工业品营销环境下转换壁垒对顾客保留的影响研究

第1章绪论

1.1研究背景
随着工业的快速发展，工业品市场的日益壮大，工业品市场对我国制造业影响深远。近年来工业品市场正处于快速发展的阶段，因此，针对工业品市场的改造升级已经成为促进我国工业快速发展的关键举措。在具体的产业改造过程中，工业品市场中转型升级可以被细化为科技研发、生产创新与品质提升等诸多层面“。但在产业转型升级进程中，我们也不应当忽视工业品营销的作用，从目前工业品企业营销发展情况来看，由于企业营销理念存在很多瓶颈因素，从而难以在具体的管理实践中发挥应有的作用。
改革开放30多年来，尽管工业品营销现状有所改善，但与西方发达国家相比还存在着很多不足之处，特别是在工业品市场领域，很多企业未能深刻领会市场营销理念。与此同时，也存在部分企业将工业品市场过度理性化，从而难以运用人文理念阐释品牌的弊端，最终导致企业的信誉与影响力远远不足。上述因素在很大程度上制约了当前工业品市场的核心竞争力，而反观其他西方发达国家，跨国公司已经开始通过提高营销创新来取得良好的市场占有率。在当前世界经济一体化的时代背景之下，应当切实转变理念，力求实现营销方式与观念的根本性突破。
在工业品全球化的背景下，客户与供应商的关系发生了根本性变革，并呈现出多元化发展态势。摒弃了传统模式下较为单一的服务模式，形成了丰富的内涵与完整的体系。在传统消费品市场环境中，企业与顾客的关系仅仅是商品与服务的提供和享用，而在全新工业品营销环境中，客户则成为企业的重要合作伙伴，特别是在创新发展过程中，只有与客户的全程参与才能激发客户的购买力。并在形成市场影响力与品牌知名度的过程中传播企业的核心理念，从而成为企业参与市场竞争的有力战略伙伴，特别是在企业的发展遭遇瓶颈时作用更加突出。研究表明不同行业中企业与客户的参与程度不同，参与程度较高的为快速消费品行业，如图1.1所示：在消费品市场营销环境下，消费者参与企业的营销活动频繁诸如新产品发布会，消费者满意回访，消费者使用心得。同样的在互联网营销环境下，使用者更多的参与到商家的促销活动中，然而在工业品营销环境下，企业很难直接对应产品的终端使用客户以刺激客户的购买行为，因此针对顾客购买行为，顾客满意的研宄就成为促进工业品营销的关键所在。


1.2研究目的
首先，由于工业品企业的多样化，产品多元化等特性，不同企业的转换壁皇也存在一定的差异，对顾客保留的影响也存在不同的程度。因此本文最先从行业分布特性，岗位分布特性描述对企业转换壁皇的认知差异。企业可以根据行业行为的不同特点实施差异化管理，选择最适合不同类型客户的营销方式，以达到优化顾客保留效果的目的。
其次，在工业品营销环境下，转换壁皇的各维度是如何影响顾客保留也是本文研究的问题之一。由于转换壁金会直接影响顾客的持续购买力，顾客的保留率从而影响企业的利润率提升，因此企业如何通过调整转换壁皇，帮助企业认清转换壁鱼的影响维度，合理的树立积极有效的转换壁皇，提高顾客保留的效果和水平，促进顾客和企业关系良性发展，最大限度的满足顾客对企业产品的满意程度也是本文的另一个研究目的。
最后，从顾客的感知价值出发，由于顾客对产品的认知不同，感知价值的不同是否会影响顾客的保留率呢？顾客的感知价值又是如何作用于转换壁金和顾客保留之间的关系？所以，本文中还会研究顾客感知价值的对转换壁垄如何影响顾客保留之间的作用影响。为工业品营销，提高顾客感知价值，顾客保留水平提供建议和措施。

第2章文献综述

2.1相关概念的界定及其测量
2.1.1工业品市场及工业品营销
2.1.1.1工业品市场
市场研究理论最初的起点都集中在消费品市场中，直到20世纪50年代学者们开始研宄组织购买时才认识到组织市场和消费品市场虽然类似，但实质却截然不同。在市场营销理论中，以顾客类型为依据可以将市场分为两种大类，即消费品市场和工业品市场，二者的区别在于其顾客对象分别为个人和组织。工业品市场是面向以企业，政府，批发商，零售商，机构代表的组织类顾客的市场。而组织按照其职能的不同可以分为盈利性组织（主要指企业，批发商）和非盈利性组织（如政府，军队等）。其中营利组织又可以称为制造业企业和服务业企业两种。同样以顾客类型为依据划分市场类型，一是以终端顾客需求为对象的个人消费品市场，二是以企业和组织为使用对象的工业品市场。可见以顾客为类型依据进行市场划分是科学的，在目前研宄的工业品市场中包括企业市场、产业市场等多种市场概念，此外还包括内涵更宽泛的组织市场。这些市场概念的相同点在于都以组织为对象，区别在于其组织类型和购买目的不同。
工业品市场最早常被称为生产资料市场，企业以原材料，零部件，设备，机器和企业服务作为产品称为其他企业，组织和机构的供应商。工业品市场中的产品也称为组织购买品，它是由工商企业，政府，医院，学校，银行等组织为用于再生产，再销售以及为公众提供服务等目的而够买的产品或服务。根据工业品的特点发现工业品市场与消费品市场的几点不同。
转换壁皇一般被解释为：顾客从现有供应商转向其他替代产品和服务的供应商过程中的困难感知，它反映了顾客决定转换还是保持现有供应商关系时的影响因素。顾客选择继续保持与供应商的交易关系的重要因素是顾客从新的交易关系中所获得的利益小于转换现有关系所导致的成本及风险。如果顾客放弃现有关系而采用替代供应商建立新的关系，顾客很有可能会承担经济，心理，时间等方面的成本和风险，这些成本和风险构成了顾客转换壁垒的感知，并使得顾客继续保持现有的交易关系。

2.2顾客保留的影响因素研究
2.2.1顾客满意与顾客保留
顾客满意理论认为顾客满意与顾客重复购买之间存在着正相相关关系，而且对现有关系，保留意愿都有正面促进作用。徐宏毅，刘曼基于大规模定制理论以顾客价值，顾客情感，顾客满意，顾客忠诚和转换成本为变量，构建了服务业顾客保留的驱动因素模型结构，如图2.3所示。验证后的结论认为，顾客价值是顾客忠诚和顾客保留的根本驱动力，顾客满意，顾客价值和转换成本直接作用于顾客保留，顾客情感通过顾客忠诚，顾客满意转换成本间接影响顾客保留。杨敏，赵迎红等以旅游业为研究对象提出了顾客保留模型，其中顾客满意，转换壁垄和定制价格水平直接作用于顾客保留，个性化体验质量，定制服务质量以及顾客满意间接作用于顾客保留。通过上述学者的分析我们不难发现行业不同顾客保留的驱动因素也随之不同。

根据回顾的工业品行业顾客保留理论的相关研究可以看出转换壁皇对顾客保留的作用是一系列错综复杂的因素交互作用的结果，不同企业组织对转换壁垒的感知不同，对转换壁垒不同讳度的各种感知程度也不相同。随着顾客保留理论的研究深入，发现顾客满意无法解释显示中满意的顾客不断流失的现象，满意的客户也会放弃与现有供应商之间的交易关系，不满意的客户在某种程度上继续选择与现有供应商的交易关系，这样的想象引发了学术界对转换壁垄的广泛关注，通过对转换壁皇文献的回顾，不难发现转换壁垄在解释了低度满意顾客继续保持交易关系的原因，由于存在转换壁皇而使得并不十分满意的顾客选择继续维持现有关系。
目前对工业品市场营销中转换壁全的研宄大多集中在积极转换壁全和消极转换壁垒的研究，将积极转换壁垄和消极转换壁鱼做为自变量讨论对对顾客满意或者顾客忠诚的影响，检验不同性质的转换壁皇对于顾客态度忠诚和行为忠诚以及顾客满意的影响。当顾客由于消极转换壁垒而不得不维持原来的交易关系时，可以预期顾客的满意度和态度忠诚会在无限制的条件下降低，但同时顾客的行为忠诚会在无限制的条件下提高，顾客由于条件限制而不得不选择原来的供应商。个别的学者将积极转换壁鱼和消极转换壁全的各维度影响进行深入讨论不同维度如转换成本，转换风险和替代者吸引等方面但对于顾客重复购买的影响，顾客满意以及顾客忠诚的影响，或基于转换壁皇的某一个维度如转换成本对顾客保留的影响。转换壁皇对顾客保留的影响集中在消费品行业或者大规模定制式行业的研究领域中，其中转换成本，替代者吸引力，转换风险等作为转换壁全的主要维度对顾客保留起到的积极的推动作用，工业品环境下讨论的转换壁垒对顾客忠诚和顾客重复购买影响的研究较多。

第3章提出假设与研究设计............30
3.1假设提出与理论模型构建..............30
3.1.1转换壁垒与顾客价值的关系..........30
第4章数据分析与假设验证............39
4.1数据描述性统计..........39
第5章结论..........59
5.1结论...........59

第4章数据分析与假设检验

4.1描述性统计分析
4.1.1问卷收发概括
本次调查于2014年3月1日至2014年6月30日，集中面向江，浙，沪等区域的工业品制造上游组织和下游供应链企业，针对从事供应商管理部门，接触到供应商活动或相关部门的在职人员，通过邮箱发布电子问卷140份，企业随访调研发布纸质问卷100份，共计240份调查问卷。剔除无效问卷，并对各题项总分计算后剔除总分偏大值和偏小值数据后，共回收有效问卷200份，问卷回收有效率为83.3%。人口统计学变量分布，见表4.1所示；和组织变量分布，见表4.2所示：




第5章结论与建议

5.1结论
文本主要是研究工业品营销环境下转换壁皇对顾客价值的影响，同时将顾客价值因素引入研宄模型，探讨其对于转换壁金和顾客保留的中介效用，在研究方法通过描述性分析，方差分析，相关性分析，回归分析以及结构方程等对各个假设进行验证。
5.1.1描述性研究结论
（1）人口统计性学变量结论本文的调查表集中发放于江，浙，沪三地的制造型企业从事供应商管理的相关工作人员，其中男性工作人员略高于女性；年龄层次集中在26-35岁的80后新生代员工；且这部分员工的教育程度基本在大学本科普遍受过良好的教育；大部分企业员工都为基层工作人员，受调查的的员工中岗位分别较为分散其中从事供应商质量管理以及供应链管理的员工较多，而且一般从事本行业的工作时间在3-5年。
（2）组织学变量结论
通过对组织量表的描述性分析发现，此调查表集中在零部件设计制造加工的企业，大部分的企业属于中型生产性企业，企业员工的人数在100-500之间，因笔者从事于外企型企业调查表的范围以外资和中外合资型企业居多。
通过变量间的相关性分析可知转换壁皇与顾客价值的关系如下：
关系利益，服务补救，转换成本，关系投资，转换风险，替代限制等有利于提高顾客的感知利得。因此企业若是能够通过设置这几个转换壁垄的维度，从而提高顾客的感知价值，顾客感知到的利得提高有助于提高顾客的满意度。关系利益感知程度越高顾客感知利得越高，服务补救感知价值越高顾客感知利得越高，转换成本感知程度越高顾客感知利得越闻，关系投资感知程度越筒顾客感知价值越闻。
在关系利益方面，关系利益与顾客保留存在正向的相关关系，虽然有研究表明这种信任利益在零售行业中能够影响顾客保留决策，但是通过本文的统计结果可以看出，在工业品环境下，关系利益并对客户保留的显著性影响并不存在。分析其原因主要是因为工业品供给关系中，企业的购买决策将会直接营销企业的生产绩效，乃至全企业的最终收益，因此企业的工业品供应商的选择则更加的理性，客观。供应商的选择往往是经过一些列的客观、全面的评估后的结果，而不是简单的信任利益结果。因此，供应商与顾客的高频率接触，提供非标准化的服务等方式虽然能够增加企业与供应商之间的关系利益。但是单纯的关系利益并不能显著的影响企业的供应商选择。因此，关系利益对顾客保留之间不存在显著的正相关关系。
参考文献（略）