1 引言
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
二十一世纪以来，互联网技术的发展渗透到了人类生活的方方面面。面对网络技术强大的整合发布功能，媒体的发展注定要跟随技术的脚步才能更好地为受众服务。技术的每一次创新，都为新闻信息更新了传播介质和传播方式。因此，信息内容和信息传播载体一直以来都是学界研究的重点。随着互联网的发展，网络新闻的成功传播在很大程度上改善了传统媒体的生产方式，也让信息传播更为高效便捷。移动互联网的发展和智能终端的普及，又将信息传播的主战场转移至移动端，新媒体发展的趋势不可阻挡。技术的进步推动着传统媒体的融合转型。2014 年 8 月 18 日中央全面深化改革小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》。会议上，习近平总书记强调，“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团”。伴随着移动互联网的发展，传媒业的融合转型受到来自国家的支持与重视。
在媒体转型的趋势下，纸质媒体的转型尤其受到关注。原因有两方面，首先，纸媒作为传播社会意义最重要的媒介，经过多年传统生产经营方式的发展，已经适应主动传递信息，引导舆论的角色。移动互联技术催生了受众阅读习惯的变化，最终让被动接收的“受众”成为了主动参与的“用户”，传统媒体的传播主导权受到挑战。其次，纸媒单一的传播渠道也成为禁锢其发展的重要原因。传播渠道逐渐变窄，受众数量下降导致市场份额迅速减少。聚合共享的新媒体平台无时无刻的在冲击着纸质媒体“内容为王”的优势。因此，移动便捷成为了新媒体发展的趋势。在这样的背景下，传统媒体、门户网站、互联网公司等都在谋求媒体转型，将过去引导舆论传播信息制造社会意义的主战场转移到移动端上来。目前，活跃在手机终端的新闻产品分为以下几种，有传统媒体开发的央视新闻、人民日报等客户端产品；有门户网站推出的搜狐新闻、新浪新闻；也有新型互联网公司推出的今日头条等。根据易观智库 2015 年 7 月发布的《中国移动新闻资讯 APP 市场专题研究报告 2015》显示，腾讯新闻、搜狐新闻和今日头条排在前三位。传统媒体在移动端推出的新闻产品的活跃度，远远低于门户网站和新型互联网公司开发的产品。由此可见，传统媒体在向新媒体转型的过程中，还处在一个相对落后的局面。
........................
1.2 研究综述
澎湃新闻是《东方早报》的新媒体改革项目，其运营之路就是传统媒体移动化转型的体现。因此，本文参考了国内外有关传统媒体移动化转型的部分文献，作为本文探讨澎湃新闻运营路径的研究综述。
1.2.1 国外研究现状
对于传统媒体来说，移动化的转型要渗入媒体运营的每一个步骤。从国内外的文献来看，有关媒体转型的研究从单纯的文本研究逐渐过渡到整合资源研究，研究的焦点从单一的板块研究转移到宏观的多层面多角度的综合研究。国外对于媒体转型的研究通常与媒体的日常经营相结合，旨在通过研究来发现和预测媒体发展对未来社会生活的影响。因此，西方学者对于媒体转型的研究呈现出丰富化的视角；具体表现在技术对新闻生产方式的重构、编辑部职能转变、信息产品付费盈利模式的可行性等实用的信息传播业务方面。
美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中，用生动的语言深入浅出地讲解了信息技术的巨大价值。作者认为，信息化、数字化和网络化将改变人类的生存方式，未来人类将会在数字化的生存空间里从事信息传播，阐明了技术对于信息传播的决定力。维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》一书中强调，大数据的巨大能量正在开启时代变革的转型之路；大数据时代，一切皆可以“量化”。数据、技术和思维三个因素将持续影响和改变着人类的生活方式。查克·马丁在《决胜移动终端：移动互联网时代影响消费者决策的 6 大关键》中强调，移动革命将改变人类的生活。世界变得趋向移动化并且不局限于技术方面的变革，而是意味着大众行为方面的根本性变化。移动时代不仅给了我们丰富便捷的信息应用体验，加快了生活与工作的节奏，也在改变着我们获取信息进行决策的方式。丹·S·肯尼迪在《终极营销：移动互联时代的精准营销策略》中提出，在移动互联网时代，需要整合最有利的因素，让精准的营销策略为信息传播服务，提升用户体验，达到信息传播效果。布雷恩·S·布鲁克斯和杰克·Z·西索斯在《编辑的艺术（第八版）》一书中强调，当前媒体变革的趋势下，编辑的工作方式发生了很大改变。编辑要时刻考虑受众的需求，在法律、伦理与适宜性的范畴内，将宏观编辑和微观编辑相结合服务受众，更好地适应编辑工作的职能转换。菲利普·迈耶在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中认为，报纸在新竞争的现实情况下，必须不断发挥潜力，将报业运营的主要精力放在构建“影响力模式”上。迈耶认为，报纸的主要产品不是新闻或者信息，而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。“影响力模式”的优势在于为新闻业的发展提供了经济上的合理性。在所有的研究中，《纽约时报》发表的《创新启示录》是国外关于传统媒体转型研究的代表，这份报告基于《纽约时报》的转型之路，从用户管理、编辑部门职能转变、团队协作等多个角度阐述了新媒体环境下《纽约时报》的发展之路。
............................
2 澎湃新闻诞生的背景
2.1 移动互联时代的来临
2.1.1 移动化带来的发展机遇
移动化的发展改变了传统意义上的传播模式。在技术并不发达的时代，传统媒体牢牢掌握着信息传播的主动权，不对等的传播渠道赋予了传统媒体的话语权和影响力。移动化的传播不仅将信息传播的渠道拓宽，而且还催生了全新的传播场景。“移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”。信息从原有的传播途径中解放，智能终端的便捷性结合技术搭建的平台，使受众可以选择来自不同渠道的信息，且不受空间和时间的限制。全新的传播场景让信息的呈现方式越来越多样化，受众在更为开放、自由的传播场景中自主选择信息。过去媒体从业人员传播信息，受众接收信息，信息生产传播是单向的、直线的。移动化的传播从根本上改变了单向、直线的传播。信息的生产者可以是媒体从业人员，也可以是受众。在信息生产的环节中，受众的参与让信息的素材更为丰富。在信息的传播环节，受众不仅接收新闻，还可以自行传播新闻。上一秒钟还是信息的接收者，下一秒就可以通过移动终端成为信息的传播者。移动化的传播过程中，信息从生产到传播，是多元的、互动的。传统意义上的传播者和受传者之间的界限被模糊化了，受众和媒体的关系也越来越紧密。受众在技术的帮助下，从被动的接收者变成了主动参与传播的用户。传播场景和传播渠道的变化，让媒体可以在更广阔的平台上选择未来的发展路径。移动化的发展给媒体的生产传播流程带来了诸多的可能性，为媒体的发展提供了崭新的机遇。
2.1.2 传统媒体面临的挑战
在传统媒体兴盛的时代，由于传播权存在一定的垄断性，对于媒体的日常运营来说，发行量和社会影响力是重中之重。媒体通过发行量来吸引广告商，维护日常的运营；通过社会影响力来塑造品牌，取得受众的信任。在发行量和社会影响力的双重保障下，媒体的生存压力小。因此，与受众之间的互动，并不是媒体考虑的主要问题。互动性不足的硬伤，在传统媒体兴盛的时代，并没有成为媒体发展的绊脚石。
在前互联网时代，作为资讯的卖方市场，传统媒体牢牢掌握着市场的主动权，从信息生产到信息传播，从内容撰写到渠道维护，都需要传统媒体的亲历亲为。然而，随着互联网的发展和门户网站的兴起，内容不再是传播中的“王”。同时，互联网的共享平台让传统媒体此前开拓的渠道优势也逐渐受到冲击。移动化传播的到来，一方面让传统媒体的“内容思维”受到挑战；另一方面，多元化的信息选择更是冲击了传统媒体的渠道优势。在内容和渠道的双重夹击下，传统媒体的受众一点一点地流失。转型是为了求得生存，在移动化的传播环境中，传统媒体必须遵循移动化的规则进行转型。通过对技术的革新，来优化产品。通过移动化的运营，深入用户抓住用户。传统媒体的移动化转型是一个浩大的工程，越来越多的新元素和新力量将影响和左右传统媒体的转型。因此，尽快适应环境转变思维，是传统媒体移动化转型的关键。
........................
2.2 传统媒体移动化转型面临的问题
技术的发展，总会以各种各样的方式来推动着环境的改变。对于传媒业的发展来说，技术的进步和演变，开始在生产力和生产关系领域重构传播环境的格局。面对新旧体制的汇聚交锋，面对传播环境的再次重构。中宣部部长刘奇葆提出，要进行传播体制机制改革的要求：“推动媒体融合的发展，既要进行技术升级，平台发展，内容创新，也要对组织结构、传播体系和管理体制做出深刻的调整和完善”。
互联网思维是在互联网发展多年后，整个行业结合技术、平台、渠道等因素对传统企业的价值链进行重新审视后，形成的互联网时代所特有的“价值观”。互联网思维主要体现在业务、价值和战略等方面。在移动互联网、大数据以及云计算等技术不断发展的基础上，从整体的互联网生态环境出发，对市场开发、用户需求、数据计算以及企业发展进行全面的审视和有效的实施。互联网思维的核心是用户，无论是业务开发还是组织架构，在互联网的生态中，用户是所有一切的终极服务目标。对于传统媒体的移动化转型来说，必须要在实际的转型行动中加入互联网思维的运营，才能保证转型的前提。
生产力和生产关系的改变，必然带来市场的改变。面对传播市场的激烈竞争，传统媒体经营乏力，入不敷出的生存压力逐渐凸显，旧体制的疲态逐渐影响了传统媒体的改革。面对崭新的传统环境，面对新媒体的迅速发展，在传媒业竞争日渐激烈的今天，传统媒体也逐渐走上了融合发展的移动化转型之路。然而，从现阶段的转型结果来看，传统媒体并没有从本质上顺应互联网思维的改革，而是在原有的基础上小修小补。传统媒体对于崭新的移动化传播，对于互联网思维的理解和审视，显然没有落到实际的转型之路上。体制的束缚、板块状内容生产导致编辑部门各自为营，缺乏互联网思维的统筹规划，受众角色的转变等都在阻碍着传统媒体的移动化转型。
2.2.1 缺乏互联网思维的战略布局
著名的管理学大师，现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说过，商业的本质在于创造客户。这句话其实通俗易懂地阐明了一个企业生存发展的价值所在。对于现如今的传媒业来说，如何在复杂的移动网络世界里抓住用户，赢得用户的青睐，是每一个传统媒体转型改革的最终目的。传统媒体转型要在每个细节上渗透互联网思维，始终将用户需求放在第一位，这才能从根本上顺应移动互联网的发展。然而，许多传统媒体的转型，都是将在纸质媒体上的内容，原封不动地转移到ＰＣ端和移动端，这是盲目转型不加思索的表现。不深入了解互联网，只开设微博、微信公众账号、开发移动端的新闻产品，这种停留在工具层面的做法并不是真正意义上的移动化转型，也并没有将互联网思维运用到转型的真正路径中去。真正的运用互联网思维是把传统媒体放在复杂的网络世界里，重新审视媒体生存的价值和意义，在组织结构和工作应用中更好的去渗透互联网思维。让整个媒体在生产新闻、传播信息、分析数据以及挖掘用户需求的每个方面都能清楚的传递互联网思维这种价值。
........................
3 澎湃新闻的内容生产 ............ 17
3.1 澎湃新闻的内容生产优势 ................ 17
3.1.1 《东方早报》积累的信息和社会资源 ................... 17
3.1.2 《东方早报》的人才资源 ............... 18
4 立足移动互联网的产品经营策略 ..................... 24
4.1 多元股权的市场化引导策略 ................. 24
4.1.1 传统媒体的经营方式 ............ 24
5 澎湃新闻运营路径的问题与启示 .................. 32
5.1 澎湃新闻在运营路径中凸显的问题 .............. 32
5.1.1 轻视技术 ................ 32
5 澎湃新闻运营路径的问题与启示
5.1 澎湃新闻运营路径中凸显的问题
作为行业转型的先驱者和探路者，澎湃新闻从正式上线到如今的互联网式运营，每一步的行动都彰显着传统媒体融合转型的决心。然而，转型是一个脱胎换骨持续不断的过程。脱胎于纸媒的澎湃新闻在转型改革的路上，依然存在问题。面对转型中的问题，只有通过持续不断地试错和改进，一步步完善产品功能和用户体验，才能获取更丰富的市场资源和更多的用户青睐。
5.1.1 轻视技术
作为新式的互联网创业项目，在产品运营初期，澎湃新闻不够重视技术的力量。产品最初的技术支持来源于招标的第三方公司。没有自己的技术开发团队，导致新闻客户端在更新升级不断迭代的过程中，需要双方的产品经理项目经理反复的沟通。产品运营的需求不能及时与技术对接，功能更新的周期被拖延。这是部门协作不力的表现，也会直接影响到团队的生产效率。没有直观的技术数据的支持，澎湃新闻也无法准确把握传播市场的动向。技术壁垒的影响导致在产品运营时，不能完全地将用户的需求放在首位。在前期客户端的产品设计中，用户不能自主选择字体，也不能借助平台表达自己对于产品的诉求。在产品细节的设计上，存在对用户需求考虑不足的情况。从传统而来的运营思维，不重视技术的力量，降低了生产效率。在前期平台运营时，互动交流，思想聚合的功能较少。没有利用技术手段从根本上进行多传播渠道的维护，传统的转型思维局限了新媒体的发展。轻视技术的生产力，也让澎湃新闻在运营初期走了一些弯路。
“信息的传播，是实现社会意义流通的方式”。传播的实现，依赖传播介质的帮助和推动才能完成。技术的巨大生产力丰富了传播渠道的种类，为信息传播提供了更多的形式。面对技术和平台的变化，《东方早报》继承传统媒体的生产优势，敢于在新环境下突破固有模式，寻求变革，这本身就是一种值得赞扬的精神。在内容生产方面，提高生产效率，细分内容种类，专业化定制内容。最大限度地调动记者编辑适应新环境的积极性，持续学习。在产品经营方面，遵循移动互联网的运营规律，主动学习和应用移动互联网的渠道整合、社交营销、市场化运作等方法。澎湃新闻坚持改革创新的精神，优化信息资源配置，用移动互联网思维运营产品。在报业市场低迷，整体行业气候不振的情况下，澎湃新闻的运营路径为传统媒体的移动化转型树立了典范。
.....................
结论
面对崭新的传播环境，传统媒体的移动化转型不再是单一的工具式思维的转型，而是结合技术、平台、渠道、用户等因素的全方位的产品转型。传统媒体要开放思维，直面市场，找准改革的契机和转型的切入点。结合自身优势及用户需求，参与市场竞争，不断优化新媒体产品的功能。通过产品运营的不断完善，来持续推进传统媒体的移动化转型之路。
作为传统媒体移动化转型的代表，澎湃新闻诞生于新媒体产品林立的传播环境中。面对激烈的市场竞争，澎湃新闻主动求新求变，以互联网思维为导向，规划移动端产品的战略转型。从内容生产、体制改革、社交营销等多个方面通力合作深入改革，满足用户对产品的个性化需求。然而，转型是一条漫长而艰辛的道路。从传统媒体而来的澎湃新闻，在日常的运营路径中，仍然存在着轻视技术、盈利模式模糊等一系列的问题。在未来的发展路径中，澎湃新闻要在深入市场的同时，逐渐摒弃由传统而来的僵化思维。在激烈的新媒体产品竞争中，赢得更多更广泛的用户青睐。
本文通过运用多学科原理，结合传统媒体移动化转型的背景对澎湃新闻的运营路径进行分析。通过梳理得出以下结论：首先，专业化、个性化的定制内容是信息产品的运营方向，也是澎湃新闻未来发展的核心竞争力所在。其次，信息产品的运营路径要以互联网思维为导向，结合技术、营销、渠道等力量进行品牌落地和推广认知。最后，复合型人才优势是关键。新媒体的从业人员，无论是记者编辑还是管理者，都需要持续学习互联网思维，运用互联网技能，不断适应新媒体的发展。通过本文的分析，希望能够对传统媒体的移动化转型提出可供参考的借鉴。尽管笔者在撰写文章的过程中尽量全面的思考分析，但是碍于本人学识和能力有限，文章中难免出现偏颇之处，许多论述还需要实践检验。对于文章中的不足之处，我将会在未来的学习和工作中不断予以完善。
参考文献（略）