第 1 章 绪论
1.1 研究背景
“@微博云南”是中国政府机关首个开通的政务微博，开通于 2009 年底。截至 2015 年 12 月，中国的政务微博已走过近六年的历程。中国的各政府机关通过不断的探索与尝试，开通微博的部门及个人数量、博文质量、团队素质、受关注度、整体影响力等方面都不断提升，探索出一条正确的政务微博发展路径。
“@南昌发布”于 2012 年 3 月 29 日正式上线，在这几年的时间里，从早期的单纯发布信息，到如今加入互动内容和服务元素，“@南昌发布”的发展已进入务实和服务的阶段。同时，通过打造微博发布厅、微信发布厅，与同地区政务微博、传统媒体、网络媒体、意见领袖、政务微信、移动客户端等形成多平台联动，经历了 web1.0 到 web2.0 的发展。从早期关于政务微博的研究可以发现，当时普通用户、意见领袖及媒体对政务微博所带来的舆论场共识度低，对微博这个信息公开的新媒体了解不深。而随着微博的发展，在政务微博场，群众对政务微博的认可度越来越高。政务微博的主动进入以及媒体的适时响应，对整体舆论场的变化起着重要的推动作用。
2016 年 1 月 11 日，在习近平总书记的主持下，中央全面深化改革领导小组第二十次会议审议通过了《关于全面推进政务公开工作的意见》。在全面推进依法治国的大背景下，政务公开作为建设法治政府的重要制度，被提上日程：要依法依规明确政务公开内容、标准、方式，要创新公开方式，扩大政务公开参与，注重公开实效，让群众看得懂、听得懂、能监督、好参与。同时，十八大报告也提出要推进服务型政府的建设。
新媒体时期，在国家大层面和各级政府的重视下，网络问政已是依法治国的一大趋势。新兴的“两微一端”（微博、微信、客户端）作为线上的重要问政工具被越来越多的政府部门使用。其中政务微博出现最早，发展最成熟，长期以来是其中的主力。对于政务微博来说，有多种信息发布方式和互动模式，而线下活动的实施方便了政务微博与民互动。
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1.2 研究现状与文献综述
政务微博由于集合政治学及新闻传播学的双项因素，从两个不同角度都有重要的研究价值，出现了一系列的学术论文及相关著作。近年来关于政务公开、政府互动的研究层出不穷，主要集中在转型时期的政府创新、政府形象与民意构建、突发事件的舆论引导、政府话语权构建等方面。对于政务微博的研究更是百花齐放，既有政务微博的属性、传播模式、使用现状等理论研究，同时还有将微博作为一种传播渠道，相关机构如何利用微博参政议政、进行公共事件传播等实务探讨。相对来说，对政务微博如何高效进行线下活动的研究文献很少，而把“@南昌发布”作为特例进行专项研究的文献也较少。
1.2.1 国内研究现状
关于政务微博的著作自 2012 年开始增多，但绝大部分都还是把重点放在政务微博的日常运营指导、开通政务微博的必要性等方面，同时探讨使用政务微博进行舆情应对。
（1）开展政务微博必要性研究
邹建华探讨了微博的发展给中国的舆论环境所带来的改变，并对中国互联网的特点和网民的行为特征进行论述。在对政务微博如何运营的论述中，先介绍政务微博的现状，找出其中存在的主要问题，并提出建议：不要刷屏、掌握好发布时间、与网民积极互动，及时解决和回应网民的批评和诉求等。
蔡旭②结合 2013 年来国内外政务微博的表现，从舆情监测、微博互动、微博在突发事件的表现几个方面来讨论政务微博在社会管理中的影响及其创新机制。陈文权③认为政务微博遇到新挑战，需要通过发展政务微博来提升地方政府治理能力。一是要强化政务微博与政府治理能力的内在联系与契合度，二是要加快政府从管理到治理的转型，三是要加强政府主导的多元合作共治，四是要优化政务微博运营环境。陈显中、王文会①提出政府如何应用微博这一新兴工具来促进社会管理创新，是目前政府部门要正面对待和重视的课题。
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第 2 章 政务微博线下活动概述
2.1 政务微博的概念、特征及其现状
2.1.1 政务微博概念
政务微博是政府机构的官方微博，根据政务微博开设主体的不同，政务微博的角色分为两大类。
第一：以政府相关的组织机构或职能部门的名义，并以此关键词作为微博名称且经过官方认证的微博帐号。开通微博的主要目的在于发布权威信息，进行舆论引导及便民服务，是实行政务公开的一个网络渠道。
第二：政务微博不仅仅是政府相关部门的官方微博，还包括经过认证开通的政府公务人员个人微博，以及由此产生的微博发布厅。本文所指的政务微博是第一个概念，是以政府部门的官方微博为研究对象的。
2.1.2 政务微博特征
政务微博是新媒体时期用来微博问政的有效工具，随着时间的推移，政务微博逐渐成为相关部门及机构的新媒体标准配置。自 2009 年上线以来，政务微博作为“互联网+政务”的典范，推动了政务公开，使阳光政府、服务型政务被指数化考核。在公众知情权、参与权、表达权和监督权的保障中，政务微博成为中国社会整体进步的核心发动机。
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2.2 线下活动界定与特性
2.2.1 线下活动的界定
关于线上活动及线下活动界定，业界相对比较认可的说法是“O2O”，即“Online to Offline”。两者的区别主要在于人们是否处于使用互联网的状态。
线下活动主要是指活动组织者与群众面对面，活动面对特定群众，并有媒体参与的活动，活动组织者与参与者在同一时空根据提前设置好的流程展开活动。
2.2.2 线下活动的特性
线上活动完全通过网络连接来实现，足不出户便能形成比较广泛的传播局面，而线下活动由于需要投入更多人力、物力以及场地，显得更为复杂。而对于长期通过公文、通稿来达到宣传目的的政府新闻部门，正是因为开辟微博这个渠道，并通过线下活动把政府形象展现在群众面前，把虚拟空间的人重新带回现实社会，实现了在新媒体出现以前的人际传播与组织传播。通过实地的演练与人员参与，形成活动圈子，满足官民之间互相深入了解的需求，放大传播效果。相较于线上活动，线下活动有以下特点。
（1）投入较大
相对于线上活动，线下活动所需投入的时间、精力、物料更多。一次完整的线下活动需要经历前期调研—主题选定—场地选择—人员配合—流程展开—活动收尾—后期宣传等各项步骤。在活动现场需要投入大量人力物力，如场地布置需易拉宝、传单、签到工具、桌子等宣传物料，开展过程中需要人员亲临现场，若是室内的场地，需要确认灯光、音响、网络情况，若是室外场地，需要确认天气、帐篷、音响及电源等。
对于整体现场的把控，需要保持人员在各岗位就位，同时对于重要场景的拍摄，以及特定场景的设定也需要提前规划好。在重大线下活动开展前，常常需要进行演练，进行演练也需要一笔较大的费用投入。
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第 3 章 “@南昌发布”的线下活动特色剖析...........................20
3.1 “@南昌发布”介绍..................20
3.2 “@南昌发布”日常发布模式........21
第 4 章 “@南昌发布”线下活动的问题与对策.................33
4.1 “@南昌发布”线下活动的问题..............33
4.1.1 微博主体地位不显............33
4.1.2 联动部门衔接不畅..............34
第 4 章 “@南昌发布”线下活动的问题与对策
4.1 “@南昌发布”线下活动的问题
4.1.1 微博主体地位不显
不得不说，2015 年随着微信公众平台的广受欢迎，政务部门也纷纷开通微信公众号，并慢慢把宣传重心向微信转移。以“@南昌发布”为例，早期的线下活动中用户的报名、参与等都在微博上进行，用户通过私信、评论、转发等功能，人人成为自媒体对活动进行宣传，一传十，十传百，使线下活动的效应得到充分发挥。
发展到后期，相关的线下活动虽然仍然如火如荼地进行，却大部分是在微信公众平台实现，如新设置的“南昌发布粉丝团”，便是通过在微信上报名、注册才能加入。政务微博成为了活动展示平台。有的活动在结束后，在微博上以一条博文的形式呈现，粉丝在微博上看不到现场直播的盛况，政务微博沦为线下活动的次要渠道。
广大用户认为微博已开始渐渐失去热度，然而，根据新浪微博数据中心年度报告《2015 微博用户发展报告》显示，截止第三第度，微博活跃用户却持续增长。同时随着 V6 版本的不断推广和优化，长微博的完善、打赏功能的开发以及视频微博的推广，也进一步使微博用户之间的交互更加多元化。①这无不说明，作为一个开放的渠道，微博仍然具有可挖掘的空间。所以，对于政务微博的运营完善需继续下去，要最大化地运用政务微博自由开放的功能特点，使线下活动效应更加深入人心。
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结论
政务微博发展到现在已日趋成熟，并由最初粗放式的数量增长到越来越注重内容的构建。政务微博不再只是每天发布信息的僵尸微博，而是与民互动、塑造政府形象的有利武器。政务微博通过有计划性地策划实施线下活动，不仅有助于实现政务公开与政务创新，进行舆论引导，也使官民距离拉近，有助于政府部门更好地服务民生。政务微博线下活动有着与线上活动不一样的参与感和效果，政务微博应高度重视，充分利用线下活动与民众互动。策划实施线下活动时，应立足服务民生，并巧妙的进行议程设置，组织群众愿意参与的线下活动。
本文通过对“@南昌发布”的整体运营情况进行分析，介绍日常运营机制，把 2012 年—2015 年的线下活动进行整理。从活动主题、合作方、参与情况及宣传方式等方面剖析线下活动的实施效果，用实例展现“@南昌发布”线下活动开展的重要性，并揭示出“@南昌发布”微博主体地位不显、联动部门衔接不畅、宣传推广力度不够及活动人员不多等问题。并提出相关解决方案：组织专门的线下活动团队保障活动的顺利实施，设定有趣的活动主题吸引群众参与，策划简单的活动流程使人人都能参与，通过多种渠道广泛宣传活动效果。最后就@南昌线下活动提出发展策略：通过大数据分析粉丝需求，打造政务新媒体传播矩阵，线上线下活动互相配合联动、克隆发达地区政务微博经验等。
需要提出的是，微博只是南昌发布进行网络问政的渠道之一，目前“两微一端”结合更能提升线下活动的效果。不仅仅是运营“@南昌发布”的部门，其他各地政府部门也都应保持前瞻性，不管是线下活动还是日常发布时都能妥善利用这些新媒体渠道，使网络问政可以多种形式实现，真正的服务民生。
参考文献（略）