第 1 章 政务微信概述
首先从基本概念展开，对政务以及政务微信进行基本的界定。微信，尤其是政务微信相比于其他的媒体出现时间较短，人们对其的认识还不够深入具体，甚至仅仅是知道而并不愿尝试，在对政务微信展开讨论之前，政务微信做详细具体的介绍有一定的必要性。
1.1 概念
想要对政务微信进行深入调研，首先我们需要厘清几个相关概念，我们需要对政务及政务微信的定义、界限划分有所了解。
1.1.1 政务的概念
政务，指的是“政治方面的事务，泛指国家管理工作”。广义上讲，只要行使公共权力，管理公共事务，这种活动都可以叫做政务活动。由此可见，政务包含的内容其实很宽泛。
1.1.2 政务微信的概念
所谓政务微信，顾名思义，就是指在微信公众号火速发展并被广泛关注的基础上，我国党政机关和各级各类的政府官方部门基于更加便利地进行政务工作的目的，向公众发布政务信息、提供公共服务、实施社会管理，实现政府与公众有效互动、进而提高政务工作效率的传播目标而自主运营的微信公众号。政务微信是一种移动端政务手段，是目前微信公众号的一种特殊类型。
政务微信是微信公众号的一个特殊类，与个人、媒体、企业等其他类型的公众号不同，政务微信的注册主体必须是各政府部门政府及其相关机构，并且政务公众号的建立只能由人工验证这一种方法来验证是否通过，在申请成功后可以通过提供一些真实、具体的证明资料，得到“加 v”认证，这些做法都增强了政务微信的公信力。
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1.2 政务微信的发展
政务微信是在以手机为终端的移动互联网络高速发展的背景下发展起来的，政务微信从出现到如今基本稳定的发展，是经历了一定的过程的，下文笔者将对政务微信的发展背景和发展现状做具体梳理。
1.2.1 政务微信的发展背景
微信公众平台一经推出，就受到了众多政府官方部门的关注，尤其是曾在运用政务微博等新媒体领域有过优秀成果的党政机关及公共管理部门，看到了微信庞大的用户群以及其传播相较于微博更加精准、私密性互动性高等优势，率先开通了政务微信，通过政务微信公众号发布政务信息，探索有效进行政务工作的新路径。“广州应急—白云”是由广州市白云区政府于2012年8月30日，申请注册开通的政务微信公众号，是我国的首个政务微信公众号。无巧不成书，政务微信开通的第二天便被用于发布广东河源地震信息，取得了卓越的成效。2012年8月31日，“广州应急—白云”就通过微信公众平台发布了发生在河源市源城区、东源县交界的4.2级地震消息，关注“广州应急—白云”公众微信号的订阅者，先于报纸及大多数媒体，获得了权威、精准的一手信息，此次运用打造了我国政务微信首个成功运营的案例。紧随其后，一部分中央级部门，如外交部、最高人民法院、国家统计局等都率先申请了政务微信公众号，引起了各级政党及公共事务官方部门的高度重视，并开始效仿，政务微信成为各级部门通过网络进行政务工作的新媒介平台。
开通政务微信的官方部门所涉及的政务内容也极其全面，包括了公安、医疗、党政、司法等 54 个不同的专业领域。同时，2015 年政务公众号的阅读数量达到 10 万及以上已经成为常态。其中，由中央部委运营的政务微信公众号，在传达政务理念、体现政务发展和为民服务方面表现突出。党政类公众号发展势头也很强劲，“国务院部委”公众号数量占比达 68%；“党中央机构”类公众号虽然占比仅有 8%，但微信传播指数却远超其他类别公众号。
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第 2 章 政务微信的传播
与传统媒体和在微信之前出现的政府官方网站、政务微博等其他新媒体不同，微信有其独特的传播方式，其传播路径相对狭窄但却稳定，主要呈纵横交错的单线“井”型传播。微信独特的传播方式也为政务微信信息的传递带来了较为明显的优势。
2.1 政务微信的传播过程
公众基于自身的需求自主选择政务微信公众号，并自愿订阅，接受推送，以订阅的政务微信为平台，形成了一个半开放式的社交群体，进行政府与民众之间、民众与民众之间的互动——政务微信公众号主动向订阅用户推送政务信息、提供相关的政务服务；同时，公众也可以通过关注政务微信平台，通过对话功能和便捷菜单，表达自己的诉求、提出意见及建议，并通过斟酌筛选，对有价值的信息进行分享及评论，微信本身的性质决定了转发者无法修改所转发的内容，因此，当转发者发生转发行为的时候，就已经表明了其对所转发的政务信息内容是持认可的态度。不同于微博及其他媒体方式，微信好友多是通过手机通讯录或者 QQ 好友现实关系联结的，微信的传播主要是通过“熟人参与”的“强关系”进行。订阅者 A 通过个人的价值判断，担当了“把关人”的角色，将自己认为有价值的或认为自己朋友圈成员共同感兴趣的推送内容在朋友圈内分享，然后 A 的好友 B 即可接收到自己并未订阅的却可能与自己有极大关系或有极大兴趣的政府部门发布的政务信息，经过 B 的个体价值判断，若此信息符合其个体价值取向，并认为会引起其好友的兴趣，则会继续转发，若是不符合其价值取向的异构价值信息则会被其删减过滤并逐渐消失。根据“三周期传播原理”，如此链条式的传播，只需通过三个人，就可以把内容传遍全世界。
不同于微博的“点对多”的传播模式，微信传播是点对点的精准单向的传递，传播行为自上而下，通过节点的传递形成数条纵横交错的单线“井”型传播链，接受双方联系密切，信息接纳程度高，影响力大。
微信好友还可以通过“附近的人”、“漂流瓶”等方式添加，这样朋友圈的互动关系中，陌生人的“弱关系”与同学、同事、家人之间的“强关系”相互影响，以至形成了一个以个体为中心，集合了周边的大多数人群的多元的朋友圈互动体系。每个人的朋友圈都是一个小的传播系统，无数个以个人为单位建立的小的传播体系相互影响、传播，共同组成了复杂的微信朋友圈网络格局，在整体信息传播的大世界之中，以个体为中心的传播过程，即为政务信息经过的路径。例如，广州海关人员通过微信朋友圈转发了一条“广州海关人员母亲急救过程中需要献血”的求助信息，经过个人的筛选、转发，通过亲朋好友的强关系传播及周围陌生好友的弱关系扩散，其传播影响范围不断地扩大，甚至通过层层传播，使拉萨的海关人员了解到了这一消息，并及时提供了支援。
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2.2 政务微信的传播优势
政务微信作为政务新媒体平台中新兴发展而现实影响力不容小觑的一支，相较于政府官方门户网站和政务微博，其在信息传播的广度和频率方面存在天然劣势，但却具有信息传递的有效性强、互动交流的即时性、私密性、精准性和接近性等深度性的优势。下面将进行具体的分析。
2.2.1 官方发布，具有权威性
政务微信内容的传播主体是各层级政党和公共事务部门，政府具有得天独厚的信息资源优势，是其他任何组织都不具有的。其通过政务微信公众号推送的内容是通过对充足的信息整理后，遵循一定的原则、按照规定的程序所发布的，是政府机构观点和态度的表达，代表着政府的声音，具有政府官方性质，具有一定的权威性。
政务微信的信息是由政府部门官方发布的，发布的多为代表国家方针政策的宣传导向内容，如政府的重要会议、重要活动、重要决策部署、经济运行和社会发展重要动态、重大突发事件及其应对处置情况等方面的信息等，都是经过官方部门的整理和筛选之后及时、全面、准确地传递到用户的手机。由官方发布的信息，相较于现在源源不绝的流言，可信度较高，具有权威性，这个特点非常有利于增进公众对政府工作的了解和理解，尤其是在社会舆论思潮、不实信息甚至于谣言面前，消除公众的疑虑和误判，其所发布的内容更易于被受众接受,可抢占舆论阵地，塑造政府“威信”。
2.2.2 点对点传播，私密性强
不同于微博开放式的信息传播模式，微信是一对一的封闭式传播形态，政务微信的传播内容是由被关注的政府官方微信号直接推送给订阅的公众，订阅者还可以根据自己的需求，或通过聊天界面底部由政务公众号运营者自定义的菜单入口，进入不同的服务界面或索取不同的公众消息，或通过回复政府部门将网民比较关心的问题总结成的关键词，获取政府工作部门提供的对应的信息，或直接在对话框中与政府机关部门官方进行交流，政务微信号的工作人员可以在后台提供人工服务。与政务微博、论坛不同，政务微信服务对象的相关疑问和需求并不是公开的，传播过程都是点对点的传播，不被第三方所干预，传播行为只发生在官方微信号和订阅者之间，因此具有极高的私密性。政务微信凭借其独具的私密性，能够引发民众意见表达和沟通交流的意愿，民众更愿意通过政务微信平台主动表达个人关于政务工作、政府服务等方面的意见，表明对于公共事务的态度以及社会诉求，在政务微博等交流平台中不敢或不便表达的态度，都可以在微信私密性前提的保障下表达给政府官方部门，并可以通过与政府一对一对话的方式解决问题，这样一来政府获得民众的意见反馈更加真实且具有针对性，可以提高解决群众问题的效率，同时也可以让群众对政府的工作有更加直观的认识，通过“指尖对话”推动政府和各机关部门与民众之间建立良好关系, 提高政府的社会公信力，也体现出政府对网民的重视和关心。
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第 3 章 政务微信运营过程中存在的问题和不足 .....................23
3.1 政务微信存在的具体问题 .................23
3.1.1 推广问题 .....................23
3.1.2 定位问题 ....................25
第 4 章 政务微信的传播策略及优秀案例解析 ...................30
4.1 做好精准的政务微信定位 ...................30
4.2 打造高质量的政务微信内容 ..................32
第 4 章 政务微信的传播策略及优秀案例解析
通过对政务微信存在的问题，依据政务微信的基本功能定位，本文将结合政务微信成功运营的优秀案例，通过对优秀政务微信的定位方法、运营方式、传播特点等方面进行分析，总结出政务微信成功运营的战略技巧，以此为依据，对政务微信未来的功能定位和传播策略提出如下几点建议。
4.1 做好精准的政务微信定位
如今电子政务正逐步向纵深发展，政府对政务微信的定位不应仅仅局限于传递政务信息的工具，而是应该在传递信息的基础上，同民众对话，进行深度交流，将政务微信定位为为公众提供服务的平台。通过政务微信这一平台，积极引导百姓反映问题、参与交流，想民众所想，供民众之所需，将政务微信平台的作用最大化发挥。除此之外，各层级政府及公共事务处理部门还应该因地制宜，依据订阅用户的实际需求和当地的现实情况，结合微信的功能特点，为政务微信设计出符合实际的、具有特殊性的功能定位。
一是要明确自己的工作性质及传播目的，积极研究订阅人群的需求、特性和关注点。由理论分析和数据统计可以看出，不同于政府官方网站、微博等传播媒介扩大受众覆盖面的传播策略，政务微信的功能定位应该倾向“个性化、本地化”，针对性更强，于在打造高品质的“专属微信”。探索有特点、能被受众群体深度接受的推送内容，打造一两个受欢迎的品牌栏目。例如新疆住村干部微信公众号“最后一公里”的角色定位是为新疆基层 20 万下基层干部服务的微信公众号，其主要受众和服务对象是 20 万下基层的住村干部，主要功能定位是传播新疆基层干部的心声、折射出新疆农村的变化、提高农村文化宣传效果，从而辅助驻村干部基层工作的有效展开。“最后一公里”开设了新闻资讯、住村故事、住村秘籍、惠农政策、跟我学汉语、你不知道的新疆等板块，目标受众明确，推送的主体内容范围界定准确，传播内容却不单一，通过不同的形式——大到方针政策，小到住村感怀，促进新疆驻村干部间人际交流、干部与新疆民众间互动交流、政府部门同干部、同民众的交流，达到了其传播的目的。“最后一公里”发布的内容是住村干部在基层的投稿，基层干部既是传播者也是接受者，由此受众对于公众号推送的信息认同感强，每个人都极易成为传播的节点，认可度高的政务微信内容，通过微信“强关系”的再次传播，口碑必然较好，传播效果也可想而知，此时，公众号内容的接收者就不仅仅是 20 万的住村干部，而辐射到了普通的新疆群众以及疆外想要了解新疆的受众群体。
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结论
通过此次围绕着政务微信传播应用、功能定位及传播策略方面的硕士论文的撰写，通过资料搜集了、问卷调查的设计与收集、对政务微信相关工作人员的采访以及对各种政务微信案例的观察了解，我能够从新闻传播学的视角，更加清晰地看到政务微信在新媒体平台中的优势与作用，也更加深入地发现了政府官方部门在对于政务微信运用存在着的多不足之处。
各级政府部门应该提高对政务微信的重视程度，通过传播学理论研究和对用户心理的分析，加强政务微信平台搭建和管理体制，打造优秀的政务微信内容政，提高对政务微信的宣传推广力度，为广大民众提供满足其需求的政务服务，充分发挥政务微信在政务新媒体矩阵中的积极作用，是当前我国各级政府官方部门所需要迫切关注和解决的问题。
参考文献（略）