第 1 章 绪论
1.1 研究背景
抚松县位于吉林省东南部，是著名的中国“人参之乡”，抚松以盛产人参闻名于世。近年来，抚松县一直以振兴人参产业为己任，对于“人参之乡”的建设也尤其体现在了2011 年县政府发布了抚松县人参产业“十二五”规划中。规划中指出，在 2011 年到 2015年的五年间，着力打造人参产业链，并对“中国‘人参之都’的建设工程重点项目”的具体内涵加以阐释，体现了政策层面，抚松县政府对于以“人参”为基础的产业、文化等方面建设的高度重视。如下图所示。
随着以人参产业和长白山旅游为主要发展思路的抚松县，已经越来越频繁的站到了对外交流的大舞台上，近年来，对于国家形象、城市形象乃至区域形象建设的“软实力”建设的高度关注，使得抚松县也卷入到了形象建设的洪流中。加强对区域的集中、统一、鲜明的形象建设，对于愈来愈频繁的区域间的合作交流有着重要的作用。
另一方面，区域形象理论研究不断升温，如对区域形象的专门研究机构：2013 年 4月，安徽大学就设立了“公共舆论和区域形象研究中心”，代表着区域形象作为一个重要的研究课题，研究深度不断加深，研究意义也日渐明朗。本文就是在这样的现实与理论背景下，以吉林省抚松县为研究对象，从 RIS 理论的 MI、BI、VI 三个角度探讨其以“人参之乡”为形象定位的总体区域形象状态从人际传播、组织传播、大众传播等传播方式考察其区域形象传播现有成果以及不足，并探讨其区域形象的未来转型。
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1.2 研究问题
根据研究背景以及相关研究的大量阅读，再切合吉林省抚松县“人参之乡”的区域形象定位，本文的主要研究问题有如下几个方面。
（1）吉林省抚松县的区域形象是怎样的，通过哪些方面可以进行识别？
（2）抚松县的“人参之乡”区域形象分别通过何种传播方式进行传播？
（3）从抚松县政府层面的访谈，反思抚松县“人参之乡”区域形象塑造的现有成果以及不足，对未来抚松县的区域形象塑造有哪些新的思路？
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第 2 章 区域形象及本文相关概念的概述
2.1 区域形象（Region Image）的基本概念
2.1.1 形象（Image）的概念界定
对于“形象”一词，向来有着多种不同的解释，这些关于“形象”的解释更说明了形象蕴含的多种可能，本文作为一种“形象”的传播学研究，有必要对“形象”一词的来源与概念进行了解与界定。最早将“形”“象”二字结合起来运用的文本是《周易》：“在天成象，在地成形，变化见矣”。在这其中，形象二字更富有“中国特色”的解读方式，代表着“形状”、“样貌”的意思，“形”与“象”二字是基本同义的。
随着语言不断的发展，“形”与“象”二字已经结合成一个词语，在《现代汉语词典》中，对“形象”一词有着较为权威的解释，形象是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。
2.1.2 区域（Region）的概念界定
“区域是一个弹性很大的概念，既可指行政区划、地理区划、专业区划、聚落区划、民族区划、也可指上述区划中由大到小的任何一个层面”。由此可见，区域是一个泛指的概念，有一定的主观性与模糊性。当区域扩大时，可以指洲际之间的区域，如亚洲区域、美洲区域等，当区域形象缩小到以“城市”为单位时。区域又改了名字，成为“城市”，而再将其范围缩小至“县”，就是本文的对于区域的概念界定。
在本文中，区域特指在行政区域划分上，小于“城市”单位，小到“县”或称“县级市”的小型地区，这些地区虽然没有北京、上海等一线城市那样的关注度，但由于这类地区得天独厚的资源条件与地理环境、人文环境，赋予了其特殊的传播优势以及开发潜力。
2.1.3 区域形象（Region Image）的含义
不同于“形象”与“区域”概念的相对繁杂，对于区域形象（Region Image）概念的界定不同的研究者给出了相对一致的答案。具有代表性的界定为禹贡、常立新在其《论区域形象识别系统——兼论常德区域形象设计问题》中提出的：“区域形象就是人们对该区域的综合认识和评价”。
同样将区域形象解释为一种“评价”的，还有秦启文、周永康在其著述《形象学导论》中界定的“区域形象是由区域的内在特点所决定的外在表现，是这种外在表现在区域内外公众心目中的印象和评价”将这样的界定再次具体化的有张春华，在《文化产业在区域形象传播力建构中的功能研究》中“区域形象（Region Image）是区域内部、外部公众对区域形态和特征等进行高度概括和提炼后形成的总的看法和评价，既包括某一地区的景观、建筑等视觉形象，也包括该地区的口碑、管理水平、市民言行等非物质形象。”这样一来，区域形象的概念就不仅仅只局限在“认知”、“印象”、“评价”上，还可以将其分为物质形象与非物质形象，本文认为，这种物质形象表现在可感可知现实存在的实体形象，而非物质形象则是该区域的文化与精神特质。
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2.2 区域形象识别系统（RIS）的内含与构成
2.2.1 区域形象识别系统（RIS）的由来
区域形象识别系统（Regional Identity System）又被称为区域形象战略（Regional Identity Strategy）,称之为“系统”是由于其 MI、BI 以及 VI 的三位一体的构成方式，称其为“战略”，是由于区域形象的可识别性并不全是天然形成的，其中需要政府及相关部门的设计、安排以及策划。
区域形象识别系统（Regional Identity System），简称 RIS，这个理论经过了两次发展，最终成型，RIS 理论的第一个前身，是来源于企业形象识别系统（Corporate Identity System），之后将其运用到城市的建设中，城市的英文翻译为 City，所以城市形象识别系统就依然保留了原有的缩写，仍称为 CIS，后来在名称上又做了调整，将City 更换成了 Regional，进而产生了现在的 RIS 理论，在理论内容上基本保持与城市形象识别系统内容的一致。
企业识别系统（Corporate Identity System）之所以产生有着一定的现实原因和历史背景。首先，由于经济领域中，商品数量的极速扩增，导致了商家之间的竞争日益激烈，如何使得自己的企业生产出的商品能够第一时间打入到消费者内部，需要一定的理论系统给予支撑；其次，CIS 最早始于德国的一家企业，一战结束后，德国的一家电器公司将其生产的系列产品上，印上了协调一致的统一的上表，这种企业形象的商标形式强化迅速带来了经济效益，导致了重视视觉形象而塑造产品及整个企业的案例越来愈多。后来，CIS 理论又经由美国深入开发，最后在日本成熟完善。CIS 理论系统一方面可以运用在企业的建设，包括合作、企业文化和理念，又可以运用在企业形象的视觉包装上。其必要性与有效性在不断地发展过程中得到深化，也得到了城市发展学科的关注。
由于企业形象与城市形象的落脚点“形象”均有着共同的属性，其形象策划的目的性对于整个组织或大系统运行与发展具有重要的借鉴作用，企业形象识别形象逐渐发展到了城市建设领域，形成了如今的城市形象识别系统（City Identity System），简称CIS。最早提出“城市形象”概念的是凯文·林奇，他首次以 Image of City 为题发表专著。至于国内而言，首先提出“城市形象”应当成为着重研究的课题的学者是郝慎钧，1988 年出版了《城市风貌设计》，至此，城市形象的设计与关注逐渐受到了广泛研究。
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第 3 章 抚松县的区域实体形象与其“人参之乡”的形象定位..............13
3.1 抚松县的区域实体形象识别 ...................... 13
3.1.1 抚松县的区域实体形象的地缘识别（GI） ............... 13
3.1.2 抚松县的区域实体形象的人文识别（HI） ............... 14
3.2 抚松县“人参之乡”的区域形象定位 .............. 15
第 4 章 基于 RIS 考察抚松县“人参之乡”的区域传播形象........16
4.1 抚松县区域传播形象的理念识别（MI） ............. 16
4.1.1 抚松县的“人参文化”发展观念................ 16
4.1.2 抚松县的“旅游服务”区域使命.................... 17
第 5 章 抚松县“人参之乡”区域形象传播方式调研..................25
5.1 人际传播渠道中的“人参之乡”区域形象 .............. 25
5.1.1 民间流传的有关“人参”的传说与故事.................... 25
5.1.2 民间流传的有关“人参”的谚语................ 25
第 6 章 对抚松县区域形象的反思及转向探讨
6.1 访谈法调查抚松政府对于区域形象建构的总结
6.1.1“人参之乡”区域形象建构的政府工作自我评分
王博凡是抚松县志办副主任，同时是抚松县人参文化研究会副会长、老把头研究会会长，他的关于人参的出版物有《中国人参实用宝典》，《中国人参之最》，王博凡对于人参文化以及抚松的区域形象建设有着较深的了解，在对王博凡的采访中，设置了关于“对人参文化的宣传与区域形象建设的成果”的打分的问题。对现有工作的一次评分，可以从整体上窥视政府层面对于区域形象建设的自我评价。
由本次访谈可知，王博凡副主任为抚松的人参文化战略与宣传打出了 85 分的成绩，并给出了以下几点原因。
第一，与周边县市区比较，长白朝鲜族自治县打民族风情牌，靖宇县打水牌，临江市打历史牌，江源区打松花石牌，比较而言，抚松人参品牌在历史传承、起步创业、现实影响等方面都居前列。就省内而言，抚松推介人参文化也在上游，这与多年努力是分不开的。
第二，就文化含金量来说，人参文化虽然是长白山文化的一个分支，但它与森林文化、渔猎文化、冰雪文化、闯关东文化相辅相成、水乳交融，它是一座富矿，前景广阔，潜力巨大。
第三，从国家宏观政策来看，“文化大繁荣大发展”、“提升国家文化软实力”等都是难得机遇，抚松人参文化战略与宣传即将进入多维空间。
第四，从互联网、新媒体和文化创意产业角度出发，抚松还处于落后位置，需要借势发力、奋起直追。
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结语
通过笔者对于抚松县“人参之乡”区域形象的文献资料整理以及实地调查研究可知，抚松县的“人参之乡”区域形象有了一定的地缘与人文识别层面的根源性、合理性以及标识性，经过了抚松县人民政府的“自觉”的打造以及抚松县人民、抚松实体形象与传播形象的“不自觉”的传播，使得与“人参之乡”相关的传播活动变得日益丰富与多彩起来，抚松县人参文化研究会副会长王博凡先生的对于“人参文化”以及“人参之乡”的区域形象研究对本文了解抚松县区域形象政府层面上的行为以及成果有着重大的意义。
在不同的传播渠道思维方式下考察抚松县现有的区域形象传播活动，可知，其人际传播、组织传播以及大众传播的传播行为已经有了丰硕的成果，但仍可以预见两个问题及趋势：第一，微博、微信为主要传播平台的群体传播方式没有被高效的利用，没有认证的官方的“形象”软传播平台进而形成群体传播，而在群体传播时代到来之际，理应顺应时代潮流，借力而行；第二，大众传播效果只存在于吉林省区域内或传播效果持续的时间较为短促。对此，王博凡副主任提出了很好的建议，一方面要注重游戏动画产业与“人参”形象的结合与开发，另一方面，要不断推进例如《红高粱》、《平凡的世界》等对区域形象塑造产生极大效果的精品文学读本的电视剧的产制，笔者认为，这两方面将是未来一段时间，“人参之乡”区域形象塑造的极为有意义的两条传播路径。
2015 年 2 月，农夫山泉公司在抚松县莫涯泉开发了三款新的产品，随着与大企业的资源合作，抚松也顺势打造“中国矿泉城”的另一个区域形象标签，由于抚松的资源丰富，一方“水”养育一方“参”，有好“水”才能产好“参”，“人参之乡”与“矿泉城”的区域形象将不断地相互融合与共同繁荣，这也是抚松县的未来区域形象转型之路上的大胆尝试，相信未来会有更多的好消息从抚松县传来，传出本省，流向世界。
参考文献（略）