1引言
1.1“创奇”公司概述
成都里程创奇营销策划有限公司是一家综合性的房地产营销公司,创建于年,隶属于乐山里程房地产开发有限公司。创奇公司主要从事于城市与区域发展战略与品牌战略、城市住宅地产、商业旅游地产发展战略、旅游休闲发展战略的研究,为客户提供战略思路,信心和方向的同时,协助客户整合资源、搭建操作平台,并提供具有可操作性的策略和战术方案,是具营销战略思想与营销策划执行为一体的“专业地产综合服务机构”。
时至今日,里程创奇公司10年深耕川内地产市场,始终坚持“以市场为导向,以客户为中心”的经营原则,全力协助客户做好市场调研分析,项目定位研究,并致力于将策划营销思路真正落地,实现项目的经济效益与品牌发展。
公司高层管理具有多年从事城市战略发展与房地产行业的实战经验和丰富的综合管理能力,中层管理具有独特的指导能力和有效的沟通协调能力,基层管理具有准确到位的执行力,全体员工具有高度认同公司的归属感和向心力。员工目前总数达132名,公司业务以成都为中心,向全川各地市州福射,事业版图拓展至德阳、乐山、峨眉、眉山、宜宾、攀枝花等地。9年来,里程创奇与省内多级政府、经济开发区,以及国际国内地产行业众多知名企业联手结成了“强强联合”的战略伙伴,资源整合优势己成为里程创奇独树一巾只的核心竞争力。
里程创奇公司10年来积聚了深厚的企业文化,为公司业务的腾飞奠定了基础。公司的精神是:责任、荣誉和团队;公司的宗旨是:以服务创造美好生活;公司愿景是:做房地产领域最具服务深度和持续性的平台型整合增值服务商;公司价值观:让客户持续满意、让员工快乐成长;公司经营理念:以市场为导向、以客户为中心、差异化战略、平台整合实现增值;公司服务特点:激情高昂、团队协作。
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1.2“创奇”公司实施房地产体验营销的背景分析
创奇公司的体验营销在房地产业取得了巨大的成功,直接促进了里程置业公司经济的飞跃,从而使里程公司在风雨飘摇的地产市场上立稳了脚跟。然而,创奇公司体验营销的实施是在特定的房地产经济形势下展开的。
我们生活的时代是一个体验的时代,体验经济己悄悄来临。年,体验经济的先驱派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎体验经济的到来》一文,标志着体验经济时代的来临。自此,体验、体验营销和体验经济就成为现代营销学的热门研究和实践话题。体验经济学家派恩指出:“所谓体验,从本质上来说,就是指人们用一种以个性化的方式来度过人生的某一段时间,并能够从这个过程中呈现出一系列可回忆的事件或感觉。”
我国房地产经济的发展在成熟时期恰逢体验经济的来临和体验营销的兴起,而成熟时期的房地产市场正是实施体验营销的优良场所。1998年7月3日,国务院出台了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设》的通知,揭开了我国住房福利化改革的序幕,引发了我国房地产发展的黄金时期,房地产业以前所未有的速度高速成长。许多企业投入大量资本转向房地产业,房地产企业雨后春夢般地涌现,导致房地产市场竞争日益加剧。特别是“限购令”实施之后,房地产业的竞争已达到白热化的程度,房地产销售己成为房地产经营的关键竞争策略。在这种房地产经济环境下,体验营销得到了房地产业的高度关注,成为房地产企业实施竞争的关键策略。
房地产是一种特殊的行业,崇尚艺术之美、强调人本主义、极富于体验性。作为一种特殊的商品,房地产不仅仅让购房者得到了一个“容身之地”,更体现了一种建筑艺术,体现了住房消费者的特殊的品味、个性、生活方式和人生追求。我国房地产营销的发展目前经历了三个阶段:第一阶段的特征是,在房地产市场经济建设的初期,房地产市场供给不足,结构性的矛盾较为突出,住房产品营销主要是采用“等人上门”的柜台式被动营销模式。第二阶段是在房地产市场经济的发展时期,原有的结构性矛盾有所缓和,房地产企业大力突出产品的特色来促进销售。第三阶段是房地产市场经济的逐步成熟时期,房地产产品的同质化日趋严重,市场竞争日渐加剧,体验营销开始在房地产业受到广泛的关注。
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2基础理论和相关研究综述
2.1体验经济与体验营销
2.1.1体验经济
体验经济是指这样一种经济模式:企业以服务为重心、以商品为素材,尽可能为消费者创造出值得回忆的体会或感觉。在传统的经济模式下,企业主要关注的是产品的效用、功能、外型和价格,而体验经济则是从消费者的生活趣味和情境出发,塑造出一种具有鲜明个性化特征的感官体验和思维认同,来吸引消费者的特殊关注,并尽可能地改变消费者的惯性行为,为产品寻找到一个新的价值空间、存在空间或拓展空间。
体验经济是一种典型的以消费者为中心的经济,反映了人类的消费行为和消费心理正进入一种新的高级形态。从宏观的视角来分析,体验经济的到来是由于社会高度富裕、发达和文明所催生的,而从微观的视角来分析,体验经济的兴起在于企业已具备出色的产品生产和服务能力,以至于消费者对产品和服务的差异化需求已经淡化,而倾向于追求产品和服务所带来的“体验”,这是一种更高的心理境界气
在体验经济下,生产和消费行为将产生如下变化:①企业以消费者体验为基础来开发新产品和新服务,即创造体验来吸引消费者,增加产品旳附加价值。消费者对产品和服务的选择也以能否带来新鲜的体验为前提。②企业特别注重与消费者进行沟通,以触动其内在的情感和情绪。消费者虽然被动地接受企业的沟通,但又不断地创造新的社会消费文化,以引领企业的文化思潮。③企业通过建立品牌、商标和标语及形象塑造等方式,来争取消费者的认同感。消费者在产品消费时,则以品牌和商标这些符号化的东西来区分商品。
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2.2房地产体验营销
2.2.1房地产体验营销旳内涵
房地产体验营销是体验营销在房地产业的应用,是房地产业的一种营销方式,但是,基于不同的视角,对房地产体验营销的理解也存在着一定侧重。
房地产体验营销,就是把购房者购房的全过程“体验”视为一个整体,站在购房者的感受、情感、思考和行动的角度,重新定义和设计房地产项目的营销行动纲要,为购房者创造值得回忆的持续愉悦和体验,以促进房地产项目的销售并实现客户价值最大化。
房地产体验营销涵盖了从产品设计到营销推广的整个营销过程的每一个环节,任何一个环节的不足都会影响到体验营销的整体效果。房地产体验营销通常需要营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程,并做出一项承诺,并要求客户在这个过程中积极主动地参与。
房地产体验式营销,是指房地产企业把消费者购房的全过程“体验”视为整体,站在消费者的感受、情感、思考与行动的角度来进行房地产项目的设计,为消费者创造值得回忆的美好体验,从而促进房地产的项目销售。体验营销理论认为,消费者是理性和感性兼俱的,对于营销者而言,消费者在售前、售中和售后的体验都需要给予高度的重视。
所谓房地产体验营销,就是把购房者购房的全过程“体验”视为一个体验整体,从购房者的内心感受、情感、思考和行动等角度来重新设计房地产项目的营销策略和营销方式,为购房者创造出一种值得回忆的、持续愉悦的体验,以促进房地产项目的销售和房地产企业利润的最大化。体验营销的全过程是以购房者的体验为中心来设计项目的营销方法,既让购房者从理性的角度去审视该房,也让购房者从感性的角度通过观赏、触摸和感受来获取愉悦和幸福。房地产营销的本质是通过体验来传递产品的价值,创造有益的氛围,使购房者获得难以忘怀的记忆,激起消费者的购买欲望。
体验营销组合一般包括六个要素:体验、情境、事件、浸入、印象与延展,而房地产体验营销一般可以通过服务体验、事件体验、产品体验和情境体验这四种体验策略来实现。在体验营销过程中,营销人员不再是孤立地思考一件产品,而是通过各种手段来创造一种综合的效应来实现消费者体验的品牌化。房地产体验营销的体验方式一般包括人文环境体验、展会体验、卖场体验、事件体验、看房体验与模拟体验等。
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3“创奇”公司体验营销的需求体系分析............15
3.1“创奇”公司实施体验营销的必要性分析..........15
3.2“创奇”公司实施房地产营销的动力分析............16
4创奇”公司体验营销的策略体系分析...........19
4.1“创奇”房地产体验营销的层次分析............19
4.2“创奇”公司体验营销的准则分析............21
5“创奇”公司体验营销深化体系分析............29
5.1“创奇”公司体验营销存在的局限分析.........29
5.2“创奇”公司体验营销的改进策略分析............31
6“满庭芳”地产项目体验营销的案例分析
6.1“满庭芳”地产项目面临的市场环境分析
满庭芳地产项目在开发前期,委托我公司进行了详细的市场调研。主要调研内容包括了:1、国家宏观调控政策下的房地产市场现状及发展态势;2、目前乐山在建、待建楼盘状况;3、乐山消费者购房心理及习惯研究;4、市场调研结论。下面将市调分析的部分内容节选如下:
1、国家宏观政策下的房地产市场现状及发展态势
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结束语
房地产体验营销作为一种新的营销模式,核心是客户参与,最终目标是为购房者创造一种全方位的体验。房地产企业既要从顾客理性消费的视角去开展住房营销活动,也要考虑到购房者感性消费的需要,注重与购房者的双向沟通,挖掘他们的内心需求,站在购房者体验的角度来审视并改进自己的产品和服务,努力使房地产企业成为提升客户满意度和忠诚度的重要策略。
创奇公司是体验营销实施较为成功的一个房地产企业,不仅有效地支持了母公司里程置业公司的发展,缓解了母公司的各项经营风险,而且为其他房地产开发公司成功地策划了多项体验营销项目。可以说,创奇公司是四川地区成功地实施房地产体验营销的典范企业。创奇公司体验营销战略成功的案例表明,在现代房地产经济环境下,体验营销己成为房地产企业营销竞争的一个关键策略。
房地产体验营销是一个复杂的过程,需要随着各种条件的变化而调整。创奇房地产公司的体验营销虽然取得了辉煌的业绩,但也潜藏着危机,面临着来自多方面的压力和挑战。创奇公司不仅要不断完善自身的体验营销策略,将体验融入地产项目的整个开发流程之中,而且要加强在非住宅地产项目上的体验营销,顺应房地产业的宏观转变。创奇公司在房地产体验营销中仍然存在着一系列问题,阻碍了体验营销能力的提升,因此,公司不能仅固守于传统的体验模式和体验策略,而是要不断探索、创新和超越。
作为一个年轻的房地产企业,创奇公司充满了活力和希望,不断进取、勇于开拓,依靠自身的拼搏渡过了一个个险滩,迎来了一次次胜利,既是公司决策层的英明,也是公司全体员工共同奋斗的结果。在这充满艰辛、挑战、快乐的成长壮大过程中,体验营销是一只颠簸不破的风雨行舟,为公司的发展托起了一个永不沉没、劈风斩浪、勇往直前的平台。
参考文献（略）