1.前言
1.1 研究背景
现阶段，我国已经正式进入到消费拉动经济的重要阶段，相应的推动消费结构升级显得尤为重要。国务院在 2015 年下半年连发两份文件，与“新消费”、“消费升级”有着密切的关系。其中，在 2015 年 11 月 22 日、11 月 23 日分别发布了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》、《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，指出要充分认识到服务消费的重要意义。《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》表示，在未来需要将贴近服务人民群众生活、带动作用强、需求潜力大的生活性服务领域作为发展的重点，其中涵盖着九个方面，具体为：教育培训服务、住宿餐饮服务、批发零售服务、体育服务、养老服务、文化服务、旅游服务、法律服务、居家和家庭服务。体育服务赫然在列，竞赛表演业是体育服务的重要内容。
国务院办公厅在 2018 年 12 月 21 日印发《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》（国办发(2018〕121 号)。指导意见提出:“到 2025 年,体育竞赛表演产业总规模达到 2 万亿元，基本形成发展均衡、基础扎实、结构科学、产品丰富的体育竞赛表演产业体系”，构建政府主导、部门协同、社会力量积极参与的“三大球”竞赛、训练及后备人才培养体系。加大职业体育联赛体制、机制的优化力度，将俱乐部的市场主体作用发挥出来，以促进职业联赛拥有世界影响力。这成为新时代指导我国竞赛表演产业健康发展的重要纲领性文件。作为体育产业的核心业态,竞赛表演业是体育服务业的重要组成部分,其发展水平是衡量某个国家(地区）体育产业整体发展质量的关键要素。
“竟赛表演业具有极强的产业关联强度,它既能有效带动包括体育用品(服装、鞋帽）、体育场馆、体育中介、体育博彩等相关门类的协同发展,还能与国民经济其他行业（如交通、传媒、旅游、互联网、健康等)实现多角度、全方位的交叉、互动与融合,进而催生出体育旅游、体育康养、体育广告、体育会展等新兴业态"(杨强,2015)”[1]。长期以来,以美国、欧洲等为代表的发达国家（地区)高度重视职业体育发展，职业体育业己成为体育产业乃至国民经济的支柱性产业，并基本形成了以竞赛表演业为引领、以健身休闲需求为基础、以体育用品技术创新和体育中介服务为补充的良性产业发展格局。
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1.2 研究目的
本研究旨在了解 CBA 球迷现场观赛支付意愿及其影响因素现状，确定各因素与CBA 球迷现场观赛支付意愿的关系。为 CBA 联赛加强赛事推广，扩大赛事影响力提出意见从而吸引更多的观众前往现场观看 CBA。
（1）国内对于公共服务，商品的支付意愿的研究有很多，但针对体育观赛观众的支付意愿尚未引起关注。
（2）将条件价值评估法与计划行为理论结合。国内外现有研究主要就是以计划行为理论为依据进行支付意愿影响因素方面的探究和研讨。借助于价值评估方法，针对于各类公共服务及物品价值进行综合的估值，但两种理论整合研究却是比较少见的。本文在采用计划行为理论的前提下，将两种理论进行整合，并着重探讨 CBA 球迷观赛支付意愿。对条件价值评估法在我国观赛支付意愿领域中的应用有一定的参照价值，将计划行为理论的应用范围进行了拓宽，对于支付意愿的影响因素研究更加的深入，与此同时，为理论整合研究提供了实证案例。
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2.研究综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 CBA 联赛
中国男子篮球职业联赛（CBA），是中国篮球联赛的最顶级赛事，由中国篮球协会主办。中国篮协是全国群众体育组织，具有独立法人的资格，是各地篮球协会、解放军运动组织、各行业篮协为团体会员共同构成的有组织、全国性且不以营利为目的的联合组织。中国篮球协会是我国体育总会团体会员的重要成员组成，是奥林匹克委员会允许运作的奥运项目组织，在国内体育行业具有较高的威望，是代表我国参加国际、亚洲篮球联合会的唯一组织。
2.1.2球迷
球迷是 CBA 市场最主要的消费者，也是本文的研究主体，球迷的支付意愿及其影响因素对于 CBA 市场以及社会都有相当大的影响作用，对球迷的深入研究，与本文的研究有很大的帮助，在此对于球迷做以下综述。1980 年出版的《辞海》中对“迷”一字的释义是；沉迷于某种嗜好事物的人。傅道华等（2006）认为“球迷是对某项球类运动表现为痴迷的人，涵盖着运动员和观众”[3]。美国学者Wannd(2001)提出“球迷是对一个运动项目、球队或运动员感兴趣并愿意追随的个体”[4]。按此推论本文“球迷“一词的定义是：对篮球运动、篮球球队或篮球运动员表现痴迷的群体。
2.1.3 消费者支付意愿
支付意愿的研究是基于计量个人福利变化的价值理论，该理论假设人们对可供选择的物品拥有精确的偏好。支付意愿的概念至今为止学界没有统一的界定，不同学者在支付意愿方面所持有的观点是不同的，本文在研究与剖析的过程中，总结了国内外学者认可度相对较高的概念。
Cameron(1987)认为支付意愿是指：“消费者愿意为有某种特质的产品或服务付费的程度，即个人为了获得某些生活质量而愿意付出的代价”[5]。Anderson1996 认为“支付意愿通常用于测量消费者对商品、服务和社会公共产品的估价”[6]。Diller 2000 认为：“是消费者愿意为购买某件商品或某项服务所支付的最高价格，是消费者对于该商品或服务可接受价格的上限”[7]。
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2.2.条件价值评估法（CVM)
CVM 是经济学中研究公共物品和商品的重要方法，能够运用在评估公共物品以及商品的使用价值和非使用价值的一种评估方法。它是通过问卷调查和面访的形式诱导出人们对物品的偏好,并导出人们对此物品保存和改善而支付的意愿,从而推算出公共物品的价值,是一种理论极强的评价方法[8]。
2.2.1CVM的引导技术
针对于 CVM 引导技术来说，主要包含以下几种：
（1）单边界两分选择
也称投票法,20 世纪 90 年代开始流行。假如调查对象的比问卷中所询问的价格要高，则会接受这一投标，反之她就会拒绝这一投标。但得到的结果往往高于其他方式得到的结果。
（2）支付卡片法
也称阶梯法，即给消费者各种价格选择，让消费者选择最合适的选项。运用该方法应先进行一次开放问题的预调查，以便获得较为准确的报价范围。该方法的缺点是实施者可能会只考虑信息表层，没有考虑到这些信息的实际情景，再由于受试者的个人经验或理解的程度，对于结果可能有很大的差异。
（3）迭代投标法
迭代投标法往往应用于纯粹的公共物品，重复询问受访者的支付意愿，直到逼近真实的投标值，但重复询问可能会引起被询问者的厌烦情绪。
（4）双边界两分选择
与单边界两分选择相比，双边界两分选择的效率更好，其根本原因是可以在调查对象的答案中获取到更多的信息。但操作较为复杂。
（5）开放性问题
也称自由回答，即消费者自述自己愿意付的最高价钱，开放性问题的优点在于可以直接获取支付意愿，并了解更多的内容。
表 2-2 导出方式汇总
3 研究方法.........................................11
3.1 研究对象...................................................11
3.2 研究方法........................................11
4.数据分析与结果...................................19
4.1 CBA 球迷人口统计学描述性分析....................................... 19
4.2 CBA 球迷支付意愿水平分析...........................................22
5.结论与建议............................................32
5.1 研究结论.............................................32
5.2 建议....................................32
4.数据分析与结果
4.1 CBA 球迷人口统计学描述性分析
对 CBA 球迷的性别、年龄、教育程度、月收入、从事的行业、进行简单的统计分析。
4.1.1 性别
本次研究调查得到的 CBA 球迷样本数据中，女性球迷数量高于男性球迷，共723 名占据总人数的 69.3%，男性球迷共 323 人占总人数的 30.7%。一般来说男性对于体育运动的热情要高于女性。但由于男性球迷有很大一部分喜欢篮球运动很多年，起初 CBA 还没有那么精彩，缺乏男性球迷所喜爱的对抗性和美观性，再加上 NBA 在我国乃至全世界的影响力，有相当一部分的男性篮球爱好者更多的只是去关注世界最顶级的篮球联赛 NBA 的比赛，而对 CBA 并没有那么关注。近些年来随着 CBA 的发展，比赛越来越精彩，男篮球员的球技、颜值、话题性越来越高以及在日益发达的自媒体的帮助下，越来越多的女性成为了忠实的 CBA 球迷。见表 4-1。
表 4-1 CBA 球迷性别分析
5.结论与建议
5.1 研究结论
1.计划行为理论中的知觉行为控制和行为态度维度会对 CBA 球迷的支付意愿有影响。影响最大的是行为态度其次是知觉行为控制，主观规范对球迷支付意愿并没有显著性影响。因此对于观众的支付意愿影响最大的还是行为态度，即CBA 是否精彩、观赛体验如何、是否可以通过观赛学到新技术；其次是知觉行为控制，即合理的比赛时间、便利的交通充足的资金以及便捷的购票方式都具有一定的影响。
2.计划行为理论因素对观赛支付意愿有正向显著影响，通过改善和优化计划行为理论模型下各维度的因素，可以提高球迷的支付意愿，以促进球迷现场观赛意识、兴趣的提高，这对于 CBA 联赛球迷上座率的尽可能提升有着积极意义。
3.CBA 球迷对于前往现场观赛的支付意愿较高。平均最大门票支付 WTP 为718.82 元，广东东莞大益队平均最大球票支付意愿为 960.84 元、辽宁本钢队949.79 元青岛每日优鲜队 730.72 元、北京紫禁勇士为 521.40、江苏肯帝亚为360.98 元。平均最大观赛相关费用支付 WTP 为 775 元。广东东莞大益队为 1113.69元、辽宁本钢队为 1018.09 元、青岛每日优鲜队为 880.02 元、北京紫禁勇士队为 420.83 元、江苏肯帝亚为 306.01 元。
4．球迷多以中青年为主，学生占据相当一部分比例，月收入在 3000 以下的比例也最多。这部分群体有着很强的观赛意愿，但由于多种因素的影响，前往现场观赛的次数相对较少。
参考文献（略）