第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
从 2003 年起，中国电影票房每年以 36.9%的平均增速迅猛发展，十年间增长二十多倍，如此的增速在其他经济领域并不多见。如果中国经济走势良好，影市健康发展，在可预见的 2020 年前，影市都是一片繁荣。
据 2015 年 12 月 31 日晚国家新闻出版广电总局电影局发布消息，指出国内 2015 年度实现的所有票房是 440.69 亿元，见图 1-1，同期相比增长 48.7 个百分比，是“十二五”之后年度最高记录。而这样的增长率，也是这五年以来最高的。而《洛杉矶时报》2015年 12 月 30 日报道：北美电影市场 2015 年票房为 111 亿美元，年增长率仅 7%，另外日本、俄罗斯、德国与英国等国家也开始出现类似这样的下降现象。2015 年，我国的电影院观影人次为 12.6 亿，比 2014 年增长 51.08%，而根据国家统计局《2015 年国民经济与社会发展统计公报》2015 年度中国城市观众年人均观影人次仅为 1.63 次，这一指标韩国是3-4 次，美国是 4-5 次，市场远远没有饱和。全国电影院的建设保持持续快速的增长，
2015年全国总共新增 8035 块银幕，每天平均增加 22 块，我国总的银幕数量已达 31627 块，影院总数已超过 6000 家，中国电影市场已媲美全球最大的北美市场，凭其体量和高速几乎以一己之力托起了全球电影市场。
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第二节 国内外研究概况
一、O2O 相关研究概况
O2O 是中国新兴的商业运营模式，近年来发展迅速，有着广阔的发展前景。目前，我国 O2O 电商模式的发展，虽然起步较晚，但是近年来发展较快，并有赶超国外的趋势。2010 年，学者 Alex Rampell 首次提出了 O2O 的概念，即 online to offline，将线下业务与互联网融合起来，打造线上交易平台，丰富交易途径。详细而言，O2O 是指将线上消费者引入到线下实体商店中，客户在线上付款，然后到线下实体商店享受相应的服务。利用互联网平台，将线下实体店打折、促销和其他产品与服务等的信息告知客户，将互联网平台中的用户转变为线下实体商店的客户，线上平台主要功能是揽客，消费者通过线上平台，在足不出户的前提下可以查找有关产品和服务的信息，在线上平台中进行费用支付，线下实体商店提供具体的服务或者产品，在这样的模式中，所有订单交易都处于跟踪状态下，且对推广效果有据可查。
Dan J.Kim.An（2012）指出电子商务模式通过移动互联网和传统因特网培养巨大的客户群体，能够促使商业模式的更新，且形成新的产业链利益分配机制。
曾荷（2005）提出，在大量团购网站无法维持运营的背景下，电子商务领域必须要通过科学的方法将线下的消费者转移到线上平台中，O2O 电子商务模式由此形成。Matthias Maisch,Bernd Bertsche（2005）指出 O2O 属于一种特殊的电子商务模式，有利于实现商品多样化，生活服务类折扣商城是这种模式的最终发展方向。随着时间的推移和经济的发展，O2O 将会突破传统电子商务，离线商务终将会战胜在线商务，O2O 中，改变的只是支付模式和在线发现方式。
张波（2011）指出，O2O 是应时代所需而出现的全新商务模式，几乎将所有行业囊括其中，推动着商业生态的转型升级，且这是未来经济发展的方向之一，推动市场进入新的发展态势。
苏涛（2012）认为，O2O 作为一种新型电子商务模式，通过这种模式，消费者可以在线上完成支付，然后通过实体店进行产品的消费，这是应时代发展而出现的新商务模式，可以推动传统制造和服务企业发展的转型，提升传统电子商务的竞争力。
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第二章 院线行业及 SD 院线现状分析
第一节 院线行业在线票务现状分析
一、国外电影产业在线票务市场现状
目前美国电影互联网在线票务售票份额约占总票房的 20%，渗透率很低，各个院线的互联网售票份额不均，帝王院线这样的大型院线互联网售票份额约为 10%，而 Arclight、Alamo 等独立院线则能达到 50%以上。美国影院一般选择签约多家票务服务网站，大型院线也是如此。美国在线票务市场被两大平台 Fandango 和 Movie Ticket 垄断。
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第二节 SD 院线经营现状
浙江时代电影院线股份有限公司（以下简称“SD 院线”）前身系浙江时代电影大世界有限公司，该公司在母公司的推动下，跻身于电影发行和放映业务等领域。东海电影集团有限公司注册资本 3 亿元，系国有独资有限责任公司，按省级企业集团规格进行机构设置，由浙江省委宣传部领导，浙江省新闻出版广电局主管并实施行政管理。
SD 院线于 2002 年6 月成立，系国有独资企业，以影院直营和加盟的方式，利用“SD 院线”品牌，通过连锁经营向电影观众提供电影娱乐消费服务。SD 院线的业务起步于我国经济最发达的省份之一浙江省，浙江省作为全国最主要的电影票房市场之一，在 2015 年全国省/自治区/直辖市的票房排名中，以 34.94 亿元的票房规模位列第三，占比达 7.96%。发扬始自 1956 年省电影公司的电影发行放映经营管理专业与创新，秉承缔造粤苏京浙等中国电影四强省份之一的浙江电影人拼搏创业精神，SD院线成立以来，一直保持着跨越式的发展，经过十余年发展，在电影发行放映方面取得了较好的成绩，但近年来市场排名有所下滑，从第 8 位下滑至 2017 年的第 11 位。 2017 年，SD 院线共放映电影 307.78 万场次，观众 5232.3 万人次，票房收入 16.69 亿元，与上年同期相比分别增长 22.63%，15.82%和 11.71%。票房收入 2000 万元以上的影院达到 10家，1000 万元以上影院达到 57 家，500 万元以上的影院达到 122 家。至 2018 年初，SD院线旗下共开业有 249 家影院，遍布国内主要省份和大中型城市，其中 31 家直营影城，219 家加盟影城。除此以外，SD 院线已正式签订租赁协议或者意向书的影院投资项目有数十家，形成了充足的项目储备。
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第三章 SD 院线 SWOT 分析....................... 23
第一节 基于 SD 院线自身情况的 SWOT 分析.......................................23
第二节 SWOT 分析结论.............................. 27
第三节 向 O2O 商业模式转型拟解决的关键问题..............................28
第四章 SD 院线向 O2O 商业模式转型的实施策略............................... 31
第一节 SD 院线 O2O 商业模式分析...................................... 31
第二节 商业模式转型步骤及目标.................................... 34
第三节 基于 O2O 的营销模式.........................................37
第五章 SD 院线 O2O 商业模式转型效果评估....................................... 42
第一节 SD 院线转型的结果及评估..............................42
第二节 新的问题及应对策略思考..................................... 45
第五章 SD 院线 O2O 商业模式转型效果评估
第一节 在 O2O 商业模式下的市场规模预测和经济效益分析
一、市场规模预测
2010 年，全国电影总票房约 100 亿，2013 年，达到近 200 亿，而 2014 年，全国电影总票房接近 300 亿元，同比增长 36.15%，其中 SD 院线票房总额为 11.8 亿元，占全国票房的 4%，观影人次 3350 万人次。2014 年全国票房约 46%来自与互联网销售，猫眼、格瓦拉、微信电影票分别占据了 16.87%、6.75%以及 4.99%的比例位列中国电影票市场前三位。而 2013 年的比例只有 25%。2015 年约 441 亿，2016 年 455 亿，2017 年 542亿，线上售票占比逐年提升，2017 年全国票房 78%来自互联网售票。随着电影市场的发展，服务费的总体规模也将增加，未来三年，按全国票房年平均增长 12%计算（悲观预测10%，乐观预测 15%），线上销售按平均 85%考虑，线上电影售票平均每年有近 580 亿左右的市场规模，线上售票平台的分成比例约在 8%左右，自上而下推演，得到 2020 年线上电影售票市场的空间在 50 亿元至 56 亿元之间，见表 5-1 和表 5-2。
SD 院线按票房比例 4%计划，线上电影售票平均每年有近 18 亿元的市场规模。SD院线电子商务平台发展市场巨大。中国的电影院卖了 20 年的票，现在用户的首选不是直接去影院买票，而是手机 APP、微信小程序，这是一个巨大的变化。
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结论和建议
总之，SD 院线从传统线下向 O2O 商业模式转型实践已是必然，决策层首先要有互联网意识，要有互联网的战略规划，并将转型落地。建立电子商务平台的项目符合现代电子商务市场化发展的必要要求，符合国家《十三五规划纲要》、 浙江省省人民政府《浙江省省“十三五”信息化规划》、《国家新闻出版广电总局电影局关于做好电子商务售票工作的通知》的精神要求，为政策鼓励发展的项目，也是落实“十三五”规划的具体行动。项目整体技术路线合理，目标定位准确，项目切实可行。
通过向 O2O 商业模式的转型，SD 院线将打造一个集优惠的购票价格、便利的支付方式、丰富的信息需求、趣味的社区互动、便利的预售体系等功能需求于一体的电商平台，在互联网上实现电影票销售、影视资讯发布、企业营销活动推广、电影爱好者交流评论的大型综合性电子商务平台，促进电影产业、电影内容生产行业等的发展，与目前市面上比较有名的电影售票网站例如淘票票、猫眼等主要为了增加用户数和流量为目的有本质的区别。不会单纯为了抢占用户而拼低价，更多的是建立一个完善、健康的平台，将观众资源与院线资源进行整合，满足用户观影的全方位需求。未来影院将是围绕互联网化和影院产业升级构建的软硬件一体化智能影院，打造国有企业自己的电影票务平台品牌，使中国电影市场的电子商务领域更加有序地发展。这样的转型既有可观的经济效益，又有很好的社会效益，建议加快组织实施。
参考文献（略）