中国移动沈阳分公司集团客户市场营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
2014 年中国开始全面的进行深化改革，并对通信业寄予了更高的期望，提出了从通信大国转变成通信强国的战略理念。改革创新现已成为通信业未来发展的方向，集团客户信息化建设就成为此次改革创新的重点。
2013 年底，工信部向三家运营商发布了 4G 牌照。高速的 4G 网络给集团客户带来了新的营销内容，对于移动运营商来说，是一次难得的机遇和挑战。宏观经济的稳定增长及电信行业的飞速发展为沈阳移动通信市场的发展奠定了良好的经济基础， 移动智能终端的普及，云计算、云存储、物联网、大数据等新技术的快速发展与广泛应用，为运营商的发展提供了技术支持。同时，随着近年来信息化高速发展，智能手机的普遍应用及网络的不断优化，人们的生活越来越离不开网络，网络在满足人们日益增多的需求的同时也带来了巨大了商机。此外，随着信息化的发展，集团客户需求不再仅限于简单的通信，而是向着智能化、行业化、个性化的方向发展，使原本单一的产品营销模式逐渐演变成产品组合、个性定制等项目化营销模式。
面对新的市场和机遇，沈阳移动只有充分发挥其在用户规模、网络、品牌等方面的优势，完善自己的固网资源、全业务运营能力，拿出过硬的技术和高品质的服务，优化营销策略，解决营销问题，并且面对不断变化的市场随时做出调整，才能最大程度地规避风险，赢得集团客户市场，促进企业不断发展。

1.2 研究意义
由于集团客户具有较高的稳定性及市场潜力，因此成为通信运营商当前以及未来竞争的核心，要想在竞争中取得优势，就需要制定有效的市场营销策略。本文对沈阳移动公司集团客户市场的现状及营销环境进行了分析，确定了沈阳移动集团客户发展的目标市场和企业的市场定位，并结合实际情况制定了沈阳公司集团客户营销组合策略，为沈阳移动集团客户市场的营销及推广提供借鉴，本文的研究意义具体体现在以下三个方面。
（1） 结合所学的知识以及在沈阳移动政企客户部的一线工作经历，通过PEST 分析及 SWOT 方法对集团客户市场的宏观营销环境、微观营销环境及沈阳集团客户市场优劣势等因素进行了分析，可以看出沈阳移动集团客户市场有较大的发展潜力，也让沈阳移动充分了解当前竞争形势下所面临的机遇和挑战。
（2） 对沈阳集团客户市场按照两个维度进行细分，即根据客户价值和行业，并选择目标市场，确定市场定位，为准确的市场营销策略制定奠定了基础。
（3） 针对目标市场，运用 4Ps 营销理论从产品、价格、渠道、促销四个方面制定了沈阳移动集团客户的营销策略，旨在促进集团客户市场营销体系的进一步完善，推动沈阳移动集团客户市场的发展，实现营销目标，并通过建立以客户为中心的营销理念等保障措施，保证营销策略的有效实行。
希望通过这些研究可以帮助沈阳移动发现和解决集团客户营销中存在的问题，使其健康发展，并探索一些新的方法来解决问题，为企业今后的发展提供参考。

第2章 中国移动沈阳分公司集团客户市场营销现状及问题分析

2.1 中国移动沈阳分公司概况
中国移动通信集团公司成立于2000年4月，现在建设的基站数量约130万个，用户数量已到达 8 亿个，成为在网络规模及客户规模方面世界最大的移动通信运营商。公司肩负“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的企业使命，将创世界一流通信企业作为企业目标，秉承 “正德厚生，臻于至善”的核心价值观，致力于为社会提供全面的信息化服务。
近年来，中国移动倡导三篇文章，深入开展改革创新，全面进行战略转型，并注重公司廉洁健康发展。在2013年，中国移动全新发布了商业主品牌“和”。2013年底，随着工信部4G牌照的发放，中国移动深化改革力度，加速企业转型，竭尽全力推进TD-LTE网络的建设及发展，持续提升质量，取得了显著的成果，1 年建设了 70 万个基站，4G 用户已超过 8 千万，终端累计销量达到 2.4 亿，取得了突破性的成绩，有效的促进了TD-LTE产业化和国际化进程，同时，进一步促进发展方式转变，深化企业改革，积极推行企业社会责任。
沈阳移动公司隶属于中国移动通信集团，是一个专注于移动信息发展的通信运营企业，同时也是沈阳地区网络规模、用户规模最大的通信运营商。沈阳公司下辖 13 个区（县）分公司，2014 年累计运营商收入达 50 亿，通信用户数突破 600 万，在网络建设规模上，沈阳移动的通信交换网已经覆盖全市，具有一个超高速、超大容量、高可靠性的宽带光纤传输网络，以及覆盖全市的IP数据城域网。在业务品种上，主要经营语音、信息、数据等信息服务。
沈阳移动公司积极探索企业核心价值构建和价值增长路径，不断进行创新和转型，提高创新能力和运营能力，实现全面可持续的科学发展，努力成为移动信息和谐生态发展的领导者，以至真、至诚、至善的理念服务辽沈社会经济发展和人民生活，以“移动改变生活”开启辽沈移动互联的新时代。

2.2 中国移动沈阳分公司集团客户营销现状
沈阳移动集团客户营销已有十余年发展历程，在这个过程中，沈阳移动不断的完善集团业务产品、渠道及服务体系，从最初提供基础通信业务，到后来为客户提供全面的信息化解决方案，同时建设了一个专业的营销团队，旨在提供最全面的移动集团客户解决方案，助力企业降本增效。
2.2.1 集团客户经营现状
沈阳移动目前有集团客户19844家，服务的集团成员1119094，占沈阳移动客户的18%，具体分布情况详见表 2.1及图2.1。


2014年沈阳集团信息化收入为3亿元，约占沈阳公司总运营收入的5.9%。沈阳移动不仅注重拓展信息化项目，同时积极做好集团客户的保有工作，重要集团客户保有率为 94%，集团成员离网率一直控制在 1%以下，较好的稳定了集团客户。

第 3 章 中国移动沈阳分公司集团客户市场营销环境分析 ............ 10
3.1 集团客户宏观营销环境分析 ................... 10
3.2 集团客户微观营销环境分析 ..................... 14
第 4 章 中国移动沈阳分公司集团客户市场营销策略设计与实施 ...............20
4.1 集团客户市场细分 .............. 20
4.2 目标市场选择与市场定位 ......................... 22

第4章 中国移动沈阳分公司集团客户市场营销策略设计与实施

4.1 集团客户市场细分
针对沈阳集团客户市场，采用先价值属性，再行业属性的原则来进行集团客户市场细分，并有针对性地开展服务和营销工作。
4.1.1 按客户价值划分
沈阳移动根据集团客户的实际情况，选择11个指标作为沈阳移动集团客户价值评估模型的考核标准，将集团客户分为A类（包括A1类/A2类）、B类（包括B1类/B2类）、C类三个大类，并按照分类制定集团客户服务标准，沈阳价值评估模型详见表4.1。


结论
集团客户市场是电信运营商的重要资源，当前以及未来都将是通信运营商竞争的焦点，集团客户营销策略是电信运营商必须研究的课题。
本篇论文通过对沈阳移动目前集团客户的市场营销现状进行分析，总结了营销中存在的产品不贴合客户需求、客户需求响应不够迅速、营销渠道单一、价格竞争力不强、营销服务团队能力有待提高、绩效考核、激励机制有待完善、缺少项目支撑管控平台等问题，对沈阳移动的营销环境及沈阳集团客户市场优劣势等因素进行了分析，运用 4Ps 营销理论对集团客户的营销策略进行改进，对沈阳移动目前的营销策略提出了一些新的思路，如契合行业需求开发产品，设立沈阳分公司客户经理基本销售单元，提高服务质量，重点专线业务实现一点受理，提高响应速度，通过捆绑定价、折扣折让定价等方式提高价格竞争力，增加代理商及服务商，拓宽营销渠道，与铁通共享客户资源实现双走进双接入，建立企业信息化应用超市拓宽电子营销渠道，开展入企宣讲，召开行业推介会，扩大业务宣传等，并通过建立以客户为中心的服务理念，强化营销队伍培训工作，完善营销队伍激励机制，强化平台系统支撑，建立考核机制等保障实施确保营销策略实施效果。
提升沈阳移动集团客户营销是一项持续性的长期的工程，本文选取的分析角度是从一线服务人员工作中存在的问题入手，提出的具体营销策略多为实际工作的经验总结，因此仍存在许多不足之处，在以后的工作实践中将进一步完善。
参考文献（略）