框架视域下的新媒体传播与群体形象构建研究——基于香港高登社区的内地人形象分析

1 绪论

1.1 研究动机与选题意义
据香港大公网报道，2015 年 2 月 8 日，香港少数激进组织集约 350 人发动“光复屯门”的反水客运动，打着“狙击水货走私”等口号冲击屯门各大商场，对内地游客进行辱骂。事实上，类似这样的反对内地游客的运动在此之前已发生不少起，而 2012 年内地儿童在港铁进食引发的“陆港之争”似乎是这些活动的发端。
媒体分析指出，自 2012 年的“陆港之争”发生过后的一年里，无论是香港媒体还是大陆媒体都集中进行了思考，对事件的原因作出探讨，对两地人的形象、两地关系的维护作出了努力。例如《南方周末》就曾发表文章《焦虑的香港在纠偏——反内地、“蝗虫歌”之后》，试图分析导致陆港之争发生的原因，尝试了解香港市民焦虑感之中的行为偏差，也报道了香港知识界、传媒界、政界和年轻人中富有责任感的一部分推动香港向“理性”发展所做的努力。而香港的各大媒体也重新对事件作出反思，包括《苹果日报》这种一向比较乐于挑动矛盾的媒体，也以社论的形式来谴责。
通过观察和总结这些摩擦和冲突可以发现，以微博、高登为代表的 web3.0时代的网络新媒体成为两地居民骂战主战场，也是两地网民发起各类活动的主要“阵地”。如 2012 年香港居民通过高登讨论区筹资在报上刊登“蝗虫”广告，而“光复屯门”运动也是由香港激进组织通过社交网络发起的。
这些新媒体亦是两地居民了解彼此信息的重要渠道。2012 年由暨南大学新闻与传播学院的本科生参与实施的一项调查显示，有 82.7%的香港青年（18~40岁）是从高登和 facebook 等新媒体上获知 2012 年的“陆港之争”事件的，且他们比较信任这类媒体。同时，调查还显示香港青年对内地居民的形象认知偏向于负面，“陆港之争”发生后这种认知变得更差。①影响他们认知的因素主要是人际接触和媒体，而网络媒体对香港青年的影响程度高于传统媒体。另外，调查还发现对内地居民形象感知偏向于负面的香港青年参与此次“陆港之争”的比例最高，②形象感知在一定程度上影响了香港居民的行为决策。
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1.2 文献综述
1.2.1 媒介形象
（1）国内外研究现状
在现实使用中，对于“媒介形象”的理解主要有两个维度：一是“媒介的形象”或“传播者媒介形象”，即大众传播媒介组织个体或整体的形象，如某电视台、某报的媒介形象等。二是被传者“在媒介上的形象”，即社会中的具象或个体在大众传播媒介上被再现的形象。本研究所探讨的媒介形象属于第二种。
在国外传播学界，对第二种维度即媒介中的个体或群体形象研究一度较为流行。其中经验学派的研究主要是以文本分析为主，探讨形象如何在媒介中呈现，主要研究对象为弱势群体如同性恋、少数族裔、黑人等。在文化研究领域，媒介形象背后的意识形态探讨与批判成为了研究重点，特别是在广告领域，对广告形象的研究颇为成熟。如（封面女郎，广告中的妇女形象）。综合来看，国外的媒介形象研究多涉及政治、经济、文化、意识形态与大众媒介之间关系的探究。
目前国内对媒介形象的研究主要集中在第二种维度上，可以用“五花八门”来形容。从研究对象来看，可以总结为四类：政府媒介形象研究 、某一社会群体媒介形象研究（如农民工、富二代等）、个人媒介形象研究、国家和地区媒介形象研究。从研究形式来看，可以分为某某媒介形象、某某媒介中的某某形象、某某媒介对于某某形象的塑造构、某某媒介与某某形象、媒介再现形象等五类。从研究方法来看，可以分为三类：一是通过对新闻文本进行内容分析，研究媒介形象如何在大众媒介中呈现，类似于西方经验学派和实证主义的研究方式；二是从文化研究角度出发，对媒介形象本质及背后的构建集中进行探讨；三是在广告研究领域，结合美学、符号学等，对广告中的媒介形象进行研究，既包括文化研究的视角，又有广告事务方面的探索。
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2 框架分析视角下的“内地人”形象

经过对 392 个帖子样本的的梳理，本研究从两部分来分析高登社区中的内地人形象。首先，根据研究设计，对 5 个一级类目进行统计分析，通过数据来呈现具体情况。其次，选取高登社区中出现频率最高的三类内地人群体，根据框架分析的相关理论，结合案例来进一步分析内地人的形象在高登社区中是如何构建出来的。

2.1 各关键变量的描述统计
通过内容分析，本人对 392 个帖子进行了编码，并将所有数据录入 SPSS19.0进行统计分析。分析方法主要有频数统计、方差分析和卡方检验等。
2.1.1 整体形象：负面化的内地人
在抽取样本中，占比例第二和第三的两个内地人形象分别是“素质低/不礼貌/不守秩序”（20.0%）和“蝗虫”（16.4%）（见图 2-1）。“其他”选项中包含的也多为负面的形象，例如内地商人是“赚到尽”却“罔顾社会责任”，“热衷于山寨”的形象。正面形象主要有“有才华/博学”、“创新/智慧”等，但占比较低，仅有 2.7%和 1.9%。将形象类目中的 1-5 变量合并成“负面”变量，7-10 变量合并成“正面”变量，中立变量不变，其他变量重新分析编码，将其划分成负面和正面两个变量，统计得到图 2-1 中的饼图：负面的内地人形象占抽取样本中的75.3%，中立的为 17.3%，正面的仅有 7.4%。以 2 为中间值（2 赋值为中立）进行单样本 T 检验可以发现，内地人形象的均值为 1.32，显著低于中间值（t=-22.177，p<0.001）。
综合上述数据来看，高登社区中内地人形象的负面化程度比较高。换而言之，高登网友（下称网友）对内地人的形象认知是趋于负面化的。不仅如此，一些网友对内地人还带有反感的色彩。在帖子“认真点讲，内地人有没有光明面”可以查找到的 49 个回复中，列举出内地人有“光明面”的回复为 30.6%，没有的为57.1%，中立的占 12.3%。在这些回复中，一些网友对内地人的热情、努力、聪明（如有网友称赞“内地人化学好劲”）、有幽默感等优点给予了肯定，但更多的网友列举出的是他们眼中标志性的内地人负面形象，例如“血汗工厂”、“官商勾结”、“见钱眼开”，“日日都可以見到各种少见既景色”①，甚至有网友直言“唯一光明面就系自己丑恶面对比出其他国家（例如日本）既光明面”。

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2.2 三类主要内地人形象的主题框架分析
综上所述，在本研究所抽取的样本中，内地普通民众（44.9%）、游客（17.6%）和在港内地人（11.2%）最常出现与被提及。在香港人的眼里，内地普通民众是区别于来港游客与在港内地人的整体概念，是生活在彼岸的“同胞”。而香港本地的内地人包括移民至香港的内地人，赴港学生，双非/单非儿童等。其中，内地普通民众（整体内地人）的主题框架是多种负面形象的“综合体”；游客的主题框架是“来势汹汹”的入侵者与秩序的破坏者，在港内地人的主题框架则是香港资源的“蛀虫”，根据加姆森和莫蒂里（Modigian, A）提出的框架研究方法，本文从主题框架，隐喻，典例，关键词，描述等总结出了内地普通民众，游客和新移民的主题框架（见表 2-8）。

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3 高登社区中内地人形象传播框架的特点 ....................... 36
3.1 受众认知框架主导内地人形象构建 ........................ 36
3.2 受众刻板印象与框架构建相互作用 .................... 37
3.3 沉默的螺旋：失语的“正面形象” .............................. 38
3.4 新媒体传播框架的风险：非理性舆论场形成 ................... 39
4 高登社区内地人形象框架形成原因 .................... 43
4.1 香港本地经济问题引发港人焦虑情绪 ................. 43
4.2 内地负面事件频发导致港人认同度下降 ............. 44
4.3 文化和生活方式差异致使认知偏差 ........................... 44
5 结语与讨论 ..................... 48
5.1 结语 .................... 48
5.2 讨论：从形象到行为——如何发挥新媒体的引导作用？ ....................... 49

4 高登社区内地人形象框架形成原因

框架形成受到特定的社会意识形态制约。有学者在研究香港电影中的内地人形象时发现，不同历史时期香港影视作品中内地人形象的变化受到特定的经济历史文化背景影响。同样，高登社区中内地人形象的形成也脱离不了这个时代背景。本研究认为，高登社区中内地人形象框架是在当前社会意识形态、港人本身、香港大众媒介及高登社区本身的文化特点共同作用下形成的。

4.1 香港本地经济问题引发港人焦虑情绪
近年来，国内外有这样的一种声音：香港正在走向衰落。事实上，在金融危机的大背景下，香港经济仍保持着不错的发展：2011 年 GDP 规模为 2289 亿美元，经济增长率达到 5.0%；2012 和 2013 两年间，香港 GDP 增幅均在 3.0%左右，远高于深陷于金融危机中的美欧日等发达经济体；近二十年来内地 200 多个大城市的收入增速还没有任何一个能够超过香港。尽管如此，不少香港普通市民和知识分子仍对香港经济的发展感到焦虑与不安。一个主要原因在于香港经济增长速度在不断放缓。1970 年至 1980 年十年间，香港经济规模就暴涨了约 7 倍。而当下的经济增长速度则相对放缓了许多，有分析人士甚至担忧香港会随时会掉入负增长陷阱。两相对比之下，港人难免会产生落差。而香港经济放缓的主要原因是香港在上个世纪 80 年代放弃了制造业，转投金融保险业。缺乏制造业的支持，香港犹如沙子上的王国，让港人深感不安。与此同时，金融业并不能给香港本地带来足够的就业岗位，而在产业空心化背景下成长起来的香港青年一代不得不面对就业的难题：金融业僧多粥少，难以进入；蓝领类职业如码头搬运工、商场售货员不体面，工资低。在高登社区中，就业成为了网友极为关注的一个话题。从字里行间中，可以明显感受到这个群体的迷惘与焦躁。而那些赴港求学的内地学子和在港工作的内地民众，很容易被他们视为竞争对手甚至是威胁者。
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5 结语与讨论

5.1 结语
本研究运用框架理论，通过对高登社区中与内地人相关的帖子进行梳理和分析后发现，以高登社区为代表的香港新媒体上内地人的形象倾向于负面。
从议题上看，关于内地人本身的讨论议题出现频率最高，可见高登网友本身对内地人十分关注。此外，政治/政府和社会/民生类议题也颇受关注。在抽取样本中，六大类议题所呈现出的内地人负面形象超过 70.0%。从信源来看，高登网友本身是主要的信息来源。他们将自身或他人经历以文字、图片、视频等形式来呈现他们对内地人形象认知，并根据自身偏好来选择其他媒介内容并转发到社区中。
从群体划分来看，每类内地人群体都有一个典型的形象。例如，内地女性放荡风骚的形象，内地政府官员封建专制的形象。事实上，这些典型的形象长期存在于香港影视作品和传统媒体中，是港人对内地人的固定成见的反映和延续。而高登社区中出现频率最高的三类内地人群体：内地普通民众、内地游客和在港内地人的形象框架则较为复杂，且具有“时代特点”。在高登社区中，内地普通民众是负面形象的综合体，他们是暴发户，缺乏素养且凶残，喜欢造假和窝里斗，目无法纪，骨子里却隐藏着奴性。内地游客是一群来势汹汹的“入侵者”，四处破坏秩序。在港本地人则为香港本地的“蛀虫”，与港人争夺香港资源。这些主题框架实质上是当前社会矛盾的反映。
另外，在新媒体平台上传播框架的特点使得内地人的负面形象愈发突出。首先，受众是框架构建的主导者，他们根据自己的偏好来选择相应的框架内容，一个突出的表现就是大量关于内地人的负面新闻报道被转发到社区中。其次，受众的刻板印象和框架构建存在相互作用。高登网友通过媒介接触和人际接触形成对内地人的刻板印象，并通过受众认知框架作用于社区中的内地人形象构建上。社区中所构建出来的内地人形象又会反作用于网友的刻板印象。再者，新媒体的传播特点让内地人负面形象更加突出。一方面，新媒体中依然存在沉默的螺旋效应，让正面内地人形象的主动或被动“失语”。另一方面，自媒体中框架效应的三个特点——框架线索的风险性、框架内容的消极性以及框架结果的非理性容易让消极情绪叠加，使负面信息得到凸显，形成非理性舆论场。最后，高登社区所构建出来的形象框架与线下行为产生了互动，使得社区本身在近年来频发的陆港矛盾冲突事件中扮演着特殊的角色。
参考文献（略）