市场营销学是建立在经济科学，
管理科学，
行为科学和现代科学
技术基础上的应用学科。
市场营销学是建立在经济科学，管理科学，行为科学和现代科学技术基础上的应用学科。市场营销的核心就是要研究消费者需求，只有满足消费者需求的产品，才会有市场。市场营销毕业论文2018精选范文一：论电视传媒 App 化经营—— 基于湖南卫视相关案例的研究
第1章 综述
1.1 课题研究背景与研究意义
1.1.1 课题背景：
App 的发展
App（应用程序）缘起于苹果公司在 2008 年发布的 IPhone。自那时起，于 8 年内，App 涵盖的生活范围就已经辐射到我们日常生活的方方面面。而根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第 37 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，作为移动互联网的载体和内容核心，中国的 App 生态链已经在移动互联网取得巨大普及度的今天，获得了长足的发展：
截止至 2015 年，我国的手机网民规模已差不多达到了 6.2 亿，这较 2014年底的相关调查数据又增加 6303 万人。①与此同时，在智能手机进一步普及，以及 App 种类与数量进一步丰富的今天，我国手机上网行为已经变成常态化的举动，并且，手机网民上网时长以及频率也在不断上升。另据 CNNIC 在2014 年的有关调查显示，重度使用的手机网民（上网 4 小时以上的网民）比例达到了 36.4%，足足比上次的调查数据增加了 16.4%；而且 87.8%的手机网民每天至少使用手机上网一次。考虑到智能手机的占比以及 App 在智能手机上的门户作用，App 已经成为用户黏性最高的生活必备工具、各式传媒的载体，以及我国移动互联网发展的重要平台。2014 年，中国移动互联网用户平均每天平均使用 App 就达 116 分钟——其中接近一半的人群经常使用 1 到5 个 App。正因为其具有改变人们的生活与工作方式的特性，无论对公对私，移动互联网相关的行业已然是当今最火热的产业。
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1.2 文献综述
关于传统媒体现状、广电现状与发展、电视媒体的新发展、媒介经济学、传媒产业链以及社交电视等研究成果，均可以引进到本文的研究之中。
传统传媒方面 对湖南卫视的研究则非常火爆，在知网上能查到提及湖南卫视的 65，734 总文献数量，互联网上的各大科技、新闻、娱乐以及数据分析等专业性网站对湖南卫视的相关研究更是不胜枚举。其中本文引用的有关类型的研究包括：湖南卫视的转型研究、湖南卫视与国内几大卫视的对比研究、湖南卫视的竞争对手研究、以湖南卫视为对象的电视台进军 App 市场的研究、湖南卫视相关热门内容资源的研究以及湖南卫视的盈利模式研究等成果等。以上都是本研究应该参考与总结归纳的。
传统电视传媒现状研究也十分多，大多都在内容资源这优势上着墨甚多，其中吕建楚的《积极适应广播电视新常态 极致打造内容宣传竞争力》就对当前传统电视传媒的内容资源的现状做出了概括——“节目多样需求加大，优质节目资源稀缺，而传播平台和渠道过剩。”同时，研究表明目前传媒们赖以生存的广告将会往拥有优质内容的强势传媒以及移动互联网新传媒身上转移；CTR 于 2015 年 8 月的调研数据显示，传统电视传媒的广告投放量同比下降 9.2%，而艾瑞相关调查显示互联网广告则保持着 30%的增速。因此，此后的传媒市场的竞争就会越来越激烈。有了内容优势在移动互联网时代不能决定一切，对内容的细化、营销传播以及精细而符合用户需求的经营决定。
新型传媒方面
与传统媒体中媒体作为雷打不动的内容传播主体不同的是，现今用户才是传播主体，并构成动态的分享与传播网络。所以对移动互联网用户研究是本文参考文献来源的一大板块。App 本身的研究保罗万象，国内外相关研究者兴起于 2010 年的移动应用元年之后。王建磊在他的《App：认识新媒体的一个崭新视角》中提到，App 简化了用户获取信息之途径、强化了用户的移动化生活习惯；与此同时，App 还推动了所有行业基于 App 的相关经营上盈利模式的发展。
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第2章 移动互联网时代的传统电视传媒
2.1 传统电视传媒现状
政治与经济层面
传统电视传媒还是事业单位：其一，党政机关部门对传统电视传媒有政治领导的功能，以此传达上层建筑的声音；其二，在传媒日常经营中，相关的党政机关单位还扮演着管理层的角色，对相关的操作进行政策上的规制与指引，以更好地发挥社会职能作用——传统的电视传媒的市场化发展暂时只能寄居于政治的贝壳中慢慢发展。不过，对于文化产业以及广电等传媒行业，政府一直有相关的政策支持——其中，2015 年的政府工作部署就涉及到“三网”融合、光纤网络建设与网速提升、工业化与信息化深度融合、开发利用数字化智能化技术，以及传统媒体与新兴媒体融合等方面；每年都有相关的扶持性政策法规出台，如 2007 年的《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》和 2009 年的《文化产业振兴规划》等。总的来讲，产业结构不合理，以至于跟不上大众的文化需求、经营管理体制不健全以至于不能适应市场经济的发展需求。28经济方面，CTR 于 2015 年 8 月的调研数据显示，传统传媒的广告投放量同比下降的 11.4%——其中电视降 9.2%；而只有像湖南、浙江、江苏以及东方这四大卫视这样 50 亿-100 亿广告费数量级的巨型卫视才能发挥其马太效应，实现 30%左右的增长，绝大部分卫视的广告投放的增长乏力，甚至下滑；但是与此同时，艾瑞的相关调查数据显示，互联网广告继续保持着 30%以上的增速。
中国传统电视传媒现状的形成有以下几方面的缘由：（1）市场经济的发展推动着移动互联网行业的进一步蓬勃——技术和经济的改善，大大降低了传媒行业的进入门槛，国内的新兴传媒平台对传统的电视传媒构成的严峻的挑战，同时传统电视传媒也通过多种途径应对这样的问题；（2）我国市场经济的蓬勃发展为传统电视传媒的发展创造极佳的经济大环境——以 2014 年为限，近十年全国电视生产量都维持在四五百套的水平，总电视剧集数维持在在 12000 到 18000 集之间——当市场刺激过渡之时，相应的政策也会出台进行限制。（3）市场机制已经对国民经济和社会事业各个领域的资源配置起到越发重要的基础调节作用，这不单单提高了相关资源配置的效率与质量，更为传统电视传媒打开了崭新的内容与服务的生产、流通以及消费的空间。
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2.2 新媒体及对传统电视媒体的冲击
因为传媒是注意力经济，因此内容与注意力（来源于受众）的贩卖一直是传统电视传媒的盈利关键；强势而丰富的内容资源以及巨量的受众（移动互联网时代的用户），是传统电视传媒盈利的基础。而在移动互联网时代，挑战一波接一波、市场竞争空前激烈——先有网络视频，后有 App 等时代特色丰富的新传媒，传统电视传媒仅凭着传统内容与政策的优势，已然是难以招架。
中国的第一个视频网站，是于 2004 年上线的乐视网，从那时算起，我国网络视频行业已经不知不觉地发展了十年。据中国互联网信息中心（CNNIC）于 2014 年 6 月公布的《中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，我国网络视频用户规模在 2014 年之前就已经达到了 4.282 亿，占总网民 69.3%。33而报告同样反映，在移动智能终端上，网络视频 App 使用率也远超过文学、游戏和购物等 App。
因为网络视频与传统电视传媒两者所承载的内容资源都是视频，网络视频与传统电视传媒有一定的相似性；只不过，作为非线性媒体的网络视频，其不但比传统的电视传媒提供更为海量内容资源，同时，还可供用户随时随地观看，提供全网搜索、评论互动、分享互联等功能，其自由度与包容度都远远大于传统电视传媒。而且因为传统电视传媒行业外的巨头纷纷创办自身的网络视频（如腾讯与搜狐），或者通过投资与收购的方式染指内容资源的生产与传播领域（如阿里巴巴于优酷优酷土豆），不差钱不差流量的而且天生具有移动互联网基因的网络视频行业在移动互联网时代对传统的电视传媒形成了巨大的竞争压力。具体的表现如下。
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第 3 章 电视传媒 App 化经营之需 ....................... 30
3.1 国内传媒 App 及其 App 化经营的内涵与发展 ................ 30
3.1.1 App 初入国内时的简单移植阶段 ............. 30
第 4 章 湖南卫视 App 化经营案例分析 ...................... 46
4.1 从自营“芒果 TV”到自建的同名 App ..................... 46
4.1.1 “芒果 TV”现状 ................... 46
第 5 章 传统电视传媒 App 化经营总结与建议 ................... 76
5.1 传统电视传媒 App 化经营的途径、特色与要点 ......... 76
5.1.1 传统电视传媒 App 经营路径分析 ................ 76
第5章 传统电视传媒 App 化经营总结与建议
5.1 传统电视传媒 App 化经营的途径、特色与要点
5.1.1 传统电视传媒
App 经营路径分析 湖南卫视的App化经营案例比较丰富，类型也多种多样，不过总结下来，以下三种路径基本能包含 App 化经营的套路。
建立自有的 App
传统电视媒体自建 App，首要目是在移动终端上传播经过升读个性定制的内容、吸引移动互联网用户的聚集、完成“受众”到“用户”的转变——其主要方式是类似于“芒果 TV”一样的是自办的网络视频 App。他们应该用自身的优势，主打内容差异化竞争，同时应该达到互联网公司的技术标准，提升用户体验。
另外积极引导产业链上诞生的 App，建立细分而系统的 App 网络，以此在热门节目、周边商品、相关游戏、用户互动以及电商服务等方面做到战略性全覆盖，比如结合自有节目推出游戏类、互动与电商类 App，如“我是大美人”App；或者建立可以与电视屏互动的游戏类、互动与电商类 App，如芒果扫货。以此达到补充好完整的 App 化经营战略，提升聚合效果。
与其他 App 合作
除了自建 App，传统电视传媒还应该利用其他拥有广大用户且粘性比较大的现有 App，如微博和微信。
微博是一个开放的平台，用户众多而复杂，相互之间的联系也较为微弱，比较适合做纯粹的营销与互动。像湖南卫视、江苏卫视等电视台都有自身的官微，旗下的大热节目如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》等也会建立相关微博——这些微博在自我营销方面、忠实用户互动方面都能取得较好的成绩。但对于较为私密、用户关系较为强的微信来讲，传统电视传媒在其之上的有关经营则需要将重心放在如何促使用户分享这个议题之上。因此优秀而精选的内容与相应的营销策划就显得格外重要。
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结语
在移动互联网时代，传媒行业的竞争格局逐渐明朗，行业集中度空前提高，所有进入移动互联市场的企业争抢的对象，从早期的内容转变成用户；而对用户本身的抢夺方式也开始立足于用户经营、深化差异、加强创新、加速用户流量转变为利润量之上。随着针对细分市场的精确服务的出现、O2O服务与移动电视服务的优化、以及基于 GPS 的 LBS 功能与基于大数据分析移动互联网营销的进步，传统电视传媒 App 化经营之路渐渐明朗。
虽然没有明确提出 App 化经营，但是湖南卫视拥抱移动互联网时代、进军移动智能终端的一连串胆大心细的举动，以及多家地方卫视的跟风行径，都证明着中国传统电视传媒在提高自身内容资源的数量与质量的同时，已经开始转变经营思维，慢慢突破依靠电视广告这单一的盈利渠道的桎梏。传统电视传媒在寻求着一条适合自己的传统与创新相结合的道路，需充分利用好自己的资源优势之余，要通过以 App 为核心的多平台交互发展的新思路聚合更大更忠诚的用户群体，并从中获取最大的价值。
中国传统电视传媒的 App 化经营之路还处于初期阶段，不过具有强大的生命力，同时又拥有良好的市场前景。不过，应当看到的是，在自身产业链优化与挑战、市场内多种产业合作、运营模式的改革、多元化渠道的拓展以及用户体验的改进等方面都还不尽人意。
总而言之，传统电视传媒 App 化经营的全过程中，要基于已有的强大内容资源优势、引导新用户关注的同时并强化老用户忠诚度、加强与互联网上竞争对手以及热门平台的学习与合作，并能最终搭建自有 App 化经营的生态系统。实现收视率到关注度的转化、受众到用户的转化、传统观众口碑到品牌价值的转化，以及所有资源到盈利能力的转化；以 App 化经营为途径，在移动互联网时代建立起完整的产业价值链与商业模式。只有绝大多数的电视台都能看到 App 化经营的重要性，走向积极发展、积极创新、合理转型的道路，中国电视产业才能获得健康、快速、持续的发展。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文二：电影与城市营销的关系整合策略研究
1引言
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
在当今时代,城市间的竞争不断加剧,为了在激烈的竞争中求得生存,城市管理者都在思考如何成功地进行城市营销,塑造良好的城市形象,提高城市的知名度与美誉度,从而汇聚人才与资源,打造城市的品牌与核必竞争力,创造良好的经济与社会效益。另一方面,电影作为一种特殊的传播媒介与载体,能够弥补传统城市营销手段的不足,随着电影与城市的关系越来越密切,其营销效果也越来越引起城市管理者的关注与重视。同时,随着电影业的迅速发展及城市营销理念的推陈出新,利用在电影中场景及语言等植入来加强对城市的广泛而精准的营销能够为城市发展带来积极影响与契机。
同时,飞速发展的电影城市形营销仍旧面临诸多的问题。例如,电影中的城市形象模糊,作为影片叙事空间的城市没有实现效用最大化;电影类型、内容与文化内涵与城市形象定位存在错位;植入式广告表现方式生硬晦涩、缺乏美感:城市缺乏主动性,仅仅作为拍摄场景存在,缺乏前期积极参与策划与后期进行深度营销的意识;电影的过度商业化、大众化与电影类型的同质化容易造成电影本身的"千片一面"等现象导致电影在提升城市知名度与美誉度、创造经济效益等方面存在不足与限制。
因此,电影城市营销要取得良好的效果,必须首先探明电影营销城市形象的有效性,明确电影是怎样营销城市形象与传递城市的信息,进而在目标群体中树立对城市的良好感知与形象,从而激发与促成营销群体对城市的"消费"。综上所述,针对电影对城市营销的影响研究将对城市的发展具有深远的意义和影响。
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1.2研究内容和方法
1.2.1研究内容
目前学者的研究主要集中在电影营销城市的方式、现状、效果、存在问题与改进措施、电影对城市经济发展特别是旅游业发展的拉动作用方面,研究成果基本上处于初级阶段,描述多于论证,定性研究明显多于定量研究。随着城市竞争的加剧及电影行业的迅猛发展,电影对城市营销的功能与价值将在实践中不断拓展与完善。本文研究的问题如下;
(1)电影与城市营销的关系演变,即城市植入电影的历程、电影营销城市的优势和传播效果、城市形象从借电影"被动传播"到"主动营销"的历程;
(2)电影与城市营销的关系整合机制分析;
(3)电影对城市营销作用的实证分析及城市植入对电影的作用;
(4)电影与城市昔销的关系整合策略。
1.2.2研究方法
本文采用比较研究、历史研究等多种研究方法对电影对城市形象营销的影响进行研究。然后通过实证研究,进行相关问卷的设计和数据获取,对数据进行了处理和分析,最终有针对性地提出促进电影城市形象营销的建议。
(1)文献综述研究法
笔者梳理与概括了国内外有关电影传播效果、城市形象营销及电影对城市形象营销影响等有关文献,分析电影与城市形象营销互动的历史,指出利用电影进行城市形象营销的必要性与可行性,指出我国电影城市形象营销研究中存在的不足,为本文后续研究中提供指导和借鉴。
(2)多学科综合研究法
利用电影媒介进行城市形象营销是一个过程,需要用多元学科的视角进行探究,笔者综合运用传播学、营销学、管理学等来探究电影对城市形象营销的影响。
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2文献综述与理论基础
2.1文献综述
2.1.1相关研究成果概述
(1)文献所用研究方法及数量分布
人们通常将研究方法分为定性研究和定量研究两种,如表1所示,总体来看,国外针对电影城市营销的研巧起步早,研究较多,近些年电影城市营销才逐渐成为国内学者的研究热点。从研究方法来看,定性研究特别是概念型、案例型研究仍然是现在学者进行研究的主要方法,占68%;定*研究主要起源与国外,近几年起国内学者也逐渐采用这种研究手段,其中渉及到建造模型、数理统计及假设检验等,
表1.国内外电影城市营销文献的研究方法和数量分布
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2.2理论基础
2.2.1认知、情感与意向
在认知心理学中,外界信息刺激个体后,个体获得并解释信息,从而形成有关对刺激物的情感体验与反应行为倾向的心理活动P11。现代态度度里理论创始人L.L.ThurstonePsi,认为态度是某一刺激激发个体所产生的同意或不同意的情感程度,由认知、情感、意向三个成分组成的,个体对外部刺激做出的反应由态度来调控,详见图5。
2.2.2产业融合理论
产业融合一般是指同一产业中的不同行业或者不同产业之间进行相互渗透与交叉,最终合为一体,并逐步产生新的产业的动态发展过程。一般来说,它分为产业凌透、交叉与重组。产业凌透通常是指传统产业与新兴的商科技产业在产业边界处的融合。产业交叉是指在高科技产业产业链自然延伸的地方,不同产业间进行优势互补,通过发展来实现产业的交融。产业重组是某一大类产业内部的子产业间的合作与优势互补。
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3电影与城市营销的关系演变................12
3.1传统的城市营销手段..................12
3.2电影成为城市营销手段的原因..................14
4电影与城市营销的关系整合机制分析..................22
4.1电影对城市营销的作用案例分析:以《唐山大地震》为例..............22
4.1.1唐山市借力电影进行城市形象营销的背景...............22
5电影与城市营销的关系整合方案..................34
5.1战略..............34
5.1.1制定战略规划................34
5电影与城市营销的关系整合方案
5.1战略
5.1.1制定战略规划
政府应制定城市战略性规划指导城市营销的。充分挖掘、整合与提炼城市资源,梳理城市面临的内部资源与优劣势及外部的机遇与威胁,定位城市的品牌形象等问题,制定出战略规划。同时明确城市营销所要达到的目标与完成的营销使命,且目标应是具体可量化、可考核的,用适度有挑战的目标激发城市各个利益相关者营销城市的信心。
5.1.2准确界定植入形象
政府积极参与界定城市在电影中的形象定位与植入程度。城市形象是人们对城市的总体印象,是城市的独一无二的DNA,也是城市进行电影营销的内容之一。城市应积极与电影制片方合作,整合城市资源,确定城市的独特优势与特征,并借助电影的多种表现手法,使城市的独特要素作为叙事空间与展示文本呈现出来,增强城市的可识别度与差异性。具体操作为首先明确城市的优势与特质资源,其次是进行城市应先定位与竞争优势,最后将差异化优势用电影独特的叙事方式与艺术手法呈现出来,将城市独一无二的特质传递给观影者,建立与城市定位相吻合的城市形象。如由于"休闲胜地"的准确定位,成都市拍摄的《成都,我爱你》成功营造了"休闲之都"的城市形象。同时城市应积极地界定城市要素在电影中出现的程度与频率,植入时间短,观众的识别度不商,营销效果不明显;植入时间过长,营销效果过于明显,会引起观众的反感。因此,电影应以娱乐性为主,因此,城市在电影中的出现频率应适当,且应以艺术化的表现手法随着故事情节的深入呈现出来,协调好电影艺术性与营销目的的关系。如《天边一朵云》符合高雄市政府对于高雄取景的影片的相关规定,即正面传递离雄市形象,且于高雄市的取景不低于影片的1/4,因而获得了政府政策、资金及营销方面的支持。
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6结论与展望
我国电影行业的蓬勃发展、城市化进程的加快及城市间竞争的加剧促使电影与城市营销的关系越来越密切,越来越多的城市寻求与电影的合作,主动借助电影媒介营销城市。电影作为强大的传播与营销媒介,对城市营销有积极的促进作用,同时,城市形象的主动植入对电影行业也有推动作用。因此,对电影与城市营销的关系整合策略研究,对于促进电影与城市的良性互动与发展,推动电影业、提升城市竞争力都有重要意义。
本文的创新主要有^下几点:首先,以历史的眼光梳理了建国以来电影与城市营销的关系演变历程,分析了电影城市营销兴起的原因,深入独创地梳理了城市形象从被动地接受电影传播到主动借电影营销的历史;其次,是综合运用传播学、营销学等多学科视角来研究电影与城市营销关系整合机制,拓展了研究领域,为更好地实现二者共贏提供了建议与支持;再次,通过实证研究,就电影《唐山大地霖》对唐山市营销的影响进行了调査问卷,通过SPASS统计软件,分析电影对城市营销的作用影响,同时以《指环王》为例,进行了城市植入对电影的作用分析。最后,针对现阶段电影与城市营销的关系现状,提出了二者的关系整合的策略。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文三：组织创造力对战略变革的影响研究——即兴能力的中介作用与时间圧力的调节作用
1绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
随着技术的发展,外部竞争环境日益动态化和复杂化,企业要想持续发展,势必要不断提高自身创新能力,这对企业获取竞争优势进而提高绩效是至关重要的。而创新源于创造性的想法,是将组织内创造性想法实体化的过程。创造力就是新奇有价值的新想法的产生,因此,创新的实现需要创造力这个先决条件。现有有关创造力的相关研究表明,员工的创造力对于组织创新至关重要,因此,个体层面的创造力研究愈来愈受到重视。但是企业如要更具创造为,不能单单局限于个体创造力,一个非常重要却又容易被忽略的问题便是组织创造力。组织创造力是集体创造性思考过程,是组织产出的新颖性与有用性,它对于組织的创新与变革至关重要。同时当前以组织化方式开展的创造行为日渐普及,如何提升组织创造力促使成功转化为创新成为学术界和企业界关心的重要议题。
现有学者只是简单地将组织创造力和战略变革联系起来,没有明确解释组织创造力与战略变革之间的复杂作用机理,也未能揭示两者间的"黑箱"。现实中,企业要在瞬息万变的环境中适时对战略进行更新,创造力是不可缺少的,但是如何快速作出有效反应抓住稍纵即逝的机会也是至关重要的,这就是能让组织创造力更好实现战略调整的即兴能力(Improvisation)。在日益动态化的环境中,组织需要灵活应变,能够做到计划与行动并行免错失良机,正是体现了即兴能力。即兴能增强组织的变通和适应能力,进而改变组织的职能设置和组织本身,对组织产生变革性影响Vera＆Crossan(2004).发现正是由于即兴能力的作用,实践过程中组织才会发生不间断的变革。同时,Leyboume(2009)指出创造力是即兴工作的必需元素,有了创造性元素,就会产生新的更好的工作方式,解决所谓的不断要求无计划的工作方式,后续学者也研究印证了创造力对于即兴的重要性。即兴工作中组织创造力是不可或缺的，通过提高企业实时能力帮助其在短暂的机会面前快速反应,进而推动实现战略的变革。虽然,学者开始逐步关注组织创造力与战略变革的关系,并取得了一定的进展,但两者之间并不是一个直接联结的路径,对于它们的关系之间的中介机制尚未理清;尽管学者对组织创造为与即兴能力、即兴能力与战略变革都有所研究,但是将组织创造方、即兴能力与战略变革结合研究,将即兴能力作为中介引入探讨还是较为欠缺,因此明晰即兴能力如何在组织创造力与战略变革间的作用机制是必要的,而且对企业实践也是有助力的。
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1.2研究方法和创新点
1.2.1研究方法
严谨的研究方法能使研究的过程与结果更为精确有效。本研究中涉及多个变量,各构念的概念界定与测量等尚存在争议且学者对各变量间的关系还未有一致的结论,需要进一步的探讨和发掘。本研究拟结合理论探讨和问卷调查两种方法进行深入的研究工作,在有限条件下尽可能的确保研究结果的真实性与严密性。
(1)文献探讨与理论分析
通过阅览大量的中英文文献,对研究方向的相关文献进行梳理分析,并结合相应的研究方法,纵观上把握现有研究的研究還辑。组织创造力、即兴能力、时间皮力等构念的剖析,都需要用此种方法。
首先,在学校图书馆数据库中对有关组织创造力、即兴能力、时间压力及战略变革的文献进行搜索和整理。对一些新的观点和本研究相左观点进行特别标注。其次,在积累过程中对其做一些初步的整理,以提高搜集文献的指向性和效率,在文献搜集完成后,借助有效的文献分析工具对已有文献进行归纳,保证文献在研究中的可使用性和可靠性;然后,阔读文献,并进行总结和整理现有文献的研究方向及不足,对相关组织创造力、即兴能力、时间压力及战略变革的相关理论并进行深入理解,以期明确变量的定义及维度;最后,在文献归整理基础上,剖析组织创造力、即兴能力、时间压力及战略变革间的过程机理,建立相关模型。
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2变量界定与文献综述
2.1变星的内涵界定
2.1.1组织创造力的内涵分析
自1950年美国屯理学家Guilford发表著名胁嘴创造力"演说之后,关于创造力的话题开始受到关注。然个体层面创造力是学者们的重点研究对象,随着研究的延伸,组织倒造力也逐渐成为创造为研究的新焦点,同时以组织化方式开展的创造行为日渐普及,如何激发和提升组织创造力以成功向创新转化成为学术界和企业界关注的重要命题。创造力的研究为时不短,但是学术界对组织创造力内涵并没有一致的意见,有些学者之间的观点还存在的较大分歧。如Koontz(1980)等提出创造力是内部形成新奇想法的过程,Amabile(1983)立足结果导向,认为创造力是关于产品与服务的新奇有价值想法的形成。然而有些学者并不认同这一构念,VanGundy不承认创造力这一概念的存在。伴随组织创造力在实践中的发展,其受到更多学者的关注与认同。
管理领域学者们对于姐织创造力的研究积累了一些学术成果,也在实践方面取得了一定的进展。然而前期创造力研究的主线始终贯穿于个体或团队层面,组织层面的研究还没有形成一个统一的范式提供理论的指导。多数研究集中于理论探索,相关实证研究还较少,因此,組织创造力还有很多方面有待完善。为此,本研究将组织创造力作为自变量探讨其与其他重要变量间的关系明晰其在组织内部的影响机制。
2.1.2即兴能力的内涵分析
即兴作为组织理论中一个重要的研究领域,学者们对于即兴能力的研究积累了一定的学术成果,但是目前来看整体还处于理论发展的初期阶段,国外关于即兴的理论与实证研究仍然相对匿乏,国内的即兴研究比较零散,且仅是对国外成果的简单归纳,缺乏实质性的进展和突破性的理论创新。学者只是为自身研究需要从不同视角对即兴内涵研究,所以对其仍未有统一的界定。只有理解即兴能力的内涵才能更深入的进行研究,因此,本研究将根据已有成果对组织即兴的概念内涵进行梳理,以期对其进行明晰与界定。
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2.2硏究现状综述
2.2.1组织创造力与战略变革的相关研究
组织创造力是集体创造性思考过程,是组织产出的新颖性与有用性。战略变革本身就是组织的一种创造过程,其源泉来自于组织创造力产生的新颖有价值的想法,但是将组织创造力与战略变革关系概念化的整合研究相对较少,研究成果少见,在组织创造力与战略变革的关系认识上没有一致意见,尚存在诸多争议。
但两者之间并不是一个直接联结的路径,对于它们的关系尚未理清,仍在理i仑和实践不断印证。部分学者对组织创造力的正面影响持怀疑态度,提出组织创造力并非对战略变革总是产生理想效果。March＆Simon(1958)指出如果与现有惯例背道而驰有可能适得其反,不益于寻求变革。James etal.(1999)指出组织创造力有双面性,既可能带来较高收益,亦可能造成损失,往往有些分散的创造力反而会削弱组织的整体战略目标。
从现有文献积累来看,组织创造力与战略变革的深层次关系研究尚处于探索阶段,学者们还没有形成统一的观点。部分学者虽有提及组织创造力与战略变革的关系,但只是简单地将两者联系起来而没有进行深入发掘,尚未理清组织创造力与战略变革间的关系机理,也未能揭示两者间的"黑箱"。加之,创造力与战略完全具备建立有机联系的基础(Woodman,2008),创造力补充了前研究成果的一些遗漏么处,有助于纽织的战略变革在实践中得到更深入的精炼,为此有理由深入解析组织创造力与战略变革间的机制,建构理论框架来探究二者间的相互关联。
从现有文献积累来看,将组织即兴和战略变革联系起来的研究取得了一定的进展,但是作为组织中两个重要的变量,它们的关系有着很大的研究价值。但二者间到底是怎样的关系,具体的影响路径还没有得到很好的梳理。
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3研究假设与研究设计................18
3.1研究假设.................13
3.1.1组织创造力与战略变革的关系.............18
4数据分析与假设检验...............25
4.1问卷的预测试................25
5研究结论与展望...............51
5.1主要研究结论................51
4数据分析与假设检验
4.1变量的测量
4.1.1组织创造力的测量
创造力是一个多层次构念,关于組织创造力的测量研究还在不断地改进中。回顾已有组织创造力的测量研究发现,实证研究较少,学者一般从影响创造力的工作情境因素的角度来进巧研究。例如Amabile等(1996)为了测量影响组织创造力的环境因子开发的工作情境量表。Mostafa(2005)以170名埃及企业经理为样本对组织创造力的影响因子进行研究时,借鉴了Amabile等设计的相关测量组织创造力的题项。Lee＆Choi(2003)在综合Woodman与Amabile等的研究思路及测量题项的基础上,根据自己的研究实际情况从创造动机、创造行为、创造结果、创造环境几个方面出发提出了包含五个题项的组织创造力测量量表。相对于国外研究而言,国内的组织创造力测量工作还十分缺乏。周耀烈等(2007)以高技术企业为研究对象,从创造主体、创造性氛围及创造过程三个方面,初步构建了一个高科技企业创造力评估指标体系。刘新梅等(2010、2011)对组织创造力进行了相关实证研究,采用的主要是Lee和Choi开发的五题项量表。基于以上分析,本研究拟采用实地问卷调查的方法对组织整体创造力进行测量。由于目前对组织创造力测量没有形成统一的成熟测量量表,本研究将在借鉴Amabileet al.(1996)、Lee＆Choi(2003)等人研究基础上,采用五个题项对组织创造力进行测量。
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5研究结论与展望
5.1主要研究结论
本文主要是探析组织创造力对战略变革的作用关系,并加入中介变量即兴能力、调节变量时间皮力,通过大样本调查来实证检验两个变量在组织创造力与战略变革间发挥的效应。研究得到如下有价值的结论:
(1)組织创造力在战略变革中发挥着举足轻重的作用。企业的组织创造力水平越高,其对变革速度与幅度的影响程度就越大。已有的研究重点关注了战略变革与企业绩效的关系,却忽视了将组织倒造力这一重要因素引入探究对战略变革的作用。从本研究可知,組织创造力是影响企业战略更新有效实施的关键环节。管理者要营造良好的组织氛围,注重激发企业潜在的创造能力,形成有效地常态系统,不断提升新颖的和有用想法的产生能力,并充分利用企业内部的新奇想法,为战略变革提供动力。
(2)组织创造力能够促进即兴能力的提升。也就是说组织创造力对即兴行为的有效产生起着促进作用。组织创造力作为集体创造性思考过程,是组织产出的新颖性与有用性。组织发挥创造性思维将现有知识整合形成新知识,并且将新知识融合在一起,从而提高组织成员对环境变化作出即时反应的能力。当组织需要做出快速反应以应对内外环境的剧烈变化时,通过组织创造力来解决问题成为组织重要的选择,产生快速反应的即兴行动,利于企业快速反应应变应对和处理突如其来的事件。
(3)即兴能力对战略变革发挥了关键的作用。分析结果显示,即兴能力与战略变革间存在着显著的正相关关系。即兴能力是在利用一切可获得资源的基础上,有意识的进行创新的能力,这种能力在企业战略变革中格外重要,符合战略变革"推陈出新"的内涵,是每个企业难以模仿和难替代的特殊能力。因此,企业应注重即兴能力在组织内部的建构和培育,同时也应注重建立良好的知识资源平台,进一步提升企业的即兴能力。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文四：苏州新合盛科技小额贷款公司信贷业务 市场营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着国内经济和金融的发展，全球化进程不断加快，我国金融业改革和创新机制逐步形成，银行、证券、保险齐头并进，外资金融机构逐步进入参与竞争，互联网金融等新业态异军突起，整个金融环境出现新变化，行业充满机遇，也充满挑战，银行及非银行金融机构都在加快发展转型，适应并更好地服务经济新常态，通过提高自身竞争力和影响力，在全球化浪潮中获得生存和发展。近年来，我国中小企业发展迅速，为经济增长做出了重要贡献，但中小企业融资是公认的世界性难题。随着国内经济结构的调整，科技型企业发展迅速，已成为推动产业转型升级的主要力量。为帮助科技型企业在发展过程中解决融资难的问题，政府及社会各界进行了大量的探索和研究，科技金融受到广泛关注，在金融服务界获得了长足的发展，但由于国内信用环境不完善，科技型企业的融资需求还远未获得满足，未来具有广阔的发展空间。
银行作为金融行业的主力军，在各类金融机构中仍旧独大，但随着市场化政策的推进，其独据一方的业务壁垒正逐步被敲开，非银行金融机构受政策的支持和改革红利的释放而迅速发展，在金融体制改革的推动下在金融创新领域进行了很多有效尝试，在中小企业融资方面积极探索金融产品和服务模式的创新，成效显著，创投、担保、小额贷款、融资租赁等机构顺应时代和经济的发展不断涌现，近年来呈现出快速发展势头。苏州市新合盛科技小额贷款公司（以下简称“新合盛科贷公司”）成立于2014年，是苏高新集团金融事业部成员企业之一。公司在集团和金融事业部的支持下，信贷业务稳步推进，但产品同质化现象较为普遍，内部联动效应未充分发挥，集团内外部资源未有效利用。如何充分利用集团及金融事业部各类资源进行市场开拓，更好地为区内中小科技型企业提供金融服务，是摆在公司面前的一道难题。
在这样的背景下，非常有必要对公司现有业务的市场开拓进行研究，找到发展的思路和出路，本文将对新合盛科贷公司信贷业务的发展现状和市场营销过程中出现的问题进行剖析，结合市场营销理论和金融创新实践，研究新合盛科贷公司信贷业务的市场营销策略问题。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文通过不同的研究方法，根据公司所处行业发展状况和市场营销理论与实践以及公司自身特点，运用文献分析法、调查研究法和案例研究法对新合盛科贷公司的信贷业务市场营销策略进行研究。
（1）文献分析法。通过搜集和整理有关科技金融、中小企业融资及金融服务行业市场营销等方面的文献，对相关研究成果进行分析，并结合新合盛科贷公司信贷业务发展现状及行业发展特点，为其市场营销策略的制定和实施提供参照。
（2）调查研究法。本文通过搜集和整理近几年科技小额贷款行业的相关数据和科技金融的发展状况，分析科技小额贷款公司信贷业务的现状和发展趋势，并与江苏省及苏州市科技小贷相关从业人员进行访谈和交流，掌握第一手资料并进行分析
（3）案例研究法。本文通过查阅科技金融和小额贷款行业的相关案例，对其业务结构和运营模式进行分析，并借鉴其经营理念和经营方法，结合科技小额贷款行业的特征及公司面临的市场营销环境，为本研究提供具有针对性的应用素材和参考资料。
1.2.2 研究内容
本文主要研究新合盛科贷公司信贷业务的市场营销策略问题，内容主要包括四个部分。第一部分是绪论，主要阐述本次论文的研究背景和研究意义、研究方法和研究内容，同时对市场营销相关理论及科技金融相关文献进行总结和分析；第二部分是描述新合盛科贷公司信贷业务市场营销的现状，并对其存在的问题及其原因进行分析，为后续市场营销环境分析和营销策略的制定奠定基础。第三部分分析公司信贷业务市场营销环境，通过对政治、经济和社会等宏观环境以及客户和竞争对手等微观环境的分析和阐述，运用 SWOT 分析法总结出公司自身的优势、劣势以及面对的机会和威胁，并提出相应的市场策略。第四部分则根据前三部分的阐述和分析，明确提出公司信贷业务市场营销策略，通过市场细分、目标市场选择和市场定位，制定切合本公司实际的市场营销策略及其实施保障，真正提升公司的市场营销水平，助推信贷业务稳步提升和公司快速发展。
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第 2 章 苏州新合盛科技小额贷款公司信贷业务市场营销现状与存在的问题
2.1 信贷业务概述
2.1.1 公司简介
苏州新合盛科贷公司成立于 2014 年，是苏高新集团金融事业部的核心成员之一。苏高新集团是苏州高新区的大型国企，目前拥有城镇化建设、产业园、房地产、社会化服务和金融服务五大业务板块。随着经济转型升级工作的推进，集团高度重视金融业务板块的发展，明确提出要将金融服务打造成集团重点板块，通过产业资本与金融资本的对接，加快区域产业化进程。目前金融事业部拥有科贷、融资租赁、担保和保理四个平台，依托集团产业优势、资源优势，积极推动产品创新、渠道建设和风险管理工作，努力将其打造成为区域综合性金融服务平台。
公司主要为中小企业提供融资服务，经营业务包括发放贷款、创业投资和融资担保，接受省金融办和市金融办的监管。目前，公司主要以信贷业务为主，服务对象为高新区及苏州大市范围内的科技型中小企业。自成立以来，公司始终坚持“服务科技，创新发展”为经营理念，充分利用“可贷可投”的特色和优势，以“债权+股权”的“投贷结合”模式为导向，致力于为处于初创期和成长期的科技型中小企业提供全方位金融服务，将公司打造成苏州乃至江苏省科技金融服务典范。经过短短不到两年的发展，公司紧紧围绕苏高新集团及金融事业部的战略目标，在国内经济下行和信贷风险频发的不利环境下，坚持业务发展和风险控制相结合，努力进行市场开拓，加强产品和服务创新，信贷投放规模虽然不大，但信贷资产质量较好，为公司稳步发展打下了坚实的基础。
公司依托金融事业部的管理架构，机构设置分为前台业务部门和后台管理部门，前台业务部门分两个业务团队，职责为信贷业务开发和操作，由分管业务副总负责，后台管理部门分行政财务部、风控法务部和资产管理部。在现有管理架构下，各部门分工明确，总经理对公司负责。公司现有员工 15 人，其中前台业务部门 7 人，后台管理部门 8 人，在行业内处于平均水平，组织结构如图 2.1 所示。
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2.2 信贷业务市场营销现状
2.2.1 信贷产品现状
根据江苏省金融办的监管要求和公司经营范围，公司可从事发放贷款、创业投资和融资担保业务，其中创业投资不得超过净资产的 50%，融资担保余额不得超过净资产的 3 倍。由于公司成立时间不长，运营经验不足，人力资源匮乏，创业投资业务并未大规模开展，同时，由于实体经济下行，各类金融机构风险频发，小额贷款公司的担保业务在银行准入上受到严格限制，公司还未开展融资担保业务。目前，公司仍然以信贷业务为主，信贷产品包括传统的抵押和保证担保贷款，同时公司也积极创新，开发新产品，有针对性的推出股权、知识产权等质押贷款产品。经过市场调研，结合区域科技型企业特点以及苏高新集团的资源优势，2014 年底推出具有公司特色的应收账款质押和存货质押贷款产品，目前正在积极推广。
从图 2.3 可以看出，目前公司信贷产品仍以传统抵押贷款、保证担保贷款为主，结构较为单一，一方面考虑到风险控制要求，传统信贷产品风险可控度相对较高，是信贷市场主流产品；另一方面，由于市场营销经验不足，各类资源利用不充分，客户开发渠道有限，导致新产品在推广和实际操作中遇到一些障碍，并未得到市场的完全认可。虽然公司产品具有“可贷可投，投贷结合”的优势，但这类产品在开发设计和营销推广中还存在诸多障碍，给业务发展带来不小的困难。
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第 3 章 苏州新合盛科技小额贷款公司信贷业务市场营销环境分析 ......................... 18
3.1 宏观环境分析 ............ 18
3.2 微观环境分析 ............ 20
第 4 章 苏州新合盛科技小额贷款公司信贷业务市场营销策略与实施保障 ........ 28
4.1 信贷业务目标市场策略 ............ 28
4.2 信贷业务市场营销组合策略 ............. 31
第 4 章 苏州新合盛科技小额贷款公司信贷业务市场营销策略与实施保障
4.1 信贷业务目标市场策略
4.1.1 市场细分
市场细分，是制定目标市场策略的第一步，也是非常关键的一步。任何产品或服务不可能覆盖整个市场，所以进行有效的市场细分，找准自己的目标客户，然后制定相应的市场营销策略，是企业满足细分领域客户需求从而实现自身发展和提高自身竞争力的保证。通过市场细分，企业可以对市场机会进行分析和判断，真正从客户需求角度去制定相应的市场营销策略，从而迅速占领这一细分市场。
科技小额贷款公司从一开始就区别于农村小额贷款公司，主要为科技型企业提供信贷服务，但市场上科技小额贷款公司的产品仍然较为传统，差异化和创新性并不明显。目前，市场上流行的科技小额信贷产品虽名称上不同，但实质上相似度很高，并且仍然以抵押、保证担保等方式为主，在进行市场规划时也没有真正做到有效和精准化的市场细分，所以产品同质化现象难以避免。新合盛科贷公司信贷业务的发展虽然也不可避免地遇到这一问题，但要真正做到差异化，体现自身特色经营，有效的市场细分至关重要，根据企业背景、经营环境和自身特点，可从宏观和微观角度进行市场细分，从而推出相应的信贷产品使之更容易更有针对性地满足客户的金融服务需求。
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结论
本文对苏州新合盛科技小额贷款公司的信贷业务市场营销现状及存在的问题进行了分析，结合我国科技型企业的经营特点和发展状况，从宏观和微观两个层面对市场营销环境进行了分析，阐述了公司的优势、劣势、机会和威胁，并通过市场细分进行目标市场选择和市场定位，同时提出了市场营销组合策略及其实施保障，得出了以下几点结论：
（1）在我国经济转型升级的战略背景下，科技型企业发展如火如荼，催生了巨大的科技金融市场，公司信贷业务发展具有政策基础、市场基础和资源基础，但存在产品同质化、市场定位不明确、资源缺乏有效整合、管理机制不完善等问题。
（2）通过 SWOT 分析，本文总结了公司的优势、劣势及面对的机会和威胁，并根据企业实际情况提出“W+O”策略，即抓住机会，克服劣势，加强内部管理和人才建设，提高资源整合能力和主动营销水平，培育品牌并提升影响力。
（3）通过市场细分，本文提出了应选择区域内处于初创期和成长期，具有明确资质并符合产业政策的科技型企业作为服务对象，以“投贷结合”为模式，坚持做科技金融综合服务商，在营销策略上应优化产品结构、差异化定价、整合渠道资源、加强宣传力度，以提升科技金融服务能力，在营销策略的实施保障方面提出应把握政策以整合内外部资源，加强内部管理以提高团队执行力，优化业务流程以提升风险控制水平。
当然，本文在研究过程中对市场调研还不够充分，数据分析还不够详尽，建议还不够全面具体。目前，我国科技金融仍处在起步阶段，科技小额贷款公司以其灵活的经营模式更容易适应科技金融市场环境，在金融创新方面更容易摆脱传统模式的束缚，在现阶段及未来发展都具有很大的研究和讨论空间。希望通过本次研究能够让大家对科技小额贷款行业的信贷业务市场营销现状和存在的问题有一定的了解，以期帮助科技小额贷款公司及其它科技金融服务机构在科技金融领域的创新发展提供一定的借鉴作用。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文五：基于文化嵌入的城市商业银行客户网络结构研究——以DL银行为例
1导论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
在我国经济处于不断完善市场经济体制过程中,政府与市场是企业的"双核"主导,在现实中可具象化为权力和客户。客户是显性的、经济性、契约性、正式的核心;权力是隐性的、非经济性、非契约性和非正式性的核也,企业经济活动很大程度上是受这种双核影响下的管理过程和社会过程。当企业仅关注显性的市场,而忽视隐性的权力和社会关系时,企业经营绩效很可能受到负面影响。企业内部的利益相关者包括与企业有直接利害关系的个人、群体和企业,如员工、经营者、内部董事和股东,企业外部的利益相关者包括消费者、中间商、供应商、工会、社区、行业愤会和政府等,这是客户化企业范式的主要构成要素。因此,企业的边界具有通透性,主体不是唯一的,而是多元的;企业主体的共在状态和交互关系,使企业成为兼容自我和他者的"和而不同"的"流变的整体",即"共主体"(Co-Subject)状态,每个主体都是超越主体任何一方又包容了各方的"互联主体"。
在所有企业类型中,城市商业银行具有不同于传统商业银行扣一般企业的特殊性,因其在产生和成长中深受地方政府、地方企业、客户等利益相关者的影响,并且在发展过程中通过向相关合作企业共享客户资源而求得更大的利益。一方面,城市商业银行的诸多利益相关者逐渐变成其需要维护和争取的客户,另一方面,城市商业银行的经营行为越发受到其客户所形成网络的支配和影响。久而久之,利益相关者与城市商业银行之间的关系,形成了一种文化因素,逐渐渗透和嵌入到城市商业银行的客户网络中,影响着客户网络结构的特性。如地方政府与城市商业银行之间的关系文化,在城市商业银行改革、生存和发展中,逐渐与客户网络融为一体;城市商业银行与保险、证券、资产管理、房地产等企业之间通过签巧共享客户资源协议开展交叉销售,已经分不清谁是谁的客户,这种合作关系、规则和秩序己经成为一种文化,嵌入、扎根于城市商业银行客户网络之中。
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1.2研究方法与结构安排
1.2.1研究方法
本文所使用的研究方法主要包括文献调查法、案例分析法、社会网络分析法、回归分析法等。
(1)文献调查法
采用文献调查法研究的主要有两部分:一是对客户网络、社会嵌入、文化嵌入理论、商业银行客户网络等方面的研究文献综述;二是一般客户网路的文化嵌入机理,及文化嵌入城市商业银行客户网络所进行的机理分析。根据文献调查法,系统地对相关文献的研究脉络和理论演进进行了梳理。
(2)案例分析法
本文以DL银行的客户交易数据为样本,同时也以DL银行为案例,分析其发展历程、各类客户发展现状、客户的背景信息等,以便在分析DL银行客户网络之前做好银行总体情况的判断及客户群体主要特点的掌握,进而有助于加强DL银行客户网络结构改进与营销策略设计的针对性。
(3)社会网络分析法
本文基于社会网络分析方法(SNA),建立了城市商业银行客户网络分析模型,并利用DL银行客户交易数据,分析了DL银行客户网络的个体网规模与密度、中心性、凝聚子群性、关联性、中间人等网络结构特征,为全文的研究奠定了重要的样本数据基础。
(4)回归分析法
本文通过回归分析方法,实证检验了文化嵌入对城市商业银行客户网络影响的相关假设。以城市商业银行客户网络结构变量为因变量,以文化嵌入变量为自变量,通过构建回归模型,深入分析了地方政银文化、交叉销售文化对城市商业银行客户网络相关结构变量的影响。
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2文献综述
2.1嵌入理论综述
从物理学含义上来看,嵌入(Embeddedness)就是指一个对象或事物有机地存在、结合、内生于一个系统或体系中。嵌入是新经济社会学的一个基本概念,Polanyi、Granovetter、Uzzi、Barber、Lee等、Whiteman和Cooper、Hagedoom等诸多学者是嵌入理论的重要奠基者和理论贡献者,推动了嵌入理论的发展。目前,嵌入理论已成为经济社会学、社会资本、渠道理论、联盟理论、网络组织、创新集群、营销创新、组织适应等领域的重要基础理论。
2.1.1社会嵌入
(1)社会嵌入的界定
在新经济社会学领域,嵌入是指"经济的社会嵌入",最早由Polanyi提出。在经典著作《大变革》中提到,"人类经济嵌入并缠结于经济与非经济的制度之中"。1985年,Granovetter在其代表作《经济行为与社会结构:嵌入性问题》中提出,经济行为实际上嵌入于社会网络中或非正规的社会关系之中,而不仅仅是Polanyi认为的"经济活动嵌入于制度"。Granovetter认为,古典和新古典经济学中关于理性人、经济人的假设过于理想化,完全追求个人利益而不受社会关系影响的行为是不存在的。这是一种"社会化不足"现象,当然也存在另一个极端看法,即"过度社会化"。当人过于在意或敏感其他人的意志或言论,完全受共识、社会化内化的规范或价值体系支配,Granovetter认为这也是不財的。社会化不足"和"过度社会化"的共同特点是,都把个人的主观意志和行为从其所应处在的的杜会关系割裂出来,"社会化不足"是个人的主观意志和行为完全受自己支配,而"过度社会化"是个人的主观意志和行为完全受社会支配。
嵌入本质上是优势地位与非优势地位的关系问题,是"弱者的呐喊"。2005年,Granovetter拓展了嵌入概念的外延和研究范围,认为许多社会生活都围绕于非经济中心运行。经济活动和非经活动互相融合、相互影响,这种融合就是经济的"社会嵌入"(social embeddednessof the economy),包括经济活动在社会网络、文化、政治和宗教中的嵌入。
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2.2客户网络研究综述
关于客户网络的综述可从如下三个方面展开一是关于杜会化客户角色的研究;二是在客户网络中的客户关系结构;三是企业中的客户网络应具有的功能。
2.2.1社会化客户角色
从现有文献来看,国外许多学者主要基于互联网环境(如虚拟社区等)进行客户角色分类研究。Li和Bemo任基于客户参与网络内容设计与制定的程度构建了一个角色分类梯形模型,并将客户分为六类:创造者、收集者、评论者、旁观者、连接者和不参与者。Sozen和Sagsan基于"结构洞"理论,将壮会化网络角色划分成五种类型:明星角色、桥梁角色、中介角色、信息控制角色、孤立角色等;其他学者基于社会化媒体、客户参与度、社会化资本等变量进行了社会化客户的角色划分。
从现有文献来看,网络角色的研究建立了相关的参考模型,多基于互联网、社交网络而非着眼于社会化客户网络。但在客户角色的划分上,主要依赖单一属性,缺少客户社会化属性,使得对客户界定的"社会化"变革不强。
2.2.2客户关系结构
在复杂网络理论、社会网络等理论和方法的支持下,现有文献关于客户关系结构的研究越来越丰富。传统网络关系的研究方法己经不能较好地适用于社会化客户网络。
首先,基于狂会学展开对网络关系的研究。Sam和Roberts基于网络关系的两个维度行为的关联性和情感的关联性,来研究社交网络中的沟通交流问题。并利用弱连接理论把社交网络划分成两个层面,网络内层与网络外层。网络内层是个体所具有的亲密而重要的网络关系,网络外层是指其成员与内层成员有一定接触并有意识保持这种联系。杨媛媛认为个体之间网络关系类型的划分维度包括关系形成的原因、过程、时间顺序。关系形成原因包括友谊、血亲、业缘、地缘等;关系形成过程包括学缘、血缘、业缘及地缘关系,关系形成时间顺序包括后天交往关系、先赋关系。
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3客户网络的文化嵌入机理分析...............24
3.1—般客户网络的文化嵌入机理分析................24
3.1.1一般客户网络的发展与研究推进...............24
4城市商业银行客户网络结构分析:基于DL银行客户数据............41
4.1DL银行客户基本情况分析.............41
5文化嵌入对城市商业银行客户网络结构的影响实证分析...........68
5.1理论假设............68
6城市商业银行客户网络结构改进
6.1城市商业银行客户网络结构改进基础与原则
6.1.1城市商业银行客户网络结构改进基础:网络中的客户价值
在城市商业银行客户网络中的客户价值,不同于以客户价值理论和生命周期理论为基础的客户价值,而是由客户在客户网络中的交易活跃度、交易强度、中心性、派系串联能力等方面构成的。客户的交易活跃度、交易題度、中心性和派系串联能力越强,其在客户网络中为城市商业银行所能带来的交易越多,客户价值越大。
吕毅和张成虎基于客户网络的节点度数、节点强度和节点中间中心性建立了商业银行客户网络的客户重要性评估模型。本文在借鉴吕毅和张成虎的研究基础上,对其客户重要性评估模型进行修正,建立城市商业银行客户网络的客户价值测度模型。
理论上而言,城市商业银行客户网络中的客户价值比重与客户业务资金比重应该成正相关关系(前文假设H1得到验证),即客户在城市商业银行的存款额占银行存款余额的比重(或贷款额占银行贷款余额的比重),应该与客户网络中的该客户价值所占比重相匹配。
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7总结与展望
7.1主要研究结论
本文在分析城市商业银行的文化嵌入机理基础上,基于DL银行的客户交易数据构建客户网络模型,详细分析了DL银行客户网络的个体网规模与密度、网络中也性、网络关联性、凝聚子群、网络中间人等网络结构特征。进而,利用实证分析方法检验了文化嵌入对城市商业银行客户网络主要结构指标的影响。最后,通过构建客户网络中的客户价值测度模型,测度了DL银行客户网络中每个客户的客户价值,进行了客户价值分区分析和网络结构改进方向判断,并基于文化嵌入视角,从提升客户价值和増加客户业务资金量两个方面,提出了城市商业银行客户网络结构改进的营销策略。所取得研究结论主要有以下几个方面:
7.1.1地方政银文化、交叉销售文化客户为载体嵌入城市商业银行客户网络
在城市商业银行的变革和发展过程中,其与外围主体之间的关系形成了一种秩序和规则,渗透、影响并成为其客户网络文化的一部分,这个过程就是文化嵌入城市商业银行客户网络的过程。地方政银文化和交叉销售文化是嵌入城市商业银行的两类主要文化,宏观上其来自于中国情境下的政商文化和共赢文化。
(1)地方政银文化通过控制董事会、地方融资平台和政府系存款客f嵌入城市商业银行客户网络
地方政府控股城市商业银行是在特殊经济发展阶段城市信用社向城市商业银行改革的必然选择,后来又出于政绩需求,进一步强化了对城市商业银行的控制和干预。因此可以说,地方政府的政绩需求是其干预城市商业银行的动机,也是地方政银文化嵌入城市商业银行客户网络的原动力;资金来源渠道受限使地方政府干预城市商业银行成为地方政府扩大财权的无奈选择和主要途径;地方政府干预城市商业银行的主要方式有控制董事会、通过地方强资平台贷款和引导政府系资金存款,进而会影响城市商业银行的贷款客户、存款客户及股东的选择。如在地方政府支持下,城市商业银行的存款更多地来自地方财政局、社保局、土地储备中心、经费核算中心及与地方政府有密切关系资产管理公司、保险公司、证券公司等,贷款更多地流向地方政府相关联的政府融资平台、房地产公司等。在这个过程中,地方政银文化催生了城市商业银行诸多重要的对公存贷款客户,对城市商业银行客户网络结构的特征产生重要影响。'
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文六：基于服务质量分析的我国高铁客运市场服务营销策略研究——以北京南站为例
1绪论
1.1研究背景
(1)我国高速铁路发展取得重大成就
我国的铁路建设迄今己有100多年的历史,高速铁路的出现使我国的铁路建设体系更加完善。早在20世纪80年代中期,我国就有人提出了建设高速铁路的倡议;1999年秦沈客运专线的建立标志着我国高速铁路时代的真正到来;在2004,我国开始引进国外先进的设计技术生产高速动车组;2007年4月,全国铁路网开行时速200公里的客运列车;2008年8月1日,京津城际高速铁路作为第一条真正意义上的客运专线开通运营,在这一年,国家《中长期铁路网规划》提出了我国高速铁路未来的发展方向将"四纵四横"为重点,构建快速客运网的主要骨架;截至2013年12月31日,中国己开通高速铁路总里程11152公里,在建高速铁路项目总里程约9000公里左右。从引进时速200公里高速列车技术,到自主开发时速350公里、380公里"和谐号"动车组,中国用5年的时间走完国际上40年高速铁路发展历程,这说明我国的高速铁路建设取得巨大成就。
(2)高铁客运市场客流量稳健上升
尽管通过对相关学者关于高铁客运市场服务质量的研究分析可知,我国高铁客运市场总体服务质量处于中等及以上水平,乘客对服务硬件满意度较高,对服务软件满意度较低,而且客运服务需要进行延伸,但由于高速铁路具有快捷、方便、经济、运行密度大、安全等特点,近几年高速铁路的客运量稳步上升。以京沪高铁为例,从2011年6月30日正式投入运营,至2011年12月31日,累计运送旅客2445.2万人次,日均运送旅客13.2万人次,2012年全年累计运送旅客6506.9万人次,日均运送旅客17.8万人,同比增长34.8%,2013年全年累计运送旅客8389.8万人次,日均运送旅客23.0万人次,同比增长28.9%,2014年全年累计运送旅客超过1亿人次,日均运送旅客29.0万人次,同比増长约26.1%。高铁客运市场客流量的增长对我国高铁的发展来讲既是机遇也是挑战,如何以乘客为中心,有效整合各种资源进行不断创新也是其面临的重要问题。
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1.2研究问题的提出
服务营销策略是影响客运市场占有率的决定因素,通过乘客对服务质量的评价可以对服务营销的效果进行评估,进而根据服务质量评价结果改善服务营销策略,使服务质量与服务营销策略两者之间相互影响,从而不断优化服务营销策略,为乘客提供更满意的服务。
通过阅读相关文献发现,大多数学者对铁路客运市场服务质量研究较多,研究过程中多数国内外学者SERVQUAL模型为基础,运用定量分析方法对服务质量进行分析,然后以传统的4P或7P市场营销理论为基础提出服务质量改进措施,对于专门运用于服务营销研究的服务差距模型运用甚少。关于学者们对铁路客运市场的研究状况将在本文第二章中详细阐述。
高铁作为一种特殊的铁路客运市场运输工具,与一般的铁路运输工具存在较大差异,比如速度更快、更安全、价格相对偏高,而且,高铁客运是一种高接触性质的服务,如果照搬一般铁路客运市场的研究方法将缺乏一定的针对性,所以,本文将对高铁客运市场的服务质量进行专门研究,借鉴前人的研究成果,以SERVQUAL模型为基础,制定针对高铁客运市场服务质量的调查问卷,同时提出了运用于高铁客运市场的服务差距模型,对高铁客运市场的服务质量进行定量和定性分析,探究高铁客运市场的服务质量状况,然后根据服务营销相关理论提出针对性解决措施。
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2理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1SERVQUAL模型
SERVQUAL模型是由A.Parasuramn、ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry(简称PZB)三人共同提出,从有形性、可靠性、响应性、保证性与移情性五个维度出发,设计出适用于服务行业的包含有22项问题的量表。其中,有形性是指实体设备、装置及相关人员的外在表现;可靠性是指有能力准确地提供所承诺的服务;响应性是指乐意帮助顾客并提供及时的服务;保证性是指相关工作人员要具有专业知识和礼节:移情性是指关也顾客并为顾客提供个性化服务。该模型包含的具体内容如表2-1所示。根据李克特7级量表(1-7表示从非常不同意到非常同意),让顾客对指标进行评价,然后计算顾客实际感知服务质量与期望服务质量之间的差值,根据差值对现有服务质量做出评价,并提出改进措施。PZB认为SERVQUAL模型可对服务行业进行研究,但在使用该模型时要根据服务行业的特点设计针对性的调研指标。
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2.2文献综述
2.2.1国内铁路客运市场服务质量硏究现状
(1)关于铁路客运市场服务质量的定性研究
梁丽华等(2007)提出铁路客运服务质量是由服务人员、服务硬件和服务流程三者组成的"金三角"决定的,服务人员直接与乘客进行接触,通过自身的行为举止影响着乘客的服务感知;服务硬件主要包括客运站、客车的设施配置;服务流程实质是服务软件,包括服务提供的各种规章制度要求,如售票、检票的时间安排、客车的准点率等。通过三者的有机结合可以确立铁路客运服务质量标准。田义海(2007)根据服务内容的不同,将铁路客运服务质量分为职能质量和技术质量,其中职能质量是由铁路公司制定的服务产品、价格、时间等设计质量和由服务人员的服务表现所形成的行为质量两方面构成,指出对铁路客运服务进行定性评价的指标应当包括乘客的安全性、满意度及列车的准点率。张琳(2009)从购票、进站、候车、检票、乘车、上下车、出站整个客运服务消费过程对服务质量进行了定性分析。
(2)关于铁路客运市场服务质量的定量研究
赵娟(2010)根据Gronroons的服务差距模型对京津城际高速铁路的服务质量进行了分析,指出影响高速铁路客运服务质量的因素包括列车运行速度、安全、舒适、便捷、票价、外观形象、口碑、准时因素。张亮(2015)杜晓博(2015)以SERVQUAL模型为基础,以某车站为例,从安全性、准时性、经济性、便捷性和舒适性五个方面进行客运服务质量进行评价,发现客运市场存在的问题并提出解决方案。徐春捷等(2014)等从车站服务设施、客运组织效率、行车组织水平和扩展服务四个维度构建高铁客运服务质量体系,然后细化研究指标,运用基于粗糖集和模糊评价理论构建高铁客运市场服务模型,以了解客运市场服务质量。
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3我国高铁客运市场服务质量实证分析...............20
3.1我国高铁客运市场服务质量定量分析.............20
3.1.1问卷设计............20
4提高我国高铁客运市场服务质量的服务营销策略...............37
4.1建立多级高铁票价体系...............37
4.1.1细分高铁客运市场..............37
5研究结论及展望.............51
5.1研究结论................51
4提高我国高铁客运市场服务质量的服务营销策略
4.1建立多级高铁票价体系
4.1.1细分高铁客运市场
根据前文的调查分析结果可知,乘客的年龄、职业、学历、月收入及购票时间、地点、支付方式等因素会影响乘客的购票决策。因此,高铁部n要根据乘客信息数据库对乘客进行市场细分,可采取以下五种市场细分标准:
(1)按照乘客年龄进行市场细分,可以把乘客群体分为年轻型、中年型和年长型三类,年轻型的乘客一般包括学生和工作时间不长的企事业单位员工,他们看重高铁的经济性,中年型乘客一般属于事业有成的人员,他们看重高铁的快捷性,年长型乘客更看重高铁的舒适性,针对各类群体看重的高铁服务的不同特点的成本进行定价,乘客愿意为其看重的服务特点付钱。
(2)由于乘客的收入与职业相关,因此,结合乘客职业和收入进行市场细分,可以将乘客群体分为学生、农民工、普通乘客和企事业单位工作人员,学生和农民工属于低收入群体,他们看重高铁的经济性,普通乘客和企事业单位人员的收入在一定范围内波动,可能属于低收入群体,这时看重高铁的经济性,可能是中等及以上收入群体,更加注重高铁的快捷性,根据不同群体的不同侧重点进行服务定价。
(3)按照乘客购票时间进行市场细分,可以分为出行前临时购票和出行前一段时间内购票,针对后者可以提供一定的价格折扣,并鼓励乘客提前购票。目前,我国铁路客运系统己作出明确规定:乘客在购买2016年春运火车票时,互联网、手机客户端、电话订票渠道的预售期为60天,车站窗口、代售点、自动售票机渠道的预售期为58天。高铁客运市场可以借鉴火车的预售票时间确定合理的价格折扣时间段。
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5硏究结论及展望
5.1研究结论
通过北京南站为例进行实证研究,结合高铁客运市场服务质量的定性与定量研究,本文的研究结论如下:
(1)我国高铁客运市场的乘客特征
在调研乘客中,男女乘客比例基本一致,中青年乘客比较多,大部分是具有本科学历的企业员工,收入在中等及以上水平的比重较大,进行网上购票的乘客居多,乘客通常会使用支付宝和银联支付方式,选择高铁出行的乘客中以商务型乘客和旅游型乘客居多,乘客每年乘坐3-8次高铁,大多数乘客会选择二等座,乘车时间一般为1-6小时,其他类型的乘客相对较少。
(2)乘客满意度与忠诚度情况
此次的调研结果显示:乘客的满意度为97.668%,说明乘客对现有高铁客运市场的服务质量是非常认可的,运用是否再次乘坐高铁出行和是否向亲朋好友推荐高铁两个指标调查乘客的忠诚度,其中,选择再次乘坐高铁的乘客占88.6%,进行高铁推荐的乘客占94.8%,说明乘客对高铁的忠诚度较高。
(3)高铁客运市场服务质量状况
通过实证研究及统计分析,表明高铁客运市场的服务质量影响因子可以分为7个方面,包括安全性、便捷性、经济性、有形性、响应性、移情性和品牌性,乘客实际感知服务质量与期望服务质量之间差距的绝对值按照上述7个指标的排列顺序逐渐增加,同时,根据各因子解释总方差的多少,各因子重要程度如下:安全性>便捷性>经济性>有形性>响应性>移情性>品牌性。在采取服务营销措施时,要具有侧重点,同时注意将乘客需求与实际市场相结合。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文七：SMS公司服务营销战略研究
第1章绪论
1.1研究背景
在工业化不断推进,技术持续创新的今天,传统的重型制造工业始终在工业化的道路上发挥着不可或缺的作用。同时,伴随着全球化的深入推进,国际商业环境的不断变化,制造业与服务业的边界变得越来越模糊。表现在特征形态、功能组织和产品特性等方面都在逐渐弱化。如今,越来越多的制造型企业在为客户提供产品的同时,还为客户提供各种服务,以期增加其核心产品的价值。无论是工业领域强国德国提出的工业4.0,还是当今中国提出的工业2025计划,这些都对企业的技术研发、产品导向、服务理念和营销战略等方面展现了全新的智能化思维与高度便捷的服务体验的前景。
如今,企业服务化己经成为了当今世界企业的重要发展趋势,客户服务在制造业服务化的过程中起着极其重要的作用。因为在从"产品导向"时代走向"客户导向"时代的过程中,客户所做的每个决定或者选择都将决定企业的成败与命运。当客户成为最重要的资源之一的时候,将促使企业来使用各种手段保留并发掘扩大自身的客户。提升服务质量,提高客户满意度与忠诚度,送也是在"互联网+"的浪潮下,传统制造型企业借用互联网企业思维的它山之石最大扩展客户体验度与接受度的必要举措。首先抢占使用客户群的接口,随后其盈利模式则会随之显现。
在过去很长一段时间,制造型企业大都通过降低成本、扩大产能、技术创新等方式来提高产品竞争力。而现在,随着日渐激烈的市场竞争及不断提升的客户需求,尤其是当传统的冶金制造业的发展模式遭受了各种冲击和挑战的时候,以往的改进方式难以满足现在的市场需求。现在,客户对产品的要求不再仅仅局限于满足产品的质量,更多的在期待企业所能提供的优质客户服务。许多世界级的制造业早就走在"服务为王"这条道路上,一场名为"服务的革命"的战斗号角正在悄然响起。
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1.2研究目的和意义
着眼于如今的经济形势,我们可以想象未来的企业竞争的天平将逐渐从产品竞争滑向服务竞争。一个企业服务质量的好坏,服务的反馈速度,服务体系的完整程度,都将极大的影响客户对公司品牌的忠诚度。对于梅尔公司的备件服务部而言,始终领先的备件质量及优异的服务客户乃是生存之本。如何能在复合型、综合型工业领域中的各大钢铁厂、零件制造厂等都将眼光转向备件国产化的时候,始终保持自身的竞争力,维护客户的忠诚度,并且保证市场占有率这是一直摆在公司面前急待解决的问题。
一向以作风严谨质量过硬为口碑的德国老牌设备供应商在中国市场上尽管存在着一批固定的客户,但是在设备国产化的影响及后期服务脱节的状态下,一系列的客户服务问题正在不断涌现:客户的满意度不高,交付率始终低下,提供的服务质量偏低,维修服务合同不断流失,客户服务渠道缺乏有效管理,等等。这些问题导致用投诉量不断上升,不仅极大影响了备件服务部的销售业绩,而且也对前期设备的销售和推广造成了很大的影响。因此梅尔公司需要发展一套新的客户服务发展策略来改善如今的服务现状,挖掘客户的潜在需求,满足顾客的消费感知,优化客户的使用体验,不断提高客户满意度,从而提升整个公司的业务量。
本文以服务营销理论和营销战略理论为基础,从公司内部和用户两方面逐条分析,对目前梅尔公司在客户服务质量上存在的问题和原因进行分析和研究,进而找出一套适合在中国发展的营销策略。
本文结合梅尔公司实际情况,将理论知识有效地运用于解决公司实际问题。其中服务营销策略的提出,不仅是考察了自己这两年在学校学习知识深度,也加深对工商管理这门学科的理解,将书本的理论知识融会贯通并将其运用于现实,是相当具备实际意义的。同时,该策略的提出,也是希望本文中对于备件服务部的分析和研究能够为其他正在处于转型中的制造业公司所借鉴,从而对社会和经济的稳定和发展做出一定贡献。
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第2章相关的理论综述
本章主要介绍了与本文研究相关的理论,包括服务营销理论和营销战略理论。
2.1服务营销理论
2.1.1服务营销理论的发展
服务营销理论,起源于有形的实体产品营销,但又有别于传统的产品营销。尽管对服务的研巧早已开始,但是从20世纪50、60年代才开始出现了服务营销的身影,并将服务作为产品来进行研巧。现代营销学之父科特勒则是认为服务营销代表未来市场营销学的主要趋势之一。
在服务营销理论的发展历程中,主要可以归纳为五个阶段(如图2.1):
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2.2营销战略理论
2.2.1营销战略
关于战略的定义,许多学者有自己的见解,AlfredChanlder(1962)认为战略是企业为了长远发展而对资源配置所作出的策略决定,GeorgeSteiner(l979)提出战略是为了对抗竞争者而作出明面和暗地里的行动方案,Kenne也Andrews(1980)认为战略是一种为了指定企业宗旨和目标的行为,Wiersema(1993)提出以产品领先、客户亲近和优质运营作为企业价值来构建战略,MichaelPorter(1996)认为战略和环境是有联系的,是企业将企业目标和运营过程作为一个整体来构建。
在此基础上,文章认为市场营销战略是企业对整个市场进行战略性思考及面对激烈的市场竞争时所引发的战略性思考。其思想应该符合市场经济及我国国情对企业经营思想的要求,其目标关系到企业未来发展方向和经营思想。因此一个目标明确、目的准确的市场营销战略将会是企业高效运行稳健发展的基础和有力保障。
学术界对于营销战略所涉及内容有两种不同的意见,一种w克雷文思和皮尔西为代表,他们的观点是营销战略包括目标市场,市场定位和营销组合不同层次方面,从确定目标客户群体开始,到如何进军目标市场,并确定进可攻i可守的战略地位,其经典的营销组合包括价格策略、分销策略、传播策略和产品策略。详见图2.5。另外一种是以佩里为代表,其观点里只包含图2.5里的前面三项内容,确定目标市场和进行市场定位二者共同构建并确定战略地位。市场不仅是企业营销战略的外部环境因素,也是营销战略的输入要素之一。当市场环境发生变化时,营销战略的分析基础同时发生改变,当企业开始实施营销战略的同时,也会引起市场相应改变。营销战略与市场彼此影响,相互作用。
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第3章SMS梅尔中国公司及备件服务的现状分析................13
3.1梅尔中国公司的概况...............13
3.1.1梅尔公司及在中国发展情况..............13
第4章梅尔中国公司业务发展环境分析..............21
4.1外部环境分析................21
4.2竞争对手分析.................22
第5章客户服务营销策略及实施方案................28
5.1短期方案............28
第5章客户服务营销策略及实施方案
5.1短期方案
5.1.1转换观念解决认知差距
梅尔中国公司尚未建立一套完整的客户服务体系制度,相关作业指导书和管理制度虽己见维形但尚未成熟。由于在中国发展的前期过多注重迅速扩张,更侧重于前期设备或者产线的销售及项目执行方面,并未对备件服务部口进行相关的销售服务流程规范化和标准化。由于当前制造业整体低迷,前期设备的销售愈加难行,这将使未来一段时间的重点偏向于备件和服务销售方面。因此对于梅尔公司来说,构建一套面向客户并持续改进的梅尔公司客户服务体系管理模型是必然趋势。与此同时,首先从备件服务部为试点,着手塑造起客户为中屯、的企业文化。弱化产品为中心、"的传统市场营销概念,并重新定位,把自己从设备供应商的角色转化为了服务商的地位上。不能单凭产品的质量取胜,而是更多的将客户放在首位,珍惜每一次为客户服务的机会,而不是拒之门.外。辅助用户建立起操作规范和维护规范,及上线标准和下线标准,以其发挥出原设备全部功能和潜力。并协助客户创造出高附加值的产品,实现效益最大化,创造更多绩效,在备件服务部获得成功之后再将其扩大至整个公司,从而将整个公司带入新时代。
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第6章本文主要结论与研究展望
本章旨在对前文中提出的梅尔公司服务营销策略进行一个总结和概括,同时也提出了本文研究的不足之处,希望能在今后的研究中改进。
6.1营销策略总结
任何一个企业的发展都离不开良好的客户关系,给用户提供最巧的服务是毎个企业应该一直思索并持续改进的论题,任重且道远。客户服务则是企业与用户交流接触的窗口,最能体现出一个企业的综合素养和整体形象。服务质量最终被客户所感知,并不是由管理者或者实施服务者所决定。服务质量建立在客户的需求和期望值之上,因此客户对服务的满意度是企业在管理服务质量中至关重要。由于每一次的感知服务都会被销售或者现场服务工程师与用户之间的互相交流和交付结果所影响,公司所制定的服务标准,工程师的专业和技术性及相关服务态度都会对整个服务过程和服务质量产生直接或者间接的影响,员工整体服务素质的上升是提升服务质量的重要因素,也是企业需要完成的长期目标。
本文以梅尔中国公司为例,剖析了其在中国市场定位上的偏差。通过SWOT分析和竞争者分析等方法分析了在现有钢铁行业饱和的情况下,客户对前期设备采购意愿不强,国内相关企业竞相仿制,配件本土化等不容乐观的客观环境。梅尔中国公司现有的"前期设备项目"为导向的策略存在一定问题,并结合PZB服务质量差距模型指出问题的根源在于公司对于服务不重视,并引发一系列和客户观念及认识上的差距。在此基础上,进一步分解出五项具体差距,并通过三个时期来分步完成定位上的转变。短期,建立以客户为中心、的服务管理体系,并划分客户等级定位实现差异化管理;中期,通过定制化评估方案和备件库存优化,了解客户需求,想客户所想;长期,结合可持续发展推广生态工厂项目,提倡绿色环保的生产理念,全方位武装国内工程师队伍的技术力量来实现和客户之间的服务无差距。从而最终实现梅尔公司在中国市场上从设备供应商到服务商的转型。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文八：株洲 NC 集团电力电子产品营销策略优化研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
当今世界，经济飞速发展的中国，已经成为电力电子产品市场发展潜力最大的国家之一和国内外电力电子产品企业竞相争夺的战略宝地。因此，在新的形势和环境条件下，如何选择和采取有效的市场营销策略，从而在电力电子产品市场中取得可持续发展的竞争优势和长足发展，也已经成为摆在国内许多电力电子产品企业面前的重要问题。由于我国电力电子产品制造很大一部分集中于长期受计划经济体制束缚的国有大中型企业，观念比较陈旧、市场竞争意识相对薄弱、营销手段较为单一，对全球经济一体化和新经济时代到来的形势、环境和竞争意识不强。这将影响电力电子企业的生存和发展。
在计划经济体制下，我国企业不需要进行营销活动，传统的营销手段主要依赖于计划和“统购统销”或“统购包销”。营销理论和学术研究主要也只针对于消费品营销活动，有关电力电子产品营销的理论和探索较少。多少企业面对瞬息万变的市场和竞争无从应对，频临倒闭淘汰。许多企业在市场营销现实中困惑，迫切需要一套合适的理论来整合自身营销资源，指导营销活动，以争取在激烈的市场竞争中起死回生或占有一席之地。
进入世贸组织之后，国内经济取得了飞速的发展，国家也加大了在科技领域的投入，从而促使我国的科技水平取得了较大的进步。与此同时，随着经济的发展和先进技术和管理手段与国际接轨，市场机制和营销策略的研究和应用，对于各大电力电子产品制造商而言，电力电子企业在当前日益激烈竞争中，需要不断优化其现有的市场营销策略，才能保证在电力电子产品行业中立于不败之地。
目前电力电子行业中，虽然各大企业所采取的营销措施不尽相同，但都具有一些共性：首先，企业设计开发的电力电子产品本身科技含量较高，属于技术密集型产品；其次，市场营销工作需要公司内其他部门的支持；此外，商家与消费者是彼此依存的；最后，电力电子产品的交易采购流程较为复杂。考虑到目前电力电子产品行业的特点，各大商家都很有必要制定出比较丰富多样的营销策略。
基于这些现状和思考，本文对电力电子产品市场和营销过程，通过对株洲 NC 集团电力电子产品目前营销现状及市场竞争形势的分析，结合国内外相关理论与研究成果，采用文献研究、案例分析与创新研究的方法，对株洲 NC 集团电力电子产品销售模式、营销策略进行分析研究和探索。
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1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究目的
通常，商家制定各种营销策略的目的，是为了吸引更多的消费者，而营销策略中的另一个重要因素则是产品本身。由于电力电子产品自身的特性，使得该行业的营销模式与其他产品市场有较大差异。特别是电力电子行业竞争非常激烈，且产品的更新换代周期较短，因此，商家很有必要制定出较为精细、且具有针对性的营销策略，从而为商家赢得更多市场。
目前我国电力电子产品技术逐渐成熟稳定，尤其在低压器件领域，已没有技术瓶颈，一些小厂家也可自己批量生产和销售，而且大部分企业产品同质化现象严重，市场营销策略也趋于一致，企业之间相似度极高，没有独特的竞争力。随着各厂家产能的扩大，市场需求没有较大增长，各个厂家为了争夺市场份额，目前主要依靠价格竞争手段展开激烈的竞争。
那么，在市场环境条件下企业应如何针对公司当前的状况，紧密配合，深入实践，切实提高和发挥营销人员主人翁精神和积极性、主动性，认真学习和掌握市场销售专业知识，从管理方式和营销手段方面，保持现有市场优势，消除市场不利因素，以创新市场营销机制，优化销售流程，制定更适合企业发展的市场营销策略，开辟新的市场领域，创新销售手段吸引顾客，提高市场占有率，提高核心竞争力，是本文研究的基本目的。
1.2.2 研究意义
本文通过株洲 NC 集团半导体事业部内外市场营销环境、营销现状、营销管理和当前存在的问题进行分析研究，并提出营销策略系列优化措施，对株洲 NC集团改善目前的产品市场环境、创新产品营销模式，具有一定实践指导意义和应用价值，对公司管理层和营销部门具有一些抛砖引玉的启发。
从宏观层面上讲，本课题研究的结论，即有关电力电子产品营销策略优化措施，对于工业产品、电力电子行业，特别是同类企业创新产品营销策略具有一定参考和借鉴价值。
本文有关电力电子产品市场细分化的研究和营销策略优化措施的提出，为工业产品尤其是电力电子产品营销学的理论和实证研究，提供了有益的实战素材和借鉴意义。
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第 2 章 电力电子产品营销及相关理论概述
2.1 电力电子产品的定义
当前市场主流的电力电子产品都是基于电子技术开发出来的，将不同功能的电子元器件按照产品设计需求进行组合，就得到了功能各异的产品。在电力电子产品开发技术中，主要包含两类典型技术，分别是电子元器件的生产制造技术，以及电流调控技术。电子学在当代电气学科体系中是相当重要的一门学科，电子专业的人才也在市场上具有很高的需求量。
2.1.1 电力电子产品
实际上最早对电子技术进行运用的国家是美国，上世纪五十年代，美国电气工程师运用电子技术设计开发出了世界首个晶闸管元器件，这也成为电子技术在工程实践中应用的里程碑事件。晶闸管的开发过程，也第一次系统地建立起了电子技术的理论体系，在这之前，虽然也有工程师将电子技术运用到工程实践中，但这些应用都只能被称为电子技术运用的史前阶段。到了上世纪七十年代，电子技术被应用于开发更多的电子元器件，这也标志着电子技术的运用步入了全新的时期。到了上世纪八十年代末，一种性能出众的电子元器件被开发出来，即绝缘栅双极晶体管，这种电子元器件具有十分丰富的电子功能，并一度成为当代电子技术工程运用的典型实例。在电子元器件开发过程中，会将功能相近的子层元器件进行组合，从而形成具有特定子功能的电子器件模块，发展到后来，更多功能被加入到电子器件模块之中，最后演变成为现代常用的集成电路。如今被广泛使用的集成电路虽然使用功率都无法达到太高的量级，但也表明电子技术已经发展到相当成熟的阶段。
第二种电子技术是指能够将电子元器件进行组合，并使之具有对电能进行调控功能的新型技术，即通常所说的功率电子技术。通常，依靠这种技术能够将电能的形式进行转换，使之满足多种工程实际需求。常见的案例包括：交直流电的互相转换；设备运行电压调控；蓄电池电能转换等。此外，这种电子技术的另一个重要应用领域是将自然界中的非电能量形式变为电能形式。常见的使用实例为太阳能向电能的转变。值得注意的是，通过电子电力技术转换得到的电能只能当做能源而使用，但却不能充当信息传递的介质而使用。所以，工程师更加注重电能转换的功率效应。
可见，这种技术的理论基础包括三个方面，分别是电子学理论、电工学理论、以及自动化理论。考虑到这种技术通常运用在功率需求较大的工程领域，因此，它是归为电工技术一类的。该技术的核心内容也包含三个方面，分别是电子元器件、电路、以及电子设备。其中，电子元器件这部分内容主要是研究电子材料，比如半导体等，该部分内容是以半导体理论为核心的，所涉及到的工艺则以半导体工艺为主。当前，半导体材料在工程实践中运用得十分广泛。而电路部分内容则主要以电子理论为核心，将各种功能各异的电子元器件进行组合，从而获得具有特定功能的电路。功能丰富的电路通常还具有多种辅助子电路。将这些具有特定功能的电路进行组合，就组成了电子设备，或电子装置。在电子装置周围搭建一些配套设施，就会构成一套综合电子系统。一套电子系统往往就包含了多种电子电力理论，在工程实践中发挥着重要作用。
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2.2 电力电子产品的营销特征
2.2.1 工业品营销特征
电力电子产品属于工业用品范畴，工业品基于普通定义而言是指消费品之外的一切产品，故亦被称作是“非消费品”。是为后续公司二次生产而供应的不同制造资料的集合。工业品公司指的是那些以后续公司为主体，为其二次生产提供相应的服务与产品的公司组织，之前叫做生产资料企业。基于此能够看出，工业品方面的营销是面向不同公司而进行的。工业品和普通消费品之间分别面向各自的市场。消费品市场和工业品市场所存在的差异见表 2 -2。
基于市场构成而言，工业品市场的区域位置较为密集、客户资源不多、保持垄断竞争模式，但是消费品市场则呈零散状分布，客户资源较为多。
基于产品而言，工业品的技术高端而繁杂，基于客户需要为其提供高质量服务，快捷配送、高效供应非常关键。但是，相关技术性能指标，是以客户为导向，有关商品的及时供应、配送和售后服务，以及客户关系建立同样都是至关重要的。相反，消费品在这方面就未做过高的要求。
人们购买工业品，主要是因为其特有的功能因素，出于人际关系、功能实现以及专业技术等因素而进行购买；但是采购消费品通常是因为家庭因，由于心理因素、非技术专业而进行购买，通常而言人际关系所发挥的效果不大。
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第 3 章 株洲 NC 集团电力电子产品营销现状及影响因素分析 ................. 17
3.1 株洲 NC 集团简介................. 17
3.1.1 公司基本情况 ........................ 17
第 4 章 株洲 NC 集团电力电子产品营销策略优化措施 .................. 32
4.1 构建市场细分渠道策略 .................... 32
4.1.1 市场细分 ................. 32
第 5 章 结论与展望 ........................... 44
5.1 研究结论 ................ 44
5.2 不足与展望 ......................... 45
第 4 章 株洲 NC 集团电力电子产品营销策略优化措施
4.1 构建市场细分渠道策略
4.1.1 市场细分
目前，功率半导体器件已渗透到国内各行各业。如果简单的做一个市场划分，即按照所采用功率器件的电压等级来划分，可将功率半导体器件的应用市场分为高端市场（一般所用器件电压在 4200～8500V 之问）、中端市场（所用器件电压在 2000～4000V 之间）和低端市场（所用器件电压在 600～1800V 之间）。由于高端市场往往采用多个高压器件串、并联使用，对器件的压降、恢复电荷等性能参数的一致性、均匀性要求苛刻，成本代价较高，器件的利润空间一般也很大：而低端市场恰恰相反，用户更多地考虑了成本因素，对器件的选择往往没有太多的要求，一般只要电压等级能满足即可，其相应的利润空间也不大。
结合国内电力电子行业通常的市场分类方式，可将电力电子产品国内主要市场细分为 10 类，即：高压软启动市场、高压功补市场、高压变频器市场、高压直流输电市场、轨道交通市场、电化学整流电源市场、传动市场、中频电源市场、低压软启动市场、电焊机市场等。其中，将高压器件细分成四个市场，主要因为高压直流输电市场是一个专有的领域，且属于国家重点攻关项目，进入的门槛较高，对器件的要求很高；高压变频器市场和高压软启动市场对节能有重要的意义，潜在市场空间非常巨大，但受经济形势的影响，目前发展缓慢，但二者相较，高压变频器短期投入成本高、长期使用更节能，高压软启动短期投入小、能优化电机启动时对电网的冲击，它们对器件的要求也不同；高压功补装置对提高电网的功率因数很有帮助，也是高压领域的一个发展趋势市场，使用中一般为多个高压器件串联（多则几十个器件），对器件的均匀性要求非常高。其余的几个领域，对器件性能参数的要求也各有所别。
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第 5 章 结论与展望
5.1 研究结论
商品营销在市场定位、产品生产和销售全过程中的重要性早己受到研究者与公司经营者的关注和重视，且在将来会日益占据显著位置。
本文对功率半导体器件国际市场、国内市场的产品供求状况、竞争格局和发展态势等环境进行了分析，并针对株洲 NC 集团电力电子产品市场营销的现状，运用五力竞争力模型、PEST 等分析工具，对株洲 NC 集团器件业务进行了分析研究。据此，对该公司电力电子产品国内市场拓展进行了规划，提出了国内市场拓展的指导思想和发展规划，并运用 STP 理论，对其电力电子产品国内市场进行了细分，选定了目标市场、确立了市场定位。在此基础上，提出了株洲 NC 集团的 4P 营销组合策略和确保市场规划实施的一系列配套保障措施。
通过系统地分析研究和论证，本文得出以下主要结论：
（1）在 IC 电路和智能模块等高速发展的今天，电力电子产品的应用领域同样涉及到了国民经济的各个工业部门，国内传统的电力电子产品并非是在短时间内就能消失的夕阳产业，相反在中国大有市场，并呈现出强劲的发展态势，且在中长期市场规划中，要对半导体器件业务树立大有可为的坚定信心。
（2）针对株洲 NC 集团电力电子产品具有高品质、高电压、大电流和大批量交付能力的强大优势，必须在七大目标市场狠下功夫，固守轨道交通、电化学整流电源两个优势市场，重点开发高压功补与高压软启动、高压变频器、工业传动、中频电源四个领域，突破政策壁垒冲击高压直流输电市场。
（3）关于株洲 NC 集团电力电子产品营销策略的优化措施，一是产品策略，追踪高端产品是其最为核心的部分，确保其产品在国内同行中具有先进性优势。二是价格策略的重点是“高端高价”成为利润的重要来源，中低端采取差别定价，既要利润，又要市场份额。三是渠道策略的重点是构建“公司本部+销售办事处”的市场网络平台。四是促销策略主要是在传统广告宣传、网站宣传等的基础上，通过在销售办事处设质量服务专员的方式，解决服务响应时间的难题。
（4）市场拓展规划是一个系统工程，其得以实施的关键是技术开发资源和能力要先行跟上，配套的产能和工艺制造水平必须按阶段要求予以满足。
（5）通过对 NC 集团电力电子产品营销策略的优化并实施后，客户将更加认可株洲 NC 品牌，同时扩大国内外业务和影响力，为早日实现半导体器件全球前三品牌的伟大战略目标打下坚实的基础。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文九：株洲移动公司营销渠道管理研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着全球移动通信行业的高速发展，中国电信业紧紧抓住技术更新换代的机会和国家政策的扶持，通过引进、消化和吸收国外先进的通信技术，现已形成了以中国移动、中国联通和中国电信为代表的中国移动通信产业。2015 年福布斯全球电信十强排名中，中国占有两席，其中：中国移动以 2715 亿美元排名全球第一；中国电信以 539 亿美元市值位居全球第十。中国电信行业的发展速度之快和发展规模之大，令世界瞩目。目前，我国的电话网和互联网客户规模、市值和网络规模高居世界第一。
近些年来，各大运营商之间的竞争日趋激烈，为了抢占市场份额，各自在收费定价、业务种类、网络覆盖、个性化服务等方面各尽所能。随着运营商之间竞争地深入，渠道逐渐成为竞争地主要手段之一。渠道的战略地位日渐突出，运营商与渠道商之间的利益冲突也日趋升级。在当前，如何做好渠道管理已成为各个运营商不可避免的课题。
1993 年国家开启了电信业改革，对电子数据交换、无线寻呼和可视图文等电信业务逐渐放开，1994 年成立中国联通，基础电信业务领域竞争加剧，1998年国务院成立信息产业部，进一步深化电信业的改革，并形成了中国移动通信集团公司、中国网通集团公司、中国电信集团公司、中国铁通集团公司和中国卫星通信公司，这 6 家电信运营商构成了我国电信业的全部。2008 年 5 月，国家对电信业进行了新一轮调整，6 家公司通过合并，形成了中国移动、中国联通和中国电信三大品牌；2009 年，工信部对三大移动通信公司发放了第三代移动通信牌照，开启了中国的 3G 时代。
不可否认，株洲移动凭借中国移动的品牌效应一度笑傲株洲移动通信市场，但是随着竞争格局的变化，中国移动的品牌效应正在不断弱化，株洲移动的业务规模和收入都呈现出增长缓慢的趋势，语音服务的比例下降和互联网业务比例的上升等新趋势，都在试图改变运营商之间的竞争格局。株洲移动如何继续保持其在株洲移动通信市场的领先优势，是当前亟待解决的问题。文章研究以株洲移动渠道管理为切入点，通过完善公司的渠道管理，形成企业新的竞争能力，从而为其未来发展提供政策建议。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
移动通信市场相对于其他市场来说，竞争主体相对较少，但是竞争的激烈程度却呈现出愈演愈烈之势，中国移动、中国联通和中国电信三大运营商之间的竞争已经逐步拓展到客户、市场、服务、技术等方方面面。在市场快速变化的今天，外界环境变化对企业的反应速度和能力的要求越来越高。中国移动成立于 2000 年，2014 年排名世界 500 强第 55 位，发展速度和资产增值速度十分惊人。最近几年中国联通和中国电信的厚积薄发，中国移动的品牌效益正在逐步弱化，如何实现移动通信市场的红海突围，已经是刻不容缓的问题了。
本研究以株洲移动的渠道管理为研究对象，通过深入研究其渠道管理方面存在的问题，找出问题存在的原因，给出渠道管理改进政策建议，以期能为株洲移动的发展打造新的竞争优势。
1.2.2 研究意义
理论意义：渠道管理本身是一种实现企业营销目的的手段，随着营销在企业经营活动中的重要性与日俱增，对渠道管理的研究也就显得十分必要。本研究以渠道管理的相关理论为研究基础，通过前期调查，基于问题、分析、对策的研究范式，对株洲移动的渠道管理进行优化研究，既丰富了关于渠道管理的理论研究，又为线管企业进行渠道管理提供案例借鉴。
实践意义：株洲移动当前已明显感受到来自株洲联通和株洲电信的竞争压力，打造新的竞争力，赢得市场竞争优势的需求迫在眉睫。本研究以株洲移动的发展需求为基础，通过对株洲移动渠道管理存在的问题及其原因分析，给出具有针对性的政策建议，使得公司的渠道管理更好地适应公司的经营特征和未来的发展需求。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 营销渠道与渠道管理
2.1.1 营销渠道 关于营销渠道的定义，最早可以追溯到美国市场营销协会（AAA）在 1960年给出的定义：“企业内部和外部的代理商和经销商（批发与零售）的组织机构，通过这些组织，产品(含产品和劳务)才得以上市营销”。后续研究中，不同学者基于不同角度对营销渠道进行了定义，其中较为知名的有以下三种：
第一，基于营销组织角度下定义。上述美国市场营销协会下的定义也是基于营销组织的。斯特恩(2000)认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。该定义认为渠道的目的在于使产品和服务能够被使用或消费；营销渠道是一个组织体系，牵涉到许多方面的内容。
第二，基于产品转移角度下定义。Edward W·Cundif & Richard R·Still 认为，营销渠道就是产品从生产者向消费者流动的过程，这个过程伴随着直接或间接的所有权转移。这一定义为当前我国大多数教科书所采用。
第三，基于营销渠道中涉及的主体下定义。菲利浦·科特勒（2010）认为，营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产商的货物或劳务的所有企业和个人。这也是本研究所采纳的定义。
2.1.2 渠道管理
随着营销活动在企业经营管理中的重要性日渐突出，国内学者对营销渠道的关注程度越来越高，渠道管理现已成为企业管理的主要活动之一。周文（2002）研究认为，渠道管理是要实现公司与渠道成员之间的有效沟通和合作，并在此基础上实现公司产品和服务的分销目标。
当前渠道管理主要分为以下两种：一是对除了渠道中零售商以外的渠道成员的管理；二是对销售现场的销售终端管理。这一观点虽然被国内外多数学者所认可，但是也存在许多不足。一是要把制造商也纳入渠道管理执行者的范畴；
二是渠道管理的目的在于产品和服务的营销，而非单纯的分销；三是渠道管理的涵盖面需要拓展到渠道广告、渠道物流等方面；四是渠道管理也是企业管理的一部分，而非单独的管理体系。因此，综合以上分析认为，渠道管理是指企业通过对现有营销渠道进行有效调整，综合协调生产、物流、广告、消费等多个环节，从而达到公司有效营销目标。
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2.2 营销渠道的职能
渠道的职能是要实现产品和服务从生产者到消费者的过程顺畅和高效，提升运作效率和顾客满意度。关于渠道的职能，管理学家菲利普·科特勒和斯特恩进行了深入研究：
2.2.1 科特勒的观点
菲利普·科特勒认为，渠道的职能包括以下九个方面：
（1）信息的收集与传递职能：渠道成员通过市场调研等形式，将产品价格、消费人群等特定信息传递给渠道内的其他成员。
（2）促销职能：生产者或销售商为了刺激消费者行为，所进行的打折、送赠品等宣传活动。
（3）洽谈职能：生产者或经营者在寻求消费者并与之进行的接触活动，其目的在于争取订单，完成产品或服务的销售。
（4）订货职能：渠道成员向制造商进行的订货或购买意图或行为，是一种反相沟通行为。这种行为也可能出现在渠道成员之间。
（5）融资职能：渠道的运作需要一定的运作资金，渠道成员为了确保渠道的功能而进行的融资活动。
（6）风险承担职能：在具体渠道活动中承担存在的风险。
（7）物流职能：产品从生产者到消费者的传递过程中，渠道承载着春悲和运输等功能。
（8）付款职能：消费者向卖方付款。
（9）所有权转移职能：通过产品在渠道中的流动，实现产品所有权的转移。
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第 3 章 株洲移动公司营销渠道内外部环境分析 ..................16
3.1 株洲移动公司简介 .................... 16
3.2 公司内部环境分析 ................ 16
3.2.1 公司的产品与服务 ...................... 16
第 4 章 株洲移动公司渠道管理现状与问题分析 .................... 23
4.1 株洲移动公司营销渠道结构 ....... 23
4.2 株洲移动公司渠道管理现状 ...... 24
第 5 章 株洲移动公司渠道管理改进策略 ............... 33
5.1 总体改进思路 ................... 33
5.1.1 目标定位 ............. 33
第 5 章 株洲移动公司渠道管理改进策略
上一章主要是对株洲移动公司的渠道管理进行了现状和问题分析，发现公司的渠道佣金体系、城乡渠道管理、实体营业厅渠道管理、电子渠道管理和 3G智能手机销售等均存在可以改进的地方。现针对渠道管理存在的具体问题，给出相应的问题解决对策。
5.1 总体改进思路
5.1.1 目标定位
成为“卓越移动通信服务供应商”是株洲移动的不懈追求，在进行营销渠道优化时，要以公司战略目标为导向，让渠道建设为公司战略服务。基于第四章中指出的各种问题，株洲移动公司要从管理、技术等方面进行多维度的渠道改进，努力解决当前渠道管理存在的不足，提升株洲移动的渠道管理效率，打造公司核心市场竞争能力。
5.1.2 改进原则
株洲移动的渠道种类较多，每种渠道的特诊不尽相同，因而，在进行渠道改进时要充分做到利弊权衡和统筹兼顾，确保在不影响公司正常经营工作的前提下，有计划、有组织、有步骤地推进公司的渠道改进。在具体改进过程中，需要遵循以下四个指导原则：
（1）循序渐进原则。营销渠道改进是一项牵涉到方方面面的系统工程，改进方案在推进过程中，要做到循序渐进，发现为题，及时想办法解决，并在问题解决过程中不断积累经验。
（2）经济实用原则。方案的制定在于指导具体实践，考虑到企业面临的环境会不断变化，因而在制定方案的时候不能过于追求大而全，只要方案符合公司实际情况，具备可操作性即可。
（3）抓大放小原则。制定的方案要能够解决公司营销渠道存在的主要问题，不一定要求方案要面面俱到，大小问题都能解决，对于一些方案解决不了的小问题，可以留在后续改进中进行完善。
（4）力所能及原则。株洲移动渠道管理存在的问题，有些是依靠公司资源和能力可以解决的，有些是在能力范围之外，必须依靠中国移动通信集团指导才能解决的，因此，方案对策要符合株洲移动公司当前的问题解决条件。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
移动通信运营商之间的竞争由来已久，特别是国家信息化政策出台以后，各大运营商之间的竞争进入白炽化，努力完善自身渠道建设，拓展产品和服务推介给市场的途径，是各大运营商的重点工作之一。营销渠道是企业联系市场的生命线，渠道中承载着公司提供给市场的产品和服务，渠道建设在营销地位越来越重要的今天，渠道管理已然成为企业至关重要的工作。作为株洲市移动通信行业的资深从业者，株洲移动公司在当前机遇与挑战并存的竞争环境下，正在努力完善自身的渠道建设，为公司的未来发展做好准备。
本研究在深入剖析株洲移动公司营销渠道存在的问题的基础上，对其渠道管理的改进进行了针对性设计，本研究主要形成的结论包括以下几点：
（1）对国内外学着关于营销渠道的研究进行了深度梳理，重点阐述了包括渠道概念的界定、渠道的主要职能、渠道的各种结构、渠道的主要流程、渠道权力在内的各方面的内容。
（2）深入分析了移动通信行业的发展趋势，剖析了株洲移动公司在渠道管理方面存在的问题，并从国家信息化背景京、3G 时代消费者的需求等方面，指出了公司进行渠道改进是势在必行的。
（3）针对株洲移动公司渠道管理存在的问题，在相关原则和思路的指导下，进行了问题的针对性改进方案设计。具体包括渠道佣金、城乡渠道管理、实体营业厅渠道管理、电子渠道管理、3G 手机销售等。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文十：Z 证券公司深圳某营业部营销策略研究
1.绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
市场营销诞生的初衷是为一般工商企业服务，经过若干年的发展，金融行业经营者尝试把营销思想和手段应用于金融行业。1958 年在全美银行业联合会议上，市场营销策略已被银行业人士推荐使用于银行营销工作当中。不过当时市场营销主体研究对象与关注焦点主要为商业银行，针对证券公司的研究较为少见。
随着 20 世纪 70 年代互联网技术的诞生，证券金融产品消费更为便捷，证券金融业务逐步渗透到千家万户。证券行业的飞速发展吸引了越来越多的参与者，而直接后果便是证券业竞争更为剧烈。在竞争的过程中，不少证券企业开始注意到市场营销的巨大作用，证券企业纷纷借力市场营销学科知识以增强自身竞争力。尤其是金融行业竞争较为激烈的美国，对金融营销的研究最为深入与领先。在八十年代末，金融行业市场营销的研究迎来了一个爆发期，其中标志性事件为 1996 年美林证券利用市场营销手段对客户进行管理。上世纪八十年代，随着中国经济持续发展、改革开放逐步深化，在计划经济体制向市场经济体制转型过程中，中国证券市场从无到有、快速发展。证券公司作为证券市场最重要的中介机构，是充分发挥证券市场资源配置功能的重要环节，对证券市场的健康发展具有举足轻重的作用。自 1987 年我国第一家证券公司——深圳特区证券公司成立以来，我国本土证券公司伴随着证券市场的发展，快速壮大。具体从时间节点看：1987 年 9 月深圳证券公司成立；1994年 7 月《中华人民共和国公司法》正式颁布实施；1999 年颁布、实施的《证券法》以法律形式确认了证券市场地位；2005 年 5 月在深圳交易所首先创立中小企业板；2009 年 5 月深圳交易所推出创业板；2010 年 4 月股指期货正式上市；2010 年 03 月30 日上海、深圳证券交易所正式向 6 家试点券商发出通知；2011 年 10 月 8 日经国务院决定，证监会批准设立中国证券金融公司开展转融通业务。多层次市场体系与多样化产品结构不断丰富，我国证券市场和证券行业进一步发展壮大。
在我国证券市场发展初期，证券机构受政府扶持与保护，缺乏必要的竞争，市场营销派不上用场，自然也少有证券企业对证券金融市场营销进行研究。随着我国金融体制改革的深化与市场经济发展的深入，证券机构的垄断性地位逐渐被削弱，行业竞争变得愈发激烈。与此同时，随着证券市场体制建设的逐步成熟与完善，我国金融行业对外开放力度不断加大，国外的大型证券投行也开始涉足中国的证券金融业务。截至 2015 年第三季度，我国沪深 A 股上市公司近 2800 家，上市公司总市值约 42 万亿元，占 GDP 总量的四成以上；证券公司 124 家，沪深两市开户账户近 2.01 亿户。我国证券市场已经成为全球最大最有活力的证券市场之一，证券市场日益成为资源配置的重要桥梁和广大投资者获取财产性收入的重要来源。至 2015 年第三季度，全国共有证券公司 124 家，总资产规模超过 6 万亿元，净资产规模达到约 1.4 万亿元，净资本约为 1.2 万亿元；124 家证券公司在全国范围内共经营证券营业部 6,283 家。124 家证券公司 2015 年前三季度实现营业收入约 4,380 亿元，实现净利润约 1,925 亿元，其中 118 家公司实现盈利，占证券公司总数超过 90%。全国证券公司已注册从业人员近 25 万人。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文的选题来源基于笔者曾在 Z 证券公司深圳某营业部工作的经历，通过梳理、比较、借鉴所学到的相关营销理论，结合当前证券行业现状，希望借此将营销理论运用于 Z 证券公司深圳某营业部的工作实践中。本文通过分析 Z 证券公司深圳某营业部的实际经营情况以及营销工作中所存在的问题，结合营销理论，探索高效的、有助于改善营业部营销工作的方案。本文的主要内容可分为六部分，其中第一章为绪论，阐述了论文研究背景，回顾了证券市场及证券公司的发展历程和现状。陈述了论文的研究意义、方法与主要研究内容。第二章为相关理论综述，涵盖面由广及窄，从市场营销理论到服务营销理论，再到金融产品服务营销理论，层层递进，逐一梳理。第三章分别从部门概况、经营情况与经纪业务情况三个方面概括了 Z 证券公司深圳某营业部的基本现状。第四章运用 SWOT 分析从内外部环境着手，分别分析了外部机会与威胁、内部竞争优劣势，从宏观环境、行业环境、公司环境三个层次进行了分析。第五章通过前文分析，从深挖既有数据、重视大客户、丰富低风险产品种类、找准市场定位及服务产品化原则等五个方面提出 Z 证券公司深圳某营业部营销策略建议。第六章从组织保障、人力资源保障及薪酬制度保障等三个方面提出 Z证券公司深圳某营业部营销策略的保障措施。第七章提出结论与展望。
1.2.2 研究方法
本文从市场营销理论框架出发，结合个人在证券营业部的工作经历，应用经济学、战略管理，风险管理等学科的专业知识。在研究思路上，通过对资料的搜集、分析，运用横向和纵向的对比、历史分析、SWOT 分析、宏微观分析等方法，通过理论结合个人工作实践找出证券经纪业务的特点及风险，然后提出应对风险的营销策略。
（一）规范研究与实证研究相结合。即在对市场营销、服务营销与金融产品服务营销理论进行分析的基础上，与 Z 证券公司深圳某营业部营销实践相结合从而提出应从哪些方面提高营销水平。
（二）案例分析和风险管理分析相结合。根据个人工作实践，分析 Z 证券公司深圳某营业部营销特点，同时搜集行业内、企业内数据，对其存在的风险进行剖析，并提出相应的对策。
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2.相关理论基础
2.1 市场营销理论
市场营销是企业经营活动中的重要组成部分，企业经营活动主要是围绕市场营销工作展开。市场营销的概念是指企业为了促进产品或服务的销售而采取的活动，包括产品的市场定位、定价、渠道选择与促销策略选择等因素。从严格意义而言，企业一系列与市场相关的经营活动，如初期产品定位，中期生产环节与销售环节，以及产品售出后所提供的服务都应纳入市场营销范畴。市场营销的核心目的是促进消费，而促进消费的前提则是企业提供的产品或服务能够满足消费者的需求。因此，市场营销的核心目的也可以被认为是满足消费者需求。
市场营销是一种目的性较强的行为，其目的在于满足消费者的消费需求从而促使消费者完成相应的消费行为。消费者的消费需求多样，随着经济水平的提高，消费观念的改变及流行文化的传播，消费者的消费需求也会随之改变，好的市场营销活动应该能够快速捕捉广大消费者的消费需求并予以满足。除了满足消费者当前的消费需求，好的市场营销应该善于发现消费者的潜在消费需求并开发出相应的产品或服务以满足消费者的消费需求。为了有效达到这一目标，企业应专注于营销过程中可控的因素，并将他们合理搭配，形成最佳的组合。这是市场营销的主要内容。美国著名营销学者麦肯锡曾提出了著名的 4Ps 营销理论，即市场营销活动应当注重四个以 P 字母开头的主要可控因素，并将他们合理搭配，形成最佳组合，4Ps 营销理论可视为市场营销中的经典理论。
4Ps 营销理论是营销学的经典理论，诞生于上世纪六十年代的美国，理论基础则是市场营销组合理论。尼尔·博登(Neil Borden，1953)提出了市场营销组合的概念，意指市场营销效果会受不同营销要素的影响，合理地搭配这些要素能够使市场营销效果最大化。麦肯锡(McKinsey，1960)在此基础上精炼了各种营销要素并提取其中最重要的四种来作为他的新理论。为了便于记忆，他选取了四个 P 字母开头的单词来指代这些要素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。麦肯锡指出，4Ps 是市场营销中的主要要素，合理地搭配它们并形成最佳的组合可以使市场营销的效果最大化。1967 年，4Ps 理论的研究者菲利普科特进一步阐释了该理论中四种营销要素的涵义：1、产品(Product)：企业应当重视产品的功能，使产品具有独特的卖点。企业应该始终把产品的功能诉求放在第一位；2、价格(Price)：对于产品在市场上的定价应有所侧重，不同定位的产品应采用不同的定价策略，比如高端品牌的产品定价应符合品牌形象，以达到最好的营销效果；3、地点(Place)：企业生产的产品并不直接面向消费者，而是在特定的销售地点供销费者购买。企业应建立尽可能多的销售地点，以促进消费者的消费行为；4、促销(Promotion)：有针对性的促销活动可以刺激消费欲望，达到短期内销量增长的目的。促销同时还能够抢夺市场份额，增强产品竞争力。4Ps 理论无疑为市场营销展示了一个良好的销售理念，该理论在短时期内被快速普及。
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2.2 服务营销理论
服务营销是指以满足消费者需求为核心，以服务为表现形式的一种企业经营活动。较之市场营销近半个世纪的发展历程，服务营销的地位直到上世纪 90 年代初才被人所意识所重视，而相关的研究也从这一时段才开始进行。服务营销的兴起与这一段时期的社会生产力快速提高不可分离。在这一时期，欧美的工业生产力经历了飞跃的发展，工业产品质量显著提升。无形中增加消费者对于产品的需求。越来越多的消费者不仅满足于购买高质量的产品，更要求商家提供配套的销售服务。服务营销便在此背景下诞生。为了有效做好营销工作，越来越多的企业尝试将服务融入营销体系。这一社会需求推动了对营销服务的研究，但对于服务营销的专业研究为数尚少。当时的企业培训者主要利用麦肯锡的 4Ps 营销理论来传授服务营销知识，然而，服务的重要性并没有在 4Ps 理论中得到充分的展示。于是后来的学者在 4Ps 理论的基础上发展出了 7Ps 服务营销理论。这一理论也是服务营销理论发展中的里程碑。
7Ps 营销理论在 4Ps 理论的基础之上增加了三个要素，即人员(people)，过程(process)和物质环境(physical environment)。较之传统的营销要素组合，销售方的营销行为始终伴随着服务活动，营销内容必须通过服务行为所体现，服务这种无形的行为会对有形的商品销售产生影响，比如说消费者倾向于相信拥有较高服务质量企业的产品会具备较高的商品质量，从而加大对该产品的购买。在传统的 4Ps 要素中增添能反映服务的重要性的内容，不仅增加了新的营销要素，更丰富了营销要素组合。另外，与传统 4Ps 不一样的是，7Ps 中产品(Product)指服务应被列入产品营销范围之内，比如售前和售后服务；价格(Price)指服务定价应考虑服务质量，不同的服务应该制定不同的价格以方便消费者进行区分，消费者倾向于通过服务价格来感受服务价值；地点(Place)则应仔细考虑服务可提供的地理范围，通过什么渠道能够获得服务；促销(Promotion)指通过广告促销，人员推销等方式来宣传服务和产品；人员(people)指所有参与营销活动的人员。除了直接与顾客接触的推销人员，生产企业的工作人员和管理者也会对营销产生重要的作用，因为顾客会把他们当作服务的一部分。这是 7Ps 理论与传统 4Ps 有差异的一个重要观点。每一个营销活动参与者都应该发挥自身的主观能动性，这将对营销活动的效果有所助益。过程(process)即营销活动中服务的过程。服务的质量体现于服务的过程中，服务的过程会对营销结果产生重要影响。体贴而周到的服务往往能减少顾客在消费中产生的负面情绪，从而刺激消费行为。物质环境(physical environment)，主要指除了人所提供的服务以外，营销过程中有形环境的展示也同样是服务的一部分。其中包括实体环境（如装潢和陈设），产品展示所需的载体（如装运货物的汽车）及其他有形的线索，如销售方公司的包装盒标志图案。
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3 Z 证券公司深圳某营业部基本概况 .................. 11
3.1 部门概况 .......... 11
3.2 经营情况 ....................... 11
4 Z 证券公司深圳某营业部的经营环境分析 ................. 14
4.1 外部环境分析 ........... 14
4.1.1 外部机会 ............. 14
5 Z 证券公司深圳某营业部营销策略选择 ................. 24
5.1 深挖既有数据 .......... 24
5.2 重视大客户 ............ 25
6 Z 证券公司深圳某营业部营销策略的保障措施
6.1 组织保障
整合 Z 证券公司深圳某营业部现有组织架构，根据内部营销和服务策略打造营销服务综合团队，具体整合后的架构如图 6-1 所示。
传统营销模式中，营业部营销与投资顾问隶属于两个独立的业务部门，服务部门一般由投资顾问组成，负责为营业部客户提供咨询服务、销售金融产品；营销部门一般为经纪人组建而成，主要工作是在网点驻点为顾客提供证券投资服务。受分配机制等因素影响，营销团队在销售前、中、后端均较难得到营业部及服务团队的支持，主要依赖较为原始的价格战、成本战等方式争揽客户，投资者的客户体验较难得到提升，客户忠诚度低。营业部可采取组合营销与服务团队共同销售的形式向客户进行营销，咨询服务部门为新增、潜在客户提供服务支持，投资顾问按一定比例与营销部门分享新增客户收益，营销部门亦可遴选有价值的投资顾问为其服务，形成内部营销与服务的良性协作格局。以共同提高整体经营绩效及客户满意度。整合营销团队、服务团队有利于增强与潜在客户沟通的能力，提供强大的专业支援，增强营销团队信心；而营销团队与服务团队的对接，能及时将营销中所遇到的有关市场竞争、投资需求信息及时反馈给服务团队，让服务团队更全面的了解投资者实际需求及其他竞争对手在营销、服务中所采取的方式方法，更好地为客户提供高质量服务。通过团队组合形式，有效解决营销与服务之间的割裂，提升团队协同作战能力；同时，通过不同团队的组合与成员间的多向选择，能形成营业部内部良性竞争氛围。
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7 结论与展望
7.1 结论
随着我国证券行业的高速发展，证券行业在整个国民经济中的金融中介地位越来越重要，证券公司也从垄断经营逐步向市场化发展，同时券商之间竞争的深度、广度与激烈程度与日俱增。证券公司若想在激烈的竞争中脱颖而出，就要适应新环境的变化，不断增强自身核心竞争力。对于目前占据证券公司经营利润半壁江山的证券经纪业务而言，如何摆脱单纯通道型同质化竞争，增强核心竞争力，真正做好市场营销是当前证券公司营业部经纪业务管理工作重中之重。因此，本文以 Z 证券公司深圳某营业部为研究对象，探讨证券营业部应如何因地制宜地有效开展营销工作，以获得长远、稳健的发展。
通过对 Z 证券公司深圳某营业部的环境分析，我们可以看出目前证券行业同质化程度较高。Z 证券公司深圳某营业部具有一定优势，但优势并不是特别明显，缺乏核心竞争力，而且，受制于管理机制及模式，Z 证券公司深圳某营业部缺乏足够的自主性，大多时候只能被动执行公司层面的整体经营战略与目标，无法因地制宜，基于自身环境与行业地位、风格特点等进行精确的定位，开展差异化经营与营销方式。同时，基于行业自身特点，对客户资源简单粗暴的拼抢往往造成迎客易、留客难的局面，耗时耗力得不偿失。本文针对 Z 证券公司深圳某营业部经营现状与防守型战略特征，提出从争抢新开客户市场份额前端销售模式向提升服务质量的内涵式发展突破，加强现有客户后端销售，以盘活存量吸引增量，通过深化服务产品化策略、内部营销与服务策略，同时设计改良 Z 证券公司深圳某营业部现有组织架构、加强证券经纪人团队建设、完善薪酬绩效体系等具体措施保障营业部营销策略的有效实施。2014 年 Z 证券公司深圳某营业部通过与 Z 证券公司总部协调，在营业部开展试点服务营销，取得了一定的成效。
尽管本文对 Z 证券公司深圳某营业部的营销问题进行了分析与讨论，包括自身存在的问题、环境和竞争对手分析，提出若干可行的营销策略和方案，但营销是一门应用性较强，因为不同的环境下需要使用不同的策略，理论与实践有异同，营销方法应随时灵活调整。因此，如何由点及面，兼顾营销对策针对性的同时，提高营销对策的普适性，是本人后一阶段工作学习中有待思考与完善的地方。此外，证券行业正处于快速发展期，证券公司、证券营业部所面临的竞争压力也不断增大，如何将最新研究运用于实践，如何有效解决新出现的营销问题，也是未来有待进一步研究的问题。
参考文献（略）