1 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
2003 年，出版业开始转型升级。目前，随着顶层设计不断优化，出版行业积极进行实践探索，转型升级不断向纵深发展。
在融媒体时代背景下，传统出版企业纷纷创新发展模式、大力拓展多元业态，在转型升级方面取得良好成效。A 出版传媒集团是一家省属国有文化企业，综合实力较好，曾连续四年入选全国“文化企业 30 强”。该集团现有媒介融合战略从定位、布局到保障存在不足，致使集团旗下各出版单位及业务板块尚未形成合力，未实现理念、内容、渠道等的深度融合，媒介融合转型升级进程已经明显落。为了摆脱目前的转型困境，A出版传媒集团亟需媒介融合战略优化研究。
1.1.2 研究意义
从理论上看，当前学界对传统出版企业尤其是大型综合性文化企业集团的媒介融合战略及战略优化研究较少，相关专业理论运用的也不够充分，A 出版传媒集团在研究制定媒介融合战略和战略优化道路上缺乏理论指导。在融媒体时代背景下，通过对企业战略管理论、媒介融合理论等进行梳理和归纳，系统探讨传统出版业尤其是大型综合性文化企业的媒介融合战略，探索媒介融合发展的运作规律和实施方式，能够为出版业融合发展相关前瞻性研究提供思路，因此具有一定的理论意义。
从现实来看，融媒体时代传统出版企业必须适应形势发展需要，优化和完善自身战略，实现转型发展。为此，本文选取传统出版企业中具有一定代表性的 A 出版传媒集团，通过理论分析和指导，总结梳理其媒介融合发展的优劣势，从而有针对性地提出建议，为 A 出版传媒集团及其他传统出版企业制定媒介融合战略提供借鉴。
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1.2 研究综述
1.2.1 战略管理国内外研究
（1）国外相关研究
战略思想研究始于 20 世纪 60 年代。以戈尔·安索夫为代表的计划学派对企业的总体战略、竞争战略进行了界定，对于战略构造的过程、高层管理者在战略构造中的责任以及如何对战略目标进行逐级分解并达成战略也进行了研究[1]。安索夫首次提出了战略管理，他认为战略管理是公司短期业务经营策略同长期发展规划相结合的经营管理体系，随着研究的深入，战略管理基本框架也开始被系统阐述，计划学派还认为公司战略管理过程应该是通过调整或改变内部结构以适应公司所面对的新环境[2]。
安德鲁斯[3]提出战略包含制定和实施。此外，SWOT 分析模型也是由计划学派提出的。但是，传统的 SWOT 分析模型偏重于主观分析，决策者的个人喜好影响分析结果。后来，开始有学者将层次分析法与传统的 SWOT 分析模型相结合以提升分析结论的客观性。20 世纪 80 年代，随着公司经营实践的普及，其所处环境的变化更趋剧烈，以迈克尔·波特[4]为代表的定位学派开始从产业、市场结构以及组织的视角对公司战略管理进行研究，他把战略分析重点从单纯的企业视角拓展到产业的高度，并以产业结构、竞争优势为基础提出了一整套战略管理方法和“五力”模型。
20 世纪 90 年代，普拉哈拉德和哈默尔提出了核心竞争力理论 [5]。同一时期，理查德·达韦尼[6]提出了超强竞争理论，他认为公司获取一系列竞争优势的前提是打破现状，并且这个竞争优势难以持续存在，这主要是因为所谓的竞争战略其实是一种预测能力，这种预测能力是以竞争对手的特点为依据，公司必须考虑消费者的需求，始终保持比竞争对手更好地服务、满足消费者作为公司发展的基础，这样才能建立一系列的短暂竞争优势。
21 世纪以来，随着市场环境的变化，战略管理理论也日益发展和完善，战略管理相关研究也日益丰富。一方面，研究主要集中于战略管理的重要性。Anne Maria 基于知识的服务战略管理模型，分析了服务类型的公司的战略管理对其重要性，研究发现服务类企业可以通过知识、人员和网络获得竞争优势，且他们认为服务企业的长期发展与实施战略管理的方式相关联[7]。Pemer Frida 等基于专业服务公司（PSFs）案例，分析战略管理对其公司发展的相关性和重要性[8]。Kornchai 研究了战略管理对于泰国信息和通信技术企业盈利能力的影响，研究发现战略管理提高了信息的丰富性，促进了目标的实现[9]。此外，他们还认为战略决策与信息丰富性、组织卓越性、目标实现和企业盈利能力密切相关。另一方面，研究主要关于战略管理对于个人和组织的影响上。Nicolas 等探讨了公共管理组织和战略管理的关系，他们认为战略管理领域对国际公共管理人员越来越重要。战略对他们的工作效率、技能和知识基础有着重要影响，因为在管理实践中，他们很多时候需要同时具有业务管理能力及战略管理能力[10]。
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2 相关概念及理论概述
2.1 媒介融合相关理论
2.1.1 媒介融合的内涵
媒介融合是人类社会的一种出版传播现象。它是一个发展过程，指达到“融合后那种状态”的途径、方式，如通常所说的媒介技术融合、媒介产品和服务形态融合、媒介产业融合等。作为“行进中”的动态过程，它在具体的媒介产品、媒介活动或媒介机构中可以体现为不同层面、维度、水平、阶段的融合[39]。
2.1.2 媒介融合的表现形式
通过整理相关文献研究得出，媒介融合的形态主要表现为内容、渠道、平台和模式四个方面融合[37]，详情见表 2-1。
表 2-1 媒介融合的四种形态一览表
2.2 战略管理相关理论
2.2.1 战略的分类
企业战略体系可分为公司战略、竞争战略以及职能战略。
公司战略，也叫总体战略。公司战略必须明确企业未来的发展方向、使命和愿景等。 竞争战略，也称为业务战略。竞争战略重点关注企业应当怎样在业务范围内开展经营活动并在市场上建立长期优势。
职能战略是为了切实执行公司战略和竞争战略，而在企业内制订的一种战略，又称作功能战略。职能战略重点针对指定职能领域的相关部门，如何最大程度发挥和提升企业现有资源的使用效率，从而保证公司战略和竞争战略的实施。
2.2.2 战略管理理论
企业战略管理一词最早出现于 19 世纪 70 年代，随着战略理论和经营实践的发展，战略管理理论先后主要经历了五大学派。
（1）竞争战略管理理论
竞争战略管理理论属于战略定位学派的主要思想之一，竞争战略管理理论提出者为梅森和贝恩。该学派在研究的过程中，更多的是强调企业所处的外部环境，通过外部条件入手来剖析企业在市场中的位置和相对的竞争状况。迈克尔波特在研究过程中作出了杰出的贡献，表现在以下几点[40]。首先，波特在《竞争战略》中对于企业竞争的渠道和方式做出说明，并且指出企业提升自身竞争力的相关方向。其次，五力分析模型也是由其提出的能够界定企业竞争强度的著名模型。再次，企业竞争优势的关键来源，也在其1985 年出版的《竞争优势》一书里面得到详细说明。他认为通过产业价值链分析企业综合发展水平能够帮助企业从产业层面来提升各个环节的盈利空间。
（2）差异化战略理论
差异化竞争的内涵。差异化竞争的创造者是迈克尔·波特。差异化竞争指的是企业在发展经营的过程中，提供的服务有别于行业内其他类似企业，形成了自己独特的品牌效应，这属于战略统筹的一部分[41]。品牌效应一旦建立，就能使消费者感受到企业产品的独特性，而差异化竞争也有利于增强用户对企业的忠诚度，对企业在市场的长久发展有重要意义。
差异化竞争的基本内容。产品质量优异，产品具有独特性，投资回报率高；产品标准化且可靠；产品拥有技术专利；产品科技创新程度高；产品相关服务周到；创立品牌，打造品牌效应。
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3 A 出版传媒集团现有媒介融合战略分析 .................................. 16
3.1 我国出版业媒介融合现状 ......................................... 16
3.2 A 出版传媒集团基本情况及媒介融合战略现状 .................................. 18
4 A 出版传媒集团媒介融合战略定位分析 ................................... 32
4.1 基于 EFE 和 IFE 的矩阵分析 ............................................. 32
4.1.1 媒介融合发展 EFE 矩阵 ............................ 32
4.1.2 媒介融合发展 IFE 矩阵 ............................................ 33
5 A 出版传媒集团媒介融合战略优化建议 ........................... 38
5.1 优秀案例分析——以中信出版集团为例 ....................................... 38
5.2 战略优化目标 ....................................... 39
5.3 战略优化措施 ............................ 40
5 A 出版传媒集团媒介融合战略优化建议
5.1 优秀案例分析——以中信出版集团为例
中信出版社成立于 1988 年。2008 年，中信出版社改制为中信出版股份有限公司；2013 年，发展为中信出版集团。从发展历程来看，A 出版传媒集团与中信出版集团具有相似性，A 出版传媒集团组建于 2009 年，是省内首家完成企业改革的国有文化单位，旗下人民出版社、美术出版社的成立时间可追溯至 1950 年左右。但从目前的发展情况来看，A 出版传媒集团已经落后于中信出版集团。
中信出版集团目前已经成功上市，旗下的中信出版社年产量超过 20 亿。在众多出版企业中，中信出版集团以内容融合、渠道融合、营销融合、人才融合和资源融合等五个方面为切入点和突破口升级出版业态，扩大衍生业务，强化技术赋能，多位一体推进出版产业数字化转型升级[48]。中信出版集团媒介融合战略及举措见表 5-1。
我国出版企业转型升级中可以尝试学习、借鉴中信出版集团在出版融合方面的实践经验。例如，随着新媒介技术的发展和读者阅读习惯的变化，内容资源的创作空间不断扩大，创作方式和方向更加灵活、个性化，可以学习中信出版集团搭建“同一内容，多维出版”的产品生产框架。在营销布局上，可以效仿中信出版集团以终端用户为核心的O2O 电商社交服务体系，借力电商平台、借势媒介技术、加深与知识付费平台合作，构建新型营销模式。A 出版传媒集团可以，尝试从内容、渠道、模式、人才等多角度入手，借鉴中信出版集团在媒介融合领域的先进经验。
表 5-1 中信出版集团媒介融合发展战略及举措一览表
6 研究结论及展望
6.1 研究结论
A 出版传媒集团目前虽然在媒介融合发展上取得了一定成绩，但其媒介融合发展战略从定位、布局到保障都存在一定不足，在国家政策优势和行业顶层设计日渐完善优化等外部机遇背景下，A出版传媒集团应选择进取型WO战略作为媒介融合战略优化选择，努力消除内部不利因素补足短板，强化核心竞争力，进行差异化竞争。笔者对 A 出版传媒集团媒介融合发展现状做了梳理和诊断，根据实际情况提出了具有针对性的媒介融合战略优化实施方案：一是以用户为核心加强内容建设，开发资源，提高数字出版核心竞争力；二是以出版产业链拓展为目的进行渠道创新，实现媒介融合新突破；三是以产品开发和平台搭建为手段进行服务创新，形成媒介融合发展良性生态；四是积极寻求跨界发展实现媒介产业融合。
随着科技进步与阅读习惯的变化，出版产业转型升级是一个不断进化、没有终点的过程。在媒介融合发展的浪潮中，对于像 A 出版传媒集团这样的大型综合性出版集团来说，如何实现自身的转型升级和跨越式发展，探索出一条切实可行的媒介融合发展道路显得至关重要。大型综合性国有文化企业具有内容资源优质丰富、作者资源稳定、享受国家政策支持多和资金实力相对雄厚等共性特点，本文从 A 出版传媒集团的共性和个性优势资源实际出发，在差异化竞争战略理论和核心竞争力理论的指导下，提出了以加强内容建设、渠道创新、平台搭建、跨界融合为重点的媒介融合战略优化建议，以期为我国其他大型综合性出版集团媒介融合发展提供借鉴。
另外，学术界对媒介融合发展实践多以总结、梳理为主，具体针对大型综合性文化企业尤其是出版传媒集团如何走媒介融合之路的研究较少，尤其是落实到企业操作层面的具体指导意见仍有待完善，希望后续得到细化，帮助传统出版企业顺利实现产业转型升级，形成媒介融合发展良性生态。
参考文献（略）