商业银行金融产品营销策略研究——基于AB银行SC分行的案例分析

1绪论

1.1研究的背景
近年来,我国经济发展模式和调控思路进入转折阶段,在经济结构调整加快、人民币持续升值等背景下,国内GDP增幅持续回落,金融改革进入实质阶段的攻坚阶段。实体经济的严峻挑战,对国内金融市场造成了一系列影响,银行业盈利增速普遍下滑,贷款不良率有所反弹,资本监管日趋严格。短期来看,国家将结合经济结构战略性调整的任务,调控“两高一剩”行业和房地产,同时围绕“城镇化”这一核心,加快支持发展基础设施建设、现代农业、绿色金融、保障房及其他惠民工程,同时在去杠杆率的背景下探索资产证券化,这些都促使商业银行加快由传统偏重规模的粗放式经营向注重资本节约的现代商业银行精细化管理的转变。开展多元化经营等将是未来一段时间商业银行的创新重点和方向,传统的存贷款结算业务已经远远不能满足市场竞争的需要。
在各种商业银行本就白热化的竞争中,众多新巨头纷纷盯上了金融市场这个巨大的蛋糕。通过各种创新的平台和模式,快速地抢占金融市场份额,也给人们对传统金融市场和金融产品的认识带来了巨大的冲击。例如阿里巴巴集团宣布筹建阿里小微金融服务集团;阿里巴巴与天弘货币基金联手推出“余额宝”;新浪发布“微银行”,新浪支付意欲将用户数做到亿级。互联网金融产品使金融消费者对传统金融产品的认识带来了巨大的改变,也使传统银行的业务经营受到了全新的挑战。通过互联网金融产品,金融消费者选择更多,可以更加快速便捷地使用金融产品,享受金融服务。这也使得商业银行加快改进产品和服务,加快参与互联网金融竞争的脚步。
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1.2研究的意义
当前经济形势瞬息万变,内外部经营环境错综复杂,各类客户金融需求随之发生深层次的变化。从同业竞争态势看,由于体制、机制、管理等多方面原因,任何一家银行短期内都难以取得成本领先优势。金融产品是商业银行发展转型和参与竞争的‘重要支撑,金融产品营销是银行核心竞争力的关键组成部分。金融产品营销是AB银行SC分行应对外部经营环境变化、满足客户新需求的有力武器。
近年来,AB银行SC分行对金融产品营销的理解日益深化,对金融产品营销工作的重视程度已提高到全行性、战略性的高度。本文结合国内外商业银行金融产品营销的状况,认真分析金融产品营销的态势,对AB银行SC分行金融产品营销工作中存在的问题进行剖析,并结合其经营的环境、内部组织构架和体制,提出AB银行SC分行金融产品营销策略的建议。本文的研究,对促进AB银行SC分行金融产品营销工作有一定的现实意义。
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2金融产品营销的研究现状和相关原理

2.1金融产品营销的相关原理
2.1.1商业银行金融产品营销的含义
在商业银行金融创新的浪潮中,金融产品成为银行发展和竞争的重要工具和依托,金融产品的创新和营销在商业银行经营发展中的作用和意义越来越重要‘。“金融营销出现在工商企业市场营销之后,是市场营销理论在金融领域的发展和幵拓。以营销大师菲利普科特勒对市场营销的定义,金融营销应是指金融机构以市场需求为核心,各金融机构采取整体营销的行为,通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值,建立、维护和发展与各方面的关系,以实现各方利益的一种经营管理活动。金融机构的营销目的是借助精心设计的金融工具以及相关金融服务来促销某种金融运作理念并获取一定收益。”
2.1.2国内外金融产品营销的相关理论
(1)国外金融产品营销相关理论
金融产品营销的起源是在西方主要发达国家的产生和进化,它属于金融业发展的一个重要部分。国外的金融营销的研究基本是从20世纪50年代末开始萌芽,70—80年代进入发展阶段,90年代研究进入成熟阶段。随着金融产品营销历史的发展,能看到金融业营销机构和人员从无到有,金融营销的方法从简单运用到积极创新,金融营销理念从组织的一个功能转变为指导金融机构和企业共同发展的经营哲学。
国内商业银行市场营销理论是在学习、借鉴国外商业银行市场营销理论的基础上,结合我国银行业发展的实际情况进行的运用、发展并创新,如:2004年,欧阳卓飞在他的著作《现代商业银行营销》中,结合商业银行4PS市场营销策略的内容,新增企业文化和企业形象这两个策略要素。2004年,周建波、刘志梅在著作《金融服务营销学》一书中提出了银行服务营销组合理论。8E是指人员、产品、价格、品牌、渠道、关系、过程、传播等八个策略。国内进行金融市场营销研究的学者们结合我国商业银行的发展历程和实际情况,将品牌营销、客户经理制的建立等理论与商业银行金融营销实际等结合起来。在上述理论指导下,目前我国商业银行的营销体系基本建立。
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2.2金融产品定位的相关理论
在银行营销策略组合中,产品定位至关重要,产品定位理论,是当前被国际营销界包括银行营销人士普遍认可的营销理论。在各银行确定明确的目标金融市场之后,必须先进行产品定位,以具有特色的产品,树立一定的形象,并争取目标客户的认同和支持。
产品定位的必要策略有市场领先者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场补缺者策略。
①差异法定位:主要是使自己的金融产品具备与众不同的特征,能满足消费者差异性的需求。
②使用方法定位:根据产品的利益,以及消费者需要解决的问题,对金融产品的属性进行定位。
③产品分类定位法:主要是与同类产品进行竞争。因为传统的金融产品在金融市场的竞争中仍旧占很大份额,及时推出新产品,跟风者模仿速度也较快,因此在同类产品中如何颖而出非常重要。
④关系定位法:金融产品并无明显的差异,利用形象或有效的广告,可以成功地为产品定位。
造成上述差距的主要原因:相对于同业,一方面在历史上,银行曾经的历史定位和承担了政策性业务导致历史包衹沉重,在经过了大量不良贷款的剥离和股改上市后,方能轻装上阵,因此,由于历史的原因,AB银行SC分行未将开发和营销领先同业的金融产品提上战略高度,未进行前瞻性的规划和部署;另一方面在对金融产品的研发和市场开拓上,与同业相比,银行分行在资金、科技、网络、人才等方面的投入上与先进同业相比,仍有较大的差距;对客户需求进行调查评估的团队、金融产品的研发团队和研发水平尚未处于同业前列,需要增加投入,引进和培养人才,全方位的提升。
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3AB银行SC分行金融产品营销现状分析............8
3.1AB银行SC分行基本情况........8
4从产品角度分析AB银行SC分行营销策略........14
4.1金融产品的相关理论........14
4.1.1金融产品的定义........14
5从渠道分析AB银行SC分行营销策略.........30
5.1渠道建设的相关理论...........30

7AB银行SC分行营销工作保障的建议

营销工作绝不是个体行为或者基层行的行为,“全方位”营销才是AB银行SC分行金融产品营销工作的关键。上文已经对银行分行金融产品营销在产品(定位、定价、品牌)、渠道(物理网点和互联网金融)和促销策略(人员、广告和公共关系、促销)等方面进行了分析和研究。但上述方面能否有效整合、迅速发展,体现“全方位”的优势,主要依靠AB银行SC分行这个一级分行作为金融产品营销工作领导者的引领和保障工作。具体体现在以下方面:

7.1组织保障搭建营销工作新型组织构架
一是搭建“分行集中建设、各级行分层营销”的新型组织架构,强化分行总部对全行营销工作统一规划、统一建设、统一推广、统一运营的职能,在分行建设网络金融中心、客户服务中心、电子商务中心、业务营运中心,形成“一部四中心”组织体系,推进上述经营服务作业中心实现专业化、集约化运作,全面贯彻以客户为中心及流程银行理念,适应金融产品营销工作特性和未来高速发展需要。二是加快营销部门集约化管理步伐,合理确定和划分部门职能边界,实现全行营销工作统一归口管理和专业化经营,理顺与行内相关部门关系,建设交叉营销、相互协助、利益分享、互利共赢的部门合作新局面。
一是合理优化各级分支机营销机构和岗位设置,建立动态调整人员编制的长效机制,优化部内设科室和人员配置,重点加强网点营销团队建设,建成分工明确、权责清晰、上下畅通、配合协调的高效营销管理体系。二是建立全行一体化营销新机制,明确客户分类分层归口营销职责,各级各类客户部门负责各自目标客户的全面产品营销和客户关系管理,各级各类产品部门负责各自主管产品的营销支持,由客户经理、产品销售经理、网点负责人、支行正副行长和更高层级共同组成不同层次的营销团队,整合全行营销资源,发挥营销合力,建立全行一体的大营销理念和涵盖全行所有金融产品的大营销机制,建成资源共享、优势互补、营销联动、互利多赢的一体化营销格局。三是加强员工队伍建设,深入贯彻落实人才强行战略,多渠道引入人才,配足配齐岗位人员,大力实施营销专业人才培养工程,健全长效培训机制,提高从业技能和业务素质,引入专业技术序列人才晋升、激励机制,打通和拓宽职业发展通道。
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8结论与展望

近年来,我国国民经济持续平稳较快增长,经济结构战略性调整步伐加快,国际化程度日益加深。经济发展使AB银行SC分行所处的金融环境、外部监管和客户发生了质的变化,使金融需求出现规模化、综合化、复杂化和个性化发展趋势。大型企业集团实力不断提升,中小企业出现集群化发展趋势;银行与机构类客户合作的空间不断拓宽;个人财富快速积累,富裕客户群体显著扩大。客户对金融产品变得更为挑剔,对银行金融产品提出了越来越高的要求。AB银行SC分行金融产品营销面临有利的条件和机遇,也面临更为复杂的风险和挑战,大力发展金融产品营销工作,不仅是顺应时代的大势所趋,而且能够以全新的金融体验带来发展,推动现代银行金融服务的全方位转型。

8.1结论与建议
AB银行SC分行是规模大行,也是传统国有商业银行。在金融产品的营销中,有自己的资源优势、渠道优势和信誉优势,但也存在创新能力不足、营销水平较低等实际问题。本文结合传统营销理论(产品、地点、促销、价格)和现代营销新4P理论(人员、流程、项目、绩效)提出全方位营销的观点,指出在对AB银行SC分行金融产品的研究,并不仅是单纯的产品研究或是营销手段的研究,而是涉及到使全部营销活动成为一个有机的整体。在产品方面,应制定领先市场的产品定位,充分发挥大行的资源优势和规模优势,科学定价,塑造强势品牌;在渠道建设方面,一方面根据城市建设规划的调整和客户群体的变化,做好物理网点的建设和转型,提高网点的营销能力。一方面适应互联网金融发展的浪潮,做好电子银行产品的发展工作;在金融产品促销策略方面,需加强营销人员队伍的规划和建设,做好广告、公共关系和宣传报道、达到促进金融产品销售的目的。
经过笔者的思考,本文提出比较新颖的观点是:
一、指出金融产品定价模型的基本原理是成本加成法,本质上是一笔贷款各项成本因素的加总,是从保本的角度来计算法人贷款定价的底线,再通过设置经济资本回报率调节系数和市场环境调节系数,可满足差异化定价测算要求,以此来指导客户经理积极与客户议价,合理提高定价水平与收益。
二、指出营销工作绝不是某个个体或者单一层级的行为
作为“全方位营销”的引领者AB银行SC分行,要做到分行在组织、人员、资源、科技四个核心方面的保障工作,整合所有的环节和资源,促进AB银行SC分行实行从金融产品营销大行到强行的转型。
参考文献（略）