SFTM长春丰越公司RAV4汽车营销策略研究

1 章 绪论

1.1 研究背景
20世纪的50年代，是我国汽车市场诞生的年代，汽车产业，从零开始，慢慢壮大，到了改革开放之后，我国的汽车工业就已经壮大成一套完整的体系了。二十一世纪的初期开始，我国加入了WTO以后，我国的汽车行业再次扩大，规模也急速扩张，最后已经能够达到完全融入世界汽车体系的地步了。到了今天，汽车作为我们日常生活的代步工具，作为一种交通工具已经彻底融入我们的生活了，从以前的政府商务用车转变到了如今的家用私有轿车，汽车走进了千家万户，影响并改变着我们的生活，形成了一个庞大的汽车市场。21世纪的第一个十年是中国汽车业突飞猛进的十年。自从汽车产业产生以来，一直都作为工业发达国家的重要经济指标。一方面，汽车产业不仅创造了巨大的GNP，也带动了物流、零配件等裙带产业的发展，同时汽车产业对高科技的引领、人员就业机会的提供以及增加财政等方面也起着不可替代的作用；另一方面，汽车行业的发展正在推动着社会的进步，而我国国民的生活状态也受其影响，随之不断改善，社会的进步、经济的发展、国家的成长，在这些方面，汽车行业绝对占据着其重要的作用。
在汽车工业如此快速的发展下，我国汽车领域的突涨以及中国经济与世界贸易组织的进一步接轨，致使我国的汽车工业市场更加开放，各国汽车企业的融入，使得当前我国的汽车市场品牌林立、竞争愈演愈烈。日系品牌在我国的销售有着几十年的积累，比如最早进入中国的皇冠、蓝鸟，都是当时让人梦寐以求的“奢侈品”。但如今，伴随着“德国战车”在技术上的不断攀升，一阵“涡轮旋风”横扫大江南北，消费者对其产品的心理预期值也在无形中提升；而对于做事相对保守的日系品牌来说，其产品的科技光环则在逐渐散去，最终从销量上可明显看出疲态。与此同时，中日两国的政治原因使得日系车在华销售状况一直呈现低迷趋势。钓鱼岛事件发生后，包括丰田品牌在内的所有日系车销量都跌至谷底。钓鱼岛事件这个政治上的争端，现在算起来已经是两年多以前的事情了，但尽管两年多过去了，我国的国民，我国的消费者们对日本品牌的产品仍然是十分的抵触，丰田这一“著名日系汽车”品牌首当其冲要收到我国国民的抵触、反感。2013年9月时，丰田这一汽车品牌虽然在销量上有所上升（之前一直都是受着日系汽车被中国国民抵制日货的情绪影响着销量）。然而从2014年6月起，连续两个月下滑，可见，直至目前，消费者对日系车仍心有余悸。

1.2 研究意义
如今，我国的经济发展如此迅速，在全球都算是经济型大国，我国国内的市场经济的竞争当然也是十分严峻、十分激烈的，在如此激烈的竞争中，只有具备一个好的营销模式，才能使企业立于不败之地。一个成功的、适用于现下社会的良好营销模式是这个企业最强有力的竞争力，能提高自身的竞争优势。这此论文，本人希望通过对RAV4汽车营销的成功可以促使我国人民对丰田品牌的重新认知，提升对丰田品牌车的信赖感，降低抵触情绪，从而提升其品牌的竞争力，为丰田维持以至于扩展其在华市场。也以此为契机，淡化由于政治问题导致的消费者抵日情绪，改善日系车整体销量下滑的问题。维持住日系车的在华市场地位，就可以给予其他品牌一种市场压力，促使其生产更优良的产品，使中国汽车市场进入一种良性竞争的状态。现下在我国，大批大批的国外品牌都入驻了中国，或是外资独资品牌、或是与我国品牌组成合资品牌，无论我们去购买什么产品，各种国内外品牌琳琅满目，数不胜数。电器尤为之多，汽车行业也是合资品牌居多的行业之一。但由于经济迅速发展、通讯也日新月异，如果还是按照老旧的营销模式来营销汽车，就无法具备提升自身的竞争水平，如果想要在中国的汽车市场上占据较大的份额，只有不断的变换营销模式以适应我国国内的市场现状。本人的本次论文是希望能够通过对中国汽车市场的营销模式进行的研究，了解当前的汽车经纪环境，营销环境，以及RAV4汽车本身的优势与劣势，力争为汽车行业的整体营销策略的研究奠定基础，并且，对SFTM长春丰越公司的品牌研究，找到RAV4的营销优势，合理的运用到设定的营销模式中。作为横向类比，也希望这些营销模式能够运用到我国自主品牌的汽车产品上，提升自主品牌的竞争力。

第 2章 SFTM 长春丰越公司

RAV4 汽车营销现状及问题 在汽车行业迅猛发展和竞争日益激烈的背景下，随着市场多元化发展，SFTM长春丰越公司 RAV4 汽车的营销策略也需不断调整。本章从 SFTM 长春丰越公司基本情况和 RAV4 汽车营销现状入手，分析目前市场形势下 RAV4 汽车营销存在的问题和原因，为后文营销策略的优化确立方向。

2.1 SFTM 长春丰越公司的企业基本情况
2.1.1 SFTM 长春丰越公司简介
SFTM长春丰越公司企业文化：企业使命--造精品汽车，育优秀人才，促人? 车? 社会和谐；企业愿景--建设最优秀的丰田合资企业；核心价值观：为用户提供最安全、最经济、最可靠的汽车产品为员工营造最舒心、最安心、最放心的工作生活环境；企业精神--人本诚信 创新 发展。

2.1.2 SFTM 长春丰越公司营销现状
二十一世纪的初期，我国加入了WTO，汽车在我国的发展历程越来越好，而且一直保持了发展良好的趋势发展着，我国国民的经济持续发展着，经济水平不断攀高，消费水平的不断提高正是证明我国国民收入提高的最好依据。收入的提高必然会提升消费能力，目前我国公民在全球范围内的消费能力是让全世界都汗颜的程度。而在我国的各种行业都进入了最繁荣的时期，汽车行业也不例外，汽车的消费在我国整体消费上还是占据着很大份额的。
丰田在华共有两个合资公司——广汽丰田、一汽丰田。一汽丰田目前的汽车产品有：卡罗拉、RAV4、威驰、花冠EX、锐志、皇冠、普拉多、LC、普锐斯。2014 年销售总量在所有汽车企业中排名 12，相比 2013 年的排名 10，名次下降2位。


2.2 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销现状描述
2.2.1 SFTM 长春丰越公司
RAV4 汽车简介 RAV4汽车可谓城市SUV的鼻祖，英文全称为“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive."， 译为“四轮驱动的休闲运动车”，出身于丰田公司微型多功能越野车家族中的入门型车。RAV4一经问世，就创造了一个奇迹，在不被汽车行业专家看好的形式下，以其独特的单元式车身结构和价格优势，一举突破当年（1994年）丰田公司预期销量的两倍。
目前SFTM长春丰越公司生产的全新RAV4是第四代RAV4车型。全新RAV4从外观、内饰以及配置上均有显著升级。其中外观变化最大，不仅取消了外挂式备胎设计，整体外观风格也颠覆了上一代车型的设计，全新RAV4更多的采用了曲线和弧面，整体感觉车身线条流畅自然，更加时尚，都市化的感觉愈发浓郁，这也是为了迎合消费者不断提升的审美要求；内饰方面也做了很大改进，整个中控台层次分明，立体感超强，看起来更加年轻时尚；配置上除了增加了高科技功能以外，发动机从2.4L发动机升级为2.5L发动机，传动则升级为CVT无级变速箱和六速手自一体变速箱。
丰田RAV4汽车外形大气典雅，时尚敏捷，比较耐看，整车线条流畅，造型圆润，车身厚实；内部及后备箱空间大，尤其后排空间宽敞，视野开阔；内饰用料及颜色搭配一般，上下双层的中控台布局规整，层次分明，座椅乘坐较舒适；从已购置该汽车的网友的反映来看，一汽丰田RAV4的油耗还算是比较经济的。
2013年7月之前一直由天津一汽丰田汽车有限公司生产RAV4，2013年8月以后，改为由SFTM长春丰越公司生产，车型也由第三代改型为第四代。
2.2.2 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销现状
2014年我国国产SUV销量前十名分别是：长城汽车的哈弗H6、上海大众的途观，奇瑞汽车的瑞虎，东风本田的CR-V，北京现代的ix35，长安福特的翼虎，一汽丰田的 RAV4 东风日产的奇骏，一汽大众的 Q5，还有长安汽车的 CS35。具体销量如图所示。


第 3 章 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车市场营销环境分析 ........ 16
3.1 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销问题的宏观环境 .......... 16
3.2 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销问题的微观环境 .......... 19
第 4 章 SFTM 长春丰越公司 RAV4 营销策略与实施保障 ............ 26
4.1 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车的目标市场定位 .................. 26

第 4 章 SFTM长春丰越公司 RAV4营销策略与实施保障

上文分析了RAV4汽车营销存在的问题及成因，并结合营销的宏观和微观环境利用SWOT方法综合分析了RAV4汽车营销状态，本章将针对RAV4汽车制定具体营销策略，并明确实施保障。

4.1 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车的目标市场定位
通过对 RAV4 汽车营销环境的分析，以及通过 SWOT 分析法进行分析，可以找出RAV4汽车目前在营销过程中存在的困难以及难点。通过对其优势、劣势、机会和威胁的现状掌握，不难分析出RAV4的定位人群。在产品种类繁多的当下，顾客在购买前，会挑选几款同类型、同级别的车型进行比较,通过对产品的整体了解对企业形象、产品质量和服务进行定位，从而区分众多产品。这就要求RAV4车型在产品定位方面应该独树一帜,相比其他车企需强化自身优势，发掘产品潜力，创新产品理念，建立起一套独特的竞争优势,从而在细分市场中赢得更多的消费者。SFTM 长春丰越公司一直以来坚持“下一道工序是客户”的生产理念，也一直本着让顾客满意的经营理念。在汽车品质、性能、油耗等方面给市场留下了深刻的印象。
从下图中我们可以看出，对 RAV4 汽车需求的人群里，年龄集中在 70 后和80后。他们的价值观方面多是事业相对稳定，重视自身身体健康以及家庭整体，而开车的用途也多是日常家用，代步以及全家出游等方向，只有个别是用于商务接待。不同的人群对该车的重视方向也不尽相同，男性多对汽车的性能方面要求较大，譬如发动机性能、操控性、油耗等等，而女性消费者则比较在乎他的实用性，譬如舒适性、多功能、物有所值等方面。SFTM 长春丰越公司只有对自身产品定位明确，才能成为消费者的最优选择。


结论

本文基于笔者在SFTM长春丰越公司实际的工作经验，提出了目前公司RAV4汽车产品营销方面存在的部分问题并分析其具体成因。之后结合 MBA 市场营销管理课程的知识针对公司RAV4汽车产品的市场营销战略进行研究。
文章在提高SFTM长春丰越公司RAV4汽车产品市场营销这个目标的指导下，对RAV4汽车产品的产品定位，确定适合该汽车产品的营销策略，以达到提高SFTM长春丰越公司市场占有率，企业知名度提升，实现SFTM长春丰越公司长期发展的发展目标。
本文得出的结论如下：
（1）通过对RAV4汽车营销现状的了解，发现其存在的问题有三点：消费者对日系车不信任；消费者具有抵日情绪；RAV4营销渠道存在问题。
（2）通过对问题进行分析，发现其成因分别是：入驻中国已久的德系车使消费者更加青睐，产生信赖感；由于政治因素导致中国消费者的抵日情绪由来已久；过分依赖4S店使RAV4汽车的营销渠道受到局限。
（3）通过4P营销和关系营销的组合式营销方法，从产品、价格、渠道、促销、关系营销五个方面对RAV4提出营销策略。要从顾客的需求出发来设计产品；产品定价时应采用满意定价策略以及分级定价策略；营销渠道的策略上要逐渐扁平化；促销方面要加强新兴媒介的宣传；要维持好与顾客的关系，顾客忠诚度也是企业营销成功必不可少的一方面。
（4）最后从企业文化、营销体系以及客户信息分析三个方面说明了为保证RAV4汽车市场营销策略的实施需要的保障措施。
由于时间的原因，学识有限，在市场营销方面，可能还需要进行深入的研究，这也是今后的研究方向。
参考文献（略）