中国工商银行吉林省分行私人银行业务市场营销开拓策略研究

本文是市场营销论文，本文通过对国内外银行营销理论的研究文献进行系统化的学习与整理，对中国工商银行吉林省分行的私人银行业务进行了调查，在了解其营销现状及所存在的营销定位问题之后，通过结合 SWOT 分析法对私人银行营销情况进行宏观及围观层面的分析，制定出可应用于中国工商银行吉林省分行的市场开拓策略，并提出相应的保障措施建议。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
私人银行的历史可以追溯到四百年前的欧洲，在瑞士形成了第一批私人银行机构，是专门服务于贵族阶层的商业金融组织，具有较强的隐私性。银行私人银行发展至今，服务的种类及规模都有所增加，包括包含管理信用委托基金的和离岸基金、规划投资项目、保护客户资产等多种金融业务，并且还能够帮助客户参与其他增值类业务，如出国移民、奢饰品投资、遗产安排等与财富保障相关的项目，都是私人银行高端服务所涉及的领域。私人银行作为专门为拥有高资产客户群体提供金融服务的机构，高资产客户又被称为高净值客户，国外私人银行的高净值客户门槛为高于 100 万美元，然而高净值客户在私人银行投入的资产额度约在 200 万美元以上。
我国私人银行起步相比于欧洲较晚，正式开始私人银行业务是在 2007 年。目前，国内高净值资产人群主要集中于广东省、江苏省、浙江省、四川省等 7个地区，这些地区的私人银行发展规模相应地优于其他省市。中国工商银行是国内较早开设私人银行中心的商业银行机构之一，自 2008 年成立以来，客户规模从原有高净值客户 4300 多人增长至 2015 年的 53000 人左右。在 2016 年国际私人银行排名中，中国工商银行私人银行进入了 25 大私人银行之列。数据显示，截止到 2016 年，全国已有中国工商银行、中国银行、中国建设银行等 20 多家大型商业银行开设了私人银行业务。自 2008 年中国工商银行开办私人银行业务以来，截止 2015 年上半年，全行金融资产 800 万元以上高净值客户从 4318 户增长至 5.3 万户，增长 11 倍，复合增长率为 47%，管理资产规模从 749 亿元增长至 9100 亿元，增长 11 倍，复合增长率为 47%。
虽然高资产保有量的客户群体占所有客户数量比例中的较小部分，但其拥有的资产份额如大规模投入到银行，所产生的连锁效益是普通客户群的多倍，因此，大力开拓吉林省境内私人银行业务市场，有利于工商银行吉林省分行施行高端市场竞争战略计划，符合国际商业银行的未来发展趋势。
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1.2 研究方法与内容
为深层次研究中国工商银行吉林省分行私人银行的市场拓展策略，需要充分了解目前吉林省分行私人银行的经营情况，采用理论与实践相结合，并要坚持以理论引导实践为基本，在掌握大量市场拓展学、营销学等理论的前提下，对分行私人银行市场营销现状进行分析。本文使用了多种研究方法，分别为文献资料法、访问法、观察法和 SWOT 分析法。
（1）文献研究法：通过从图书馆、互联网等多渠道查阅了与研究关键词相关的文献资料，并细致了解市场营销和市场开发的理论结构及组成，为本文的研究理论与文献综述部分提供充足的理论支撑，并且能为设计吉林省分行的私人银行市场策略提供科学的理论依据。
（2）访问法：通过对银行人员及营销管理学专家的访问，获得工商银行吉林省分行的私人银行业务基本开展情况，并且掌握银行市场拓展的具体实施方式。
（3）观察法：通过深入工商银行吉林省分行进行实地考察，对银行的私人银行业务的办理流程、管理方式、客户阶层等实际情况进行长期观察，分析吉林省分行私人银行中心的市场现状，从而分析得出其在营销方面存在的问题。
结合上述的研究方法，可在全面掌握银行领域的市场营销理论的前提下，联系在分行私人银行的实地考察所发展的问题，有针对性地提出市场开拓建议。
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第2章 中国工商银行吉林省分行私人银行业务市场营销的现状与问题

2.1 私人银行业务概述
2.1.1 私人银行的发展
我国私人银行业务兴起时间较短，同西方发达国家几百年的发展历程相比，我国私人银行从初次登上历史舞台至今仅有近 10 年的发展时间。私人银行的服务对象为各地区的高净值客户群体，私人银行相应的准入资产额度也远远高于普通个人业务。
在东三省地区，最早拥有私人银行的地区是黑龙江省哈尔滨市，2008 年招商银行私人银行在哈尔滨正式开展私人银行业务，要求客户资产大于 1000 万元。吉林省的首家私人银行为建设银行，之后多家大型商业银行相继开展私人银行业务，在全省范围内吸收高净值客户群体，以提升各银行在高端客户群众的占有率。以下为吉林省私人银行业务的开设时间表 2-1：

以上图四家大型商业银行为例，可以发现中国工商银行吉林省分行的私人银行服务网点成立时间较晚，相比建设银行分行开始私人银行业务要迟 4 年，但吉林省分行私人银行业务发展较为迅速，吉林分行私人银行的硬件设施环境完善，将客户体验放在首位，设有茶室、酒吧、书画室、会客厅等多功能的高级休息室，为提供给高阶层客户一个较为私人化、舒适化的业务服务场所。经过不断的经营发展，吉林分行私人银行业务取得了长足进展，私人银行的客户量及资产额都有大幅度提升：
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2.2 私人银行业务市场营销的现状
2.2.1 营销战略现状
吉林省分行私人银行的经营战略重心是以省内高净值及超高净值客户为主体，在全省范围内全面吸收优质客户群体，扩大业务服务范围，提供更为专业化的资产管理计划方案。
目前，经过全国经济发展状态的分析，及响应总行提出的总体经营规划，吉林省分行私人银行开展落实“大零售”战略。“大零售”概念为在灵活、开放的业务服务观念之下，实行包含多种金融模式的零售式金融归于银行重点业务范畴，多角度建设私人银行金融服务圈。零售式金融是银行服务项目中的基础，并且在今后的发展阶段都将发挥其重要的作用，“大零售”战略的核心目标是以较少的客户量赢得较大的收入利润，因此在多变的经济环境中，稳步坚持“大零售”战略能够为银行的经营收入贡献积极的力量。
另一方面，分行私人银行“全球办”的营销战略也在实行，“全球办”的战略主旨是利用中国工商银行总行在全球多个国家建立的金融合作平台，实现各分行私人银行业务全球化的目标。主要涉及领域为客户的资产管理、中间业务和金融咨询业务，将合理管理客户资产为第一要务，中间业务及咨询业务为辅助，以达到资本的收益最大化。
私人银行的经营战略需要以地区发展基础作为依托，下表为2015年度吉林省经济指标、私人银行与全国经济、私人银行数据的比较分析：

如上图可知，吉林省年度GDP为13803亿元，占全国GDP总数的2%左右，人口数量在全国范围内的比重也相对较少，在经济社会环境的影响之下，吉林省分行的客户总量及管理资产总额在全国私人银行总数据中所占比也随之略低。分行22人的私人银行团队在维持现有客户总量的前提下，还要在较短时间内增加客户资产保有量，并与其他银行的私人银行部门竞争，深入挖掘省内潜在的高净值客户，分行私人银行还面临深层次的挑战，应进一步完善下一阶段的营销战略。
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第 3 章 中国工商银行吉林省分行私人银行业务的市场环境分析...............15
3.1 宏观环境分析 ....................... 15
3.2 微观环境分析 .......................... 19
第 4 章 中国工商银行吉林省分行私人银行业务市场开拓策略制定与实施保障............... 29
4.1 私人银行业务市场定位策略 ............... 29
4.2 私人银行业务服务营销组合策略 .................... 31

第4章 中国工商银行吉林省分行私人银行业务市场开拓策略制定与实施保障

4.1 私人银行业务市场定位策略
4.1.1 市场细分
分行私人银行的客户群体为高净值资产人群，然而在这些客户群体中仍旧存在着差异，因资产总额、资产类型、客户自身需求等情况不同，在原有的客户群体中还能够进行深入分层工作，根据客户分层再次定位，完善对于分行私人银行目标客户的差异化服务和管理，以便将营销业务精准化推广。
重新定位高净值客户，有助于私人银行部门人员在有限的服务人员基础上为客户提供相对应的金融服务，将高净值客户依据资产种类、总额等信息进行分类，超高净值客户、高净值客户由不同级别的客户顾问分层服务，为满足客户的理财需求，按照顾问的专业领域划分管理客户，以发挥每一位顾问的专业服务优势。超高净值客户的管理，在服务层面应更为全面，分行私人银行顾问可组成顾问团，涵盖法律、税务、国外投资等金融服务，量身定制高端资产管理方案。
客户分层管理能够满足客户的基本理财要求，对于基础型的高净值客户，顾问向客户提供产品的收益与风险，客户经理协助客户完成投资、理财等项目。对于较高净值的客户，深入理解客户的投资目标，整合优秀的顾问团队，为客户提供完备的收益提升计划，规范客户资本的结构合理化。客户顾问应参与到客户分层维护工作中，以维持客户的忠诚度、粘度为工作重点，定期查阅客户购买的产品期限，及时以电话、登门拜访等方式联系客户，分层营销新推出的金融产品和咨询业务，按客户资产规模定制产品服务。如资产规模达到 800 万-900 万的客户，客户顾问每月进行回访，资产规模达 900 万-1000 万的客户，客户经理还要在重要的节日等进行拜访。
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结论
本文通过对国内外银行营销理论的研究文献进行系统化的学习与整理，对中国工商银行吉林省分行的私人银行业务进行了调查，在了解其营销现状及所存在的营销定位问题之后，通过结合 SWOT 分析法对私人银行营销情况进行宏观及围观层面的分析，制定出可应用于中国工商银行吉林省分行的市场开拓策略，并提出相应的保障措施建议。得出的主要结论为：
（1）制定了中国银行吉林省分行私人银行的市场定位策略。策略是分布从客户分层定位、品牌定位、产品定位对私人银行的市场进行多层次的细分，与只追求客户数量相比，是更为重要的市场拓展任务，对高净值客户的把控、达标率应有更细致的规划，凸显品牌的优势，私人银行部门的宣传工作还应加大力度。产品追求“核心+基础+策略”三大模块的产品体系。
（2）制定了私人银行业务服务营销策略。策略主要是全行助力市场拓展、加速渠道建设、全球资产配置。全行助力是结合中国工商银行银行各地的分行资源，由上而下进行协作，形成链条系统。并拓展业务渠道，具体方式是扩大渠道种类，优化渠道建设方式，充分利用互联网的便捷优势寻找新的客户群体。全球资产配置策略是借助网点开始全球化战略的时机，扩大资产配置范围。
（3）制定了分行私人银行市场开拓策略的保障措施。主体保障措施是优秀的团队保障、法律监督保障、信息技术保障三方面。团队保障是建立优秀的私人银行服务队伍，保证服务人员的专业素质有所提升，严格规范人员的业务行为。其次是法律监督保障，放宽私人银行资产管理权，健全分行金融风险控制制度。最后，信息技术支持是以高科技信息技术保障客户资产信息安全，提升团队客户顾问的专业素养，也是保障分行市场拓展策略得以有效实行的必要条件。
参考文献（略）