第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一 研究背景
中国人口众多，消费体量巨大，随着改革开放步伐的深入，居民生活水平的提高，女性对化妆品的需求逐渐增加，国内外化妆品企业纷纷看好中国市场这片沃土，自上世纪 80 年代开始，发达国家的化妆品开始涌入中国，在将近 40年的时间里，其生产总值得到了大幅提升，中国的化妆品企业也不甘落后，发展更是如雨后春笋。在中国消费市场上增幅最快、发展最迅猛、冲击力最强的商品中，化妆品为其中一种，为抢占更多市场，国内外企业各显神通，其中有很多企业采用直销模式开展经营。
玫琳凯有限公司作为全球最大的护肤品和彩妆品销售直销企业之一，较早进入中国市场、因为其企业文化独特、原始直销模式保存较完整、本土化较成功，成为众多直销企业中的典范，其产品和服务也长期受到顾客的喜爱与信赖。目前，中国是玫琳凯最大的海外市场，在中国 35 个省、市、地区均设有分公司，直销员数量近 100 万名，发放“流动的奖牌”粉红色轿车 7000 余辆，培养 107位首席授权经销商（河南 3 位），给中国广大女性带来了“比化妆更美丽的改变”。
2005 年中国《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，标志着直销在中国的合法化、法制化，对中国的直销发展有长远的积极意义，为中国直销业的长足发展创造了良好的政策环境。截至 2018 年 3 月 7 日，国家工商总局正式批准获得直销经营许可证的直销企业共计 91 家，2017 年，这些企业创造了超过2179.83 亿元的业绩,相比 2016 年的 2152.61 亿元增长了约 1.27%。
大批直销企业抢占中国市场，对玫琳凯造成了强烈的冲击，玫琳凯面临机遇和挑战并存的复杂局面，《2018 年中国直销市场排行榜全曝光》显示，2017年，玫琳凯业绩排名直销企业第六，业绩总量与 2016 年持平，排名下降一位。在全国业绩不好的形势下，河南玫琳凯公司的业务发展也受到一定冲击。
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第二节 研究内容及方法
一 研究内容
作者结合行业和社会经济的发展趋势，对于河南玫琳凯公司的直销方式及内部运作、推广方式进行了详细分析，总结其成功与不足之处，以期发掘新的更加完善的策略，为公司的直销方式规划提供相应的建议，帮助河南玫琳凯公司健康快速发展。论文主要按照以下思路展开论述：
第一部分：绪论。分为三个部分，主要介绍以河南玫琳凯公司做为研究对象的背景、研究意义，以及论文的研究内容、框架和作者为论文撰写采用的研究方法
第二部分：主要介绍河南玫琳凯公司选择直销方式的背景。包括三个部分，首先，对玫琳凯公司及河南玫琳凯公司加以介绍；其次，分析玫琳凯公司面临的宏观环境，包括政治法律环境、经济环境、文化环境和科技环境；最后，分析玫琳凯公司面临的行业环境，
包括同类直销企业的竞争状况、非直销企业化妆品公司的竞争状况和替代品的竞争状况。
第三部分，介绍河南玫琳凯公司直销方式的实践，包括玫琳凯公司直销方式的产生及内部运作河南玫琳凯直销企业文化建设及推广方式。第四部分，河南玫琳凯公司直销方式案例分析，在前两部分的基础上。分析了河南玫琳凯公司直销方式成功的经验及经营的不足，并就品牌、定价、渠道、促销等方面提出完善策略。论文写作框架如下图：
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第二章 河南玫琳凯公司选择直销方式的背景
第一节 玫琳凯公司及河南分公司介绍
一 玫琳凯公司介绍
玫琳凯公司创立于1963年9月13日，创始人是时年45岁的玫琳凯·艾施女士。公司总部设在美国德克萨斯州达拉斯市，最早的办公室面积只有46平方米，最初的公司职员包括玫琳凯·艾施、理查德（玫琳凯·艾施的儿子）以及9名家庭主妇，公司成立之初就宣布是一家“纯女性公司”。
玫琳凯公司所采用的美容配方是玫琳凯女士从一个皮革保养工人手中购买的，公司初成立时只有一款女士护肤产品，到1965年，研发出男士护肤产品，使它成为美国最早完整介绍男士护肤产品系列的企业之一。到1999年，玫琳凯公司的业务已遍布全球29个国家和地区，拥有50万名美容顾问，通过“面对面美容课”这种体验式营销为2千多万消费者提供个性化美容咨询与服务，销售额超过20亿美元，名列美国《财富》杂志全美500大企业行列，在“全美100家最值得员工工作的公司”中榜上有名，且是其中唯一一家化妆品公司和直销公司。
如今作为全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，玫琳凯的年销售额超过40亿美元，业务遍布全球超过35个国家和地区、在全球拥有超过5000名员工和350余万名销售队伍，是500强跨国企业集团。玫琳凯是全球高端的直销彩妆产品之一，也是能口服的乳液产品。玫琳凯在美国市场是美国白领的首选产品，是美国面部保养品销量第一的品牌，也是第一个登上纽约时刊的化妆品品牌。
玫琳凯的美容顾问不仅教授顾客皮肤和彩妆方面的知识，更愿意与她的顾客成为朋友，顾客可以真正体验到美容顾问全方位、高品质的服务。
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第二节 河南玫琳凯面临的宏观背景
河南玫琳凯的经营不可能脱离动态宏观环境而独立存在，目前，河南玫琳凯所面临的宏观环境包括政治法律环境、经济环境、文化环境和科技环境。
一 政治法律背景
对于河南玫琳凯公司而言，关键政治法律背景是直销在中国、在河南的合法化。
从1990年，雅芳进入中国市场，标志着中国直销的开始，到直销在中国的合法化，其过程是漫长而曲折的。2005年8月国务院101次常务会议通过的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，认可了直销在中国的合法性，同时表明了中国政府对直销和非法传销的鲜明立场，也为直销公司的发展提供了良好的政策环境。同年12月，玫琳凯中国公司获得商务部颁发的直销经营许可证，是一家合法的外资直销企业。
近年来，河南省工商局以及各地市工商局一方面从直销市场的主体资格、交易行为、营销机制、消费反馈等多环节、全过程强化监管、引导和规范，推动直销企业诚信守法经营、履行社会责任；另一方面积极运用行政指导、行政约谈、行政建议等柔性监管手段，为企业发展创造良好的外部发展环境。2014年4月，在河南省工商局直销监管工作座谈会上，河南省工商局召集完美、安利、玫琳凯、宝健、康宝莱、如新、无限极等8家直销企业签署了《河南省直销行业自律公约》。2015年年底，河南省工商局召集直销企业举办纪念《禁止传销条例》《直销管理条例》颁布实施十周年座谈会，成立了直销企业驻豫分支机构联席会议，大会通过了直销企业驻豫分支机构联席会议章程，倡议河南省境内的直销企业履行社会责任，依法规范经营，保证产品质量，保护消费者合法权益，树立直销企业良好形象。截至2016年，河南共有27户直销企业在河南登记设立分公司，直销市场已成为河南富民强省、中原更加出彩的重要消费空间。
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第一节 玫琳凯公司直销方式的产生 ....................... 14
一 与生活经历相关.........................14
二 与工作经历相关........................15
第四章 河南玫琳凯公司直销方式案例分析................... 32
第一节 河南玫琳凯公司直销成功经验................ 32
一 鲜明的品牌形象塑造...........................32
二 独特的企业文化建设...................32
第三章 河南玫琳凯公司直销方式的实践
第一节 玫琳凯公司直销方式的产生
玫琳凯公司是一家只招聘女性为直销员的公司，公司采取的经营模式是直销。
何为直销？中国《直销管理条例》对直销的定义为“直销，是指直销企业招募直销员，有直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”②简单来说，就是商品生产者同时也是商品的经营者，商品直接由生产者销售给需求者，商品不通过商场、超市等传统的销售渠道进行分销的一种销售方法，又称“门对门销售”（Door to Door Selling）或“人对人销售”（Peopleto People Selling）。直销分为单层次直销和多层次直销。
“直销方式”实质上就是通过简化、消灭中间商，降低产品的流通成本来满足顾客利益最大化的一种模式。简单的说，就是生产商不经过中间商，而把商品直接销售到顾客手中的一种销售模式，其目的是减少中间环节、降低销售成本。直销的方式有很多表现形式，主要包括：专营店铺专门销售自己生产的或厂家生产的产品的直销形式，专卖店+直销员的上下呼应的直销形式，以店铺为销售中心+辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式，经销商招聘直销员层层推销、层层购买、层层分享的直销方式，电话直销，邮递直销，电视直销，网络营销，面对面直销，电子商务网+异业联盟网+直销网的三网合一、互动营销等。
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第四章 河南玫琳凯公司直销方式案例分析
第一节 河南玫琳凯公司直销成功经验
品牌形象是赢得顾客忠诚度的重要途径，是影响员工凝聚力大小的关键因素，是营造企业良好外部环境的强劲保证，品牌力能够产生商品力、销售力和生产力。直销企业只有努力塑造良好的品牌形象，才能在直销与传销是非难辨、“打传立直”、直销企业之间竞争激烈的情况下立于不败之地。
“品牌形象”是指某品牌在市场、社会公众中所反映出的个性特征，是社会公众及顾客对该品牌的认知与评价，反映着品牌的信誉与知名度。包括品牌内在形象和外在形象。内在形象主要是产品形象及文化形象，外在形象主要是品牌标识系统形象与品牌在市场、社会公众中的信誉。
河南玫琳凯以女性为主流的品牌形象塑造，有鲜明的特点：从对象上看，以女性为主流，这在重男轻女的社会背景下，有很强的现实针对性；从组织上看，以企业家为重点，用企业家形象影响和带动一般员工；从内容上看，以“打传立直”、顾客满意为重点，重塑新形势下的玫琳凯形象，有很强的号召力和感染力。河南玫琳凯注重产品的安全性高于一切，提倡绿色可持续的发展理念以及其“黄金法则”、“生活优先次序”等企业文化正是品牌内在形象的表现；积极参与社会公益事业、配合河南政府禁止传销、整顿直销专项行动正是其外在形象的完美体现。正是对品牌形象塑造工作的重视，才使河南玫琳凯成为了顾客交口称赞的直销典范。
参考文献（略）