公关新闻报道存在问题的根源探讨

第一章引 言

（一）选题背景与意义
1.研究公关新闻报道的现实意义
公关新闻依托于公关事业的发展，公共关系可以通过新闻报道宣传组织形象、提高知名度、扩大社会影响力，因而公关新闻被社会组织广泛应用起来。在社会组织与新闻媒体的互动中，由于公关行为不断介入、影响新闻媒体，造成新闻媒体在参与或报道公关事件时出现了一些问题，这些问题影响了媒体的正常发展，关乎到媒体自身的公信力，亟待解决。本文通过对公关新闻报道的现状概述，结合具体案例，总结公关新闻报道中的问题，分析其产生原因，有针对性的提出解决对策，从现实意义出发对公关新闻报道进行改进及完善。
2.研究公关新闻报道的理论意义
公关新闻是公共关系和新闻传播的结合产物，它的应用范围极其广泛，工商企业、旅游管理、金融销售、政府机关、医疗单位、大众传媒等等，几乎涵盖社会组织的各个领域，因此应从公共关系学、新闻学、传播学、心理学、管理学以及营销学等多个学科入手对其进行多角度地理论研究。目前学界对于公关新闻的研究还不是很多，而且大多是从公共关系学的单一角度进行研究，缺少对公关新闻报道中的问题进行综合性分析。对此，本文试图通过对相关文献的梳理，从新闻学的角度出发，为实现公共关系与新闻报道的有效互动提供理论上的具体依据。
3.研究公关新闻报道的指导意义
公关新闻是公关传播的重要形态之一，公关组织通过新闻媒体将公关事件以其新闻化叙事方式呈现并传播出去，因其影响力大、可信度高、成本低廉而被各种组织广泛应用。然而，组织公关部门策划的公关事件被媒体以新闻的形式报道的过程中，暴露出新闻媒体在公关新闻报道方面存在的一些问题，这些问题若不及时修正很有可能会影响和阻碍新闻媒体的健康发展，而且更严重的是，它会误导受众对新闻的价值理解。因此，探究公关新闻，合理规避报道中的问题和误区，对提高媒体专业素养，发展公关新闻，提高媒体的市场竞争力具有一定的指导意义。

（二）研究状况与文献综述
我国学界在上世纪 90 年代初提出了“公关新闻”这一概念，笔者以此为开端，对近二十年中与公关新闻相关的专著和文献进行搜集和梳理之后，将研究方向及内容进行了以下概述：我国学界对于公关新闻的研究时间不长，将公关新闻作为独立命题进行阐述的学术专著和期刊论文不多，其中专门研究公关新闻报道的论著很少，对于公关新闻报道中的问题与对策的研究更是缺乏系统性和完整性。在专著方面涉及到公关新闻的大多只集中于一些专著的部分章节中，而这些专著基本是从公共关系实务的角度对公关新闻进行概述，如蒲永川的《公关写作艺术》（四川大学出版社,1992 年版）、周晓虹的《走向社会的名片——公共关系理论与实务》（中国社会出版社,1993 年版）、胡百精的《公共关系学》（中国人民大学出版社，2008 年版）等等，这些论著为公关新闻报道研究奠定了基础，但涉及领域主要为公共关系，缺乏从新闻学的角度对公关新闻报道存在的问题和解决对策进行系统分析。
在期刊论文方面，虽然发表论文篇数尚可，但具有权威性的核心期刊论文很少，论点不够全面。笔者在对本篇论文研究所涉及到的公关新闻、公关新闻报道中存在的问题、解决对策三个方面，利用计算机文献检索系统，对中国学术期刊网络出版总库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及中国博士学位论文全文数据库中的论文作为理论依据进行总结和概述，在内容检索条件中输入主题和关键词后，进行“模糊”检索，没有发现同时包含以上三个方面，或是相互涉及关联的学术文章。进一步以“公关新闻”为关键词，“精确”检索出的学术论文 39 篇，硕士论文 1 篇（时间截止到2012 年 3 月）。仔细研读这些论文可以发现，大多学者是从企业管理、市场营销、经济战略的角度对公关新闻进行论证，比较侧重论述公共关系在新闻报道中的应用和实践意义，而从新闻学的角度，将公关新闻作为独立命题进行深入研究的文章不是很多，而且还大都处在基础性研究阶段。
根据公关新闻报道的不同研究方向，重点以涉及到公关新闻报道中的问题及对策研究的论文为主，将与其相关的内容划分为以下几个方面：第一类：对公关新闻报道的概念及价值进行界定。如董天策《公关视野中的公关新闻》（《新闻记者》，1997 年 11 期）、赵文晶、韩颖《论公关新闻传播价值的多维取向》（《现代传播》，2011 年 12 期）、祁林《论公共关系新闻》（《新闻知识》，2002 年 6 期）、张倩倩《戴着面具跳的哪一支舞——对公关新闻是否属于新闻的探讨》（三峡大学学报（人文社会科学版），2010 年 8 期），分别从公共关系学、新闻学的角度对公关新闻进行概念梳理，从学理上论证了公关新闻的合理性，同时概括了公关新闻的报道主体、报道内容、价值、特征及功能，为本论文第一部分的论述提供了理论依据。第二类：对公关新闻报道的策划现象进行概述。如黄洪涛《论“公关新闻”策划》（南昌大学学报（人社版），2002 年 10 期）、董天策《莫把奇策当正道——关于新闻策划的再认识》（《中国广播电视学刊》，2001 年 7 期）、杨婧岚《从“新闻策划”看新闻工作中的公关行为》（《中国广播电视学刊》，2001 年 12 期）、董天策《不要混淆新闻与公关的界限——也谈“新闻策划”》（《新闻界》，1997 年 6 期）、丁亚韬、熊国荣，《非组织公关新闻策划初探》，（《新闻前哨》，2010 年 7 期）、芦锦霞《媒体新闻事件策划研究》（暨南大学，2007 年）、刘俊《当代中国公共关系与新闻报道的互动研究》（暨南大学，2006 年），以上论文从新闻策划的角度，阐述了公关策划与新闻报道的关系，以及公关策划在新闻报道中的运用和影响，强调有必要从新闻学的角度对公关新闻中的策划现象进行辩证且全面地解读。这些具体现象在本论文第三部分进行了总结。

（三） 研究方法与研究思路 ................14-16
第二章、 公关新闻的基本理论 ................16-20
（一） 公关新闻的概念阐释 ................16-18
（二） 公关新闻的分类解读 ................18
（三） 公关新闻的基本特征 ................18-20
第三章、 公关新闻的现状概述 ................20-25
（一） 公关新闻的兴起 ................20-21
（二） 公关新闻在我国的发展 ................21-22
（三） 公关新闻报道在我国新闻事业发展中的意义 ................22
第四章、 公关新闻报道存在的主要问题 ................25-33
（一） 公关新闻报道功能的误读以及滥用 ................25-28
（二） 公关新闻报道主体的身份界定不清 ................28-29
（三） 公关新闻报道中新闻失实现象泛滥 ................29-30
（四） 公关新闻报道同质化现象非常严重 ................30-33
第五章、 公关新闻报道存在问题的根源探讨 ................33-38
（一） 新闻媒体对公关新闻报道的基本概念界定不清晰 ................33-35
（二） 新闻媒体在公关新闻报道中的角色定位意识模糊 ................35-36
（三） 新闻媒体在公关新闻报道中的“把关”不够严格................36
（四） 新闻媒体在公关新闻报道中的策划理念有所偏失 ................36-38
第六章、 公关新闻报道的对策研究 ................38-46
（一） 在新闻采编方面确保公关新闻报道合理化 ................38-40
（二） 在媒介管理方面推动公关新闻报道有序化 ................40-42
（三） 在传播策略方面引导公关新闻报道成功化................ 42-46
第七章、 公关新闻报道的发展趋势和未来展望 ................46-49
（一） 从组织公关到非组织公关的转变 ................46-47
（二）从新闻价值到社会价值的延伸 ................47-49

结 语

伴随公关新闻的产生与发展，组织主体利用新闻媒介开展活动，吸引媒体注意力，争取新闻报道的现象越来越普遍，不同类别、形式各异的公关新闻报道层出不穷，产生了一定的社会影响。然而随着公共关系的深入发展，公关行为开始介入新闻报道，干扰新闻报道进程，在其影响下，造成新闻媒体在公关新闻报道中的诸多问题，在对产生问题根源进行探究的过程中发现，受社会经济、意识形态、专业能力等诸多因素的影响，新闻媒体及其工作人员在公关新闻业务、操作实践出现了问题。因此，对于新闻媒体及其从业人员来说，有必要有从自身出发，寻找原因，并进行改正，提高对公关新闻报道的认识，从而实现公关新闻报道合理化、有序化、成功化的发展路径：首先，新闻媒体必须在坚守公共利益优先的原则上，努力寻求组织、媒体、受众三方利益的平衡；其次，新闻从业人员需要与公关人员一起在互生共荣的复杂关系中，共同行使“把关人”的权力，有效确保公关新闻的真实、合理与传播价值；再次，积极构建公关新闻报道的传播机制，不断更新观念，发挥公关新闻的作用与意义。另外，从现实情况来看，公关新闻会持续存在，并继续发展着，因此我们应该重视对公关新闻报道的研究，尤其从新闻学角度对其进行产生、发展中遇到的新问题、新现象进行探究。只有这样才能有效规避与预防媒体在公关新闻报道中可能出现的问题，引导公关新闻更为健康、持久的发展。

参考文献

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