第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一 研究背景
近年来，随着中国经济的飞速发展，人们从开始只关注吃穿住用慢慢转向健康养生方面。早在上世纪，由于欧洲经济较为发达，他们早已开始服用具有保健功能的功能性食品，从而保证自己的身体一直处于健康状态。现在这一理念已经开始在我国渗透并被大部分人群所接受，特别是受到了精英人群的密切关注。
中国城市“精英人群”健康白皮书调查显示，在北京、广州、杭州、上海、南京、武汉、郑州等省会城市，精英人群的身体长期处于亚健康状态的情况越来越严重，死亡率越来越高。突出的健康问题有两大类：第一类是生活水平的提高导致代谢紊乱而引发的疾病，如心脑血管和糖尿病等疾病。这些“富贵病”若不及时引起注意，将直接成为“精英猝死”的幕后黑手。第二类是长期繁重的工作压力所带来的熬夜、失眠、心理障碍、抽烟、应酬过多、饮食不科学、缺少体育运动及家庭不和睦等。这些因素在短时间内不能得到自行缓解，直接危害身体健康，可以说目前这类人群在用身体健康换取更高层次的生活。
随手礼品牌单一化。在中国社会，随手礼是人们为维系人际关系而互相馈赠的一种小礼物，它可以被用来维系老客户，认识新客户，增进彼此情感且避免心理负担，此类礼品在目前市场上的最大消费群体是企业高管、集团公司高层管理者等。但是，目前市场上的高端随手礼过于单一化，不能满足精英人群的具体需求。
焦作铁棍山药拥有得天独厚的生长环境，具有非常高的营养价值，在河南提起焦作铁棍山药更是家喻户晓。虽然铁棍山药有较高的营养价值，但因其携带不便，没有进行产品包装，所以没有打入高端市场。近年来，焦作很多企业生产出药酒以此打入市场，但效果并不理想。
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第二节 研究方法和思路
一 研究方法
本文以多种研究方法相结合，分析当前社会精英人群身体健康和高端随手礼以及传统企业生产、销售的现状与问题，并以此提出看法和建议，在撰写本文的过程中，主要的研究方法有以下几种：
（一）文献研究法
通过学习相关营销管理方面的书籍结合营销管理的实际性，综合了组织行为学、管理经济学、战略管理、市场营销学、创新论等学科的理论知识结合目前现状，引发自己的思路与见解。
（二）定性与定量相结合
在采用文献法的基础上，分析与本研究相关的理论，了解高端功能性食在未来市场上的发展动态，借鉴同行业的运作方法，学以致用。通过定性分析的方法，对精英人群健康状况和高端随手礼市场进行分析，了解消费者品味与品质的关系，研究目前企业和市场的现状及存在问题、阻碍和优势。
（三）SWOT 分析法
通过 SWOT 分析郑州 YLM 公司铁棍山药萃取精华片产品的优势与劣势，结合目前面临的机遇与挑战制定该产品的市场定位。
（四）调查法
通过问卷调查、大数据查找等方式收集中国功能性食品市场规模和我国人均消费功能性食品的费用信息和数据，然后做出相关分析。
（五）归纳总结法
结合调查法，根据相应数据反映出来的信息，进行实例分析，最终得出相应结论。
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第二章 公司概况与市场分析
第一节 公司及产品介绍
郑州“YLM”科技有限公司成立于 2017 年 1 月 5 日，注册资本 2000 万元，专业从事食品技术开发、技术咨询和技术服务；生物技术开发、技术咨询和技术服务；货物与技术的进出口业务（法律法规规定应经审批方可经营的项目或国家禁止进出口的货物与技术除外）；食品、保健食品、饮料的生产及销售（以上凭有效许可证经营）。
公司运用的萃取技术把整根山药的精华浓缩在一片中，选择身体健康出现状况的精英人群作为主要的目标市场，并根据他们的需求在产品的包装设计上做出了全方位的包装和调整。
产品命名为：怀君堂-铁棍山药萃取精华片（咀嚼）。瓶子有白色和黄色两种设计更加显示精英人群的身份，瓶子上印有营养成分表和功能介绍，口味多元化。
公司具有专业的生产、经营、研发团队，在河南中医药大学、浙江大学医学院、焦作明仁药业集团等的大力支持下，在功能性食品技术方面要领先其他企业 3-5 年。凭借着专业的团队目前已经和医院代表、药店、省内外 23 家协会签署战略合作代销协议，与本省某大型汽车制造商达成大批量定制合作协议。公司始终坚持“服务客户、做健康的搬运工”的宗旨，一直致力于扩大铁棍山药的种植面积、生产规模与研发速度，加大高科技投入，不断更新和完善铁棍山药的萃取技术，加快铁棍山药系列产品的开发以及通过萃取精华片衍生的其他产品，让客户能吃上正宗高质量的山药萃取精华片，享受我们无微不至的健康服务。
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第二节 功能性食品市场状况分析
一 功能性食品概念
早在 80 年代日本相关科研人员就已经提出这一理念。随后日本相关部门对“功能性食品”明确定义：“功能性食品是指具有与机体防御、机体节律调节、预防疾病、健康恢复等有关的功能因子，对机体有明显调节功能的食品”。在欧洲，他们格外的关注保养身体，他们认为长期服用功能性食品能让他们的身体各个器官都保持非常健康的状态，而这种状态仅靠平时的饮食不能达到。因此，长期服用功能性食品会大大减少疾病带给人们的痛苦，让身体长期保持一个健康的状态，提高身体的抵抗力。中华人民共和国卫生部实施的《保健（功能）食品通用标准》中这样定义保健（功能）食品：是食品的一个种类，和普通食品具有相似性，长期服用可调节人体机能，但初衷要以预防疾病为目的。
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第一节 SWOT 模型分析 ...................... 11
一 优势分析 ........................... 11
二 劣势分析 ...................... 12
第四章 营销策略 ...................... 24
第一节 产品策略 .................... 24
一 产品线策略 ...................... 24
二 产品组合策略 ...................... 25
第五章 实施保障 ...................... 34
第一节 组织保障 ......................... 34
一 完善营销组织架构 ............ 34
二 制定营销管理制度 ............... 34
第五章 实施保障
第一节 组织保障
YLM 公司刚刚成立不久，为了确保精华片营销方案的快速推进，公司在原来的组织架构上强化营销队伍成立专门的营销团队，这样不但能提高公司的运转效率还能和市场有效的联系起来，从而能快速的使产品在市场中脱颖而出，让消费者耳目一新，使得公司在激烈的竞争中拥有一席之位，为公司今后的快速发展提供组织保障。
一 完善营销组织架构
要提升执行力和服务水平，必须建立健全组织架构，明确策划部、销售部、信息部、设计部等各部门的工作职责，加强各部门之间在工作中的相互配合与交流。例如，在销售部配备专业人员与技术和设计部进行沟通，把客户需求准确的传达给他们，保证产品的功能和设计与消费者的需求一致；技术部人员经常对客服部进行专业产品培训，在目标客户遇到问题时，客服部人员客户运用所学到的专业知识第一时间为客户提供服务；加强媒体部对外宣传力度和销售队伍的建设，充实营销人员、提高市场拓展能力，保证公司产品在较短时间内被市场认知和营销任务的完成。
建立一个高效有序的团队是公司运行之根本，各部门之间做到有效交流与配合才能为公司的发展提供坚实的组织机构保障。
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第六章 结论与展望
焦作铁棍山药拥有者得天独厚的生长坏境优势，它的功效对人的身体健康有着非常重要的价值，经过萃取过后的山药精华片营养价值极高，通过大量的调查显示，目前市场上功能性食品的种类繁多，但具有一定功效的产品少之又少。本文从铁棍山药萃取精华片的功能性出发，加大品牌塑造力度，打造健康随手礼第一品牌。
YLM 公司是一个初创企业，虽然在技术方面具有领先优势，但是在资金链、销售渠道、品牌知名度上都和打拼多年的大型保健品公司是无法抗衡的。虽然市场上功能性食品的品牌众多，但是功效和品质同时具备的功能性食品在目前市场上还是空白。这就给一个初创的技术型企业带来了机会。本文首先通过对焦作铁棍山药地理位置和营养价值的阐述，通过 SWOT 分析确定了目标市场，再运用差异化战略，制定公司营销策略。最后利用各项保障措施保证公司有序发展，使公司在短时间内在同行业中占有一席之地。
保健品行业是新时代的朝阳产业，随着人们物质基础不断积累，会有越来越多的人关注高端保健品，通过服用保健品也会有更多的人融入到公司创造的健康平台上来。本文希望通过对铁棍山药萃取精华片营销方案的研究，并能对同类高端保健品行业营销渠道的拓展有所借鉴。同时公司也会以此抓住机遇，不懈努力，争取在 5 年的时间内成为功能性食品的知名企业。
参考文献（略）