一、前言
1.1本课题的目的、意义
在互联网浪潮冲击下,传统纸媒的市场格局正在发生着种种颠覆。尽管发展社区报有种种必然趋势,但要在我国培育出适应市场和读者需求的社区报,并非一日之功,它所面对的难处或许超越了报业人士的预期和想像。
在发展社区报送一新兴事物之时,国外业界在社区报方面的诸多经验和数据给了我们极大的信也。例如在美国,主流大报利涧下滑严重,而占全国报纸数量97%的社区报生存状况却依旧稳健。鉴于此,我们的纸媒非常想学习办社区报这个办法来"自救"。不过,截至目前,很多纸媒只是完全站在"旁观"的角度去认识社区、参与社区报的创办,很可能忽略了对社区报的生长王壤一一社区的研究,以至于大家并没有意识到,美国社区报的成功经验,是基于一个成熟的"社区"概念的基础之上,或许并不能直接嫁接到我们的办报实践中;而我们在创办社区报的过程中,因为"社区"这个概念的模糊性,决定了社区报的发展也会面临很多前所未有的困境。
本论文的创新之处,主要就在于从中美城市社区及其居民的区别和差距入手,寻找到中国城市社区报生长所需要的"土壤"有什么不足,需要如何修复、精耕和施肥,从而让社区报从一个旁观者变为真正融入社区的一部分,与社区的发展相辅相成、互为促进。
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二、我国社区报诞生的背景
2.1时代背景
从最近一年来全国多家地方性纸媒简版、裁员的形势来看,纸媒衰退己是不争的事实。互联网新媒体冲击着传统媒体的生存方式,从内容制作到广告市场都在与之一争高下。纸媒必须寻找错位竞争优势,"大众传播"继续有向精耕市场的"分众传播"发展的趋势。
传统纸媒如今正在寻找一些突围路径。在内容制作方面,"深度报道"曾被认为是纸媒的未来优势,因为大家公认互联网做新闻的优势是"快",所以报纸应该与其错位竞争,慢"制胜,即以精耕细作、挖掘深度、展现思想性制胜。但随着大量优秀传统媒体人转战至互联网阵营,尤其随着国家对互联网新闻采编管制的逐渐放开(去年底部分新闻网站被允许拥有同等采编权),新媒体做起深度报道来,实力根本不在传统媒体之下。
互联网与纸媒相比,在信息搜集和传播方面其天然属性是"快",而在信息整合和制作方面,一旦网罗到善于精耕细作的采编人才,人家要"慢"的话一样也慢得下来。现在很多口户网站新闻频道都有做得特别出色的精读、深读栏目,例如搜狐的"新闻当事人"、新浪的"智库热点",腾巧的"大家""点击今日"等等,时不时充当着传统纸媒新闻报道的"后发者"。刚刚过去的纪念中国人民反法西斯战争胜利70周年的大阅兵报道为例,腾讯采用了具有犯虚拟直播、史上最强嘉宾阵容解读等方式做了一期直播加深度报道,覆盖受众3亿人,全平台1天视频点击量超过2个亿,参与互动的网友超过3500万人次,让多少传统媒体望洋兴叹、望尘莫及。
送个时候,传统都市类报纸不得不再一次停下脚步,重新审视一下自身真正的独特资源和优势一一扎根本地,了解当地商业和文化并与之相互浸润渗透,采编和发行触角深入社区等等。而这些特点,是当下互联网大鳄难以在短时期内做到的。因此,重视本地新闻,创办社区报,更细致地划分本地受众、服务本地居民,成为越来越多的都市报的选择。
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2.2心理学基础
从人本心理学的观点看,人除了有生理需求之外,还有"安全需求""自我价值实现需求",这就决定了人对与自身利益、与所处环境相关的信息有获取需求。一方面,获取相关信息,可以帮助我们熟知生存或生活环境,从而更便捷地取得或维护我们自身的利益;另一方面,我们有社会交往的需求,需要从与己相关的信息里"看"到同类,"看"到自己与外界或他人的联系,确认自己并非孤独,同时也产生与别人互动的话题和利益往来。所以在新闻业界,"贴近性"向来就是衡量新闻价值的一个重要指标。
上世纪九十年代后期,中国都市报群体的顿起,即可从该私理学基础的角度来解释。过去的传统新闻纸,几十年来建立起的话语系统向来喜欢宏大叙事,关注的也是国家大事、政府动态、官员政绩、政策指令等等,充满说教腔和宣传腔,与普通百姓生活、思想距离较远,毫无"贴近性"、实用性可言。因此,当一批诸如《南方都市报》《楚天都市报》《现代快报》《半岛都市报》等等立足一城或一个地区,侧重新闻本地化、市民化的纸媒出现后,迅速以丰富的本地资讯和民生视角拉近与读者的也理距离,占领了当地新闻纸市场。可以说,读者对本地信息、对与实际生活息息相关信息的需求和偏好,正是都市类报纸近十几年来"打败"党报、各种全国性大报的原因之一。
而社区报的创办,是一次让传统纸媒更进一步贴近受众、细分市场的办报尝试。因此多家传统媒体集团都在争相向此领域扩展。
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三、社区报生存土壤——中外社区发展与特点比较................11
3.1美国社区报存在土壤:社区自治和高粘合度居民.............11
3.2中国社区:偏重行政划分,居民松散如沙...........14
四、"落地生根"与"移栽嫁接"之别.............24
4.1中美社区报的办报主体和资金来源不同...............25
4.2办报立意与内容的不同..............27
五、社区报,"推"着社区一起成长...............30
5.1社区报与社区的经济功能................31
5.2社区报与社区的文化功能...........31
五、社区报,"推"着社区一起成长
5.1社区报与社区的经济功能
首先,经济上,《半岛都市报》聚合社区各种商业信息、服务各种中小商家。除了硬广告之外,社区报几乎每周都要策划多种服务性很强的社区活动,为商家提供的商品服务与居民的生活需求牵线搭桥,让商家的产品服务直接对接进居民家庭。这些活动信息既是广告,也算得上是有服务性的新闻,因为居民从这些活动和信息中确实可以得到新鲜知识或生活上的便利。
以该报旗下社区报之《珠海路社区新闻》为例,办报者充分调查并掌握了社区居民的阶层构成和特点,分析社区经济形态和文化特质,总结出送里的居民构成有"五多":名人多、高端多、专家多、外籍人士多、决策层多;再结合珠海路街道地经济优势一一管区入驻企事业单位2137家,是青岛第一商圈及金金融、娱乐和购物核心区域等特点,在办报过程中,充分服务各类商家的信息传播和广告需求,积极调动社区内部的各种社会为量为公众、为公益所用,让越来越多的居民具备"公民"意识、服务意识和商业意识;策划各种商业活动时也更加有针对性,促进了社会各种资源更加科学地分配和流动。
社区报上的广告因为针对性强,广告效果也初步受到商家肯定。例如菜农进社区活动,让一些菜农省去中间流通环节直接面对城市消费者,即节约了流通成本,也提高了农产品利润,特别是在产品滞销的时期,十分适合中小农户的产品推广。
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六、中国社区报办报者必须自觉纠偏
通过上一章节分析,我们可以看到,良好的社区报,对中国城市社区的发展和公民民主自治意识培养有很大促进作用。不过,为了让这一舶来品在中国更好地落地生根,我们也可以结合中国社区的现有发展惰况,有针对性地做一些改进、调整,让更多人接受、喜爱社区报,由此扩大社区报的影响力。
6.1去行政化、去官僚化
要在我国办好社区报,最困难的一点可能还是去行政化、去官僚化。办报者既要不碰触宣传纪律和党纪国法的底线,又要在办报思维上超脱出"喉舌""传声筒"的角色,真正扑下身也潜入基层、潜入普通市民的市井生活,从中捕捉到真实、可感、生动的报道素材,提炼出客观、公正、服务大众的办巧思路,最终贏得街头巷尾的市场认可。所谓"带着馀铸跳舞",是中国所有传媒和文化出版业从业者必须面对的现实,社区报并不是其中跳得最辛苦的一个。
目前一些社区报采用了和基层政府如街道办、居委会等合办的形式,更多的或许只是暂时的权宜之计。因为在尚未实现盈利之前,采用这种方式可以让对方赞助一部分办报资金。在这种情况下,报纸不得不让度一定的报道针决策权,其缺憾只能通过提高报道艺术、丰富报道表现形式,让官样、模式化的报道内容尽量变得贴近民生、生动可感。
参考文献（略）