竞争，为客户争取更好的手续费优惠。
第二、 XMGJ 银行现有产品以 1 年期以内各档期为主，建议引入信托、国债等超过 1 年的中长期投资产品，丰富产品投资期限。
第三、 建立针对性的分层产品体系。针对不同的普通客群和 VIP 客群、老客群、新客群应该区分进行产品期限、产品价格的差别化设计，例如浙商银行还针对优势理财产品设计“理财白名单”进行销售。只有产品体系分层化、差异化，才能使客户体验区别化和有尊崇感。
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第 6 章 总结与展望
6.1 总结
随着国家富强、经济发展，人民生活水平不断提高，居民消费之余剩余收入不再局限于储蓄，而是开始向房产、股市、银行理财、基金，乃至股权等多渠道进行投资，以求财富抵御通货膨胀，达到保值乃至稳健增值的目的，而在众多投资产品中银行理财在安全性、收益性、便利性三方面均体现了其高性价比，获得大家的欢迎。
而同时，金融脱媒、利率市场化让银行传统信贷利差收益收窄，而监管信贷规模管控不断加强，也迫使银行寻求信贷利差之外的获利来源，而理财有广阔的市场需求，又能作为拉动银行中间业务收入的新渠道，故近几年备受重视。XMGJ 银行历史上一直以对公业务为核心，在发觉市场导向变化之后，也逐渐将零售业务，尤其是理财业务纳入其发展战略，但作为市场后进者，面临市场规模已被同业占据、自身产品和合作机构匮乏、知名度不高、人员团队年轻且专业化不足、科技网络有待完善等多方面不足，如何寻求发展之路？本文结合 7P 营销理论对该行进行了分析，提出其营销管理中存在的问题，并从丰富和创新银行理财产品、加强对理财产品全面风险管理和内部流程管控、完善理财产品营销队伍建设、丰富理财业务客户营销渠道、提供高附加值服务、加强科技系统开发等方面提出改进建议，对 XMGJ 银行未来发展及同样是新进入理财市场的其他同业有一定的借鉴意义。
参考文献（略）