第一章 天猫宝贝详情页——一种特殊形式的网络广告
天猫宝贝详情页，是向消费者详细展示商品的基本信息的页面，包括商品的价格，图片、邮费、销量、尺寸、促销信息、产品特点、使用方法、售后承诺、消费者售后评价等等一系列与产品相关的信息。随着拍摄技术、图像处理技术、构图技术等等物理技术的改进；以及营销策划思想、广告设计理念等等理论技术的提升，详情页的表现方式也在愈演愈烈的电商大战中，寻求突破，不断创新。详情页的呈现也在多种因素的相互作用下快速发展。 古语有云“酒香不怕巷子深”，而在信息大爆炸的今天，酒再香也需要包装和推广，否则将埋没在信息大潮中，寂寂无名。详情页也一样，相比传统商品，电商企业的商品更需要广告的助力。
1.1 详情页广告的定义
详情页广告是网络广告的一种特殊形式，有学者曾在 1996 年的美国广告学会议上提出网络广告的定义：“网络上从旗帜广告联接到特定站点的商业付费广告”，该学者认为只要是发布在互联网上的销售信息都是网络广告。对于网络广告的定义众说纷纭，各有立场。
“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、发布的广告。网络广告在广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异著名传媒研究者约翰·霍金斯（John hoekins）认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
刘友林（2003）认为。网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。魏超（2000）认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体却说公众的信息传播活动。
屠忠俊（2004）认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。网络广告包含网络广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众和网络广告信息 5 大要素。该定义没有明显的将网络广告与传统媒体广告区分开来，受限于传统广告研究方法和思维模式，忽略了网络广告的互动性，忽略了受众反馈信息的重要性。
详情页广告是网络广告的一种形式，既与一般网络广告一样通过网络传播，运用图、文、声、像等传播形式，也与一般网络广告一样以推销商品或服务为目的。根据中外学者对网络广告的定义，结合详情页广告的特点，笔者给详情页广告定义为：广告主（主要为线上商家）为推广其产品或服务，促进销售，在网络平台上发布的一列宣传信息，分为付费和免费两种推广方式，就天猫而言，分为站内和站外两种。付费的广告方式主要有直通车、钻石站位、关键词广告等一些列广告类型。
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1.2 详情页广告的特点
详情页广告拥有传统广告的普遍特点——“通过媒体，有目的有计划的进行的一种有偿的信息传播活动”。然而，详情页广告有特殊的传播媒介， 因此又有着不同传统广告的特点。
1.2.1 传受双方的地位：受传者把握主动权
传统广告（主要指大众媒体）中，传者借用大众媒体，大面积播送，经过众多中间环节到达受众（不经过细分的受众，不一定是目标受众），信息的传达与反馈相互隔离形成时差，受传者处于被动地位，不能自主选择，多属于单向流通，不能及时沟通信息。
详情页广告则是由消费者（受传者）根据自己的需要主动搜索广告信息，消费者可以根据自己的喜好选择是否接收消息，接收哪些消息，何时以及何地接收消息，企业则是被动寻找的信息源，为了能够吸引甚至促成购买，在被消费者搜索到的短时间内，广告信息的内容必须要靠创意、逻辑、理性说服等手段迅速吸引消费者。消费在浏览广告信息时有任何疑问，可实现即时沟通交流，现场解决问题。传授双方得到的及时有效的沟通，大大提高了广告的效用。
1.2.2 广告蕴含的信息容量：无限扩展的广告信息
受限于媒体时间或版面，传统广告的内容只能无限精简，突出重点。详情页广告多通过一张广告图（俗称主图）吸引消费者，此张主图多半带有链接，引导消费者跳转至另一页面，此页面为广告的主要载体，集声、像、图、文等于一体，可根据广告主的需求扩大或缩小页面篇幅，广告信息的容量不再受限，而且表现形式也更加多媒体化。
1.2.3 广告目标受众锁定：集中化，精准化
电视、广播、报纸等传统虽然也针对特定消费者群体，但相对于网络广告的受众而言，传统媒体发布的广告几乎是覆盖全民，不分年龄、文化水平、 收入水平、生活层次的。详情页广告由于通过网络发布，对消费者的硬件设备、文化水平、经济收入等方面有一定的要求，这一特征将详情页广告的目标受众从全体消费者中分离出来。我国这一消费群体主要包括高学历群体（包括研究生、大学生和中学生），高收入者（包括普通白领），他们多处于经济比较发达的中东部大城市或沿海城市（随着社会经济文化的发展，一些电商平台开始在三四线城市拉开战线），他们或认识比较前卫，或消费观念前卫、容易接受新事物，或享受不出门即可购买商品的购物体验。这一消费者群体具有地域集中，消费层次集中，文化程度集中等特点。
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第二章 详情页广告内容的实证分析
2.1 详情页广告内容的呈现特征
2.1.1 详情页广告标题决定搜索排名
广告大师大卫·奥格威指出：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍，如果你创作的广告的标题不吸引人，那么你就浪费了广告主 80%的广告费用。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力;它浓缩式的展示广告中信息的类型和最佳利益点。具有点明主题，引人注目；引起兴趣，诱读正文；加深印象，促进购买这三个作用。
与传统广告相比，详情页广告标题有其特殊的作用和意义。详情页广告标题即商品搜索关键词，商品标题的优劣直接影响商品展位的排名。商品标题不似传统广告标题需要提炼广告的精华以及创意，商品标题主要介绍商品属性、商品类目、商品品牌词等，主要是抓住消费者搜索的关键字，商品标题中含有消费者搜索的关键字，商品才能展示在消费者欲搜索的页面，获得商品曝光机率。
一般情况下标题可分为主标题和副标题。主标题的基本形式为：顶级关键词+二级关键词+长尾关键词+品牌词。顶级关键词一般由两三个字组成，搜索量很大，同时竞争力也很大。主要显示商品的产品属性，如脚垫、座垫、行车记录仪等。二级关键词一般由三到五个词组成，搜索量也很大，竞争力度稍逊于顶级关键词，主要展示产品类目特点，如四季座垫、丝圈脚垫等。长尾关键词一般超过五个词，搜索精准度高，相对竞争力不是很大，但搜索量小，主要展示商品的细分特点，如四季冰丝座垫，宝马丝圈脚垫等。品牌词，即商品品牌名称。淘宝规定商品的主标题最长不能超过 60 个字节，也就是 30 个汉字，在标题组合的情况下，包含的关键字越多，被搜索到的概率就越大。副标题无特定形式，主要展示产品主要特点或者产品的促销信息等。
2.1.2 图片质量攸关商品销量
图形是一种信息媒介，也是一种介于文字与美术作品之间的视觉形式，用来传达某种内容，阐述某个概念，是一种说明性的图画形象，它是在特定思想意识支配下对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式，它比文字更早记录下了人的精神追求和渴望，与文字符号相比，它更具直观性和生动性，更为抽象和概括，它是美学意义的升华。图片是图形的一种重要的表达方式，图片的运用使得抽象的信息更为视觉化，增强了产品或服务给受众带来的真实感、形象感，同时，伴随着现代科技的发展，图片更加容易获得，运用起来也更加的方便和简单，相比起来，使用图片展示投入成本也更为低廉。
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2.2 详情页广告内容常见诉求方法
2.2.1 销量诉求法：“从众效应”的变相应用
消费者在购买产品时，总会参考商品销量，大多选择销量较好的产品进行购买。这种现象从心理学的角度看，属于从众效应(conformity)，也称乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。由于消费者在购买商品前，是没有接触实物的，仅凭消费者与商家之间薄弱的信任关系是不足以打消消费者心中的疑虑的。通常情况下，消费者喜欢跟随大部分人的选择，以寻求心理保障，规避落单的局面。
淘宝商家利用这一心理特点，经常使用这种心理诉求法，这种诉求法主要运用于热销产品，由于商品上架之后销售状况很好，通常在行业内销量第一，或者口碑很好，为了营造商品火爆热销的环境，商家利用数据魔方、量子恒道等后台检测工具，进行截图，以实际的数据资料给消费者增加购买信心，以真实的消费者使用评论打消消费者的疑虑。（如图 2-1）
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第三章 详情页广告的受众的分析................23
3.1 汽车用品广告受众的界定.....................23
3.1.1 受众接触可能性的界定..........23
3.1.2 详情页广告传播存在“信息沟”现象..........24
第四章 详情页广告的效果分析...................36
4.1 广告投放方式分析.............36
4.1.1 展示付费：天猫钻石展位.................36
4.1.2 点击付费：直通车...............37
第五章 详情页广告优化对策.............43
5.1 详情页广告内容优化对策.............43
5.1.1 详情页最多不能超过 20 屏....43
第五章 详情页广告优化对策
详情页广告作为电商企业一种独特的广告形式，有着独特的发展史，也有独特的广告呈现的形式，详情页广告的受众也有独特的分布特点和消费行为。在广告投放与广告产出方面也有其计算方式。当然也存在着一些问题亟待解决。在研究了详情页广告的内容、受众、效果之后，本章分别从这几个方面指出其当前存在的问题，并提出相关的改进策略。
5.1 详情页广告内容优化对策
在为期一年的实习中，笔者担任详情页文案的撰写工作，在工作中不断的研究消费者需求状况，通过调查问卷，参考客服部与消费者的聊天记录，总结出消费者在页面长度、图片大小、图片展示关注点，文案展示关注点，以及消费者在看售后评价时经常会关注的要点，得出以下结论：
5.1.1 详情页最多不能超过 20 屏
商家为了更好地展示自家商品，常常使用高清大图，或展示几十张图片，从各个角度展示商品。这是大多商家经常会犯的错误，过多的高清大图会延长页面打开时间，消费者的耐心是有限的，往往在页面尚未打开之前，消费者已经先行离开，未达到商家预期的目的。
详情页长短是影响页面打开速度的重要因素，消费者等待时间过长很有可能导致消费者放弃浏览页面。根据淘宝后台数据和后台监控数据调查得出，详情页最多不宜超过 20 屏。（如图 5-1）
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结语
天猫宝贝详情页广告的研究结合了传播学、广告学、市场营销学、统计学等多学科的理论。研究详情页广告将研究对象主要集中于详情页广告内容、受众、效果三个方面。
研究天猫商家（传者）在进行广告投放前主要考察的几点因素，通过社会经济水平、电脑普及水平等阐释消费者接触可能性，在接触网络的基础上，才能够筛选潜在的目标受众；
广告内容方面，主要研究详情页广告呈现，包括详情页的文案、图片等。通过一年的实践研究发现，商家在详情页文案撰写的诉求方式与传统的广告文案大体相似，但又有其独特之处，多见与详情页广告文案的不足之处上，如过分的夸大与雷同等方面。详情页广告呈现有一定的规律，受网速的影响，页面过大影响页面打开时间，延长了消费者的等待时间，等待时间一旦过长，就有消费者流失的风险。不少商家为了更好的呈现商品，过多的放入高清图片，不仅不能够带来更好的收益，反而因为打开时间过长而流失了消费者。
受众的网购的行为特点，研究发现，受众群体多集中于经济文化水平相对较高的人群内，因此，通过消费者年龄、文化层次、经济水平、地域分布等类目的统计归纳，笔者发现，天猫这一经济体有着天生的“信息沟”现象，这种现象能够帮助淘宝商家进行自然的受众细分，是一种对天猫商家有利的传播学现象。通过对消费者接触渠道、消费时段、消费频率、消费能力等消费行为，发现消费者有很强的“既有倾向”，而这种既有倾向有一定的规律，天猫后台通过量子恒道、数据魔方等监测软件能准确如实的反映消费者的种种行为，帮助商家利用消费者的“既有倾向”进行精准营销。
参考文献（略）