1 引言
1.1 研究背景
随着社会的不断发展，科学技术不断进步，每一次科技的革新都会给人类社会带来翻天覆地的变化。科技的创新，也为传播的发展提供了必要的物质基础和现实条件，人类传播在经历了口语传播、文字传播、无线传播后，随着移动互联网技术的不断发展，信息传播正式迎来了数字化传播的新媒体时代，这不仅仅会影响到信息的传播方式，也必然会影响到人类的生产和生活方式。
微信等自媒体新闻传播的最大特点是：将媒介的单向传播转变为双向甚至多向传播，把整个社会编织成一个各方紧密相连的网状信息社会，而网络中的每一个人既是信息传播的主体又是信息互动的参与者。尼葛洛庞帝的著名预言：网络技术终将实现“每个人都可以办一个没有执照的电视台，媒介及赖其进行的新闻传播已成为人类须臾难离的中介，成为当代人类交往的基本形态，成为社会的总体表达形式。数字化生存，媒介化社会，是信息社会最重要的特征。”
新媒体环境下，移动互联网技术和智能手机相结合，使得原有媒介生态环境发生了新的变化，新闻信息点对点的推送功能，令受众可以随时随地查看自己关注的热点新闻，因此传统媒体受到的挑战不言而喻。此外，新媒体的出现使媒介资源日益丰富，媒介种类多元化发展，其新闻传播的精确定位、多向互动式传播给社会和受众都带来了深刻影响，而这也恰是媒体存在之根本，是其赖以生存和持续发展的生命线。
在新媒体环境下，新闻传播已经进入了“人人都是记者”的时代，任何人都可以参与到新闻生产中来，受众角色也由原来被动的信息接收者转变为积极的参与者，甚至是信息的传播主体，受众在新闻传播中的地位也提高到一定程度，成为了影响媒介生存发展的关键性因素。媒介为了赢得受众，“八仙过海，各显神通”，媒体定位更加精准，重要信息即时推送，最大的降低受众获取信息的费力程度，进而培养出媒体的稳定受众，争取在如此嘈杂的媒介环境中脱颖而出，并立于不败之地。
微信自 2011 年 1 月 21 日上线以来，以迅雷不及掩耳之速度发展，创造了中国互联网媒体发展的奇迹，一组数据见证了这个奇迹的发生：2011 年 1 月微信正式上线；6 个月后，微信用户数量突破 1 千万；2013 年 11 月注册用户量已经突破 6 亿；从微信正式上线到用户数量突破 6 亿，仅用了大概 3 年时间。而据 2015 年 8 月腾讯官方发布的最新数据表明：目前微信每月活跃用户数量达到了 6 亿，其发展速度令业内人士都感到十分惊讶。2013 年 ，国务院办公厅曾发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》。《意见》指出，各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息。这足以说明微信作为新媒体的成员，基本已获得了社会各阶层的广泛认同。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 国内研究现状
本文主要以 CNKI 中国知识总库为文献搜索范围,对以“微信”、“微信公众号”、“央视新闻”等关键词的期刊文章、优秀论文及学术著作进行了搜索。并对新媒体环境下，新媒体新闻传播研究现状以及微信新闻传播研究进行梳理。
通过对文献的搜索与整理，笔者发现：关于新媒体的研究自 2004 年以来，国内研究数量直线上升，随着科技的发展，对新媒体研究的方向也在不断深化和多元化，而在这里笔者主要梳理了新媒体环境对于新闻传播影响的相关研究。对微信的研究自 2012年起，之后逐年增多，但因微信为国内开发的社交应用软件，所以基本是国内一些学者对微信的研究，鲜有国外研究文献。关于微信的研究，大多数涉及微信营销、微信运营、微信信息传播，关于微信新闻传播的研究相对较少，以公共号“央视新闻”为例，而进行的微信新闻传播的细化研究则更是少见。
⑴ 新媒体对新闻传播影响的研究现状
新媒体的出现，对新闻传播活动产生了很大的影响，其对微信公众号新闻传播的影响主要体现在新闻内容生产、新闻传播方式上。
就对生产内容的影响而言，袁敬舒在《新媒体时代下的新闻传播创新模式》中围绕着新媒体时代下新闻传播的时效性增强、互动性增强、新闻传播全媒体化、全时性，以及传播主体的多样性等特点，提出新闻要将自媒体纳入到新闻报道中，报道的新闻要有深度、有价值。新媒体时代下的新闻传播呈现出新的特点，新的传播特点培养了人们新的新闻阅读习惯，只有深入了解新媒体时代下人们的新闻阅读习惯，选择合适的新闻内容，才能够更好的促进新闻传播。
就新闻传播方式的影响而言，杨春兰曾在她的文章中指出：“如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任”。新媒体的出现使得新闻传播媒体资源更加丰富，新闻传播方式更加多元，将新闻传播由点到面的单一传播方式转变为点对点、点对面相结合的传播方式。
⑵ 微信公众号及“央视新闻”公众号新闻传播研究现状
微信是一种免费应用程序，通过智能手机这个载体，为受众提供即时通讯服务，自2011 年上线以来，以迅雷不及掩耳之势，飞速遍及整个中国，甚至走向国际。但由于微信起源于中国，因此国外对微信的研究还比较少。尽管如此，微信的发展却得到了外国较高的评价，《纽约时报》曾将微信评价为：尝试将中国本土互联网产品推向世界一款产品，“微信之父”——腾讯公司高级副总裁张小龙还于 2012 年获得《华尔街日报中文版》颁发的“中国创新人物奖”科技类奖。
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2 “央视新闻”微信公众账号的产生与发展
2.1 “央视新闻”微信公众账号的产生的时代背景
“央视新闻”微信公众账号作为一个新闻信息传播平台，依赖于微信这个新媒体软件的产生与发展，而微信的产生则获益于整个新媒体时代的发展。
“新媒体”概念最早是由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)提出的。毕晓梅曾在《国外新媒体研究溯源》一文中提到新媒体的起源：“从国外相关文献可以看出，20 世纪 70 ～ 80 年代，这一概念被用来指称无法纳入传统大众传播范畴的新媒体现象。在此之前，新媒体并无明确的所指。”她从横向与纵向两种视角来把握新媒体定义，并对两类关于新媒体的定义进行了阐述。她谈到：“第一类定义力图描述新媒体的技术特性，是理解新媒体的丰富内涵的基础，同时也明确了某一时期新媒体研究的媒体对象；第二类定义在此基础上，给出理解此媒体的框架和大致方向。”
因新媒体概念本身具有一定的广泛性，新媒体的“新”是指技术的革新，是新媒体形态革新，还是新媒体传播模式的革新？目前学术界对此尚有争议，因而至今还没有明确的定义。
宫承波等人从技术上对新媒体作了更详细的说明，将新媒体界定为依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式、软硬件或信息服务方式，例如网络电视、手机电视、移动电视、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)等。
可见“新媒体”的概念是不断发展变化的，新媒体作为一个发展着的动态事物，其定义与内涵也随着时间的推移、技术的发展，不断的丰富完善。学界对新媒体定义的最新诠释：“新媒体作为一个不断变化的概念，在今天，新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。”
科技的进步，促进了媒体的发展，新媒体的不断涌现，成就了现在新媒体的大环境。在新媒体环境下，新闻传播又呈现出了新的特性，传播的超时空性，使得麦克卢汉“地球村”预言得以实现；传播的交互性，使得新闻传播更加贴近受众；传播的超媒体性，将新闻事件更加真实、形象的展现给受众等等。
各种信息技术的不断发展，人类新闻传播方式、内容、传播形态正在发生巨变，传统媒体正在经历一场血雨腥风的改革，新媒体的新闻传播对社会、受众的影响将越来越深刻。新媒体时代，新媒体技术不断发展，新的媒体平台不断出现，也为像“央视新闻”公众账号这种媒体的出现，奠定了一定的物质和技术基础。
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2.2 “央视新闻”微信公众账号平台的发展历程
“央视新闻”微信公众账号借助于微信平台而向用户发送新闻信息，而微信平台由腾讯公司开发研究的一款社交软件，于 2011 年 1 月正式上线，3 年内注册用户达 6 亿，2012 年 8 月，微信公众平台正式上线，为微信公众号新闻传播发展提供了相应的物质基础，截止到 2014 年 11 月，据官方统计数据，全国微信公众账号超过 800 万，中国中小企业总数大概为 2200 万；经过认证的政务公众账号超过 1 万家，占中国政府部门的百分之一，创造了互联网软件使用的奇迹。至今为止，微信不仅是中国人所喜欢的一款社交软件，更是唯一一款中国自主研发的，跨国使用较广的社交软件。
微信自上线以来，其主打功能既是聊天功能，但因聊天功能软件众多，比如 QQ、MSN等，因此微信并没有因为其聊天功能而取悦好大众。而让它脱颖而出，赢得大众青睐的功能是其附近的人搜索功能、添加好友功能、微信二维码、传图功能、微信公众平台、摇一摇功能等，正是这些新功能的开发研究，才使得微信一跃成名，成为家喻户晓的社交应用软件，使用人数以最快的速度破亿。
除了一些软件应用功能外，微信全面吸收了最新的科学技术，支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字等各种信息载体，支持多人群聊，可以查看用户所在位置附近使用“微信”的人，此外，还支持微博、邮箱、漂流瓶等插件功能。
以下则是微信所有功能中，应用最为广泛，意义较为重大的几项：
附近的人搜索功能：利用这个功能，可以寻找到附近正在使用该软件的人，并可以添加为好友，进行聊天。这个功能是微信赢得广大客户的关键，在微信创立初期，微信的使用量并不乐观，直到该功能上线，微信用户量猛增，瞬间打开了微信的市场，使微信为全中国、全世界人民而知晓。
微信公众平台：分为服务号和订阅号两种，通过这个平台用户可以向粉丝进行消息推送，达到点对点的精准传播。另一方面，用户也可以通过这个平台，随时随地查看自己所关注的信息，并可以通过回复、评论与发送平台进行互动。
支持多种形式的信息传播：微信作为一款新型社交软件，运用最新技术，全面支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字等各种信息载体，并且支持多人群聊。这为用户的信息传播提供了便利，人们可以轻松自由选择适合的信息传播方式，提高了信息传播的速度，使得信息传播更加形象具体，更具有感染力。
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3 “央视新闻” 微信公众账号新闻传播现状 ....... 16
3.1 “央视新闻”微信公众号的概况 .......... 16
3.2 “央视新闻”微信公众号的传播特点 ................ 17
4 “央视新闻”微信新闻传播中存在的问题 ........... 26
4.1 对新媒体平台利用不够充分 .............. 26
4.1.1 信息发布时间不规范 ........... 26
4.1.2 过度的信息推送 ................ 27
5 “央视新闻”微信新闻传播问题的解决对策 ........... 34
5.1 充分挖掘微信公众号新平台潜力 ........... 34
5 “央视新闻”微信新闻传播问题的解决对策
5.1 充分挖掘微信公众号新平台潜力
5.1.1 规范新闻发布时间
新闻信息发布时间过于频繁或者过于稀疏，都不利于提升媒体的受众接触率，在快节奏和竞争压力空前加大的社会背景下，碎片化社会使得受众的生活、工作都呈现出碎片化的特点。如果新闻信息发布时间与受众的碎片化休闲时间相符，则能受到更多受众的点击和阅读，甚至有可能成为受众唯一的关注点（比如在受众的闲暇时间，只有一个媒体进行新闻信息的更新，那么这个媒体也许便会受到独一无二的关注），信息到达率则相对较高，同时也有助于媒体获取有效的信息反馈；如果新闻信息发布时间与受众碎片化休闲时间冲突，那么信息则会相对被冷落，与刚收到信息便立即查看相比，延迟的信息阅读会受到多方面的影响，比如信息时效性降低，其他媒体更新信息的影响等，总之，不利于提升新闻信息的到达率。 因而，合理的时间安排已经成为媒体赢得更多受众的重要竞争因素之一。
根据表 4-1 所呈现的新闻发布时间安排，我们能够看出为了提高新闻媒体在受众视野中的出现率，“央视新闻”公众号已经对新闻内容发布时间做出了相应的调整，从以往的每天 3——4 条信息，调整为 8——10 条，甚至更多。虽然此番调整部分的满足了受众碎片化时间阅读的需求，但是新闻发布时间并未统一规范，调整后的新闻发布时间，有时候新闻信息发布过于频繁，如果受众将公众账号设置为新信息提醒功能，频繁的信息发布则难免对受众的正常生活和工作产生影响，不利于维持现有受众。所以将新闻发布时间与受众的碎片化时间相结合，又不要过于频繁，令人反感则是新闻媒体新闻信息发布的时间设置原则。
“央视新闻”公众号可以根据现代人们的上班时间，来做出相应的时间安排。比如：工作日 8 条信息，休息日可以适当添加为 10 条等。工作日期发布时间可以选择为：早晨 6 点（起床之前）、9 点之前（上班途中）、12 点—13 点（中午休息时间）、17 点以后（下班途中）、19 点之前（晚饭之前）、21 点（晚上休息时间）、22 点以后（睡觉之前）。休息日可以分别添加上午、下午各一条信息。这样既规范了新闻信息发布时间，又充分利用了受众的碎片化时间，能够帮助媒体留住更多受众。
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结语
微信以 3 年的时间，奇迹般的捕获了全国 6 亿人民的芳心。如此迅猛的发展势头，也让业内专家对微信未来的发展趋势有所担忧。信息时代唯一不变的特点就是变化，就微信而言，其自身发展集社交化、数字化、移动化于一体，尤其是微信在新闻传播领域的应用功能，还没有完全发挥出来，因此在最近几年，微信仍具有很高的研究价值。
本文通过对“央视新闻”公众账号的观察分析,提出了微信公众号在新闻传播过程中存在的一些问题，比如：对媒体平台利用不够、媒体信息同质化倾向、媒体互动受限等，并对这些问题提出了相应的解决方案。但因笔者本身知识水平有限，论文还有很多不够完善的地方：一方面是，论文对微信公众号新闻传播的研究只是随机截取了“央视新闻”公众号四个月的新闻信息发布内容，因而以四个月的新闻信息来看整个“央视新闻”公众号新闻信息的传播情况，难免会有片面之处；另一方面，由于笔者学识有限，因而文章内容总体来讲还比较浅显，理论深度不够，需要进一步提炼与升华。
新媒体的迅速蔓延远远超出了我们的想象。就像新媒体给新闻业带来的影响一样，它将受众与媒体置于一种你中有我、我中有你，互相依赖共同成长的良性环境中，使新闻报道更加注重受众需求，更加遵循市场规则。在这个“人人都是记者”的时代，渠道之争和内容之争都非常重要，从某种程度上来说，渠道还被前置，居于内容之前。因为获取信息的方式爆炸式增长，必须依赖渠道首先让用户养成使用习惯，再通过内容绑住用户，才能真正在竞争如此激烈的媒体生态中不被淘汰出局。而微信公众号作为一种新的媒体渠道，也必将为媒体业的发展带来新的活力，虽然微信公众账号等新媒体领域的新闻生产还存在许多不足，但瑕不掩瑜，新媒体的优势是其它任何媒体都无法取代的，它对人类生产和生活方式带来的深刻改变也是无法阻挡的。期待微信公众号新闻传播未来能够开拓出自己的一片领地，能够为新闻业的发展贡献力量！
参考文献（略）