新媒体时代晚报健康传播研究——以《新民晚报》《羊城晚报》为例

一、《羊城晚报》、《新民晚报》健康传播报道的基本状况

（一）健康与健康传播
健康是每个人追求的目标，健康也是反映生命质量的重要指标，这个指标能反映人的身体和精神的状态。随着传媒技术的不断发展和进步，对于健康类新闻生产也是不断的增多。无论在学术界里还是在人们的日常生活中虽然“健康传播”进入中国本土的话语空间了，但是，健康传播仍然是一个模糊并没有界定的状态。现在健康传播虽然已经取得了独立学科的地位，但对于健康传播的 概念不同的学者有不同的界定。每一种界定都可能都某一种未知的学科产生深远的影响。台湾学者徐美苓对此做过专门的考察。他指出：“有学者指出，健康传播的发展初期，健康传播着重研究的是病人对健康讯息的需求，同时也包括自身（intrapersonal）、人际（interpersonal）、小团体（small-group）、组织（organizational）、公众（public）与大众（mass）的健康传播过程。亦有学者指出不同传播阶段来定义健康传播，就要从它的本身层级与跨领域的特点来定义。事实上目前大部分的健康传播研究也都是依循此方式定义与区分的。”
1.健康传播的概念 参考以上考察分析并结合其他学者的观点，健康传播有以下几种有代表性的定义：
（1）从传播内容角度定义健康传播：
“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效的提高一个社区或国家生活质量的健康水准为目的的行为（Rogers 1994）。”
按照 Rogers 的论述，健康传播议题广泛，既包括艾滋病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症早期发现、戒烟等内容。这个定义放映了健康教育学研究视野和倾向，关注的重点是向人们传授有关健康的科学知识，通过改变行为来促进健康，其中由医学转化而来的健康知识是传播内容的主要内容。
(2).从信息的传播渠道角度定义健康传播
“健康传播应以大众传媒为信道来传递与健康相关大的咨询，以预防疾病、促进健康，其中又包括健康营销和健康政策制定（jackson 1992）。”
（3）从个人、文化、政治的视角定义健康传播
“健康传播是一个象征性的过程，在这过程中人们从个人或集体的角度来理解、界定和适应健康和疾病的意义。”
该定义从个人、文化、政治的综合视角，以具体健康问题为导向，强调健康传播作为一门学科研究和应用的特征：“研究和应用健康传播策略来告知和影响个体和团体的决策，可以提高健康水平。”在研究者看来，健康传播的内容包括健康维护、健康促进、疾病防御和治疗、健康提倡等一系列的讯息和材料。
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（二）《羊城晚报》、《新民晚报》健康栏目的抽样调查
1.《羊城晚报》专版“天天健康”
其一，《羊城晚报》是新中国成立后中国共产党创办的第一份面向全国发行的大型晚报。《羊城晚报》一直是中国最具公信力和影响力的品牌传媒之一。《羊城晚报》长期以来一直以深受家庭读者欢迎而著称，社会影响力和公信力都很高，家庭订阅率高达62.8％，尤其在华南地区的综合影响力比较大。《羊城晚报》专版“天天健康”，每天为受众提供健康、保健、养生、两性、亲子等健康资讯。主张，“关注多一点，健康多一点”。该版面的健康方面的内容非常贴近人们的日常生活。微信平台，《羊城晚报》的微信官方订阅号，每天一期，共四组信息内容，微信的公众账号每天推送的信息内容包括：教育、推荐、关注、悦读、热点以及健康等等多种板块，每天的五条新闻中均包括一条健康类信息，占总信息量的 20%，内容涵盖健康的众多方面。
2.《新民晚报》专刊“康健园”
“《新民晚报》是中共上海市委直接领导的面向广大市民的综合性报纸，其宗旨关注民生，弘扬民德，启迪民智，体现“主流、余民、可读”的晚报特色，是上海地区发行量最大报纸。”《新民晚报》是上海地区对健康传播内容涉及最全面的媒体之一，其健康传播设有健康专刊和健康专版，包含四个子版面，分别为康健园首页、康健园养生、康健园康复、康健园保健，不定期的根据子版面的内容而设标题。此外，《新民晚报》也开设有《心理周刊》子刊，一般都于周三发布，专刊内容多涉及关于心理健康类的专题报道。专刊《康健园》承担了《新民晚报》健康传播的重大任务和责任，健康内容的比例高达总报道量的 41%，位置的重要性不言而喻。要闻、特稿版的健康信息也会偶尔涉及一些内容，约占据总版面的 5.3%，评论版偶有涉及健康传播内容的评论，统计一个月内出现了六篇报道。 “新民健康”健康内容涉猎内容最多、范围最广，其中包含养生、康复、保健、热点、慢病、医技、健体和互动等版面。微信推送的健康传播内容有定期的订阅号“新民健康”，每日四则内容包括养生、慢性病的保健知识、疾病常识以及医院信息等等方面内容。
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二、数据分析结论及存在的问题

不可否认的是，各类大众媒体在健康传播中发挥了重大作用，并且绝大多数均符合客观、真实、全面的基本要求。若按照新闻专业主义或职业精神的要求以及社会传播效果考察的话，大众媒体在健康传播中还存在不少的问题。如：“大众媒介把医疗卫生领域的某项事件（艾滋病）提到日程的同时，却没传递给大众有关疾病本身足够与其相关的准确、有效信息；换句话说，大众媒体在唤起公众对某一公众事件认知的同时并没有致使公众行为和态度的改变；它在把某一事件充分曝光的同时，可能忽略其他对公众健康更重要的事件。”此外，媒体竞争激烈，标题太煽情、夸大其词、与内容不符也是长久以来存在的问题。

（一）就内容来讲
1.内容碎片化缺乏系统报道策略
消息以其短小精悍并极具时效性的特征鲜明等特征而成为报纸新闻报道的常见体裁之一，同时也是受众最快接受信息的形式。《羊城晚报》和《新民晚报》的健康报道形式多以消息的形式出现，其概率占总体报道的 78%以上。数量庞大的健康报道满足了受众的求知欲，然而却忽视了对受众的健康行为诉求，例如:《我国近八成人牙龈出血》、《人迎穴：行气活血防治高血压和中风》、《早期胃癌治愈率超过 90%》等报道，平均字数为 200 字左右，都以短消息小篇幅出现，也并没有占据版面的优势地位，报道也只是在传播普及性知识，并且在其后的报道中并没有出现相关与其相呼应的类似话题。以“社区卫生服务”话题为例，这是城市居民最为感兴趣的一个健康报道领域，它涉及到居民日常的求医问药医疗保健等等，因此以《羊城晚报》和《新民晚报》为代表的都市报应该就类似与群众利益切身相关的健康议题进行策划传播，只有成系统成规模的健康传播策略才能更高效地传递给受众，并通 31 天的样本(近两千篇报道)中每报仅有一条以社区卫生服务为主题的报道，它们分别是《羊城晚报》的《近七成居民不了解社区卫生服务》和《新民晚报》的《社区卫生服务满意度》两篇。虽然样本不能完整的反映总体的情况，但是由此也可以略见一斑，即两份报纸尚未形成系统的健康传播策略。只有通过系统的传播策略引导，才能将都市报的健康传播纳入到引导公众形成健康行为的轨道。
2.多以传递知识内容为主
无论是《羊城晚报》和《新民晚报》的日常健康报道还是健康专刊的报道，调查结果显示多于信息知识的传递而忽略健康理念的培养。随着我国人口老龄化程度的加剧，公共卫生等领域的报道 成为公众热议和重点关注的话题，例如《新民晚报》2014 年 12月 11 日的报道《心理疏导站今年遍驻东城社区》以及 12 月 21 日的报道《医院就诊卡有望“一码通”》等报道是样本中具有典型代表性的报道，它们都属于比例占据 60%以上的公共卫生领域事件的报道，该类型报道都是以传递信息的形式出现，报道中没有情感的倾向与理念的引导，报道均出自本报记者之手，他们根据官方发布的信息而进行了相关的调查采访，旨在围绕热点问题而进行信息的发布及深度调查。报道内容比例紧随其后的食品药品安全、医疗行业规范、医疗卫生保障、志愿者及慈善公益、患者个案以及主题活动信息发布等议题的健康报道也都以传递知识为主，样本中疏于对读者健康信念或理念的报道议程设置，仅仅以单纯的健康信息的传递的内容报道就占到样本健康报道总数的 87%。公众健康理念的培养是一个长期且艰巨且不间断的工程，需要报纸媒体利用自身的媒体优势合理的规划长效传播机制。知识的传递是基础，因此相对简单易行，而理念的培养必将经历一个过程，健康传播的核心要务是通过信息的传递培养公众的健康理念，从而影响受众的健康行动，因此健康报道中传递理念的比例需要进行大幅度的调整。
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（二）就报道的形式来讲
1.微博、微信传播价值不足
新的技术的发展进入新媒体时代，信息传播的主体与客体、信息内容、信息的形式都在进行着不同程度的改变，信息的传播速度、传播流通的规模、以及传者传播观念与受众信息的获取途径，均呈现多元化、多维度、及个性化的发展态势。互联网已经成为受众获取信息、捕捉信息最基础并且本能的工具。可以将当下是自媒体的草根自明星的世界，例如“潘石屹”，空气质量监测的发起者，因为微博的传播力，PM2.5 的概念才正式的走进公共的视野，我们才懂得空气的质量已经威胁着中国的发达地区和发达城市。媒体的公众平台也意味着自媒体时代的到来。对于媒介在当下的大环境下，媒介应该充分的利用微博、和微信来宣传健康的理念、健康的知识和一些大环境的变化以及中国健康传播的现状。但无论是微博还是微信，平台只是媒介、是渠道，所以光有平台和受众也是不行的。关键是源源不断的创造有价值的内容，这类的内容《羊城晚报》平均每天在微信的上传播的健康信息占总数量的 18%左右，即平均每五条中不定期就有一个是健康类的新闻报道。《羊城晚报》的“天天健康”也在创办的一段时间搁浅。微博、微信不受时间、空间、地点的限制，但与此同时在多数媒体的微博、微信的工作量导致媒体不能充分保证人力进行传播，同质化下，抄袭现象层出不穷。甚至一些报纸为了抢夺受众“耍宝”“卖萌”起来。不少报纸微博、微信推广口号是“让你读到不一样的报纸”的招牌，而宣传的“不一样”并不是是基于移动互联网的时效性和平台的多维度、开放度而来的，虽然标题则很是让人期待。但很遗憾，为了转发的次数，一些媒体的微博不得不迎合受众的口味。更有些媒体以一个“亲”字便以为就是互联网的万能通行证，殊不知新闻的流程建设、内容把关制度的严谨，才是受众最亲睐的原因，技术的更新，并没有改变新闻的基本要素，改变的只是传播途径。但保证新闻价值的前提下，还是要充分的利用新媒体，纸媒体要加快微博、微信传播体系的建设。
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三、新媒体时代纸媒健康传播困境 ................ 24
（一）信息飞沫化改变了传统的传受关系 ................. 24
1.信息生产过剩 .................. 24
2.信息同质化严重 ................... 25
（二）传播的去中心化 ...................... 25
1.传播源无中心 ........................... 25
2.传播过程多中心 ..................... 26
（三）大众生活的社交媒体化 .................... 26
四．新媒体时代晚报的健康传播的策略 ............ 28
（一）自上而下宣传到平等对话 ..................... 28
1.传播方法和方向科学化 ............................ 28
2.以“人本”为出发点传播 ................... 28
3.特定文化观念的转变 ......................... 29

四．新媒体时代晚报的健康传播的策略

新媒体时代为健康传播提供了新的传播机制，传播内容和传播效果更加有效。虽然新媒体时代对传统媒体而言面临着挑战，但挑战的背后就是机遇。挑战中需要建立公众的信任，这种信任共同体的建设分不开政府、媒体、专家、个人的共同努力。

（一）自上而下宣传到平等对话
1.传播方法和方向科学化
新闻的真实性的前提也是要求新闻的科学性，无论是在什么样的时代，捍卫真理严格的进行健康知识生产都是确保健康传播的科学对话的前提。再如“《广州城区自来水送检均未检出抗生素》（2014-12-28），这篇稿件为了证明“送检的自来水水源没有抗生素”列举了水流、河道的相关的联系和结果等证明来诠释，送检大的自来水确实没有抗生素的污染。”健康传播的新闻稿件应该是为了优化受众的生活质量、改变受众不良的习惯，这就要求媒体健康报道的科学性。科学性不再是随便引用个专家的话孤芳自赏和教条刻板，而是要报道的内容更加贴近人性、与受众的生活结合起来。正如《20 世纪思想史》的作者彼得·沃森在记述 20 世纪早期果蝇基因研究时所评论的那样：“这不仅是经验性的路程，而且是哲学性的路程。从某种意义上来说，基因是一个比电子或原子更具影响的粒子，因为它与人性的联系更直接”。
2.以“人本”为出发点传播
在新媒体环境下，信息飞沫化、去中心化的特征导致信息的真实性值得商榷，更有的稿件凌驾于读者之上。人类的生活既应该是健康传播的出发点，又应该是健康传播的归宿点。如：“《好事多磨》（2015-4-2）这篇稿件针对广州新政‘医保选点’新增四成首日，被刊登于当日头版，医疗问题的改进这是人们最关心的问题，医疗事业的改革也关系着老百姓的切身利益，所以这篇报道可见媒体细微之处对受众健康生活的关怀。”良性健康传播的的开端就要着眼于受众的整体利益，无论是转发专家的观点还是原文，要融入受众的真实的世界中，切忌，云里雾里、高不可攀，更要与他们的情感、信念的意义世界吻合，比如关于控烟的议题，媒体用犀利的言辞来痛诉吸烟造成的一系列不好的结果造成与烟民的对立，“人本位”的要求是让媒体着力帮助烟民发现自身的状态从而替代原本的不良习惯。就像世界卫生组织对健康下了这样的定义“健康并不仅指不生病，或不衰弱，而是一种完整的身体、精神和社会交往的健康状态”。
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结论
健康是人类追求的永恒主题，健康更是人类最基本的需求。随着社会的不断进步、发展人们对待健康信息的关注度越来越高涨，健康既是人类最普通的资源，也是最容易得到的财富。随着生态环境的恶化、慢性非传染性疾病的逐年扩增，这些对人类的健康生存提出了严重的挑战。我国已经将健康传播作为重要的发展规划，已经被纳入国家的战略发展高度了。客观来讲当前我国的健康传播还没有完成专业化，还缺少完善的知识体系和技能的熟练，我国已经公布了 9 大城市空气污染源，健康问题关系着每个个体的安危，也关系着社会的发展进步，当下健康传播影响下的健康观念和健康行为显得尤为重要。
随着社会的不断发展、新媒体的发展进步，公众意识不断的提高，人们获取信息的方式和渠道不断增多，健康传播不管就短期的传播，还是较为长远的考虑发展，这两者都是在内容和形式的不断整合完善、人文和科技的相互辅助、人文精神和传播方式不断柔和的过程。传统媒体到互联网的发展为健康传播不断开辟着新的研究领域。由此可以预见，相关的其他学科也会慢慢涉猎到健康传播的研究中来，健康传播会被成为一个重要的领域来研究。本文以《羊城晚报》、《新民晚报》为轴提出了新媒体时代，纸媒的困境和挑战。通过对国内外综述进行整理和分析，总结了新媒体时代我国健康传播的发展现状。并结合《羊城晚报》《新民晚报》的多种案例分析道出我国的健康传播的实际情况道出健康传播的意义和重要性。
中国的健康研究队伍还相对来说比较迟缓，以健康传播为研究方向的人才很少，多数为交叉学科的人才，而这些人才将来不一定为健康传播所工作和研究。所以培养一定的人才对于学科的发展很有必要。与此同时，在论文的完成过程中，本人没有找到一本以“健康传播”为刊名或者以健康传播的主题为主要内容的期刊，类似健康传播的专刊少之又少。这些的现状都不是对健康传播的发展有利的条件。通过对健康传播理论的把握又结合本土的纸媒《羊城晚报》和《新民晚报》两份面向全国发行的比较有影响力的大报的现状的分析，说明纸媒体在新媒体时代健康传播出现的问题和难题。通过对受众素质的优化、以人本为出发点，都会使传播事半功倍，传播的效果最大化，从而改变受众的行为，从而达到健康生活的目的。最后当传统媒体在新媒体的大环境下搭上自媒体的快车进行健康传播，本文提出了一些建设性的意见和对策，媒体的健康传播的归宿点就是建立与受众之间的价值共同体，这样媒体和受众之间的共同意义空间才会畅通等一系列措施，对我国纸媒体的健康传播从受众的角度提出的对应策略。
参考文献（略）