传播仪式观视角下的网络节日营销研究——以淘宝双十一购物狂欢节为例

第一章绪论

最初的网络购物在为消费者提供价格优势、便捷的送货上门服务及克服地域限制等的同时,本质上是一场电商与传统实体店争夺市场的战争。电商在这些优势之外,与传统实体店一样,常常在一些节假日、季末等开展促销活动。然而,随着同类型网购平台的建立及同质化营销手段所产生的市场疲软,电商想要在网络营销中站稳脚跟,就需要走出传统的营销窠日,为网络购物的发展开辟出一条更具创意和潜力的道路。在这种市场背景下,网络节日应运而生。

1.1研究对象的廓清
1.1.1网络节日营销
不同的研究者依据各自的行业和领域,对电商营销手段的理解各自不同,且赋予这种营销传播活动不同的感情色彩。如行业内部一些专业人员称为“节日营销1.0”、“节日营销2.0”,分别指电商在线上开展的节日营销和创造新的节日展开营销两种不同方式,是对不同时期不同营销手段的一种划分。同时,他们也使用“造节”这一表述,但不含艇义色彩。随着网络节日营销逐步走进研究视野,大多数研究文章根据研究时间的不同,只针对1.0、2.0其中的一个进行分析,基本上不存在同时对两种营销方式的研究,因此不以1.0、2.0加以明确区分,而是用“节日营销”指代电商在线上开展的节日营销或创造新的节日展开营销,这种1.0、2.0的定义法也就没有在学界扩散开来。其后,由于电商造节活动的频繁化与同质化,一些消费者及社会媒体不堪其扰,普遍用“造节”这一带有一定e义色彩的词语来指代电商的节日营销传播活动,用“造节运动”形容频繁的造节大战。
此外,还有一些研究以网络节日营销指代具体的品牌如百事、肯德基等在现有的节日中,改变媒体投放方式,将营销重心从电视媒体转向网络,通过在网络媒体上进行在线投票、网上讨论、电子贺卡等方式,营造话题,制造热点,吸引消费者注意力的营销活动。
本文从研究的角度出发,将电商的节日营销视为一种中性的传播活动。因此,本文研究范围内的“网络节日营销”是指电子商务平台根据目标消费者的心理特征和消费需求,通过赋予一定的意义,将非约定俗成的日子打造成节日以促进销售、提升形象的热点营销活动。在此界定下,本文所指的网络节日营销不包括电子商务平台在传统节日里进行的营销活动。
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1.2研究目的与价值
1.2.1材料积淀与过程实证
本文通过对网络节日符号系统的内容分析,梳理出网络节日营销活动的特征,并对节日完整过程给予呈现和解读,为网络节日营销研究提供材料积淀。
1.2.2视角补充与理论完善
本项研究从传播仪式观的视角出发,以文化象征符号作为切入点,通过对具体传播行为和传播现象的符号意义解读及过程分析,对网络节日营销传播活动进行研究,是对网络节日营销传播活动理论体系的一次完善及视角的补充。
1.2.3应用价值
电商营销是一个既新颖又充满实践应用价值的研究课题。近年来,网络购物快速发展,用户规模不断攀升,中国网民生活的重心已经开始由单纯的信息获取、影音娱乐等转向生活服务和电子商务等相对更为高级的应用方式。在这样的发展前景下,面对电商营销活动的一些矛盾和冲突,本文通过对佼佼者营销方式的深入解读,以期为其健康有序的发展提供一定的借鉴与实用价值。
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第二章传播仪式观及其对网络节日营销的关照

2.1仪式观视角下传播的本质及研究方法
2.1.1对传递观的反思
詹姆斯凯瑞(JamesCarey,1934一2006),美国著名传播学者、文化历史学家,曾被美国批判传播研究的代表人物汉诺哈特誉为美国文化研究“最杰出的代表”[28]。凯瑞在20世纪70年代提出了传播的传递观和仪式观两个重要概念,关于仪式观的一些阐释性文章也写于70年代。1970年代中期,凯瑞完成了《作为文化的传播》一书中非常重要的几篇论文,1989年第一本论文集《作为文化的传播》正式出版,2005年翻译成中文。
凯瑞的传播学研究始于1950年代,当时主流的传播学研究是拉扎斯菲尔德等人开创的效果研究模式,研究目的在于某种功能的实现,代表着对现存秩序的维护。凯瑞对这些过分重视效果及社会控制、脱离现实的模式化研究提出了批判与反思:“一再重复过去的研究,对明确无误的事加以验证”,结果只能是“裹足不前”,“社会上对传播的普遍兴趣来自传播与社会模式中存在着某种紊乱,这种紊乱又来自对传播之传递观的迷恋以及在权利与焦虑模式中传播所派生的表征。”
凯瑞认为,我们应该从其它的学科如人类学、文学的一些知识材料中中另辟溪径,重新开启对传播学的研究。凯瑞利用跨学科交叉研究的方法,在广阔的人类活动背景下探究传播,从文化与社会发展的整合关系入手,倡导传播学的文化研究取向,提出了传播的仪式观。这种传播研究的新视角、新方法,是对经验主义研究方法的有益补充。
2.1.2传播的仪式观
在重新开启对传播学的研究时,凯瑞首先考虑旳是,究竟什么是传播凯瑞循着杜威和芝加哥学派,找到了传播学的另一源头——传播的仪式观,通过对两种传播观的划分,提出了令人耳目一新的传播研究路径。
凯瑞提出的传播仪式观是在和传播的传递观的比较中进行阐释的。传递观是指一个讯息得以在空间上传递和发送的过程,以达到对人和距离的控制。传播的仪式观把传播看作是创造、修改和转变一个共享文化的过程,传播的目的不在于不确定性的减少,而在于一种参入和体验。传播是一种用符号生产现实的过程,是人类分享意义的文化仪式,是维系一个社会的神经网络仪式观不再局限于某一个或数个具体的传播行为,也不再聚焦于某一部分传播内容,而是从一个较长的时间段和更为广阔的角度,对传播现象进行探讨。
与传递观相比,仪式观将传播主体从传统的传者和受者角度转向了参与者研究角度,从信息的传递转向共同参与、共同体验、共同建构仪式,从集中于传播的实物形态转向意义的表达和建构,从效果研究转向人类文化研究。凯瑞的仪式观从衰退的传播学研究中另辟蹊径,丰富了传播学研究。
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2.2网络节日营销现实图景
从1999年中国掀起第一轮电子商务热潮,当当、卓越作为较早的网购平台进入大众视野,经过十几年的发展,电商在结合自身优势和借鉴传统商业经验的基础上,不断升级营销手段,获得了快速的发展。网络节日营销作为当今电商普遍热衷的一种营销方式,在某种程度上是彰显一个电商商业敏感度和自身实力的标签。本节将对电商的节日营销做一个简要的梳理,在节曰营销现实图景的基础上,发现电商营销方式的转向及意图。
2.2.1传统节日营销阶段
2009年双十一购物狂欢节诞生之前,电商的节日营销方式与传统实体店一样,都是在传统的节假日开展促销活动。节假日期间,人们出于节日主题和休闲娱乐的需要,常会对某类产品或服务的需求出现井喷式的增长,进行一些集中性消费。在这种情况下,商家常趁机做一些促销活动,催生了一种假日经济。双十一购物狂欢节产生后,许多电商在传统节假日里,仍然是借节假日的东风促进销售。如2011年的圣诞节,淘宝、凡客诚品、京东商城、当当等电商在圣诞节的氛围下,分别展开了名为“淘宝圣诞节”、“圣诞狂欢”、“欢乐圣诞激情元旦”、“圣诞宝贝享当当”的促销活动。除了传统节假日,在每季度末,电商会对一些季节性强的商品如服饰类进行打折促销,如淘宝网每年6、7月份举行的暑期大促;学校开学时,淘宝网推出的以“开学季”为主题的促销活动。
这一时期的电商节日营销和传统商业模式没有大的不同,都是在传统节日氛围内进行打折促销。不同的是电商的促销手段比较多,如领优惠券、淘金币抵钱、积分抵钱、抽奖等,电商会为参加活动的商家和产品单独设置一个页面进行集中展示,并在网站首页进行推广。此外,电商都会为活动设置一个主题,以区别其它网站的活动,如上文列举的众电商在圣诞节时的主题。总的来说,这个时期的电商节日营销基本上都是在现有节日进行价格促销。
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第三章淘宝双十一购物狂欢节内容分析:现实的表征..........20
3.1视觉符号.............20
3.1.1色彩................20
3.1.2人物形象...............22
3.1.3布景.................25
第四章淘宝双十—购物狂欢节解读:对社会的维系................33
4.1节日的选取与塑造.................33
4.2仪式的进程....................34
4.2.1开幕式..................34
4.2.2仪式的参与:时间与空间.......................35
4.2.3闭幕式...................36
第五章结语.............48
5.1研究的结论..................48
5.2本文的创新.................49
5.3研究的不足......................50

第四章淘宝双十一购物狂欢节解读:对社会的维系

4.1节日的选取与塑造:内涵变迁
2009年之前,11月11日还是人们调侃的“光棍节”,经过六年的发展,“光棍节"的称呼逐渐淡去,被以淘宝为首的电商营造成一个一年一度的“双十一购物狂欢节”。“光棍节”产生于1993年,既非中国传统节日又非外国节曰,因该日期的四个数字看起来形似四根棍子而得名。当时南京大学“名草无主”寝室的四个学生将11月11日命名“光棍节”,是自娱自乐的校园文化。“光棍节”诞生之后,年轻人举行各式各样的活动进行庆祝,如光棍节发源地的南京,许多餐厅在“光棍节”之前就被全部预订出去,成为年轻人举行“相亲式聚会”的场所;在广州,习惯于通过网络进行交流的“御宅族举行骑车畅游、露营烧烤、篝火晚会等各种互动游戏,通过面对面的交流,结识心仪的异性网友。光棍节产生之后,一些商家趁机打起了主意,如“光棍节”影票打折活动，以及一些为“光棍节”定制的爱情电影如《失恋三十三天》。
从“光棍节”诞生起,围绕“光棍节”的活动众多,形式多样,但是只有淘宝将11月11日打造成了一个影响力巨大的全国性活动,将一个在小众群体内流行的节日变成了一场大众消费盛宴。淘宝选择在光棍节这天进行年度大促,首先是基于季节性销售的考虑,11月属一年中的销售淡季与促销活动空档期,有比较大的空间可以挖掘f同时也能错开线下促销周期。
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第五章结语

5.1研究的结论
网络节日创造的商业奇迹不断冲击着传统商业模式,节日的影响远远超出了事件本身。本文将现实社会中的传播活动和传播现象作为研究对象,通过对网络节日的符号呈现,来认识网络节日是如何在意义共享的基础上实现对现实的表征和维系。
在网络节日营销传播活动中,电商首先要进行网络节日的选取,选择一个与其它促销节日错开的日期,以保证在这一天消费者消费需求和实践的集中。然后通过各式各样的的营销活动,依赖一套完整的符号体系以及固定仪式来彰显意义、凝聚族群。在网络节日的符号呈现中,我们看到了在参与者内部有一套他们通行的话语方式,“直女癌”、“购物车空着几个意思”、“如果花钱也买不到快乐,一定是花钱的方式不对吧”、“一BUY变时髦”、“暖男”等,这些语言通过创意的搭配和表达,强化着某种倾向的生活方式和价值观;仪式有着固定的参与规则和行为,“红包攻略”教你如何抢红包,游戏要这样玩,“我的包裹到了”要晒包裹,“双十一,你怎么看”、“谈谈下午茶的社交属性”引导话题关注;在仪式的开始前有“倒计时”、“群星祝贺”,在仪式结束后有“感恩告别”;还有对典型的日常生活场景的呈现,“据说去年双十一,出现了下面的症候群”、“蚂奴金服连夜进行了十多次的压力测试”、快递小哥“奔碌在这城市山乡的每一个角”、“淘宝又刷新了吉尼斯世界纪录”。在各种营销活动中,参与者体验到了一种特定的生活方式和社会文化。
网络节日不再是购物行为的集中发生,更是在信息传播基础上建构着社会的共享意义。社会现实是网络节日表征的基础和原型,当网络节日的参与者进入这种仪式中时,通过对仪式的意义的共享,参与者将这种意义通过对某种生活方式和人生态度的认可移入自己的现实生活。通过交流和理解实现对彼此“传播模式”的共享和对彼此的理解和尊重,从而在广泛意义上使社会秩序得到维护。许多人的节日消费品与平时其实本无较大差异,但在特殊日子里却富有别样的符号意义,参与者在仪式参与中获得归属感、自我和趣味的体验,在这一天中寻找到情感与精神交集,从中提炼出当代社会文化下的生活方式和价值观体系。
参考文献（略）