基于结构方程模型的智能手机企业创新行为对消费者购买意愿影响研究

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义
一、研究背景
从全球范围来讲，整个人类社会已经处于知识经济时代，创新已经成为经济发展动力之源。一个国家能否实现经济及科技的高速发展，提升整个国家的综合实力，从而在竞争激烈的二十一世纪中脱颖而出，将直接取决于这个国家的创新实践。同时，在我国经济进入新常态的特殊时代背景下，传统的发展模式已经逐渐与新时代的发展要求不匹配，依靠创新驱动来调整经济结构，提高经济发展质量成为了政府以及社会各界的共识。国家的创新能力最终又体现在企业的创新上，企业作为社会经济的细胞，承担起了创新主体的责任，其创新能力及创新欲望的强弱对整个社会来说具有重要的现实意义。因此，对企业创新行为的研究也就变得十分重要。
国内学界对企业创新的研究时间还不长，且研究并未深入，企业在实际运营中对创新管理与实践还有许多困惑之处。在对以往的研究文献大量阅读后，笔者发现现有对企业创新行为的研究大多是从企业角度出发，从理论层面或企业内部运营角度对企业创新进行评判与分析。然而企业创新的根本是为了增加末端顾客的感知价值，减少其感知风险，最终提升目标顾客的购买意愿和实际购买行为。只有这样企业才能通过创新来扩大市场份额，增加竞争优势，创新也才具有了现实意义。因此从消费者层面来探讨企业创新行为，可以给企业管理创新实践提供一种新的切入点，研究企业创新行为与消费者购买意愿的关系就非常有必要了。
在我国移动互联网跳跃式的发展潮流中，作为移动互联网的主要终端载体，智能手机已经成为了大众平时工作与生活中必不可少的一种设备，智能手机用户数急剧增长。根据艾媒咨询《2015-2016 年中国智能手机市场研究报告》显示，截至 2016 年第一季度，我国智能手机用户规模已突破 6 亿大关，达到6.24 亿②。庞大的市场规模吸引了众多厂商加入竞争，根据 ZDC（中关村在线旗下的互联网消费调研中心）监测数据显示， 2008 年在中国市场参与竞争的智能手机厂商数量在 30 家以下，随后数量快速增加，到 2013 年已超过百家，此后市场进入重组与快速洗牌时期，截至 2015 年第三季度，竞争厂商数量维持在100 家以下。从市场销售的产品型号来看，2013 年在售机型已超 1000 款，2015年达到历史新高，数量在 1200 款之上③。因此，我国的智能手机市场已经进入了激烈的红海竞争阶段。随着国民经济的发展，我国社会出现消费结构升级，消费者在购买产品时已经从过去单一的价格考虑逐渐转向质量及性价比考虑，企业单纯通过降价已经不能获得大多消费者的青睐，因此企业通过自身创新，提升产品和品牌在市场中的竞争力变得尤为重要。智能手机作为一种高科技产品，其价格相对普通日常易耗品来说较高，消费者在购买时会更为谨慎，购买过程有更高的参与度，对自己手机品牌的厂商也有更高的熟悉度，因此选择智能手机行业来研究企业创新行为对消费者购买意愿的影响恰逢其时。
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第二节 研究内容与方法
一、研究内容
本文将从以下五个章节展开：
第一章为绪论部分。首先从理论和现实角度介绍了本文的研究背景和研究意义，此后画出本文的研究框架图并对研究方法进行总结，最后论述了本研究的创新点。
第二章为相关理论与文献综述部分。此部分从企业创新行为理论、感知价值理论、感知风险理论以及消费者购买意愿四个角度出发，回顾和评述了其理论内涵与国内外研究现状，从而为后文的实证研究打下理论基础。
第三章为模型构建与研究假设部分。通过对以往相关研究的梳理，基于企业创新行为理论和消费行为研究中的风险-收益分析框架，围绕企业创新行为、消费者感知价值、感知风险和购买意愿四者之间的关系，提出了本文的研究模型和相关研究假设。
第四章为实证研究部分。首先借鉴其他学者相关研究中已验证的成熟量表并结合本研究目的进行修改，确定各变量的测量量表并制作调研问卷。而后通过网络途径与线下途径对问卷进行大规模发放，问卷回收后通过删除无效答卷对数据进行筛选。数据筛选完成后，通过 SPSS 软件对样本的信度和效度进行测量，最后通过 AMOS 软件对模型与数据的匹配度及研究假设进行验证。
第五章为研究结论与管理建议部分。在实证分析完成后，对研究结果进行解释，并得出研究结论，在此基础上对相关企业的创新管理提出建议，最后阐述本研究的局限性并据此对未来的研究进行一定的展望。
根据以上内容阐述，本文的研究结构如下：

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第二章 相关理论与文献综述

第一节 企业创新行为理论
一、创新内涵
创新改变人类，创新缔造历史，创新自古有之，但在经济学领域第一个系统、完整提出创新概念的人当属经济学家约瑟夫·熊彼特。1912 年，熊彼特在其《经济发展理论》一书中首次提出了现代意义上的“创新”概念，他认为只有依靠创新经济才能获得快速长久的增长，所谓创新就是通过对生产要素和生产条件的再组合来建立一种更具竞争力的生产模式。熊彼特在书中进一步指出创新的五种类型：（1）向市场提供一种新的产品或原产品增加一种新的特性；（2）采用一种新的生产技术或新的商业处理方式；（3）进入一个新的市场；（4）增加上游原材料或半成品供应来源；（5）执行一种新的组织管理方式。后来的学者将这五种创新依次总结为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新和组织创新。
熊彼特之后，许多学者也对创新提出了自己的见解。现代管理学之父彼得·德鲁克在其经典的畅销之作《卓有成效的管理者》中认为创新是一种赋予资源新能力的活动，并使资源创造财富。在企业生命周期的各个阶段都能够发现创新，且企业的创新必须永远以市场为焦点。著名企业战略管理大师迈克尔·波特在其著作《国家竞争优势》中指出，企业在战略上应对创新做出最广义的理解，创新不仅是一种新的技术，同时也是新的方法与新的态度。凡是价值链中的活动，都可能有所创新。
二、创新的重要性
在知识经济时代，创新已经成为经济发展的主要驱动力，一个国家能否实现经济与科技的高速发展，提升整个国家的综合实力，将直接取决于这个国家的创新实践。迈克尔·波特在《国家竞争优势》中通过对历史数据的研究，发现一个国家的某种产业要想在同其他国家的竞争中胜出，持续不断的创新是最重要的因素之一。对于一个具体的企业而言，创新是其持续成长的主要动力，如果企业无法持续对其产品或服务做出变革，就会跟不上市场及消费者需求变化的步伐，从而被市场淘汰。在现今全球化的时代，各类生产要素在不同国家、不同部门间流动，一个国家的产品可以进入另一个国家销售，企业面临的竞争是全球性的。要想在这激烈的竞争中生存下来，并让自己持续成长，企业必须从自身的每一个方面出发，积极整合其所具有的一切资源，对产品、技术、制度等不断的改进与革新。
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第二节 感知价值
一、感知价值的维度
在感知价值维度的研究中，Sheth 等（1991）在其研究中选择情感价值、认知价值、功能价值、社会价值和情境价值作为顾客感知价值的子维度，并构建了人们在做出购买决策时的复合消费价值模型，该模型较完整的解释了消费者的购买行为。他们在研究中同时指出，顾客感知价值的五个子维度从购买层面、品牌层面和产品层面对消费者行为产生影响，对应着消费者“是否决定购买、购买时选择 A 品牌是 B 品牌、确定品牌后选择 A 产品还是 B 产品”的购买决策流程。Sweeney & Soutar（2001）发展了 Sheth 等的研究。他们在对耐用品的研究中发现产品的质量与价格对消费者感知价值的影响存在显著差异，但Sheth 等的研究中将这两种因素都归结在功能价值的范围内。因此，在他们构建的感知价值四维模型中将功能价值细分为质量价值和经济价值，另外两个价值维度为情感价值和社会价值。Rintamaki 等（2006）研究消费者在大型商场购物行为时将人们感知到的价值因素归为功能价值、社会价值和享乐价值，并且功能价值对感知价值的影响效应最大，社会价值次之，享乐价值的影响效应最小。国内学者中，王高（2005）先从感知价格与感知利益两个大维度去考察感知价值，然后将感知利益细分为品牌、服务与质量三个方面。王莉等（2014）在研究湿地公园游客感知价值时，通过因子分析将游客感知价值分为六个维度，分别为环境价值、服务价值、特色价值、管理价值、知识教育价值和成本价值，其中后三个价值为湿地公园感知价值的独特维度。
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第三章 模型构建与研究假设...................13
第一节 模型构建 .....................13
第二节 变量定义与研究假设....................14
第四章 数据分析及模型检验.................17
第一节 问卷编制与数据收集......................17
一、问卷编制.......................17
二、数据收集.....................19
第五章 研究结论及管理建议............39
第一节 研究结论 ....................39
第二节 管理建议 .........................41

第四章 数据分析及模型检验

第一节 问卷编制与数据收集
一、问卷编制
（一）量表开发
1.企业创新行为测量量表
企业创新行为测量量表的确定主要借鉴 Stock & Zacharias（2013），汪涛等（2010）和郝俊峰（2011）等学者开发的量表，并结合本研究目的对问项内容进行修改，最终各变量的测量问项如表 4-1 所示。其中产品创新（ProductInnovation，缩写为 PI）变量由三个题项构成，分别测量消费者对手机企业推出新产品的速度，硬件系统和软件系统创新性的看法；促销创新（PromotionInnovation，缩写为 PMI）变量由四个题项构成，分别测量消费者对手机企业在促销活动、公关宣传、广告策划及人员销售方面创新性的看法；服务创新（Service Innovation，缩写为 SI）变量由三个题项构成，分别测量消费者对手机企业在售前、售中、售后服务上创新性的看法；技术创新（TechnologicalInnovation，缩写为 TI）变量由三个题项构成，从技术研发投入、专利数量以及技术行业领先角度来评价企业在此维度上的创新性；最后文化创新（Cultural Innovation，缩写为 CI）变量同样由三个题项构成，包括企业创新文化的氛围、对创新文化的培育以及宣传三个角度。


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第五章 研究结论及管理建议

第一节 研究结论
本研究从消费者感知角度出发，构建了企业创新行为对消费者购买意愿影响的模型，并在其他学者成熟量表的基础上开发出了本文的企业创新行为量表。通过问卷调研收集样本数据，利用 SPSS22.0 对最终样本进行信度与效度分析，最后通过 AMOS22.0 对本研究的结构方程模型进行验证和完善，得出本文的研究结论如下：
一、产品创新、服务创新及技术创新对消费者感知价值存在显著正向作用，促销创新和文化创新对感知价值的作用则不显著。
二、产品创新和文化创新对消费者感知风险存在显著负向作用，促销创新和技术创新对感知风险存在显著正向作用，服务创新对感知风险的作用则不显著。
三、消费者感知风险对感知价值和购买意愿均存在显著负向作用，感知价值对购买意愿存在显著正向作用。
四、各维度企业创新行为通过感知价值和感知风险两条中介路径对购买意愿产生间接的影响。
参考文献（略）