一 行为经济学的理论特征
（一）经济学与心理学的结合
提起行为经济学，人们可能首先会想到的是被称为行为经济学开拓者的卡尼曼教授，他在 2002 年获得诺贝尔经济学奖，因为他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。实际上，在经济学发展的早期，经济学与心理学之间就有着密切联系。柏拉图最早探索经济单位中的人时，就把欲望及其作用问题作为一个重要方面来对待。后来亚里士多德在他的经济学思想中也把欲望及其满足作为其经济理论的基础。亚当·斯密在《道德情操论》中，比较系统地研究了人类行为方面的心理学理论，书中不少关于人类心理的理论或见解变为现代行为经济学开启了智慧之门。20 世纪初期，制度经济学领袖凡勃仑提出，人类的生理本能和心理动机所决定的习惯和思维的形成是由制度决定的，个人和社会的行动都受到本能的指导和止支配。随后，英国经济学家凯恩斯和庇古都阐明了经济周期各个阶段都受到不合理的心理因素的巨大影响。他们认为，经济周期的产生与人们的预测是相互联系的。20 世纪 50 年代，赫伯特·西蒙(Herbert A．Simon)提出了“有限理性”的概念，强调了经济研究中心理因素的重要性。他主张，理性经济人应变为有限理性或者不完全理性的人，因为“他们”比经济人更贴近我们在日常生活中的行为方式。
虽然越来越多的学者提出对传统经济学绝对理性的质疑，但是实证主义兴起之后又使经济学的发展偏离轨道。尤其是在纳索·威廉·西尼尔 (N.W.Senior)以来，实证主义的思维方式逐渐在经济学中取得了支配地位。西尼尔就提出过要把政治经济学改造成为纯经济学，其实所谓的纯经济学就是更像科学的经济学，或者说是要把经济学打造为类似于牛顿经典力学式的“实证科学”。从 19 世纪中后期开始，这股实证主义思潮越来越强劲，甚至规定了近现代经济学的发展方向和发展方式。实证经济学的重要表现之一，就是一大批经济学家竭力切割经济学与心理学的关系，奥地利学派，尤其是路德维希·冯·米塞斯（Ludwig von Mises）的理论被主流派嘲笑为“心理学派”就是一个典型例子，因为米塞斯的理论与主流派所要塑造的经济学的形象相去甚远，被视为一个“不科学的，主观的，无法衡量的，否定数学的”典型。
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（二）行为经济学的分析方法
国外多数学者把行为经济学看作是心理学在经济学中的应用，行为经济学家都遵循这些基本观点：经济行为人在决策时会受到不同的影响，所以会表现出非理性；经济学研究必须建立在行为人有限理性假定的基础上；经济模型的预测和决策的微观水平数据应当相一致，包括实验数据；经济学家在进行行为人选择理论的研究时必须以心理学为基础。围绕这些观点，行为经济学展开了更具特色的经济行为分析。 在行为经济学当中，决策心理特征、行为模式和决策结果之间是相互联系的，它们之间存在复杂的决策反馈机制。由此可见，新古典经济学关于偏好稳定的基本假定也就难以为继，在这些互动过程中，偏好在一些条件下被形成，从而构成了当事人围绕偏好演化的学习过程。学习过程的存在使得行为经济学从一开始就是动态分析，这与传统经济学侧重于静态和比较静态分析是不同的。
20 世纪中期以来，行为经济学在心理学的引领下不断突破。部分经济学家开始从利用数学公式建立模型转变为在实验室中测试实验对象的动机、环境特征和行为之间的相互联系，用此方法来探索行为人的决策规律。但是行为经济学自身也存在不足之处，因为实验数据能否在统计上反映出总体的特征是存在争议的，并且实验数据也很容易被实验者操纵。借助新型的科学技术如计算机模拟和脑神经技术，行为经济学开始利用这些更现代化的工具来研究相关问题，比如采用市场数据研究金融市场上当事人的具体行为；采用人体神经机制控制人的行为来研究消费决策等。
实验方法和微观计量方法的广泛应用使得行为经济学可以在放弃传统经济学的边际分析方法的基础上，寻求各种非线性和动态的求解方式和经验实证方式。即使在坚持个体主义方法论的基础上，行为经济学仍然能够有效处理有限理性、偏好和禀赋效应等问题。在行为经济学家看来，这种研究方法更符合人们的现实行为，而且加强了对经济事实的解释。
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二 非理性消费决策的影响因素
（一）主观因素
在早期的研究中，研究人员主要是采用传统的理性行为模型来研究消费者行为，后来还发展到运用各种模型来研究非理性行为。他们往往忽视了一些重要的消费现象，包括各种休闲娱乐、感官享受、理想、对某种微妙差别的感受以及情感等。越来越多的研究人员开始注意到这些问题，并把消费者行为视为一种包含幻想、情感和乐趣的行为。现实生活中相当一部分消费行为确实具有追求娱乐、幻想、感官刺激的倾向，有一些消费者还把大把的时间花费在饮食、休闲、娱乐以及与朋友聊天上。现实生活中许多类似的情况都能说明，人们主观的情感因素对消费决策有着至关重要的影响。
1.情绪变化引起的非理性消费
人类是感性和理性的结合体，高兴、难过、兴奋、失落都会使人的情绪发生剧烈波动。在消费过程中，每当人们的感性控制了理性时，非理性消费行为就会产生。消费者的非理性消费心理更多是由积极情绪引起的，消费者的情绪兴奋往往有多方面的诱因。例如，庆祝成功带来的喜悦，当人们取得了一定的成绩时，心情往往十分愉悦。如果此时去商店购物的话，对金钱或商品的使用价值就表现得不如往常在意从而容易产生非理性的消费行为。
当孩子的学习成绩进步时家长会感到异常的兴奋，因为孩子成长过程中不断进步，总会使父母感到高兴与欣慰。特别是当他们在升学考试中达到了理想学校的分数线时，家长激动的心情不亚于孩子。在积极的情绪下，和孩子在商场的购物过程中会满足孩子夸张的购物需求。例如不被看好的生意获利、与失散多年的亲人团聚、长期患有疾病的身体得到康复、等待的事情又出现转机，等等，都会使人的心理状况得到正面效用。此时，人们的非理性就会形成，购物的倾向会剧增，往往在此时人们会表现的格外大方，一掷千金。
人们不仅在正面情绪下会产生非理性消费，同样在负面情绪下也会产生非理性消费。例如当恋人失恋时，女生总是在愤怒和悲伤的状态下会发生所谓“疯狂购物”型非理性消费，以缓解自己焦虑的情绪。有时同学好友在一起相聚，相互之间的攀比总是不可避免的，那些生活水平较低的人为了避免被小瞧，往往选择“赌气”型非理性消费，来弥补与他人的心理落差。在消极情绪的状态下，自身为了增加更多的正效应，采取了非理性的消费方式。可见，消极情绪下的非理性消费也很多见。
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（二）客观因素
对人们产生非理性消费的影响因素不仅包括主观因素，客观因素也同样起到很重要的作用。通过对影响非理性消费的客观因素的分析，既有利于企业了解消费的心理动机，从而制定匹配的销售方式，也有利于消费者面对复杂的商品市场时，保持良好的心态，恰当选择自己的消费行为。
1.价格以及价格波动引起的非理性消费
价格是制约消费者购物行为的重要因素之一，商品价格的上涨和下跌常常引发消费者购物行为的改变，价格直接影响消费者的需求。一般情况下，价格上升会引起消费者需求下降，抑制消费；而价格的下降则会增加需求，刺激消费，这就是传统经济学意义上的需求定律。但在很多时候会出现完全相反的情况，各种商品价格普遍上升时，会使消费者产生紧张心理，预期未来价格将继续上升，从而增加即期需求，最终刺激了购买行为；反之，则预期未来价格将继续下降，减少即期需求，产生“买落不买涨”的心理现象，最终抑制了购买行为。当然，这种情况还与商品的种类和消费者对此商品的需求程度紧密相关。如，目前国内房地产市场，经常会出现房价上涨时，排队买房；一旦出现下降的预期，就会出现持币观望。正因为价格机制在促使消费者形成感性消费心理上有特殊作用，所以常被商家利用。商品价格作为一个客观因素，影响消费者的购买心理，并在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用即价格的心理功能。消费者对商品价格的心理反应，也是影响消费者购买行为的重要因素之一。
俗话说，“好货不便宜，便宜没好货”。这句流行语反映了价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准之一，在对所要购买的商品品质、性能知之甚少的情况下，价格通常是消费者判断商品品质的主要方式。大部分人都认为价格的高低与商品的质量正相关，即价格越高品质越好，这种心理也与价格构成理论是一致的。所以，便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的质疑，如在网购中的价格比专卖店便宜了近 40%到 50%，人们很容易将其认定为山寨产品。适当的价格，可以使消费者对商品品质、性能有“安全感”。如同样的两条围巾，一件包装精美，标价 100 元，一件包装简单，标价 50 元，在不告知消费者除包装外两种商品完全相同的情况下，大部分消费者会认为包装精美的围巾品质好，价值高。
生活中的经济学论文参考
三 行为经济学对非理性消费决策的分析 ............................... 14
（一）Kahneman 理论对非理性消费决策的分析 ............................ 14
1.参照依赖理论的分析 ................................... 14
2.损失厌恶理论的分析 ........................................ 16
四 非理性消费决策研究的理论地位 ............................... 23
三 行为经济学对非理性消费决策的分析
（一）Kahneman 理论对非理性消费决策的分析
1.参照依赖理论的分析
参照依赖理论表明，人们对损失和获得的评判不是根据绝对水平，而是取决于自身选取参照的不同。人们往往关心的不是最终的得失，而是最终结果与参照点之间的对比，最终结果大于参照点定义为“得”，小于参照点定义为“失”。人们的理性决策经常会受到非理性得失感受的巨大影响。
在日常生活中，嫉妒与攀比的现象普遍存在，然而传统经济学理论给出的解释总是不能够让人信服。随着参照依赖理论的提出，上述现象得到了合理的解释，并且与我们习以为常的流行解释反差很大。
案例Ⅰ：参照依赖理论对选择策略的解析
行为经济学家曾做过这样一组实验，他们对当地的小学教师招聘情况进行调查研究，并以填报的方式咨询应聘人员对 A、B 方案的选择：
A、自己的工资为 5 万/年，与自己相同科目的教师工资为 6 万/年。
B、自己的工资为 4 万/年，与自己相同科目的教师工资为 3 万/年。
最终统计结果与传统经济学理论的分析预测大相径庭，应聘人员中 84%选择方案 B。很明显，选项 A 年收入的绝对量要高出 B 1 万，但是更多的人选择 B，这与传统经济学选择理论中的理性人假定相矛盾。从 A 选项的表述上来看，所有应聘者都进行相同的劳动，因此应聘者无形之中就把 6 万元作为一个小学教师的工资标准，进行对比参照，因此，选项 A 给出的工资环境使应聘者感到嫉妒与不公平。然而，选项 B 中，应聘者将 3 万元作为参照标准，自己的工资要明显高于同事 1 万元。这样的选择使人们感到优越和自豪，会使应聘者感受到对自身能力的认可和信任。事实上，人们行为选择的动力主要产生于自身同他人的比较。正如美国作家门肯的妙论，“只要比你小姨子的丈夫一年多挣 1000 元，你就算是有富人了”。
生活中的经济学论文怎么写
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四 非理性消费决策研究的理论地位
对消费决策进行研究是经济学的一个传统分析领域。但是由于传统经济学囿于理性分析框架，对现实经济过程中的许多现象无法作出合理的解释，从而导致出现许多相对于传统理性分析框架的悖论，使现代主流经济学的发展陷入困境。为了从这种困境中解脱出来，许多经济学家开始尝试摆脱传统理性分析框架的禁锢，不仅引入“有限理性”假定，甚至试图把非理性行为纳入经济学的分析领域。行为经济学作为经济学一个新的分支学科，就是为了适应经济分析思路和方法的新的发展而兴起的。作为一门新兴边缘学科，行为经济学将行为分析理论和经济运行规律以及心理学有机地融合在一起，对传统经济学模型中的漏洞进行了探索，并且修补了主流经济学关于人理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好稳定性等基本假定的不足之处。行为经济学在不断发展的过程中，既是对传统经济学的挑战，更是对其进行完善和补充。
例如尽管“自我约束问题”在心理学研究中受到了广泛的关注，但是传统经济学模型仍然采用经典的偏好一致性假定，即消费者具有稳定的、前后一致的偏好，这种偏好不会随着时间、空间的变化而发生改变，而且经济人总能够理性地使其偏好效用最大化。然而大量的事实证明，传统经济学关于消费者的偏好一致性假定并不符合现实情况。一方面，消费者会由于收入状况、外部环境，甚至包括身体条件、心理体验等方面的变化而改变自己对事物的认知与判断；另一方面，即使在决策过程中，消费者偏好也会由于受到诸多情境性随机因素（比如时间、即时体验等）的影响而表现出明显的不确定性。比如在某个消费计划实施初期，人们往往能够保持理智的头脑，但当行动临近时就会迫不及待地想实施行动。近期在 iPhone6和 iPhone6 Plus 的热销过程中就有突出表现。
参考文献（略）