第一章 移动平台公关策略
随着移动客户端的发展，智能手机、智能可穿戴设备、智能手表等一系列移动设备相继出现，移动平台成了继互联网平台后，又一个重要的平台。根据 2014年 7 月 21 日，中国互联网络信息中心（ CNNIC）在京发布第 34 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014 年 6 月，中国网民规模达 6.32 亿，其中，手机网民规模 5.27 亿。在使用设备中，手机第一次超过传统 PC 端的使用率，手机第一大上网终端的地位得到巩固。而手机不受地点、时间的限制，用户能在任何地点、任何时间浏览和访问信息。因此移动平台的出现，使企业拥有了更加方便、快捷的传播工具。京东作为新媒体环境下的产物，保持着对互联网信息的敏感。京东积极尝试利用手机等移动平台服务客户、进行公关传播。京东注重用户的体验，擅长利用新技术改善服务质量，在移动互联网环境下，实现 PC 端与移动端的整合效用。
1.1 优化升级移动平台
1.1.1 界面优化
京东自推出手机 app 后，就对其不断进行优化升级。 2015 年 2 月，京东已升至 App4.0 版本。打开京东手机 app，用户能一目了然获取讯息。如图 1.1.1、图 1.1.2 京东手机客户端主界面简洁清爽，板块明晰，顶部导航搜索，方便用户快速寻找需要的商品；搜索栏下方为推广 banner，会根据当日不同主题、节日更换推广信息，图文结合、色彩鲜明的方式能给用户带来感官刺激，更能引起消费者的注意；推广图下方有八个板块：我的关注、物流查询、充值、电影票、“惠”赚钱、免费抢券、签到领京豆、全部，将用户需要的信息和京东自身想要推广的信息都一一呈现，用户点击即可进入页面寻找相关讯息。界面最底部有五个主板块分别为：首页、分类、发现、购物车、我的。
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1.2 借力“活动”宣传
企业想要提升知名度、美誉度、客户满意度，树立良好的形象都离不开成功的公关活动，通过公关活动可以使用户加深对企业的了解，使企业积累无形资产，并能从不同程度上促进销售。因此，推出相应活动是一种有效的公关传播方式，它不仅可以为企业增加用户量，也是为企业推广营销商品的有效途径。
1.2.1“节日”活动
京东会根据特定节日活动来变更手机 app 的界面主题。京东通过大数据对用户习惯偏好的分析，为用户提供相类似、感兴趣的主题，然后根据不同的主题、组织多样的活动吸引用户，这使京东通过手机 app 获得更多的用户，也因此获得更好的传播效果。如每年的“618”，京东就会推出“京东 618”店庆活动。2015年 6 月 18 日也不例外。当天（0:00-24:00），店庆活动中手机 app 的订单占比超过 60%，创下京东移动客户端的历史新高。2015 年春节期间京东推出“春节不打烊，五大活动等你”的节日促销活动，京东年货大促活动从 1 月中旬开始，持续到羊年春节之后。各种满减活动，领取优惠券的方式配上新春佳节备年货的传统，提升企业形象的同时也在一定程度上刺激用户进行消费。
1.2.2 团购、秒杀活动
京东手机客户端每天会对不同类别商品进行手机专享、团购、秒杀等活动。如主界面中的整点掌上秒杀活动，分为 16:00、20:00、00:00、08：00、12:00 五个时段，对不同种类的商品进行整点秒杀活动。秒杀活动板块下方还有手机专享活动板块，用户通过在手机专享里购买的商品比在电脑端网站购买的便宜，以此鼓励用户在手机客户端进行消费。再如主界面中的品牌特卖闪购板块，每天与不同品牌商家联合推出限时闪购的特卖活动。同时用户还可通过 GPS 定位技术，通过附近定位的方式，搜索并筛选距离优先的团购活动。由此可以看出，京东在移动平台上积极运用各项先进技术，通过开展各种团购、秒杀活动，抓住用户的心理，吸引用户的关注度，从而促进商品的销售。
1.2.3 领取优惠券
京东对于移动客户端用户，新用户首单满 79 送 79 元的优惠券，这种领取优惠券的方式吸引新用户下载注册并消费。对于老用户有签到领京豆，京豆在结账时可抵现，而连续多天签到有可能获得额外京豆奖励，这种方式在一定程度上可防止老用户流失，增加手机客户端的使用频率。每日抢券活动，各类商品商家满减优惠券，能增加用户每日的活跃度，更能促使用户进行消费。
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第二章 微博公关策略
微博是新媒体环境下的一种传播媒介，它有很大的影响力。微博的特点是传播成本低，速度快，内容广，关注度高，用户主动性强等。在微博中，用户与企业可以采用双向的互动交流方式。有的企业能有效运用微博进行公关，在很短的时间内拥有大量的用户关注，但有的企业却无人关注。而京东就是善于运用微博进行公关的企业，本章从名人效应、版面美化、情感共鸣、评论互动四个方面对京东微博公关策略展开讨论。
2.1 名人效应：活动型微博公关策略
在微博中企业与名人合作开展活动，利用名人对社会的影响力来增加企业或商品的曝光率，这种方式就是借助“名人效应”进行微博公关传播的一种有效策略。微博平台的出现，使得这种活动的传播方式由传统媒体发展到与新媒体相结合的新模式。企业只有站在用户的角度，考虑用户的心理需求，才能与之建立相互信任的友好关系。用户与企业互动时，期望与之交流的是具有亲和力的人，而不是一个宣传机器和高高在上的企业。而与名人合作开展活动并借助其名气来进行宣传的方式，在一定程度上可以增强企业的亲和力和消费者对企业的信任度。企业以微博作为平台借助名人开展的线上线下相结合的公关活动，不仅能树立良好的企业形象，而且能提升企业自身的美誉度和知名度。
2015 年，为了迎接京东店庆日“京东 618”，5 月 31 号京东发布官方微博，从 6 月 2 号开始，明星将变身快递员送惊喜。刘涛、李小鹏、蔡卓妍、李晨、海清等几乎每天都有不同明星化身快递员送惊喜，活动一直持续到 19 日，半个多月的时间成功制造微博热点话题“618 明星送惊喜”。同时，京东官方微博每日持续直播发布图文并@相关明星，与明星展开微博线上互动，借助多个明星力量，为“京东 618”活动提前预热，网罗明星粉丝积极参与。
紧接着，在京东“626 宅购节”中又开展了明星佟大为化身快递员亲自送货的线下明星互动活动，并在“京东到家”微博账号中线上进行了全程同步直播，同时京东官方微博账号也进行了转发，通过这一活动京东的日均订单突破 5 万单，由此可以看出名人效应在微博中的强大影响力。京东善于利用这种活动型微博进行公关。这样，通过线上与线下相结合的明星互动活动，不仅能发布相关信息，还能让用户直接参与到互动活动中，借此提高京东的影响力。
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2.2 版面美化：宣传型微博公关策略
打开京东官方微博，背景深色的星球图片，更加凸显京东红色的企业头像，整个界面使人感觉清新简单又不失庄重。通过对京东微博主页合理地布局，让用户可以在第一时间方便地查找到想要了解的讯息，同时也让用户在打开微博时带来视觉上的享受。从微博京东主页的具体布局和规划上看，它首先将京东的行业性质和企业特色展示出来，介绍京东发展概况和基本信息。其次，还加上微博“京东发言人”、“京东手机通讯”、“京东电商数码”等子微博的账号链接，让粉丝一目了然。最后还有京东管理层刘强东个人微博的账号链接。无论是京东子微博，还是京东 CEO 的个人微博，均采用跟京东官方微博统一的基调，红底白字或白色小狗 Joy 的图标，这也正符合了各个细节整体统一的版面风格。微博页面布局是否合理整洁，影响着企业的形象，微博的信息罗列是否简明适当，影响着用户对其满意度。在调整微博版面方面多下功夫，才能博得用户的信任，才能在众多微博中崭露头角，获得竞争优势。在这点上，京东的做法值得肯定。
京东官方微博的粉丝数量有 401 万，为了与微博粉丝达成情感上的共鸣，京东会根据不同年龄阶段的粉丝对微博话题进行划分。对于大多数企业的微博，用户成为粉丝大部分的原因是它发布了一些用户感兴趣的信息，如促销、打折等实用信息，而通过查看京东官方微博账号可以看出，京东不仅发布促销活动信息，还有许多名人名句、生活感悟类的帖子，并且利用京东微博与明星、意见领袖的微博进行互动，这样的做法不仅使用户感觉亲切真实，而且更有吸引力。
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第三章 微信公关策略 ........................... 16
3.1 多样化传播渠道 .......... 16
3.2 综合化传播方式 .......... 18
3.3 有效把握公关时机 ..............20
第四章 社交网站公关策略 .................. 22
4.1 吸引用户参与体验 .....................22
4.2 重视口碑传播 .................... 23
4.3 注意和用户的双向互动 ....................... 24
4.4 吸引用户转发分享 .................... 24
第五章 京东新媒体公关的借鉴意义 .............. 26
5.1 综合利用新媒体平台进行公关传播 ...................26
5.2 紧跟新媒体变化的步伐 ..................... 27
第五章 京东新媒体公关的借鉴意义
通过前四章对京东在移动客户端、微信、微博、社交网站上不同公关策略的详尽分析可以发现，京东之所以能成为中国最大的电商企业，跟它的公关策划是分不开的。因此，把京东作为研究对象，研究其新媒体环境下的公关策略对其他企业来说有着重要的借鉴意义，本章主要阐述以京东为案例的研究分析给其他企业带来了怎样的启示。
5.1 综合利用新媒体平台进行公关传播
通过分析京东移动平台、微博平台、微信平台、社交平台的公关传播策略，可以看出在不同平台上的公关虽然各有其特点，但是也有许多的共同之处。把公关传播的重心放在其中一两个平台上，并不能达到企业自身所期望的传播效果，只有综合利用好不同的平台，才能使传播效果事半功倍。通过对京东这四个平台策略的总结，要综合利用好不同的平台，就要注意：
5.1.1 做好门面工作
门面工作是给用户的第一印象，第一印象的好坏，往往决定用户是否有继续深入了解的兴趣。好的门面工作，是企业塑造形象的一种最为直接的方式。无论是移动、社交平台还是微博、微信平台，都需要做好门面工作。移动客户端的界面、微博微信的主页还有社交网站的公共主页，图片、色彩、基调甚至板块排序的合理性，都对用户第一印象产生影响。企业只有对界面内容、功能进行优化，对版面设计进行美化，同时把握各平台的特性和用户的心理、习惯，从“方便”、“满足”用户出发，以“用户体验”为中心，不断地做出调整、修改或是增加一些新功能，才能给用户留下良好印象。
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第六章 结语
新媒体的出现，使传统媒体的传播方式发生了巨大的变化，传播更具有开放性和多元化。未来企业公关面临的问题是如何通过多种传播媒介、新旧媒体相结合的方式进行传播。企业应当紧紧把握住机遇，掌握新媒体特征，努力学习新媒体公关的方法，同时由于新媒体环境下，信息不可控性增强，负面信息传播速度的加快，企业也要提高危机意识以及危机公关管理能力，有效利用新媒体作为发声渠道。
传播方式的改变，使受众已不仅仅是原来单方被动的信息接受者，受众的角色变了，也有了更多的情感共鸣需求。因此，与受众的沟通互动将会愈发的重要。企业无论利用什么平台进行公关传播，都需要从受众的角度出发，注重受众的需求和体验，重视通过与受众的“互动”达到与受众“情感共鸣”。企业在了解用户兴趣点、需求后，才能有针对性的提供给用户优质的服务，获得用户的好感，从而在用户心中树立良好的形象。这样，才能取得更好的公关效果。
对于企业来说，其公共关系管理水平的高低影响着公关的效果。这就要求在新媒体时代下企业要从内部、外部做好公关工作。第一在企业内部，要打造有能力的公关团队，使之能够熟悉新媒体公关的方法，能够充分利用新媒体技术提升公关效率；第二在企业外部，要积极利用各种新媒体平台，与受众进行沟通互动，如建立企业微博、微信公众号、豆瓣小站、人人网公共主页等。同时有条件的企业还应重点开辟移动领域例如企业自身的手机 app，积极适应新媒体的发展和变化。
本文以京东为研究对象深入分析了其在移动客户端、微博、微信、社交平台的新媒体公关策略，通过大量资料、案例的收集总结了京东在不同平台的具体做法，以京东为成功案例进行分析、总结，以期能给企业带来一些借鉴。
参考文献（略）