1 前言
1.1 选题背景
2014 年 10 月国务院印发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》[1]，明确了发展竞赛体育运动的标准和要求，鼓励各地引进多元化的体育表演、体育赛事，打造具有国际性影响力的品牌赛事；对各类社会组织主办的群众性体育赛事给予必要的支持，这在充分体现了国家对于推动体育赛事发展的高度重视。
2019 年，我国共举办了 1828 场马拉松赛事活动。其中，由国家田径协会认证的赛事占 20%，非田协认证赛事近 80%。江苏省作为体育大省 ，2019 年累计举办了 185 场马拉松赛事，从 2019 年马拉松赛事数量看，江苏仅次于浙江，位列第二。其中江苏共举办马拉松及路跑认证赛事共计 41 场，A1 认证赛事类型有31 场、A2 认证赛事有 7 场、B 类认证赛事有 3 场；在 41 场认证赛事中，金牌赛事为 8 场、银牌赛事为 11 场、铜牌赛事为 9 场。在认证赛事数量上江苏则位列第一，超过浙江的认证赛事数量 12 场。（数据来源：中国田协发布的数据）由此可见，2019 江苏马拉松赛事的数量和质量均位于全国前列，为了促进江苏马拉松赛事产业的发展，有必要对江苏马拉松赛事运营管理的现状做系统梳理和总结。本课题选择中国马拉松赛事认证水平和认证级别最高的金牌马拉松赛事运营管理现状进行研究，目的是更好的践行习近平总书记在十九届五中全会召开后视察江苏的指示精神。在体育赛事领域把握新发展阶段的新任务新要求，着力推动江苏马拉松赛事高质量发展上争当表率，为全国马拉松赛事的新发展做示范。
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1.2 研究目的和意义
江苏是经济大省，正在向建设体育强省的目标进发。马拉松赛事作为居民的运动项目之一，也应该是新时代建设体育强省的内涵之一[2]。通过系统梳理我国马拉松金牌赛事认证体系，充分剖析认证标准中对于赛事运行、赛事经营、赛事管理等方面的要求，探究中国田协对于赛事认证和赛事管理的政策导向，试图发现其中规律和局限性。进而通过分析现阶段江苏金牌马拉松赛事运营基本情况，梳理马拉松赛事举办的成功经验，发现江苏金牌马拉松赛事自身的不足，既可以为江苏乃至全国举办马拉松赛事活动提供有价值的借鉴和参考，也对当前我国马拉松赛事认证管理的内容起到丰富和补充作用。
课题研究对象是江苏省金牌马拉松赛事运营管理现状。主要是通过梳理国际田联（IAAF）、中国田协（CAA）对于马拉松赛事认证体系，分析中国田协金牌马拉松赛事认证标准中对于赛事运行、赛事经营和赛事管理的相关内容，分析江苏金牌马拉松在赛事运行、赛事经营和赛事管理等方面的成功经验和不足，为江苏其他的乃至全国性马拉松赛事的规划管理提供有价值的参考。
表 1 江苏 8 场金牌马拉松赛事城市分布情况
2 文献综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 体育赛事
关于体育赛事的概念，各国学者都有不同的认识。部分学者认为体育赛事属于专项赛事。专项活动涉及面广，宗教活动、文艺演出、宴会展览等都属于专项赛事。国外学者瓦特 Damd C.Watt 将特殊事件定义为“一次性事件，满足任何特定时间的特殊需要”[3]。当地的社区活动可以说是一种旨在通过社区让当地人“分享有益于双方的经验”的活动。Johnny Allen 等将体育赛事描述成一种特殊事件，认为特殊事件是可以描述和形容的仪式或者活动等。而特殊事件有目的的实施，即为了达到某些社会文化目标或是实现群体的意愿[4]。
在国内学者中，李南筑和袁刚的研究指出，体育赛事是以人为核心，运动为基本方式，以竞赛、排名等方式获得最终结果的事件[5]。我国著名体育学者叶庆晖指出[6]：一个具有独特竞赛项目组织管理文化功能的特殊综合体育赛事，其具有竞争性的规模和竞赛内容主要受到一些国家相关法律，风俗和少数民族文化传统等等因素的直接影响，具备一定的体育组织管理文化要求，同时能够带来一定的经济利益，提供多种特殊竞赛体育产品和服务，满足不同的运动参与者之间可以共享的运动需求和竞赛体验，实现竞赛目标，同时促进全社会经济文化等多方面的发展。很大的社会影响。包括超大型、大型和一般性活动[7]。
目前，国内外专家学者对于体育赛事的概念界定不同。有的学者把体育赛事当作事件，这些事件又分为自然事件和社会事件，因此，他们认为体育赛事是一种事先设定了明确的目标和可利用的资源范围，并为此专门组织人员综合运用多种学科知识，在一定时间内完成的一次性的工作。从体育赛事的概念和性质表明其社会属性，由于事件范围太广，把赛事仅仅称作事件不够精确。
而本文引用王守恒、叶庆晖（2003）对体育赛事的界定，“体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益”[8]。
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2.2 国外研究现状
Guy Masterman 明确了体育赛事应该有系统的策划，并进一步解释了该系统的具体内容，如策划方法，财务策划和管理，营销目标、宣传和赞助以及赛事活动的综合评价等内容。其中，营销目标中又涉及对体育赛事的市场作了进一步的阐述和分类。体育赛事的参与者和受众都属于体育赛事本身，这是体育赛事的一个特点。对体育市场的研判从根本上就是要分析受众的根本需求，以期提供更优质的服务。马拉松赛事的组织者也要对市场有一定的了解，以便更好地进行管理[14]。
David Moross 提出，美国马拉松赛事带动的地域性经济发展超过了同类其他赛事。2010 年荷兰国际集团就是依托赞助纽约马拉松赛事，从而将品牌驻扎在美国，有效地提升了市场影响力；同时书中还表示，马拉松赛事的潜在消费人群收入大约 160000 美元左右，他们往往以家庭为单位，拥有足够的消费能力[15]。
日本马拉松赛事的发展是建立在良好的群众基础上。与此同时，日本企业热衷于赞助马拉松赛事，甚至以企业为单位，鼓励员工参与道马拉松运动中[16]。赞助行为可以为企业树立品牌形象，而直接参与的员工则是能够更加真实和立体的为企业进行宣传，不仅为企业奠定了良好的口碑，而且能带来较好的经济效益[17]。
综上所述，作为最早开始运营马拉松赛事的国家，美国已经形成了成熟运作模式，也完成了商业化的转化，获得了体育运动的红利。而在与我国文化渊源相近的日本，他们是通过企业全方面参与马拉松赛事，在为企业品牌宣传推广的同时，也使马拉松产业发挥出了其商业价值和社会价值。而我国因体制和国情的差异性，难以完全去照搬美国或日本的马拉松赛事运营模式。我国马拉松赛事产业处于起步阶段，在政策红利逐渐衰竭的背景下，需要对马拉松赛事的潜在商业价值和社会价值进一步挖掘，让马拉松赛事焕发应有的生机和活力。江苏作为东边经济发达省份，理应先行先试，把马拉松赛事运营的成功经验向中西部推广，为我国马拉松赛事的发展做出应有的贡献。
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3 江苏金牌马拉赛事基本概况 .......................................... 13
3.1 江苏金牌马拉松赛事数量和城市分布分析 ................................ 14
3.2 江苏金牌马拉松赛事设置背景和理念 ............................... 15
3.3 江苏金牌马拉松赛事目标和定位 .................................. 17
4 江苏金牌马拉松赛事运营管理分析 .......................................... 18
4.1 金牌马拉松赛事评定标准分析 ...................................... 18
4.2 江苏省金牌马拉松赛事运行状况分析 .............................. 20
5 结论与建议 ........................................... 44
5.1 结论 ..................................... 44
5.2 建议 ..................................... 45
4 江苏金牌马拉松赛事运营管理分析
4.1 金牌马拉松赛事评定标准分析
金牌马拉松赛事准入标准其实主要从赛事的组织管理、综合保障服务、媒体宣传方式、市场开发、产生的社会效益等方面做了规定，这些标准一方面借鉴了了高水平国际马拉松的成功之处，另一方面也结合了自己的实际状况，使得中国马拉松既能与国际接轨，也能富含自己的本土特色。
在赛事运行管理方面，中国田径协会要求比赛项目和赛事路线必须符合世界田联的标准，赛道丈量、计时、裁判、兴奋剂检测也要达到世界田联成绩认证条件。由此看出，世界田联制定的标准还是具体全面的，中国田协在赛事的标准方面不断逐渐与世界接轨，中国马拉松赛事也在不断追赶国际优秀马拉松赛事。
而在马拉松赛事经营方面，标准虽未做具体要求，但也提出要形成良好的市场开发体系。这也是中国大部分马拉松赛事在经营管理比较薄弱的地方。世界大满贯赛事作为目前世界最好的马拉松赛事，它们已经形成了成熟的市场开发体系，包括媒体转播收入、报名费收入、赞助广告收入和赛事衍生品的售卖。与之相比，包括金牌马拉松赛事之内的中国马拉松赛事在市场开发方面还处于初级阶段，特别是在媒体转播方面相差甚远。国际优秀马拉松赛事的媒体转播收入占总体收入的很大一部分，而中国马拉松赛事都是要组织方自己出钱来请求媒体进行转播，媒体的等级越高，所花费的金额就越多。这是因为国外优秀赛事经过长时间的发展建立了自己的品牌形象，赛事理念符合大众的心理，吸引了一大批观众观看赛事。而中国马拉松赛事发展尚处于初级阶段，尚未培育出忠实观众，也没能建立稳定的赛事品牌形象，缺乏足够的商业价值。
图 2 南京马拉松组委会示意图（内容来自南京马拉松官网）
5 结论与建议
5.1 结论
通过对江苏省金牌马拉松赛事运营管理的整体分析，具体研究结果如下:
（1）中国田径协会制定的金牌马拉松赛事评定标准不断完善，细则上与国际田联接轨，也给金牌赛事的发展带来更高的要求。目前江苏金牌马拉松赛事的运营管理符合田协制定的金牌马拉松赛事评价标准中的要求。
（2）江苏省金牌马拉松赛事的赛事运行也是比较完整，具有固定的模式。包括赛前的筹备、赛中的人员管理和赛后的总结。其中赛道设计和志愿者管理也体现了江苏特色。
（3）江苏金牌马拉松赛事的赛事经营主要包括四个方面：赞助商、报名费、衍生品和转播权。其中赛事赞助体系分明，合作稳定并且原则清晰。
（4）江苏金牌马拉松赛事基本形成了“政府主导、部门协调、全社会共同参与”的协同治理模式。
（5）江苏金牌马拉松赛事在城市治理方面有以下成效：促进经济发展、提升城市知名度和改善公共基础设施。 （6）江苏金牌马拉松赛事运营管理的成功经验有：1）金牌赛事的举办需要结合举办地城市的特点和特色，使赛事融入到城市发展规划中。2）江苏金牌马拉松赛事拥有相对固定的运行流程和模式，能够节省大量人力和物力。3）运用多种渠道进行宣传，宣传投入的越大，赛事达到的效果越好。4）固定的赞助商群体长期与赛事进行合作和支持，使赛事能够更加稳定的发展。
参考文献（略）