中国智能手机在也门市场的营销战略研究

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义
一、研究背景
随着科学技术的发展，手机开始逐渐成为人们生活中常见的通讯工具，在人们的工作、学习和生活中起到重要的作用。自 2007 年以来，智能手机进入到市场，其市场规模在短短的 8 年时间里得到迅速扩大。在 2013 年，世界智能手机的总出货量超 10 亿部，同比增长的比例为 39.3%，Android 品牌的手机价格的下降，成为智能手机市场增长的最大动力。尽管许多的国家的智能手机的市场都已然接近饱和，但在某些新兴国家市场，仍然需要很多智能手机。在 2013 年，全球智能手机的平均一部销售价为 337 美元，低于在 2012 年的销售价 387 美元，下降了 12.8%，笔者预测到 2017 年，智能手机的销售价将下降至 265 美元。到 2017 年，全球智能手机出货量将接近 17 亿部，从 2013至 2017 年的年增长率将为 18.4%。从目前的发展状况来看，智能手机市场还存在着巨大的增长空间，例如在中国、非洲和印度等国家仍存在巨大的增长空间。
在手机品牌诺基亚步入萧条之前，在世界智能手机排名最靠前的里面基本没有看到来自于中国大陆品牌，近些年情况发生了变化，中国的智能手机品牌快速的发生进展，例如联想、华为等智能手机的品牌已经进入了世界前五的排名。在 2012 年，美国被中国取代，成为全球最大智能手机市场，世界手机行业的格局发生了巨大的变化。在 2012年之前，世界上的智能手机市场总是处于受制于苹果公司与三星电子的实力相比较，两家公司为较为发达国家的相对富有的消费者开发了销售单价比较高昂的手机。截至目前，中国国产品牌的手机已经崛起，在国内的市场已经占据非常大的优势(如表 1)，在2016 年第一季度，中国的智能手机总发货量约为 1.049 亿部，同 2015 年的同期销售量1.098 亿部相比，下降率 5%，但这样的结果仍然占据了 2016 年第一季度世界智能手机销售量的 1/3，即 3.346 亿部。三星电子在中国的智能手机市场已经不能占据前五名，苹果在中国市场也表现乏力，如 iPhone 6S 受欢迎程度也在下降，最明显的因素是华为、OPPO、小米、vivo 等中国手机品牌的不断的竞争壮大，比如 OPPO 的 A 系列、R 系列在中国的许多二线城市和广大农村地区市场占有率较好。

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第二节 研究内容与方法
一、研究内容
1．研究思路
本文在对中国智能手机在也门市场的营销策略展开研究时，依据市场营销理论，从中国智能手机在也门市场营销所处的外部环境入手，结合其内部优势和劣势，分析也门智能手机市场的机遇和威胁。在此基础上，通过分析也门智能手机市场存在的问题，进一步提出智能手机在也门市场的营销策略。从论文的整体框架上来看，本文一共划分为六章。第一章为绪论，主要对论文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法和研究创新点进行论述。第二章为基本理论概述，论述了相关基本理论及国内外研究现状。第三章分析了中国智能手机在也门市场发展的环境。第四章进行了中国智能手机在也门市场开展营销活动的 SWOT 分析，分别论述了其营销的优势、劣势、市场机遇和市场威胁。第五章指出也门智能手机市场营销存在的问题。论文的最后一章，提出了也门智能手机市场营销的战略及策略优化。
2．论文研究框架
论文整体研究框架如下图所示。

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第二章 相关基础理论与研究现状

第一节 相关基础理论
一、SWOT 分析法
应当同时进行分析优势以及劣势等的内部的因素，接着，再运用外部的力量评估总体，重要的原因是比较企业本身的实力及竞争对手，分析外部环境的变化和企业影响因素主要是通过机会分析和威胁分析两种方式。经过分析把资源以及执行凝聚在企业的优势以及含有机会相对较多的地方，并由此来帮助企业。通过这些分析，能够使得企业的战略变得更加清晰。继而可以根据研究分析的结果来制定企业相应的发展战略、计划以及对策等。本文主要在分析中国智能手机在也门的营销活动时，运用了此方法，对中国智能手机在也门营销的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，最后以矩阵的形式进行了总结。
竞争战略的前期工作是对行业的环境为该企业创建了怎样的机遇与局限进行分析，企业取得相应成绩时应当顺势而为，继续将行业发展的大方向找准，与此同时，企业也应该对自我认知清楚，并不是所有的机遇都抓，第一要对企业竞争的优势以及劣势的进行分析。最核心的部分是用怎样的产品和服务去竞争；展开竞争的目标市场的情况；以及怎样的策略进行竞争。企业应当组成有竞争力的产品组合，并且找准目标市场的需求特点和驱动价值的因素，最后在竞争的策略上重点针对核心驱动因素，提高核心价值。
本文在此理论基础上，提出了中国的智能手机在也门这个国家中市场的战略目标和方向，具体说明了在也门这个国家市场实施差异化战略、成本领先战略、竞争战略。
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第二节 国内外研究现状
一、国内研究现状
国内的部分学者对于手机营销策略的相关问题研究如下：张媛（2009）在研究三星电子公司手机市场营销问题时，提出了三星手机这个产品战略定位的相关问题，并且分析了三星电子公司手机在进行产品定位时，采取对手机消费者消费特点和各类消费群体的市场潜力进行分析的战略手段，从而使消费者更好的接受智能手机产品。陈昌新（2012）在研究飞特公司智能手机在施行市场营销策略优化问题时，指出智能手机企业如果想要从众多同类的手机产品中占据一定的市场份额，就需要采取差异化的战略。同时，该学者还对差异化战略的采取方式展开探讨，认为企业可以从客服服务、技术特点、外观特点和品牌形象等多个方面展现自身的独特性。尤波（2012）在研究诺基亚公司智能手机市场营销战略时，通过对该公司智能手机具有的优劣势、机会和威胁展开综合分析后，指出公司需要采取的目标市场战略、市场发展战略和市场竞争战略。而这些战略的提出，都是建立在 STP 理论的基础之上。
就目前来看，国内有关智能手机营销战略的研究理论较多，但是尚未形成系统的研究体系。并且没有学者对智能手机在也门市场的营销战略展开研究，以至于本文的研究缺乏一定的理论依据。但是，相信随着也门智能手机市场的发展壮大，有关研究也会陆续得到开展。
国内研究学者方小平（2011）对智能手机营销需要具备的优势条件展开分析，提出具有无线网接入能力和开放性系统的智能手机具有可观的发展前景。吴静和丁海等学者（2011）提出，智能手机想要取得进一步的发展，还需要对互联网的应用发展进行适应。为此，智能手机厂商应该从软硬件和网络两方面进行智能手机的研发，并且完成互联网业务的转型，从而避免自己成为智能机生产的管道商。国内学者洪昕等人（2012）分析智能手机产业的发展情况，并且提出智能手机营销商需要采取独特的营销艺术才能取得竞争胜利的观点。然而学者宋林（2012）认为，国产的智能手机厂商需要从成功的手机品牌营销经验的借鉴，以便正确制定企业的营销策略。学者吕海芳（2013）对华为旗下的手机业务的成功要素进行分析，提出了厂商注重品牌建设的智能手机营销策略。而随着国内智能手机市场逐渐趋于饱和状态，学者们也开始对智能手机企业采取的海外营销策略展开研究。国内薛云建等人在对印尼手机市场展开分析后，进一步研究中国智能手机厂商在印尼市场的营销问题。并且通过对中国智能手机在印尼市场的营销优势以及劣势进行分析，不断的提出产品策略、价格策略和渠道策略。
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第三章 也门智能手机市场分析..................11
第一节 也门国民经济分析...............11
第二节 也门对外贸易现状.....................12
第四章 中国智能手机在也门市场开展营销活动的 SWOT 分析.....................17
第一节 中国智能手机在也门市场营销的优势分析....................................17
一、技术水平提升快...................17
二、价格优势明显......................17
第五章 中国智能手机在也门市场营销存在的问题....................... 25
第一节 市场调研不充分..........................25
第二节 市场推广力度不足......................25

第五章 中国智能手机在也门市场营销存在的问题

第一节 市场调研不充分
也门的消费者比较固定，当地手机用户数量仅占人口数量的 60%左右。在对智能手机品牌缺乏了解和信任的情况下，很多消费者不愿意尝试使用智能手机，并且不愿意与商家打交道。在这种情况下，中国智能手机企业需要进一步了解市场，开展全面的市场调研，从而进行合理的市场细分和定位。但是许多企业会直接复制照搬在中国的营销模式，这样会严重降低了企业的市场开拓速度。但是一直以来，中国智能手机企业照搬以往经验在也门市场进行营销，忽略了也门独特的地理位置、市场需求、经济状况，从而会遇到许多问题。
例如小米手机在中国的消费者基本智能通过互联网了解小米手机，并且需要在网上进行提前购买。所以，小米手机的用户群需要是智能手机的发烧友，并且以此为前提参与小米手机的研发、购买。但是在也门市场采取该种营销模式，显然无法顺利实现智能手机销售。因为对当地人来讲，互联网尚未得到广泛普及，如表 7 所示，虽然也门每一百人中互联网用户数量在不断提升，但是普及成度并不高，目前只有少量消费者能够通过网络接触到小米手机。

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结论
从本文的研究来看，随着经济全球化的发展，中国与也门经济往来日益密切，中国智能手机企业在也门市场进行营销具有较高的竞争力、研发队伍成熟、国家的政策支持的优势，但是同时也需要面运营体系不完整、营销手段落后、品牌效应不强的劣势。但是中国智能手机企业在也门市场面向世界开放和电子商务发展的背景下也拥有诸多机遇，例如也门市场贸易开放程度高、中国智能手机在也门市场发展潜力巨大、也门市场网络营销发展空间大。而也门激烈的竞争、技术更新的速度加快、复杂的环境也为中国智能手机企业带来了一定威胁。同时中国智能手机在也门市场营销存在着市场调研不合理、产品同质化现象严重、缺乏稳定盈利和售后服务不完善等一系列问题。
根据以上问题，本文在最后提出了相应营销战略组合和对营销策略进行了优化，在营销战略上分析了中国智能手机的合作竞争战略、成本领先战略、差异化战略，认为这些战略将更好的促进中国智能手机企业在也门市场的开拓与发展。进而分别阐述了产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌策略的实施方法。未来中国智能手机企业将会更好的在也门进行销售和扩展，从而为中国手机企业带来更广阔的海外市场。
参考文献（略）