第 1 章 绪论
1.1 研究背景
主题公园是围绕一个特定的主题，拥有一个或多个主题区域，依靠一系列乘骑设施、多种吸引物、多项表演活动和特色建筑，提供餐饮、购物、娱乐等多项服务设施，为旅游者提供消遣和娱乐的商业化经营性活动空间。电影主题公园是将电影作为特色鲜明的公园主题，采用高科技手段将电影元素同娱乐休闲活动相结合，依靠电影魅力吸引游玩者进行体验消费的主题公园。作为电影产业链中的重要一环，电影主题公园能够创造出巨大的物质和精神财富，不仅拓宽了电影后产品的多元化价值节点，直接推动电影产业发展壮大，而且还能够带动区域经济发展，调整优化区域产业结构，推动产业经济优化升级。
伴随着我国电影产业的快速发展，电影主题公园作为一种后电影市场的重要衍生品在我国应运而生。我国电影市场自 2001 年院线制改革之后，电影产量、银幕数、票房规模以及观影人次均快速增长。国家新闻出版广电总局相关数据显示，2014 年我国故事影片产量为 618 部，观影人次达 8.3 亿，电影总票房收入达 296.39 亿元，同比增长 36.15%，其中国产片票房收入达 161.55 亿元，占总票房收入的 54.51%；全国新增影院为 1015 家，新增银幕数为 5397 块，每天平均增长银幕数为 15 块，目前全国银幕总数已达 2.36 万块。在我国电影市场高速增长过程中，随着我国人均收入快速增长、受众市场不断扩大、体验经济逐步开展，受众对电影主题公园的需求日益旺盛，电影主题公园作为电影的衍生品正在国内悄然兴起。北京通州的环球影城主题乐园、上海浦东的迪士尼魔法王国主题乐园、东方梦工厂主题乐园、无锡万达主题乐园、海口冯小刚电影公社等多个以电影为主题的娱乐旅游景点纷纷破土动工。可以看出，一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的电影产业链逐渐形成。
长影集团有限责任公司（以下简称长影集团）是新中国第一家电影制片厂，作为“新中国电影的摇篮”，从 1945 年创建至今，一直是党和人民重要的宣传思想文化前沿阵地，在中国电影发展史上创下了多个历程碑式的作品，先后完成故事影片 900 余部，为各国影片翻译、配音 1000 多部。进入新世纪后，长影集团本着走差异化发展道路，积极深化改革，以电影主业为基石，多元化产业并驾齐驱。为了重新焕发生机与活力，长影集团历史性地提出了电影作品创作与电影产业发展“两轮驱动”的发展战略，创新提出拓展电影衍生业务的发展方向，电影主题公园作为一项重要的电影衍生品孕育而生。目前，长影集团已经建成、并成功运营了第一代电影主题公园--长春长影世纪城，长影集团的第二代电影主题公园--长影集团环球电影主题公园已经选址海南省，是顺应国家政策号召、契合海南旅游岛战略发展、助推集团持续发展的跨区域战略项目，科学合理的市场营销策略是影响电影主题公园顺利实施的关键因素。因此，本文将以长影集团环球电影主题公园为研究对象，对其市场营销策略进行分析研究。
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1.2 研究意义
环球电影主题公园项目是长影实施“两轮驱动”发展战略的重要一步，如何有效地制定和实施该项目的市场营销策略将对长影集团的创新发展具有重要的意义。
（1）理论意义
本文立足于长影集团电影主题公园现状和问题，采用市场营销相关理论，通过对其展开宏观环境、行业环境和 SWOT 分析，明确该电影主题公园的市场营销环境，并分析出电影主题公园的市场营销定位，制定出市场营销策略和实施保障措施。该研究将市场营销相关理论引入长影集团营销管理实践中，将为影视娱乐企业开展营销管理工作提供理论借鉴，具有一定的理论指导意义。
（2）实践意义
长影集团环球电影主题公园已被海南省列入"十二五"发展规划，得到了国家开行授信 200 亿，概念规划也获得海南省和海口市的批准，并于 2014 年 4 月开工建设。该电影主题公园是长影集团重要的生命支撑点，通过深入全面的营销环境分析、精细科学的营销定位分析、系统完整的营销策略制定，可以有效提升该电影主题公园的市场价值空间，对于企业具有重要的实践价值。
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第 2 章 长影集团电影主题公园现状及营销问题分析
本章将通过介绍长影集团概况、分析长影集团电影主题公园业务现状，清楚长影集团电影主题公园业务的现实情况，并对目前长影集团电影主题公园业务存在的市场营销问题进行详细分析。
2.1 长影集团概况
长影是新中国第一家电影制片厂，从 1945 年创建至今，一直是党和人民重要的宣传思想文化前沿阵地，在中国电影发展史上创下了多个历程碑式的作品，曾创造过新中国的七个第一：第一部木偶片、科教片、动画片、短故事片、长故事片、译制片、新闻记录片都出自长影。六十多年以来，经过几代长影人的努力，共拍摄故事片 900 多部，译制各国影片 1000 多部，拍摄科教片 120 多部，制作新闻记录片 100 多部，美术片 30 多部。同时，向全国各大电影厂输送人才1000 多名，被誉为“新中国的电影摇篮”。然而，在计划经济向市场经济转型的过程中，由于原来长影生产影片由国家统购统销转为市场化运作，长影在管理体制、组织机制、经营观念等方面出现了严重不适应，从而导致企业出现了空前危机。在二十世纪末，长影经历了国内电影市场整体萎靡，当时的电影厂只有拍摄影片的单一模式，已难以维系生存。截止 1997 年，长影已经连续六年持续亏损，企业奄奄一息、濒临倒闭。当时有些老同志对长影的前景甚为担忧，甚至预测 1998 年 10 月长影将寿终正寝。
长影面对体制僵化、机制死板、观念落后的重重困难，通过实行企业改革与经营创新，在全国文化行业率先探索出了一条适应时代需要的差异化发展的特色之路。1998 年，在吉林省委、省政府的支持之下，在省委宣传部的直接领导下，长影在全国率先探索并启动了改革。长影进一步明确了改革创新的指导思想：解放思想、转变观念，创新体制和机制，实现产权多元化、责任有限化、管理科学化、经营集团化、营销国际化、发展产业化，将长影打造成为现代大型文化产业集团。在改革过程中，长影坚持四条重要原则：以人为本、加快发展、依法办事、走群众路线。从 1998 年开始，长影集团历经八年，实现了由事业单位向国有企业转制的目标。在单位体制上，实现了由事业向企业的彻底转变；从组建长影集团有限责任公司开始，逐步改变了过去机关事业的用工制度，彻底告别了事业体制，目前长影集团以转变为国有企业；在企业产权上，由单一的国有独资出资方式，试探着由员工参股、引入其他投资主体的多元化出资方式；在产业结构上，打破了单一的影片拍摄格局，形成了以制片业为核心，向影片衍生产业拓展和延伸的格局，相继开发了文化旅游业、电视制作业、发行放映业等，电影主题公园概念的提出、长影电影频道的开播和长影电影发行院线的建立，实现了长影集团产业结构的调整，其中，电影主题公园――长影世纪城的开发建设，实现了长影集团由电影主业向电影衍生业拓展的历史性跨越，已经成为长影集团新的、主要的利润增长点；同时，在社会保障上，一方面推行了全体员工参加社会保险，另一方面，积极为老艺术家申请退休补助的增加，即让企业负担减轻，也保证了员工老有所养；在用人机制上，摒弃了大锅饭和论资排辈的老观念，全员实行聘任制，新一届领导班子大胆启用新人，“能者上、不行者下”，择优用人，保证了长影集团企业改革的顺利推进。
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2.2 长影集团电影主题公园发展现状
长影集团在转型之后，本着走差异化发展道路，积极深化改革，以电影主业为基石，多元化产业并驾齐驱。为了重新焕发生机与活力，长影集团历史性地提出了电影作品创作与电影产业发展“两轮驱动”发展战略，变革性地提出拓展电影衍生业务的发展方向，电影主题公园作为一项重要的电影衍生业务孕育而生。目前，长影集团已经建成、并成功运营了第一代电影主题公园--长春长影世纪城，长影集团的第二代电影主题公园--长影集团环球电影主题公园，已经选址海南省。
2.2.1 长春长影世纪城现状
2003 年 4 月，长影世纪城作为中国第一家世界级的电影主题公园，也是长影集团电影主题公园的第一代产品，在长春净月区破土动工，2005 年 5 月，正式开园运营。长影世纪城电影主题公园坐落于吉林省长春市净月旅游开发区，临近亚洲最大森林公园——净月潭国家森林公园，总面积约为 100 万平方米，属于国家 4 级旅游景区，堪称东方好莱坞，是长影集团借鉴美国好莱坞、环球影城以及奥兰多迪斯尼主题公园的精华建造而成的，是我国首家以电影文化产业和休闲娱乐服务相结合的世界级电影主题公园。
长影世纪城以影视娱乐为主题，既采用世界最先进的影视技术，又充分考虑中华民族文化特色，开创性地创作了自主知识产权的 4D 特效、激光立体悬浮、巨幕立体、球幕动感、立体水幕等世界级的特效电影，主要游乐项目包括丧尸医院、记忆小屋、星际探险、非常实验室、空间迷城、精灵王国、巨幕影院、斗转星移、火山爆发、极速穿梭、古堡惊魂、英雄秀场、银河宫和神秘古树等。长影世纪城通过采用先进的高科技技术，融合了丰富的电影主题和中国元素，以科技景观为载体，打造出以影视文化为主题的娱乐游玩项目，给游客创造出即享受电影艺术，又能品味中华民族优秀文化的良好氛围，给人们带来了高品位的精神愉悦。
至今，长影世纪城已先后接待了 700 多万名国内外游客，给长影集团带来了经济效益的同时，也获得了越来越多的社会好评。长影世纪城电影主题公园不仅成为长影集团的重要经济支柱，也有力地推动了长影电影作品的创作，同时，为带动地方经济的做出了有力的贡献。
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第 3 章 长影集团环球电影主题公园市场营销环境分析..................13
3.1 长影集团环球电影主题公园宏观环境分析.......................13
3.2 长影集团环球电影主题公园行业环境分析.................18
3.3 长影集团环球电影主题公园 SWOT 分析....................21
第 4 章 长影集团环球电影主题公园市场营销策略制定与实施保障...............25
4.1 长影集团环球电影主题公园 STP 分析 ........................25
4.2 长影集团环球电影主题公园市场营销策略制定............................30
4.3 长影集团环球电影主题公园实施保障措施........................37
第4章 长影集团环球电影主题公园市场营销策略制定与实施保障
通过上文对长影集团环球电影主题公园市场营销环境的分析，明确了该电影主题公园所处各层面的营销环境，清晰了该电影主题公园面临的机遇和威胁、具有的优势和劣势。本章将进一步通过环球电影主题公园的 STP 分析，确定该项目的市场整体定位，并依据营销理论制定出市场营销策略，最后提出相关实施保障措施。
4.1 长影集团环球电影主题公园 STP 分析
现代市场营销管理的实际应用十分注重 STP 的分析，包括市场细分（segmenting market）、目标市场的选择（targeting market）和市场定位（positioning）。主题公园通过市场细分来确定目标群体，从而准确地找到市场的定位，是有效地归避主题公园的简单复制，积极定位差异化战略的必要手段。
4.1.1 市场细分
市场细分是确立市场定位的首要环节，通过消费者的某些特征或变量，区分不同需求的顾客群体。本文以“假日出游目的地选择”与“游客出游动机”为划分标准，做如下市场细分。
（1）“假日出游目的地选择”为标准的市场细分。
随着国家双休日、小长假、旅游黄金周、带薪假期等假日的确立，越来越多的消费者选择在假日出游，极大地推动了旅游业的发展。
在双休日，游客会选择所在区域或区域周边的景区为旅游目的地，以休闲、聚会方式为主，一般以自驾或乘坐公共交通的方式出行；在清明节、劳动节、端午节和中秋节等 3 天左右的小长假，则会选择省内或周边省份的景区为旅游目的地，以自驾或参加旅行团的出游方式为主；在国庆节、春节以及各自享受的带薪年假等 7 至 15 天假期期间，多数人选择国内其他省份的景区或国外为旅游目的地，且多以参加旅行团为主，而近年来交通便利和旅游配套设置的完善也使得自助游的数量逐年递增。
此外，学生和老年人的假日与普通上班族不同，可以选择出游时间更长的旅游线路和较远的旅游目的地。
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结论
本文立足于长影集团电影主题公园实际情况，借鉴市场营销相关理论，采用企业实地调研、二手资料分析、案例分析法等研究方法，对长影集团第一代电影主题公园--长春长影世纪城营销现状及问题分析，提出了对第二代电影主题公园--长影集团环球电影主题公园在营销策略建议，着重通过对长影集团环球电影主题公园面临的宏观环境、行业环境进行系统分析及 SWOT 分析，了解该电影主题公园存在的优势、劣势、机遇和威胁；并经过市场细分、目标群体选择，对该电影主题公园进行了市场营销定位；在此基础上，从产品、价格、推广和渠道四个方面进行了市场策略制定，最后提出了实施保障措施。主要研究结论如下：
（1）通过对长影集团环球电影主题公园的环境分析，结合该电影主题公园自身条件，本文认为，该项目应该紧紧依靠国家多项政策的强力支持，依托居民对体验性旅游项目的旺盛需求，整合长影自身的多项管理优势，挖掘项目蕴藏的潜力卖点，通过多项营销策略手段，提升该项目的市场价值空间。
（2）通过对游客市场细分和海南当地旅游分析，筛选出该电影主题公园的目标游客群体，确定为寻求身心参与、情感共鸣的深度体验游玩群体，并从目标定位、品级定位和主题定位三方面对该电影主题公园进行了市场定位。
（3）为了实现长影集团环球电影主题公园的市场定位，在产品方面，本项目可以采用高科技特效电影技术为游客展现不同的梦幻体验，采用创新媒体互动技术提供实时互动参与式影视娱乐平台，利用高科技电影娱乐技术开发多项休闲项目；在价格方面，本项目可以采用套票模式，并依据不同等级和时段进行票价优惠；在推广方面，本项目可以采用大众媒体为主、小众媒体为辅、事件活动影响的方式进行营销推广；在渠道方面，本项目可以采用销售代理和产品直销相结合的组合渠道模式。
参考文献（略）