第一章 韩中公益广告语言的句法分析
第一节 韩国公益广告语言的句法分析
一、整句形式
语言作为构成公益广告的重要手段，在不同的语境下，运用不同的句类表述，可以向受众传达忠告、反思、警告、批判等不同的信息效果。本文所述整句形式根据句子完整的语义特征分为陈述句、命令句、疑问句、请诱句四类。서은아(2007)指出，一句话中话者对于听者的态度及尊敬程度都通过终结语尾来体现。韩语可通过不同的终结语尾来表达话者对听者的态度，即平述、发问、命令或劝诱，亦或者惊叹；根据话者的意图，可将句子分为陈述句、疑问句、命令句、请诱句及感叹句五种类型。在所搜集的公益广告对象中，未出现感叹句形式，因此感叹句不作为本文研究的对象。韩国公益广告语整句形式统计情况如下<表-2>。
据表 2 可知，韩国公益广告语中，陈述句占比 77.6%，所占比重最高；命令句占 10.8%，疑问句与其相近，占 10.2%；分别列二、三位；请诱句在公益广告中出现次数最少。남기심·고영근(1993)认为，“감탄문이란 어떤 사물이나 상황에대한 청자의 특별한 느낌을 나타내는 문장 유형이고 일반적으로 화자의 기쁨이나 슬픈 감정을 표현할 때 쓰는 것이다.”即感叹句是指话者受到某事物或某种状况的影响，产生高兴、悲伤等个人感情色彩的表达方式。④这种情感的表达带有个人的、主观感情的特征，因此在以说服听者为目的的公益广告中极少出现。
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第二节 中国公益广告语言的句法分析
一、整句形式
汉语语法中根据句子的表达功能可将句子分为陈述句、疑问句、祈使句等类型，根据句子的表现形态又可将其划分为单句和复句两种句式。我国语言学研究学者多从公益广告语的表现形态，即句式的角度进行研究，探讨句子的复杂构成。本文将从句类结构出发，归纳整理公益广告语言句类的特点，进行分析阐述。句类是在话语传达过程中话者向听者表述其思想态度的语法范畴。根据汉语语法，句类可分为陈述句、祈使句、疑问句、感叹句和呼应句五类。语言作为公益广告传播信息的核心部分，在忠告、反思、警示等不同的语境下，每一句类都承载着不同的言语行为，不同的表述会带给受众不一样的说服、劝导效果。本文将搜集到的公益广告语言按照句类进行分类如下<表-4>。
由统计数据可知，我国公益广告语整句形式中，陈述句共出现 282 次，占比50.6%，占比最高；其次是祈使句，共 219 次，占比 39.2%，位列第二，仅次于陈述句；疑问句在公益广告中出现次数最少，仅有 57 次，占比最低。
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第二章 韩中公益广告语言的词汇分析
第一节 韩国公益广告语言的词汇分析
一、反义词运用
反义关系是一种思维定式，它广泛的散布、渗透到我们的生活和谈话中。语言学者对于词汇的反义关系研究相对丰富。Cruse(1986)强调反义词的魅力在于其临近性和疏远性并存；Aitchison(2003)则认为通过词汇的联想测试可知，在词汇关系中，反义词的联想程度最高；Murphy(2003)指出，在词汇的对立关系、上下义关系、同义关系等系列关系中，对立是最原始、最基本的词汇关系；由此可知反义关系是词汇意义中最基本的关系。在学习词汇过程中，同时记忆其反义词，可学习更快，印象更深；这是因为，在世界东方人的思维中，人类相信世界万物都存在阴阳两面的对立关系，我们的思考方式和语言的使用习惯也遵循这种思维定式。在公益广告语中为给受众留下深刻的印象，并达到说服受众的目的，最常见的便是使用反义词。据统计，在搜集的韩国公益广告语中，各类词汇的语义关系共出现 93 次，其中反义词 38 次，占所有词汇语义关系的 40.8%，占比最高。词汇的反义关系整理如下<表-9>。
由上表可知，韩国公益广告语中出现的反义词按照是否存在中立区域等特点分为互补反义词、程度互补反义词、程度反义词和方向反义词四种类型。互补反义词是指两词之间具有排他性，且具有矛盾对立关系；如“生-死”、“真-假”、“动-静”等。由于存在这种绝对的两分关系，反义之间没有模糊界限，因此称其为最纯粹的反义词。程度互补反义词兼具互补反义词和程度反义词两种属性；如“快乐-痛苦”等。程度反义词是指成对立关系的两单词间不具有排他性，但存在矛盾对立关系，即具有相对性。如“多-少”、“容易-难”等，且多由形容词构成。方向反义词是指在方向上对立的反义词，可以是时间方向或空间方向；如“来-去”、“上-下”等。
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第二节 中国公益广告语言的词汇分析
词汇，又称语汇，是一种语言里所有的（或特定范围的）词和固定短语的总和。词汇反映着社会发展和语言发展的状况，也标志着人们对客观世界认识的广度和深度。就一种语言来讲，它的词汇越丰富，语言本身也就越发达，表现力就越强。历史上我国对于语言的研究多集中于音韵论、形态论和句法论的角度，对于词汇意意义层面进行的研究极少。胡壮麟(2002)认为，关注意义研究的学科叫语义学(semantics)，具体来说，语义学是对语言单位，尤其是词义的研究，并在其编写的《语言学教程》中将词汇的意义关系分为同义关系和反义关系两种。曹炜(2004)将词汇的意义关系分为同义词和反义词，并在其研究中介绍了多义词的特点。本研究按照曹炜(2004)的分类标准，将所搜集到的公益广告语分为反义词、同义词和多义词三个层面进行探讨。
一、反义词运用
反义关系是词汇对立关系的专业术语，根据反义词之间的不同特点可以细化为等级反义词、互补反义词和方向反义词。曹炜(2004)指出，“同义词和反义词并没有本质的区别，反义关系着眼于具有共同的范围义素的两个义位在特征义素上的对立，而同义关系着眼的是具有较少的不同义素的几个义位在较多的义素上的一致。”即词汇的反义关系要在一定的语义场中实现。根据胡壮麟(2002)对于反义词的界定，“两个对立相之间不存在相互排他性，且两词之间存在中间区域，则为等级反义词；两对立相之间如存在排他性，即其中一项存在，另一项则必然消失，则为互补反义词；如两对立相在时间或空间上向两相反方向运动，则为方向反义词。”统计中国公益广告语的词汇语义关系，出现反义词、同义词、多义词的情况共计 104 次，其中反义词共出现 45 次，占比 43.3%，所占比重最高。
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第三章 韩中公益广告语言的修辞分析 ................ 56
第一节 韩国公益广告语言的修辞分析 ................... 58
一、强调 .................. 58
二、比喻 ....................... 62
第四章 韩中公益广告语言的语用分析 ....................... 91
第一节 韩国公益广告语言的语用分析 ...................... 94
一、劝告行为 .................... 94
二、提议行为 .................. 97
第四章 韩中公益广告语言的语用分析
第一节 韩国公益广告语言的语用分析
一、劝告行为
劝告是指规劝某人做某事的行为。劝告行为指话者在年龄或社会地位上大于听者，为使听者受益而要求听者做某事的行为。劝告行为判别标准如下：
1.劝告行为具有强制性
劝告行为在对听者进行劝说过程中带有一定的强制性，但强制程度比较低，为听者保留了选择是否听从的余地。在公益广告语中劝告行为多体现在交通安全、社会公德等主题中，在某些具体情境下，听者仍具备一定的选择权利。 例（178）한 잔의 술, 당신의 판단력을 흐립니다.
该公益广告语以陈述的语气表达话者的间接劝告行为，酒驾属于违法行为，因此话者的劝告具有强制性；但听者有为自身行为负责的权利，因此仍保留其是否遵从话者劝告的选择性。
2.劝告行为具有上下等级关系
原则上劝告行为中话者在年龄或社会地位上要明显高于听者，但在本文的研究对象公益广告语中，担当话者角色的一般为政府相关部门或社会环保团体等，听者为社会大众，等级关系相对模糊；且在前文中提到，在公益广告语创作过程中，话者为达到劝说受众的目的，一般假定自身地位与受众相当或相对较低，语气相对柔和。因此在公益广告语的劝说行为中，不再详细探讨谈话双方的上下等级关系。
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结论
公益广告是以为公众谋利益为目的的，非营利性的，关注社会问题的一种媒体宣传模式。作为公益广告传播过程中的重要媒介，广告语言起着核心作用。公益广告语言本身是一种艺术表现形式，通过形式多样的语言表达，向受众传播广告倡导的公益理念，并试图改变受众原有的不合理的行为方式，达到广告的公益宣传目的。公益广告语言为增强其表现力和说服力，吸引受众注意，在组织语言过程中，运用了形式多样的语言策略。本文以韩国公益广告协会和中国公益广告网中刊登的印刷体公益广告为研究对象，从语言学、修辞学、语用学的角度分析其句法、词汇、修辞及语用特征；在统计分析各类语言现象的基础上，进一步阐明在语言学方面存在的共性与个性特点。
总体而言，本文主要从句法、词汇、修辞以及语用四个层面分析了韩中两国公益广语言所呈现的鲜明特点，并加以比较。
在句法上，根据语句完整与否将公益广告语言分为整句形式和非整句形式两类，其中整句形式中陈述句使用情况最为普遍，这也是两国公益广告语的共同特点。陈述句具有回避个人情感，客观阐述事实的特点，这与公益广告以道德制高点的角度追求社会效益的诉求方式不谋而合，从而达到说服受众的目的。而句法研究的不同点在于，韩国公益广告语言中出现请诱句表达形式，而汉语语法中将请诱式表达划分到祈使句句类中，这也是中国公益广告语中祈使句出现频率高的原因之一。
在词汇上，反义词使用频率最高。受东方阴阳和谐传统文化和受众认知的心理影响，在公益广告语中使用反义词更符合受众的思维定式，使受众印象深刻。不仅如此，同义词在公益广告语中的运用避免了广告上下文词汇的单调重复；多义词的运用已突破词汇的具体含义更多地使用其抽象意义；从而增加公益广告语言的艺术表达效果。值得注意的是，韩国公益广告语中也利用了同音异义词的表达形式，而中国公益广告语中将其归纳为修辞学中的双关进行解析。
参考文献（略）