第一章 4I 理论综述
第一节 4I 概念的界定及发展
伴随着互联网发展风风火火的上世纪九十年代，4I 理论应运而生了，它是被美国著名营销学者唐·舒尔茨（Don·Schultz）提出来的。4I 理论，通常情况下被称为整合营销理论，指企业根据自身目标设计制定战略，在此基础上配置企业资源达成战略目标。媒介的整合营销是近几年新兴的整合营销理论的应用理论分支。当前国内的大众媒介呈现出完全不同的传播态势，一言以蔽之，就是从“以传者中心论”向“用户中心论”实现传播态势的转移。移动互联网时代下的整合营销更加注重用户的体验和导向性，基于此，媒介整合营销理论对移动互联网时代下新兴媒介业态的传播及媒介营销的展开有重要的意义。
传统的 4P 理论在移动互联化的今天已经不能适应当前媒介营销的需要。互联网正在消解传统的媒介营销模式，用户体验为王的时代已经来临。传统媒体的信息传递是“庙堂式”的，信息是一种单向上下流动的模式，用户只是信息的邮箱式的收受者。而在新媒体时代，信息传播是多元交互式的，信息呈现出多维互动的流动性，一元式的信息传播随着网友的结构越发多元化。自媒体借助着移动互联网的发展迅速融入人们的移动生活当中。手机已经成为我们不可或缺的千里眼和顺风耳。这种变化使得传统的营销方式逐渐变成姜太公钓鱼似的尴尬，媒介营销必然要伴随着互联网的发展加速进化，媒介平台作为信息集成传播的平台，怎样才能建立起自身的媒介营销模式呢？4I 理论指出了变革的方向。
新媒体时代下的媒介平台的营销活动必须跟随发展，媒介营销理论与实践也需要与时俱进，营销理论在互联网条件下正在加速发展与重组，移动互联网时代更是将传统的营销模式彻底颠覆，网络整合营销（简写 EIMC）便是伴随着互联网的发展崛起发展而来的，整合营销使其发展演变的理论基础，但它在此基础上更加重视移动媒介营销方式与渠道的拓展，正在迅速的改变当下的商业、媒介营销格局。
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第二节 4I 理论的原则内容
移动互联网时代媒介营销领域最引人注目的传播模式与效果理论非网络整合营销(EIMC)莫属，趣味性的加入、利益的贯穿、互动性的体验和个性化满足是它的基本内容。
一 趣味原则
新媒体的发展和智能终端的普及使得人们对娱乐的需求更为突出，传统的春晚相声笑半年的娱乐困乏已经被新媒体环境下的“娱乐至死”所取代，互联网的发展使得娱乐精神得以充分显现，提升了整个社会的欢乐和趣味度，原来单一的娱乐创作模式改变成网民集体创作的结晶，这就给新媒体环境下的网络营销提出了新的要求，它需要对网络用户的心理进行精准把脉，营销模式和营销内容需要更加注重娱乐化和趣味性。对于移动互联网的用户来说，用户的消费需求已经超越了简单的产品的实际功能，他们更加注重产品所带来的文化内涵和用户体验。这也就为信息提供者提出了更高的要求，必须将媒介营销进行娱乐化包装并赋予其趣味性的形式外衣。也正是基于这一原因，趣味原则(Interesting)便当仁不让的在整合营销的 4I 原则位列第一位，媒介营销对趣味性重视与突出已经成为新媒体条件下的泛娱乐化时代营销活动致效所必须遵守的原则之一。
伴随着互联网深入生活，趣味性和娱乐性的内容变逐渐充斥网络空间，《馒头》和《无极》等一大批恶搞短片开启了网络趣味性和娱乐化的大幕。紧随而来的是贴吧里“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”的娱乐旋风，然后是 2009 年的“开心农场”偷菜风波，信息的碎片化和几何级增长伴随着网民的参与热情以一种不同以往的戏谑的风格出现在我们面前，改变了传统既有的营销规则和商业模式。互联网的“众智”改变了过去的信息传播和营销运作方式，而移动互联网更是加速了这种趣味性那个和娱乐化的步伐，人们获取信息的渠道移动化了，广告和营销也逐渐下沉，呈现出娱乐化、趣味性的特点。过去的信息不对称已经随着信息爆炸性的增长逐渐填平，传统营销模式中生产者的强势地位已经一去不复返了。不同以往，营销需要将鱼饵包上趣味、娱乐的美味糖衣，将趣味性的情景精妙的融入到营销信息的鱼钩中去，一方面能够促使消费者上钩购买，另一方面也能改进用户体验，创造新的营销模式。网络条件下的营销活动，浑身散发着趣味的气息，他讲究企业文化传递，讲究故事性和趣味性，像水一样缓缓流进你的心房，它将搞笑、煽情、恶俗、感性等过度娱乐化情绪包裹其中，其中一点做到极限便可以称为“Interesting”。
二 利益原则
不断地追逐利益是人类社会的发展的一大本质特征，作为一项基本需求的利益无时不刻不在各个领域发挥影响，移动互联网下的移动媒介平台也不例外。互联网的到来使得营销进入到网络整合营销阶段，媒介机构、企业、渠道、用户等不同的利益方在营销活动中的沟通形式和实现路径都改变了，互联网时代的营销实践表明，利益也成为开展互联网营销的 4I 理论原则之一。稳定性和客观性的加强是利益原则在互联网时发表挥作用的过程中体现出来的。用户的潜在利益是天然存在的，要想达到营销模式的成功就必须遵循利益原则开展营销模式构架和活动组织。在营销制定者来看，利益原则甚至要高于趣味原则，在营销模式实践中的运用方式也多种多样，已经积累的丰富的经验，对微信平台基于利益原则开展各种形式的营销活动有借鉴意义。
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第二章 微信平台的发展现状及媒介营销模式分析
第一节 微信平台的发展现状
移动互联网时代微信平台的传播和媒介营销模式是本文的研究重点，这就需要首先对微信这一移动媒介产品的平台属性加以印证。接下来本文将在对微信产品的发展历程和版本升级的基础上，得出微信是移动互联网时代进化出来的以即时通讯为基本功能并集成品牌推广、内容推送等功能于一身的移动平台性产品。 一 微信平台的功能发展
自 2011 年出生以来，微信已先后进行了 6 次版本升级，功能改进增加有上百次。微信也依靠其不断地产品升级来聚合用户，彰显其攻城略地的旺盛生命力。微信作为产生并成长与移动互联网条件下的移动社交产品，在系统梳理其产品功能升级迭代的基础上，微信平台属性本质的演化也得以呈现。
“即时通讯”是微信初创时的核心功能，它越过了传统的电信运营商的付费短信业务，通过移动互联网家人与人之间的信息沟通延伸到移动端。微信没有停下脚步，而是继续在移动通讯上扩展领土，在其 2.0 版本将语音对讲功能加入其中，接下来在 2.5 版中增加视频信息发送和基于 LBS（基于位置服务）的功能开放服务，4.2 版本更是实现实时视频聊天加入，沟通工具属性在即时通讯移动应用微信平台上贯穿整个产品升级的全程。接下来，包括微信“摇一摇”、“附近的人”和“漂流瓶”等功能都加入微信平台，微信平台打破了即时通讯类软件基于熟人模式的社交网络，实现了基于地理位置的陌生人社交功能。微信已经告别简单的即时通讯工具，逐渐形成了强关系链的熟人社交功能与弱关系链的陌生人社交交互多维化社交体系。
微信 4.0 版本的更新则引入两大重要变革，这使得了微信逐渐向着基于社交即时通讯功能基础上的平台级社交应用过渡。首先就是微信朋友圈模块的加入使得用户不再孤立被动，成为可以彼此分享信息的开放圈，基于社交关系链的内容分享平台就此形成。接下来就是上线微信开放平台使得微信朋友圈与第三方开发者直接对接，达到营销宣传的媒介营销目标，这给了微信平台的媒介营销更大的营销想象。
微信于 2012 年接入了微信公众平台，媒体、企业、明星以及个体都可能注册属于自己的面向所有微信用户的订阅号，并每日接收来自这些账号推送的信息。微信将公共平台开放使得微信从一款即时通讯的社交产品向着多边用户市场融合的平台级移动社交应用发展。张颖，微信产品部副总经理就这样说，到2013 年 11 月，微信公众平台开放的 15 个月内，平台上已经有 200 多万的订阅号用户注册，最快曾经达到每天 8000 个注册订阅号，公共平台的增速始终保持在高度的态势。在使用率上，微信公共平台每天的信息交互数以亿次。
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第二节 微信平台的媒介营销模式
微信平台 5.0 版本中只有表情商店是增值服务收费项目，位置服务、朋友圈、位置服务等其他增值功能都是免费的，这与互联网的开放共享的特性是分不开的。微信平台的表情商店服务既满足了用户现实的利益诉求和追求个性化沟通方式的需求，同时也使得用户在沟通方式和功能体验更富趣味性。微信平台的表情商店共有“长草颜团子”、“蜡笔小新”在内的上百种表情包，其中大部分为网友投稿制作的免费表情，还有一部分为明星收费表情，6 元每包。用户的个性化需求和独特性体验就是依靠收费表情服务体现出来的。表情商店的表情包内容通常来自网友的投稿，这在一定层面又调动了用户参与和体验的互动性。多数免费表情来自于知名度低的动漫人物和原创人物，收费表情则多为知名动漫主角、影视明星，如“小黄人”、“吴亦凡”等。微信表情商店的免费表情可直接下载，收费表情需通过微信支付进行购买，这又为微信平台带来了现实的收益并推进了微信移动支付的发展。
当然除了表情商店之外，随着版本更新迭代，微信有新增了打车、城市生活、火车票机票和游戏道具等增值服务类型，这些服务功能的接入都是基于微信平台的社交基本功能，使得用户的社交、生活服务和商业活动的链接空间和互动性大大增加，同时也能够将平台内容和服务的趣味性和用户现实的利益需求进行对接满足，并通过微信支付的接入形成自己的移动生态环路，微信社交增值服务的媒介营销模式正逐渐形成。
移动互联网时代微信平台开放支付的未来在于，用户借助移动智能终端微信实现万物互联的功能，一个微信便能够解决用户衣食住行方方面面的需要，个性化的和利益原则也得以体现，微信平台的移动支付成为微信生态闭环中的重要拼图，其打通和完善必将加速微信平台的媒介营销模式革新和微信盈利变现能力。
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第三章 微信平台的发展现状及媒介营销模式分析 ............ 13
第一节 微信平台的发展现状 .............. 13
一 微信平台的功能发展 .................. 13
第四章 微信媒介营销模式存在的问题及 4I 分析 ............. 24
第一节 微信平台基于趣味原则的媒介营销模式问题研究 .............. 24
一 趣味对于媒介营销的重要性分析 ............ 24
第五章 基于 4I 视角的微信媒介营销模式改进对策 ........... 37
第一节 内容监管的改进和趣味性基因植入 ............. 37
第五章 基于 4I 视角的微信媒介营销模式改进对策
第一节 内容监管的改进和趣味性基因植入
一 加强对公众平台内容的审核与监管
微信开通公众平台为的是实现“再小的个体，也有自己的品牌”的初衷。现在的微信公众平台包括服务号、订阅号和企业号三种，涵盖的服务对象包括企业、政府和个人各个层面。微信平台从中也获得了源源不断的内容资源，在确定了平台认证收费这一盈利方式之后又通过内容聚合的优势吸引了大量的用户阅读，用户的“碎片化”时间也越来越被微信聚合的内容所吸引，但是微信公众平台所推送的内容存在着重复率高、真实性低和趣味性差的问题，这就需要微信平台加强对原创优质内容资源的保护，微信现在已经开始着手对认证公众号原创内容的原创保护，以此来保护优质的原创内容，降低内容的重复性，还原健康的微信平台市场。
微信也可以在游戏中心和表情中植入广告并增加广告的趣味性来展现其营销价值。比如在微信游戏《节奏大师》中将新歌的发布和视听引入其中，在提升游戏玩家体验的同时也起到新歌宣传的目的。这种玩法既有趣又高效，游戏玩家既可以提升自己的游戏体验，也可以增进该玩家对新歌的了解程度，并且通过玩家之间的交流沟通切磋也便于形成新话题以达到促进歌曲宣传的目的，这样的新玩法、兼顾用户体验和趣味性，便于微信平台营销价值的提升。除此之外，微信还可以学习电脑游戏《NBA·2K》植入广告和品牌的方式，将品牌通过场景和形象的不同进行不同的植入，通过竞价的方式引入品牌植入其中，并且号召玩家用户通过有奖找广告的方式来增强品牌认知度。当然这种植入应该在讲究趣味性的同时不影响玩家的游戏体验。
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结语
在 2014 年第一届世界互联网大会上马化腾说过微信要做互联网时代的“连接器”，让微信的移动服务功能能够融入到人们日常生活的各个层面。用户可以借助微信实现连接人与人、人与新闻、人与商业、人与交通、人与服务等各个方面的沟通互联功能，真正建立属于移动互联网时代下的微信基于平台自身的完整的媒介营销模式。PC 下的互联网时代，腾讯将多个线上业务模块借助 QQ进行整合串联，建立了庞大的多元聚合生态平台，集社交、办公、娱乐、微博搜索和购物于一体，借助 QQ 的强大影响力和绑定通用效应形成了企鹅帝国的强大媒介营销模式和盈利变现生态。微信更是为腾讯在移动互联网急速推进的今天补充了重要的一环，在用户社交习惯和生活习惯日趋移动化的当下为腾讯创造了新的媒介营销模式，打通并完善了微信的生态系统。
微信平台的媒介营销模式是建立在连接每个个人用户注意力和企事业用户市场基础之上的，微信平台的媒介营销营销必须为各项增值服务功能找到持续媒介营销模式的可能，实现人与人、人与整个社会的连接互动，形成完善的生态系统。微信当下庞大用户基础和完善功能模块的媒介营销潜质引人遐想。增值功能的接入似乎使得微信平台向着一个全能 APP 演变，越发繁复化和“重”化。功能的全面和精细化对于基于移动端小屏操作的 APP 来说不可能兼而得之，微信平台更多服务功能的接入能更好满足一些用户的需求，但也会消解用户基于社交服务的良好体验。因此，微信平台的功能扩充以及在此基础上的营销模式探索必须与用户体验求得平衡。
微信平台的媒介营销模式发展填补了微信盈利转化困难的短板，功能强大的“超级 APP”微信的生态环路已经形成。然而，微信平台媒介营销模式的扩大并不是将功能和服务像是“摊煎饼”一样接入微信，精细化的守住现有功能服务也不是其应有之意。微信平台不能不考虑用户体验而为了企业用户和自身短期的利益需求盲目接入功能服务加速拓展商业化模块，也不能一味以维护用户体验为由固步自封拴住商业化和媒介营销模式拓展的手脚。
参考文献（略）