第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
郑州房地产格局在近二十年的发展中，城市不断拉大。在 2001 到 2010 年，以环线为发展格局，房地产开发围绕着一环线、二环线、三环线和郑东新区发展。随着城市产业经济的发展和人口吸附能力的增加，郑州市场逐渐扩展出卫星城市，平原新区、中牟绿博、白沙、南龙湖、荥阳、上街等区域，成为房地产开发的热点区域。房地产市场在城市格局拉大后，呈现两极分化的局势。一极为主城区的发展，四环内均为主城区发展；一极是卫星城市的发展。
平原新区作为郑州的卫星城市，在郑州的辐射下，区域市场发展前景较好。平原新区定位为旅游生态区，是郑州市的宜居生态的后花园。在政府强有力的招商引资下，国内 50 强的房地产公司，进驻平原新区，恒大、碧桂园等公司，大规模的开发，为平原新区市场带来极大的活力。
从城市价值层面来看，平原新区属于郑州卫星城市，区域内商业、教育、医疗等配套均处于在建阶段。梧桐湾项目所在的区域，属于房地产市场的陌生区域，市场竞争激烈，需要通过项目营销定位策略，解决项目在城市价值的弱项。
从公司竞争层面来看，作为本地的小型开发企业兆康地产所开发的梧桐湾项目，面对全国前 50 强地产公司的竞争，公司需要选择市场知名的合作商，共同合作提升企业竞争力。
从项目竞争层面来看，基于全面的市场调研、消费者问卷分析和目标客户定位，规划设计出具有核心价值体系的项目营销定位、项目渠道管理、项目价格体系、项目产品体系、项目促销体系，打造项目独特的市场形象，是本次论文的思考点。
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第二节 研究内容与研究思路
本研究以梧桐湾项目现状出发，研究的内容有三大类，第一类是全国房地产市场状况，通过全国房地产市场的宏观分析，从宏观层面的经济、人口、城市发展、交通、土地、价格等层面了解房地产发展趋势，根据房地产发展阶段，预测项目的开发周期及开发策略。
第二类是对梧桐湾项目所在的平原新区进行全面的市场调研与市场分析，
从区域市场、产品类型、面积区间、客户分析和物业配套，这五个方面，对区域市场进行分析。根据梧桐湾周边竞争楼盘的分析，确定出项目差异化的产品定位。
第三类是在平原新区进行问卷调研，通过对客户基础信息的收集与分析，了解平原新区本区域及附近县市潜在购房者的购房意向及需求特征。寻找本项目的目标客户群体，并分析其置业需求及人群特征。了解潜在购房者的置业需求，为项目的前期定位及产品规划提供市场数据支持。
梧桐湾项目依据三大类的研究内容，做出梧桐湾项目的核心优势分析，推论出项目营销定位。同时，结合营销活动的 4P 理论，深入分析项目营销状况，全面剖析项目营销流程，将项目的产品定位与项目营销策略进行有机结合，促进项目更好的发展。最后，在结论部分阐明本研究的主要结论、研究的局限以及值得进行思考和研究的问题。
本研究共分为六章，第一章为引言部分，包括研究的背景与意义、研究内容与思路；第二章项目营销环境研究分析；第三章通过消费者行为分析；第四章项目营销方案，对项目进行营销体系构建；第五章基于项目实施保障，确保项目顺利执行。
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第二章 兆康公司梧桐湾项目营销环境分析
第一节兆康公司及梧桐湾项目概况
河南兆康房地产有限公司于 2016 年 1 月 1 日成立，注册资本金 100000 万元。公司具有房地产开发二级资质，并与 2016 年 5 月通过土地招拍挂，取得河南省新乡市平原新区梧桐湾项目开发权，此项目是本公司首次开发的房地产项目。
兆康公司架构为六个部门，分别是总经办、行政部、营销管理中心、工程部、财务部、拓展部。公司现有员工 137 人，总经办现有员工 5 人，负责公司董事长和总经理的管理型事务。行政部现有员工 10 人，负责公司的行政管理和招聘工作。营销管理中心现有员工 80 人，负责公司的市场调研、项目定位、广告设计、项目销售管控等工作。工程部现有员工 20 人，负责项目施工过程的管控，施工单位的沟通协调工作。财务部现有员工 10 人，负责项目的银行融资工作，项目的财务管理工作。拓展部现有员工 12 人，负责公司的土地、规划、施工等证件的办理工作。
梧桐湾项目作为兆康公司的首次开发的地产项目，公司希望将项目打造成平原新区的高品质项目。因此，在合作公司的选择上，强强联合。项目规划设计院选择的是中国机械设计院，项目园林景观选择的是贝尔高林，项目施工单位选择的是中建七局等公司。梧桐湾项目通过与全国一线设计和施工企业的合作，未来将成为平原新区的高端楼盘。
梧桐湾项目距离奥特莱斯 3.3 公里，距离公立三甲医院 500 米，距离平原新区外国语学校 300 米。南距凤湖 2.3 公里，西距市民之家 3 公里。项目所在区域自然环境优美，以凤湖为核心的景观带初步成型。项目处于新区发展阶段，目前生活配套设施较少，教育配套成型，远期规划有三甲医院、奥特莱斯商业等，随着配套的逐步完善，梧桐湾项目将打造成平原新区的宜居之地。
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第二节 城市宏观环境分析
郑新融城的背景下，平原新区作为融城的核心纽区，担负着郑州产业和人口转移与承接的重任，平原新区的发展与郑州市场息息相关。
一 经济
2017 年郑州 GDP 增速相比 2016 年增长 7.8%，增速高于全国平均水平 0.9%。郑州 GDP 的增长方式由第一和第二产业的发展，转向第三产业。河南省作为传统的农业大省，第一和第二产业发展良好。但是，2000 年后，如果单一依靠第一和第二产业，经济无法实现跨越式发展，因此，在 2000 年后，郑州加强招商引资的规模和力度，经过近二十年的发展。郑州的第三产业服务业的发展有望超过第一和第二产业，成为郑州经济增长的主要驱动力。2008 年后受国内经济大环境影响，郑州 GDP 增速相较前几年放缓，但仍高于全国平均水平；第三产业对经济增长支撑作用明显增强。
二 人口
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第三章 兆康公司梧桐湾项目消费者行为分析.................12
第一节 问卷设计与调查............................. 12
一 问卷调查的目的及方法.........................12
二 问卷调查执行说明............................12
第四章 兆康公司梧桐湾项目营销方案........................... 39
第一节 项目产品策略....................... 39
一 项目产品规划建议.........................39
二 项目户型配比建议.....................39
第五章 兆康公司梧桐湾项目实施保障................... 52
第一节 组织保障.................... 52
第二节 营销制度保障..................... 53
第四章 兆康公司梧桐湾项目营销方案
第一节 项目产品策略
一 项目产品规划建议
通过市场调研和消费者问卷，平原新区项目碧桂园、恒大、建业等项目以高层和洋房产品为主，结合区域客户特征，从刚需和改善型客户为主导。同时，结合项目的规划性限制条件（容积率2.2），建议总体产品定位为中高档退台小高层和中档高层产品，
项目规划为高层和小高层产品，建筑风格为法式，满足客户对法国浪漫生活的追求与向往。基于项目的法式建筑风格，项目的园林景观规划为欧式宫廷园林的风格，通过矩阵式的花卉与树木，入口景观的喷泉，塑造符合目标客户需求的建筑风格和园林景观。
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第五章 兆康公司梧桐湾项目实施保障
第一节 组织保障
兆康梧桐湾项目营销策略实施的组织保障，需要在公司整体架构的基础上，才能保障梧桐湾项目的顺利执行。首先，我们需要根据公司的整体架构，构架梧桐湾项目营销架构。
在公司架构体系下，财务部负责项目的投融资和项目资金管控等工作，为项目开发提供稳定的可持续的现金流。工程部负责项目施工，保证项目合理的工程进度，在合同约定的时间内实现项目高质量的交付。外联部负责项目“五证”的办理，保证本项目的政府证件在项目计划内取得，顺利实现项目的销售签约及备案工作。物业部负责项目前期的客户服务工作，在项目交付后，进行后期的物业管理工作。在整体的公司架构体系内，达成项目营销策略目标的执行部门为营销管理中心。
营销策略最重要的是执行团队的能力，营销策略的执行主要分为几个层面：第一个层面是需要策划团队制定出切实可行的营销执行方案。第二个层面是广告团队要根据项目的整体策略，制定出项目的广告和媒体输出的方案。第三个层面是销售部需要根据项目制定出销售百问，招聘培训销售人员，达到公司销售标准。第四个层面是渠道部，根据项目推售节点，铺排销售渠道。从这四个层面来讲，因公司首先启动的是项目可行性研究和项目营销定位部分，所以，公司现有人员以策划部人员为主。目前，策划部人员经历前期的市场调研等工作，具有良好的工作能力与经验，在营销策略的执行和实施上是可以胜任的。
参考文献（略）