JRYX公司软骨移植医疗器械产品西安目标市场营销策略研究

本文市场营销论文，本文通过对 JRYX 公司“软骨移植项目”项目在“西安医疗器械产品目标市场”深入调研，研究从项目的多个维度进行深入了解。

1.1 论文研究的背景
通过对本公司经营项目的市场调查，对西安地区市场的医疗器械产品销售、使用概况进行深入调研和分析，结合全国的医疗器械产品市场环境特征，对本公司产品在西安市场发展的各个方面深入研究，从而探究本公司医疗器械产品在西安地区的目标市场前景以及企业的未来发展方向。
近期，国家对医疗器械行业发展提出了新思路，要求医疗器械公司提高自身的产品技术研发水平，适时调整企业发展的的方向及产品的结构，国家将会大力扶持民族化的医疗器械行业及具有国情化的产品。目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。随着老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日益增强，中国器械市场也相应出现了很多用于治疗老年病的器械产品，深得广大中老年人群的青睐。所以说，企业能够以满足广大中老年病患的角度出发，研制出适合这一市场的产品有利于在激烈的市场竞争中取胜。
2013 年以来，国家对医疗行业的监管越来越严厉，要求整个行业规范化发展。从严查商业贿赂、降低药价、控制医保费用到整顿整个行业的招标采购工作可谓是下了相当大的功夫。到 2015 年，由于医保资金超标及医患矛盾越来越突显，国家再次花大力气深入整顿医疗行业。历时几年的改革，让许多医疗药品企业身心俱疲，对整个行业的发展缺乏信心。与此同时，国内医疗器械发展势头却呈现异军突起之势。而从中国地理特征及医疗器械市场发展速度以及竞争强度来说，西北地区的医疗器械市场发展速度、竞争强度明显小于其它区域，相对于全国其它市场的来说发展空间和潜力巨大，中国西北地区的西安市场无论在医疗器械发展空间、发展方向以及发展势头上，都呈现出良好的发展态势西安市场就是一块尚未充分开发、充分竞争的西北重点市场，根据公司未来发展方向和面向“西北市场”的市场定位来制定更深入的市场营销策略，从而占领更大的市场区域，成为 JRYX 公司发展思考的重要前提。
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1.2论文研究内容与方法
本文通过对目标市场医疗器械市场环境的调查分析以及市场状况的研究，以 JRYX 公司销售的“软骨再生系统”为研究主体，结合 JRYX 公司营销工作现状及营销工作中存在的主要问题，深入研究和制定 JRYX 公司目标市场的营销策略。
本论文研究主要包括以下几个方法：
（1）、文献分析法：主要是指收集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。文献分析法是一项经济且有效的信息收集方法，它通过对与工作相关的现有文献进行系统性的分析来获取工作信息。一般用于收集工作的原始信息，编制任务清单初稿。
（2）、调查法：调查法是论文科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地收集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对研究对象进行有计划的、周密的和系统的领军，并对调查收集到的大量治疗进行分析、综合、比较、归纳，从而为我们提供规律性的知识。本次论文研究采用最常用的专家实地问卷调查法，它主要是以书面提出问题的方式收集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，实地到临床请专家问询答案，然后收集、整理、统计和研究。
（3）、观察法：是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几方面的作用：扩大人们的感性认识，启发人们的思维，导致新的发现。
（4）、实证研究法：是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。

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第 2 章 相关基础知识的概述

2.1 现代营销观念的内涵
伴随经济的迅猛发展，现代市场营销观念取代了传统的市场营销观念，慢慢发展起来。现代市场营销观念是与传统的营销观念有区别的。现代市场营销概念包含了很多比如市场营销的观念、社会市场营销的观念等等；总体而言，这些观念的都是以消费者为中心考虑的。
在现代社会，建立良好的消费需求关系，植入新的消费理念，不断创新，建立良好而长期的合作关系也是现代市场营销的关键。通过对现代营销观念与传统营销观念的对比，以及对现代营销观念的剖析，引导人们进一步的了解现代营销观念以及它的发展趋势。在现代企业的市场营销活动中，顾客是企业营销活动的终站和起点。无论是大企业还是小企业，是国内的还是国际的，都运用市场营销策略，而一个健全的市场营销体系对于每一个企业来说至关重要。企业应该树立现代市场营销理念，赢得市场竞争，提高市场份额，增强企业的竞争能力，促进企业的发展，服务于顾客与社会。
随着市场环境的发展和变化，营销理念也要进行改善。人们需求的多样化，数字时代的到来以及可被无限分割、定制和个性化的市场的形成，以前的方式总是以产品为中心，定位在国内市场，通过广告宣传致胜的方式已经不适应现在的营销环境。所以营销理念必须推陈布新，不仅仅局限在国内市场，还要放眼全球，营销理念也要突显个性，营销管理由硬性转向柔性，营销方式从被动转向互动 ，营销目的从经济转向生态 ，营销产品由物质转向知识 。
2.1.1 现代营销观念与传统营销观念的区别
（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是从企业自身考虑的，主要包括生产、推销及产品；而现代的营销观念是以消费者的真实需求为出发点。
（2）企业营销活动的方式方法不同。传统营销观念主要讲求各种推销方式如何成功推销产品；而现代营销观念是从消费者的需求为出发点，综合考虑营销组合策略，从而在目标市场致胜的理念。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
（3）、营销活动的着眼点不同。传统营销观念注重当下利益，不考虑长久发展；而现代营销观念不仅顾忌到短期利益还要考虑长久的利益，不只是考虑现实的消费者需求，还要发掘潜在消费者需求。
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2.2 目标市场营销的内涵
一个企业要在现代营销市场取得成功，就必须首先找准自己的目标市场，然后围绕着这个目标制定出符合企业自身的市场定位，只有定位准确了，企业才能制定出行之有效的一系列营销策略。
2.2.1 目标市场营销有三个主要步骤：
（1）市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
（2）确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
（3）定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
2.2.2 目标市场营销的概念
目标市场营销有三个步骤。首先进行市场细分，其次选择目标市场，最后进行定位。企业进行市场细分后，才能对各个市场进行有效评估，然后经过去粗取精的提炼后，选择出自己的目标市场，这一过程其实就是企业明确谁是自己顾客的过程。明确自己的目标顾客后，企业最后制定出一系列的市场策略，对自己进行定位。
所谓市场细分即指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群体），这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分要以消费者出发，通过分析消费者得到各种子市场。目标市场是企业在细分市场的基础上，通过分析、选择、对比从而挑选出的一个或几个服务市场。当然，目标市场的选定并不是随意的，而是需要进行一番考量。比如对目标市场的规模、发展潜力、市场竞争力等进行综合比较考虑。市场地位并不是对产品本身做什么，而是你在潜在消费者心目中做什么。其实也就是将本企业与其他企业进行区分，消费者能够显著感觉到不同的特质，在客户心目中塑造独特的形象。定位指的是企业产品在市场中的定位，产品定位可能导致产品名称、价格或者包装的改变，但是这种外在的改变是为了给潜在消费者留下深刻印象。所以，产品作为定位的出发点，但是定位的对象不是产品而是消费者的心目中企业的位置，也就是说，定位的对象是消费者的思想，是产品在潜在消费者头脑中的一个合适位置。
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第 3 章 JRYX 公司公司营销工作现状分析..........................10
3.1 JRYX 公司公司简介.........................10
3.2 JRYX 公司软骨移植医疗器械产品的介绍...................10
第 4 章 软骨移植医疗器械产品西安地区市场的分析....................16
4.1 软骨移植医疗器械产品西安地区市场需求的分析.................16
4.1.1 国家政策和医疗宏观环境对软骨移植医疗器械产品在线地区市场需求的分析.....16
4.1.2 国家对“三类医疗技术”临床应用的严格管控对软骨移植医疗器械产品线地区市场需求的分析........................20
第 5 章 JRYX 公司软骨移植医疗器械产品西安地区目标市场营销策略的制定.................26
5.1 JRYX 公司软骨移植医疗器械产品西安地区目标市场的细分................26
5.2JRYX 公司软骨移植医疗器械产品西安地区目标市场的选择 .................26

第 6 章 JRYX 公司软骨移植医疗器械产品西安地区目标市场营销策略实施的保障

6.1 企业营销理念的提升
近几年来，医疗器械企业销售规模和利润持续增长的同时增速在下降。其主要影响因素有：国家医药宏观政策的影响，销售布局不合理、企业市场管理不规范、创新研发能力不足、企业人才缺乏、营销模式落后等。所以要在整个医疗行业里不断发展，就必须提升营销理念，要时刻把握医疗销售行业发展的趋势，从观念更新、抓住新医改带来的机遇、加强企业内部管理、打造产品品牌、推动学术营销、开拓空白市场、加大人才培养等方面入手，尽快提高 JRYX 公司在医疗器械行业的竞争优势。
随着市场环境的变化和发展，产品观念、生产观念、推销观念、社会营销理念也在逐渐变化和发展，每一种观念都有着这个时代所特有的特征。JRYX公司的营销理念还存在诸多与新经济不相适应的方面，JRYX 公司当前一个时期以至未来，企业营销理念的发展着重体现在“四个更加重视”：
（1）是更加重视战略规划。现在的很多企业只追求当下的利益得失，不顾及企业形象的打造、客户的维护及后续发展的储备，这就导致这些企业缺乏发展目标的长期规划和长久战略的规划。现在市场需要企业营销需要可持续发展，只注重眼前利益不考虑长远发展必定会在竞争市场中处于劣势。
（2）是更加重视合作。不同企业之间因达成某项战略目标共同签订协议联合开发产品市场、共享利益以获得整体优势的活动就是企业间的合作。企业建立合作关系，是为了提高自己的营销能力和竞争力。经济全球化，企业以前的单打独斗势必不利于抢夺市场，只有与其他企业建立合作关系，共享资源，互补优势才能长久发展，取得双赢。合作，已经成为企业发展的大势所趋。
（3）是更加重视“知本”。“知本”就是重视知识的力量。以往企业之间的竞争都是依靠有形的资本，但是一旦有形资本流失，企业营销就很难进行。知本经济时代，更注重发挥营销人才的主动性，及时资本流失了无形的人力资源还在，企业的核心资本还在。
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第 7 章 结论与展望

7.1 主要结论
本文通过对 JRYX 公司“软骨移植项目”项目在“西安医疗器械产品目标市场”深入调研，研究从项目的多个维度深入了解、分析得出如下结论：
“软骨再生系统”是治疗软骨缺损疾病，是一种全新的手术概念。与传统的假体置换或简单清创术具有本质的区别。“软骨再生系统”通过自体健康软骨的采集、纯化、增值等系列细胞培养过程，制备含有自体细胞的胶原载体，并将载体按缺损面积、深度进行切割并粘贴于缺损部位，其自体细胞在患者体内得以生长、繁殖并最终达到与健康软骨的完全愈合，表面光滑，硬度一致，一年后以致难以区分，达到治愈的目的。这是生物组织工程技术的最大特性。而假体置换毕竟还是假体，给患者带来终生不便，且须长期药物维持和不定期更换可以说，CaReS 作为组织工程学应用的典范，具有革命性的意义。此技术奠定了骨外科领域构造三维生物活性组织的基础，取得两项欧洲专利，荣获德国科技重大成就奖。“软骨再生系统”作为一项成熟可行的治疗手段，使患者重新获得健康的自体软骨组织，实现软骨缺损的修复和功能再造，达到完全治愈和持久的康复。“软骨再生系统”的临床疗效、技术水平和治疗方法具有明显优势，有效地降低了患者被迫接受膝关节表面置换的可能性，属于治愈性治疗，提高了患者的生活质量。经过国内临床反馈和患者随访，治疗效果已得到确切认证。
“软骨再生系统”作为世界领先、填补国内空白的医疗技术，尽快实现临床应用，服务于中国患者，让中国患者与世界同步享受高科技产品所带来的福祉是我们的追求和首要任务。“软骨再生系统”的临床应用，将丰富骨科临床现有的治疗方法，提升软骨缺损疾病的治疗水平，增加医院的诊疗项目，提高医院的声誉和医生的知名度，带动组织工程再生医学技术的研究与实践,并取得长足的发展。
参考文献（略）