第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一 研究背景
随着控烟公约地日益严格及大众健康意识地不断增强，加之国家控烟政策收紧、经济下行压力加大、卷烟“提税顺价”等因素的影响，卷烟消费总量的日益下滑与行业税利目标稳中有升的矛盾愈发凸显。周口市是河南省卷烟消费体量第二的大市，人口众多，地域辽阔，在全省卷烟市场占据着举足轻重的地位。当前，全国卷烟市场遭遇困境，周口是烟草公司的生产经营也面临着前所未有的压力和困境。
烟草行业作为垄断企业，经营模式单一、低效，在过去三十多年的发展过程中，虽然业内不断倡导现代营销理念，并在全国范围内推行市场化取向改革，但目前来看，政策导向的功能和作用依然远大于市场导向，市场调研不够细致，品牌培育方法单一，货源投放不够精准，渠道管理粗放强硬，经营方式的变革和营销策略的优化迫在眉睫。
二 研究意义 烟草行业作为专卖专营的特殊行业，受到政策法律的约束十分之多，常规的营销策略在烟草行业并不适用，本文在大量学习研究国内外有关市场营销、消费者行为学等理论的基础上，深入结合工作实际，通过对现有营销策略进行深入分析，并以消费者调研为佐证，为周口市烟草公司营销策略优化提供帮助和支持。
一是识别了现阶段营销策略存在的主要问题，有助于找准薄弱环节，针对性改善和提高。
二是分析了环境形势和消费行为，有助于摸清消费趋势，把握市场需求，理清发展脉络。
三是提出了具体优化思路，建立了简单模型框架，为经营决策提供直接借鉴和参考。
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第二节 研究内容与框架
一 研究内容
本文主要研究内容是周口市烟草公司的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以此为中心，从环境分析、营销策略现状分析、消费者调研、策略优化四个方面组织本文内容。
在环境分析方面，用 PEST 分析法进行了宏观环境分析，用波特五力竞争模型进行了竞争环境分析，最后进行了微观环境分析。认清周口市烟草公司所处的内外部环境，明确利好因素和不利因素，找准发展机遇和方向，规避风险和威胁。
在营销策略现状分析方面，以 4P 为主要维度，进行了产品、价格、渠道、促销策略分析，结合公司经营数据、日常工作积累、营销人员及零售商户反馈等信息，互相印证，重点分析明确当前策略存在的主要问题，为优化改善提供重点和方向。
在消费者调研方面，主要对消费者的基本特征、消费习惯、购烟行为进行调研与分析，体现需求导向，找准当前营销策略与消费者需求的契合点与差异点，并进行了市场细分和定位。
最后针对营销策略现状和消费者行为调研分析出的主要问题，对产品、价格、渠道、促销策略提出了针对性的优化思路和具体实施策略，以期提高企业营销水平，提高应对未来竞争的硬实力。
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第二章 周口市烟草公司营销环境分析
第一节 周口市烟草公司概况
一 基本情况
周口市烟草公司成立于 1983 年，归河南省烟草专卖局（公司）直接管理，公司内设 17 个职能科室，下辖城区、鹿邑、商水、郸城、淮阳、项城、太康、沈丘、扶沟、西华 10 个县级烟草分公司、卷烟营销中心、卷烟物流配送中心 2个直属单位和金叶贸易公司。管理服务 2.7 万卷烟零售商户，客户经理人均服务户数 110 户，年销售卷烟 25 万箱左右，收购烟叶 2 万担左右。是周口市第一纳税大户，贡献税利逐年稳定增长，2017 年税利贡献达到 14.4 亿元，有力服务了地方经济社会发展。
二 经营模式
按照全国烟草行业经营模式，实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的烟草专卖管理体制，集专卖局与销售公司职能为一体，负责周口市辖区内的卷烟零售许可证的审核及办理、打击制售假烟行为及真烟的非正常流通、组织购进及投放卷烟货源、组织烟叶种植及调拨、负责卷烟物流配送到户等工作。
三 员工队伍
公司现有员工 1699 人，其中卷烟营销工作人员 323 人。从年龄结构看，45岁以上的占到半数以上，30 岁以下的不足 10%。从知识结构看，高中以下文化水平的占半数以上，研究生以上文化水平的不足 1%。总体呈现出知识结构偏低、年龄结构断层的情况，需要加强人才引进和培养力度，集聚发展后劲。
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第二节 宏观环境分析
一 政治法律环境
烟草行业是特殊的产业，既是“政企合一”，又是垄断经营，烟草制品是特殊消费品，整个烟草行业的生产经营，从烟叶种植到工业加工，从卷烟生产到落地销售，甚至到消费者抽烟场所，都严格受到国家法律法规的管理和约束。可以说，政治法律环境对烟草行业有着至关重要的影响作用。
（一） 烟草行业的专卖专营制度短期内不会有改变
从上世纪 80 年代开始，烟草行业就采取“统一管理、垂直领导、专卖专营”的经营制度。随着国有企业改革步伐的深化，铁路、盐业等行业先后改制，烟草已成为全国唯一政企合一、垄断经营的行业。这种特殊的模式为烟草行业的发展提供了有力保障，烟草行业十几年来上缴税利均居各行业首位，为经济社会发展做出了客观贡献。2017 年全国烟草行业实现税利 11145.1 亿元，烟草税收占国家财政收入比重保持在 6%左右（远高于世界平均 2%～3%的水平）。与之同时也造成了市场化不足、竞争力不强、营销模式单一、服务水平低下等问题。2014 年，烟草行业开始进行市场化取向改革，2017 年在河南省正式启动，周口也随之上线运行。市场化取向改革是烟草行业内部经营模式的改革，是烟草行业相应国家号召，积极同现代化营销管理接轨的重要举措。从保障国家财政税收、保持卷烟消费市场稳定、保护零售户与烟农利益、提升我国烟草企业竞争力等方面来看，烟草专卖专营模式短期内应该不会有所改变。
（二） 《烟草控制框架公约》等控烟法律法规的约束日益增强
2003 年 WHO 批准了《烟草控制框架公约》，我国于 2003 年 11 月 10 日正式签署此公约。2016 年 3 月，“十三五”规划纲要发布，提出“大力推进公共场所禁烟”，同年 10 月，中共中央、国务院印发《“健康中国 2030”规划纲要》提出了明确的控烟方略：“全面推进控烟履约，加大控烟力度，„„，逐步实现室内公共场所全面禁烟。领导干部要带头在公共场所禁烟，把党政机关建成无烟机关。强化戒烟服务。到 2030 年，15 岁以上人群吸烟率降低到 20%。”《互联网广告监督管理暂行办法》和《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》的正式施行，也对卷烟的网络宣传、包装标识等进行了更加严格的约束，烟草营销的表达面愈发收窄。烟草企业做品牌推广的途径愈来愈少，限制愈来愈多，造成了烟民和吸烟量的直接减少。
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第一节 卷烟营销模式概况 ................. 16
第二节 品牌策略分析 ...................... 17
第四章 周口市卷烟消费者行为分析与目标市场定位 ................ 22
第一节 卷烟消费者行为调研方案设计 ..................... 22
一 调研目标确立 ...................... 22
二 调研问卷设计 .................. 22
第五章 周口市烟草公司营销策略优化 ............... 37
第一节 产品策略优化 ........................ 37
一 细化分类丰富产品布局 ................ 37
二 循序渐进开展品牌培育 ........... 39
第五章 周口市烟草公司营销策略优化
第一节 产品策略优化
根据前文分析和消费者行为调研得知，周口市卷烟市场存在比较突出的供需矛盾，集中体现在中高端畅销产品方面，货源供应不足，品牌培育不够科学，消费者忠诚度降低，货源投放不均衡，没有形成科学完备的产品组合体系。故需要在产品布局、品牌培育、货源投放三个方面进行优化。
一 细化分类丰富产品布局
当前，周口市卷烟产品分为紧俏品牌、顺销品牌、新品牌 3 类，这种分类方法，优点是可以直观地反应各品牌规格的市场表现情况，便于分类和操作，但也造成了“强者愈强，弱者愈弱”的现状，新品牌难以进入成长，特别是省外品牌“多而小”的情况突出，一旦畅销货源出现滞后问题，就会对市场产生较大影响。
优化思路是构建多维度的产品体系，形成有主有次、风险可控、定位分明的产品布局。
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第六章 结束语
第一节 研究结论
通过分析研究和论证，本文主要结论为：
1、周口市地方经济发展呈现出稳中向好的势头，卷烟消费者集中于青壮年，为卷烟市场发展提供了基本保障。但是随着控烟力度的逐渐增加，靠规模扩张的路线已不太现实，下步要在努力稳控规模的基础上，不断引导消费，提升消费档次，保障税利贡献。
2、卷烟货源是烟草行业的核心资源，当前，卷烟货源已经由之前的“供不应求”变为现在的“需求不足”，相应的营销策略也要及时转变，真正做到以市场需求为导向，以消费者为核心，将合适产品投放到合适的终端，并采取合适的手段进行培育推广，确保适销对路，措施科学。
3、广大卷烟零售户对烟草行业有着极大的意义和价值，不能单纯依靠行政手段去强制干预和管理。烟草行业由于体制的特殊性，在培养零售商户的忠诚度当面，相较其他行业要容易很多。要用好这个特殊优势，将行业资源投入到最有效用的地方，发挥好“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪”功能。同时要着眼长远、做好服务、争取支持、强化忠诚、建好网络，应对将来可能出现的渠道竞争。
参考文献（略）