顾客参与对顾客忠诚的影响研究——以深圳市国际学校高中生为例

第一章 绪论

第一节 研究背景和意义
以深圳市为例，根据深圳市统计局公布的《深圳市 2016 年国名经济和社会发展统计公报》显示，深圳 2016 年全市生产总值达 19492.60 亿元，其中第三产业增加值11785.88 亿元，同比增长 10.4%，占 GDP 比重 60.46%，首次突破六成（如图 2），全年新纳入“四上”单位库企业 3522 家，其中一大批属于新产业、新业态、新模式的“三新”企业。这说明服务快速发展状态，同时也伴随市场环境的激烈竞争和生产与消费相融合的两个特征。

工业体系提供了越来越多的产品和服务，这些产品和服务正通过不断增加的渠道交付到消费者手中。手机、电脑、网站和媒体渠道的普及与发展，使得消费者可以以更快的速度和更低的成本获得越来越多的信息。经济的全球化，使得消费者可以从世界各地获取有关企业、产品、技术、绩效、价格和消费者行动与反应的信息，同时世界各地的企业和产品通过各种渠道和平台在世界的各个角落展开激烈竞争。建立在网络化基础上的消费者社区，使得某个跃跃欲试却又一无所知的消费者可以短时间内成为某个行业的专家，甚至比企业的员工还要了解他们所处的行业。随着社会分工的细化，人们的学习能力和知识储备已经远远超过了工作的需要。经济的富裕、信息的冲击、更多的链接和认知的盈余，使得人们正朝着马斯洛所说的尊重和自我实现等更高层次的需求追求迈进。企业在产品充裕和激烈的渠道竞争、国际化竞争的压力下，一旦失去自己的核心竞争力，就很容易落入产品初级化的陷阱。
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第二节 研究内容与研究方法
一、研究内容全文框架由五个章节构成，相关内容简述如下。
第一章为绪论。首先，阐明了研究背景与研究意义，确定了研究范围和实证对象；其次，介绍了研究内容与研究方法，确定了研究思路和框架结构；最后，列举了本研究的创新点。
第二章为文献综述。介绍了涉及的相关概念和研究成果及现状，为本研究的模型构建做好准备。
第三章为研究模型和假设。首先，对结构方程模型进行了简单介绍；然后，建立理论模型，并对相关变量概念及可能关系进行了表述；最后，提出研究假设，以更加明确相关外生与内生潜在变量间的关系。
第四章为研究实证分析。首先，完成问卷的设计和数据的收集；其次，通过 SPSS20.0对所获取的数据进行质量分析和可靠性分析，为对模型进行检验和评价做好准备；最后，通过 AMOS21.0 进行结构方程模型检验。
第五章为研究结论和建议。首先，通过对实证结果进行解释，得出研究结论；其次，根据研究结论，针对服务企业或管理者提出如何提高顾客忠诚的管理建议；最后，阐述本研究的不足之处和对未来研究的期望。

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第二章 相关理论与文献综述

第一节 顾客参与理论的相关研究
一、顾客参与的内涵及维度
在消费者主权时代背景下，企业必须满足顾客急剧增加的对参与和体验的需求。因此顾客参与成了营销学研究的热点，但对其概念的界定，学者们在不同时代、从不同角度各有所不同。对相关文献的整理后可以发现，顾客参与的定义可分为以下三类：第一类，个体动机和责任的顾客参与；第二类，资源投入的顾客参与；第三类，角色扮演的顾客参与。顾客参与的维度也因这三类观点的不同，结合不同的行业，对其的划分也各有侧重。
（一）个体动机和责任的顾客参与
持有该观点的学者认为顾客参与是出于自身的目的和责任。Hyman（1990）认为，顾客参与是消费者寻求收益的最大化的产物。Cermak（1994）等学者认为，顾客参与是消费者的个体动机，该动机与服务制度和流程相关。根据这类定义，顾客参与的目的是为了降低获取服务的成本，包括经济和非经济成本。Zeithaml（1981）认为，顾客参与是消费者对服务参与方式与流程提出的个性化要求。Lovelock（1979）等学者认为，顾客参与的动机是源于人们想要掌握服务过程中的主动性，偏向于给自己服务。Bateson（1985）发现，顾客自助式参与服务的行为，源于节约时间和提高服务效率的需求。Dabholkar（1996）通过实证发现，快餐店的消费者参与自助式服务的原因主要是为了增加对服务过程和服务效率的控制感。Rodi 和 Kleine（2000）认为，顾客主动参与服务的生产和传递是源于想获取心理上的回馈，如愉悦感、新鲜感等。Remy 和 Kopel（2002）认为，顾客参是对经济连结和社会连结期待的结果，即顾客通过参与行为，一方面是为了寻求个人的利益和使用价值，另一方面是为了从参与接触中获得其他价值，如和服务人员建立良好的社会关系等。
（二）资源投入的顾客参与
持有该观点的学者认为，企业应将消费者付出的时间、情感等非货币成本视为创造价值的资源。服务的生产与消费的不可分割性，是顾客参与的重要原因之一。Silpakit（1985）的学者将消费者在服务的生产与消费过程中支付的情感、精力等非货币成本视为一种资源，因此认为顾客参与消费者生产层面的努力和投入。Hsieh（2005）等学者也持有相同的观点，并提出消费者投入的要素也包括信息和智力等方面。Bituer（1997）等学者认为，随着时代的发展，消费者的认知也在逐渐提高，随着认知的逐渐提高，顾客参与水平和参与方式也会逐渐增加，这种交互过程对消费者和企业会进一步促进信息的交流。Antien Hsieh（2004）认为，顾客参与过程中，会从对产品层面的需求，进一步转移到对精神层面的需求，并因此积累大量的知识。消费者掌握的信息和知识，是企业和顾客两者的财富，并通过参与的方式，互相传递和影响。因此，望海军（2007）等国内学者认为，顾客参与是服务业不断发展中普遍存在的现象，企业需要依赖顾客的参与完成价值创造的过程。
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第二节 顾客感知价值
根据营销大师 Drucker 的理念，判断营销成功与否的关键是企业发现消费者的真正需求，即从消费者角度来说何为价值。Michael E.Porter（1985）在《竞争优势》中写到：竞争优势的本质即是企业能够为消费者创造多少价值。所谓顾客价值，一般认为指企业能给消费者带来的收益。如今在激烈地市场竞争环境下，企业开始以顾客为导向，采取各种方法创造能够真正满足顾客需求的价值。随着工业化的发展和信息技术的普及，顾客价值在服务行业得到了广泛的关注和应用。Woodruff（1997）指出，顾客感知价值是服务企业下一个竞争优势的源泉，在消费者主权时代，企业应该放低自己姿态，从顾客角度出发才能在竞争中脱颖而出。因此，学术界高度关注顾客感知价值并对其进行了较多的研究，探索其可能的驱动因素。只有充分了解了顾客感知价值的内涵、形成机制，才能有助于企业建立自己的竞争优势，有的放矢，高效率的满足消费者的需求和意图。只有这样，才能增加顾客的满意和价值，从而和他们建立长期的忠诚关系。
一、顾客感知价值的内涵
如果要用一个词来连接消费者和企业的话，那么非顾客感知价值莫属，不论是顾客的购买行为还是参与行为，都是为了探索和满足自己的偏好和需求，而这也是企业生产经营的核心。那么什么是顾客感知价值，大部分学者都从心理学角度给出了定义。Zenithal（1988）认为，顾客感知价值是消费者从收益和付出角度的衡量，感知对比后的结果。Monroe（1991）等学者基本上认同他们的观点，觉得消费者对价值的感知类似于企业的利润计算，在心理是对得和失的权衡的结果。在此基础上，Zeithmal 等学者用实证方式探讨了顾客感知价值应包含的具体方面，Woodruff（1997）等则探讨了顾客感知价值的形成方式。
顾客价值，这种称法说明了企业对生产价值的终极目标的明确和经营理念的转变。企业不在是价值的唯一生产者，更不是其大小的决定者。顾客价值是企业交付给消费者的其能感知到的利得，其大小应该是由消费者说了算。根据对已有的相关文献的整理，顾客价值和顾客感知价值的定义非常接近，许多学者对两者之间的区别很难做出明确的区分，以致许多学者在使用时忽而说顾客价值，忽而说顾客感知价值，对两者的区别避而不谈，甚至许多学者自己也搞不清楚，或认为两者是相同的。本研究在借鉴现有文献的研究基础上，根据丹·艾瑞里的研究结果，对两者的区别做出了区分，以方便学术界对顾客感知价值的研究。
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第三章 模型构建与研究假设 ...............................19
第一节 结构方程模型介绍 ..............................19
一、基础知识 ......................................19
二、结构方程模型的分析过程 ........................20
第四章 数据分析和模型验证 ...............................27
第一节 设计问卷与数据收集 ............................27
一、问卷设计 ......................................27
二、数据收集 ......................................29
第五章 研究结论与管理建议 ...............................42
第一节 研究结论 ......................................42
第二节 服务企业管理建议 ..............................43

第四章 数据分析和模型验证

第一节 设计问卷与数据收集
一、问卷设计
（一）量表开发
构建模型和提出相关假设之后，需要选择研究对象并根据其特点结合理论知识开发测量问卷，以收集数据对模型进行实证检测。本研究的量表共涉及顾客参与、兴趣感知、价值感知和产品忠诚等以下四个方面内容：
（1）顾客参与：本研究参照 Lengnick-Hall 对顾客参与所作的测量，发展了关于硬件参与和软件参与的五个问项，从作为使用者、资源提供者和共同生产者的角色的对资源的熟悉程度、交流学习、建立关系、提出建议和共同维护和创造等五个方面进行了考察。
（2）兴趣感知：对兴趣感知目前还没有成熟的量表作为参考，因此本研究以菲利普·科特勒在《营销管理》中提出的 4P 营销策略作为参考，结合目前对教育服务质量的相关研究，从服务项目、服务人员、服务质量、服务过程、服务保障对等方面对兴趣感知测量进行了设计。
（3）价值感知：目前对顾客感知价值的研究比较丰富，研究的行业也比较多，本研究在参照前人对价值感知测量的基础上，从权威性、安全性、便利性、功能性、精神性、情感性以及成本等方面对价值感知进行了测量。
（4）产品忠诚：顾客对产品、服务和体验的积极倾向程度，积极的倾向包括推荐意愿、首次选择、再次惠顾的承诺等。因此从首次购买、长期购买、向他人推荐和对企业发展的意愿和态度等方面对顾客忠诚进行了测量。
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第五章 研究结论与管理建议

第一节 研究结论
本研究以定性和定量相结合的分析方法，对顾客参与对顾客忠诚的影响进行了研究。首先，对涉及的相关变量进行了文献综述，以此为基础，构建了本研究的理论模型。其次，通过问卷调查的方式抽样调查了深圳市五十多所国际学校（部），获得了 266 份有效的样本数据。然后，运用 SPSS20.0 对数据进行了描述性统计和可靠性分析，用AMOS21.0 对假设模型进行了检验。最后，对模型进行修正后，得出了本研究的最终模型结果。从最终模型结果来看，本研究得出如下结论：
1.硬件参与对顾客忠诚产生直接的正向作用不显著，可能的原因是硬件参与是通过、兴趣感知和价值感知对顾客忠诚产生间接的影响。由模型结果可以看出，硬件参与对兴趣感知、价值感知产生显著的正向影响，影响的路径系数分别是 0.34 和 0.22，兴趣感知对价值感知存在显著的正向影响，影响的路径系数是 0.52，兴趣感知对顾客忠诚的直接影响不显著，价值感知对顾客忠诚产生显著的正向影响，影响的路径系数是 0.77。因此，硬件参与对顾客忠诚有两条间接的影响路径，分别是“硬件参与-价值感知-顾客忠诚”和“硬件参与-兴趣感知-价值感知-顾客忠诚”。综述所述，顾客参与的硬件维度对顾客忠诚主要是通过兴趣感知和价值感知产生间接的影响，其对顾客忠诚的总的影响系数为 0.31（0.34×0.52×0.77+0.22×0.77）。
2.软件参与对顾客忠诚产生直接的正向作用，影响的路径系数是 0.18，并通过“软件参与-兴趣感知-价值感知-顾客忠诚”和“软件参与-价值感知-顾客忠诚”两条路径对顾客忠诚产生间接的影响，影响的路径系数分别是 1682（0.42×0.52×0.77）、0.1694（0.22×0.77）。综上说述，顾客参与的软件维度对顾客忠诚有三条作用路径，一条直接影响路径和两条通过兴趣感知、价值感知产生的间接影响路径，其对顾客忠诚的总的影响系数为 0.52（0.18+0.42×0.52×0.77+0.22×0.77）。
3.兴趣感知对价值感知产生直接的正向作用，影响的路径系数为 0.52，但是对顾客忠诚的作用并不显著，原因是兴趣感知通过价值感知对顾客忠诚产生间接的影响。兴趣感知在硬件参与和软件参与对价值感知的影响关系中起非常重要的中介作用
参考文献（略）