我国社区银行客户忠诚度影响因素之金融学分析--以济南地区为例

本文是一篇金融学论文，本文以济南地区社区银行客户忠诚度的影响因素为研究对象，在第一章及第二章以营销理论为落脚点，系统地梳理了相关问题的研究现状，探讨了社区银行提升客户忠诚度的必要性。而后围绕这一主题，本文在第三章分析了社区银行的客户忠诚度与服务质量和消费满意度之间关联关系。在第四章，文章利用调查问卷搜集的第一手数据，构建了结构方程模型，对三者之间的关系模型进行了量化评估和信度分析。结果显示，模型对数据的拟合效果较好，社区银行的服务质量正向影响其客户的忠诚程度。同时，消费满意度也同样显著正向影响客户忠诚度。

第1章绪论

1.1研究背景与意义
随着我国经济的发展、制度的变革以及人们观念的改变，中小商业银行对我国经济金融的影响已经越来越大，并逐步发展成为我国商业银行体系的重要组成部分，不断推动着我国经济金融稳定、健康地发展。但是不可否认在目前的商业银行体系中，以工农中建为代表的大型商业银行依旧处于主导地位、发挥着举足轻重的作用。大型商业银行在资产规模、盈利能力、网点数量、股东背景、社会影响等方面的优势是中小型商业银行难以匹敌的。这就造成在工农中建等大型商业银行强大的竞争优势下，中小型商业银行很难抢到优质的大客户，揽储难、放款难严重制约着中小型商业银行的发展。因此中小型商业银行如果定位不准确很容易导致其自身发展受到限制，也不利于我国金融市场和经济的发展。目前，中国银行业间竞争还不够充分，如何快速缩短中国各类银行间的差距、增强其竞争力、优化中国银行业的结构成为金融界与理论家共同面对的难题。因此，成立社区银行成为中小商业银行弥补自身短板，实现“曲线救国”的有力武器。另外，随着利率市场化、金融互联网化，银行业的利差不断缩小、盈利增速放缓。随着中国经济进入新常态，普惠金融成为中国金融行业的发展方向，而社区银行是实现我国政府大力倡导的普惠金融制度的重要途径。同时，随着地方经济迅速发展，区域性金融需求增长，客观上需要特定的金融机构提供特定的服务。在此背景下，社会和中小商业银行自身对于社区银行的需求日益高涨。2013年底银保监会颁布实施了关于中小商业银行在社区内设立分支行业和小微支行的具体通知，成为我国社区银行发展的相关制度保障。通知明确把社区银行、小微支行定义为是为社区居民和中小型企业服务的简易型银行网点，是属于传统支行的新型网点。
........................

1.2研究目标和内容
根据论文研究内容，拟定了如下所示的技术路线图。具体地讲，我们通过下图1-2所述步骤和措施来实现论文的研究目标。

第一，我国社区银行发展及客户忠诚度建设情况分析。通过尽可能全地收集和分析我国社区银行客户的忠诚度建设现状，找到社区银行客户忠诚度的特点和形式。本次论文将通过宏观数据描述社区银行领域近年来的发展和变化，以及客户忠诚度的建设情况，在此基础上，突出研究社区银行客户忠诚度建设的重要性。
第二，梳理社区银行客户忠诚度的主要影响因素。通过研究相关文献，对国内外已有的成果进行分析，总结出社区银行客户忠诚度的主要决定因素。目前已有不少学者对金融领域客户忠诚度提升进行了广泛而深入的研究，并用不同国家和地区的数据对研究的假设进行了验证。本次论文将在系统总结前人成果的基础上，参照中国国情，以济南地区社区银行的客户为研究目标，对社区银行客户忠诚度的主要影响因子进行整理，在此基础上开展深入研究。
第三，研究假设的推断和衍生。本研究将在文献回归的基础上，推断衍生出研究假设。影响社区银行客户忠诚度的因素有很多，不同的因素影响方式和程度也各不相同。目前虽然己经有不少文献对这些影响因素进行了研究，但得出的研究结论却不尽相同。本文将以笔者在山东省济南市调研的数据作为研究标本，对这些影响因素进行更一步的研究。
第四，模型设定和变量设置。以前针对这一课题的研究设定了不少模型，比如结构方程模型、线性回归模型等，本次论文将依照所选取的影响因素，选取适当的研究模型，把在文献综述中提取的研究变量作为基础，开展研究。
第五，数据收集。本次论文研究的主要数据来自笔者实际的调查。通过发放笔者自制的调查问卷来搜集相关数据，选取山东省省会城市济南市发放调查问卷，用获取的第一手数据进行分析。
第六，实证结果分析。借助SPSS、AMOS等分析软件对收集到的数据进行分析，得出研究结论，依托研究结果，对研宄假设进行验证，给予合理解释，并做升华，最终给出加强社区银行客户忠诚度建设的对策和建议。
..........................

第2章相关理论与文献综述

2.1相关理论
2.1.1社区银行客户忠诚度
客户的英文为“customer”，从字根拆解来看，是customer的衍生词，customer意为惠顾，而字典中对customer的解释为“习惯的行径”，那么何为“客户”呢，即已经形成习惯，经常性的购买，与商家建立了稳定的交易关系的，称为客户。从这个意义上来说，如果客户只是购买了一次或者两次，没有形成重复购买的习惯，那还称不上客户。客户是指与商家之间建立了稳定关联，重复购买的人。
而字典中对“忠诚”的阐释是与其他竞争者相比，主观上更愿意购买某一种产品或服务的心理倾向性，或者是对国家、政府或者具体的产品品牌形成的相对长远的信任与青睐。这里，对客户忠诚度的描述是一种状态，描述的是客户的一种心理和态度，是对于自己购买的物品偏爱的一种心态。
那么，客户忠诚则指的是客户在很长的一段时间里，对某个商家、某项产品和服务或者某个品牌一直保持较强的选择性偏好以及重复性的购买行为。它描述的是客户在过去以及未来表现出来的对产品、服务和品牌的强烈的购买意愿，虽然购买对象在未来形态或服务形式上可能发生改变，但客户购买的偏好感不会发生改变，仍然会坚持内心的感受，重复购买。而从忠诚程度的高低，可以将客户忠诚度分为行为上和情感上的忠诚两个不同的层面，行为表示的是一种习惯，而情感描述的是一种态度。
针对于社区银行客户来说，表现为对社区银行、社区银行产品和服务或者对于某个品牌类的社区银行业务或产品表现出来的偏好。这种偏好或者说喜爱，一方面来自于客户周围朋友的口碑相传，另一方面也是来源于客户自身与该社区银行接触时的体验。
.........................

2.2国内外文献综述
2.2.1国内相关研究
近年来，部分学者基于满意度指数理论研究视角全面详细的探究了我国消费者的满意度，并取得了丰富的理论成果。
从金融行业客户满意度调查情况显示，谢瑾提出我国现代金融行业虽然起步较晚但发展非常迅速，金融主体的规模在快速增长的同时，中介组织却无法匹配，发展缓慢，即金融市场并未完善，从市场的不完整性出发，探讨客户满意度的影响因素。早在10年前，商业银行的客户满意度、忠诚度等的指标分析由乔均等完成。但是当时的具体分析数据对于现在已经有些陈旧，数据的更新还需要跟进。
对于零售业和服务业的客户忠诚度的调查，我国学者做出过很多研究。王高等是在全国的大型连锁综合超市展开调查，并且进行了相关的实证研究。范秀成和杜建刚则对我国服务业，采用基于PLS-GRAPH统计分析软件的结构方程模型，从五个维度分析服务质量对客户满意度和忠诚度的具体影响和过程。蒋廉雄等认为服务品牌形象的影响因子可划分为功能性和非功能性两类，由此来检验和衡量不同因子对客户满意度及消费行为的影响程度。王毅和赵平不仅研究了现阶段的客户满意度对于股东价值的影响力，还将研究思路打开，在两年后研究其对企业财务绩效的影响。结果可以看出，客户满意可以增加企业的股东价值，这种正向关系可以激励管理者找寻企业管理的方向。王翠菲利用非耐用消费品的结构方程模型，探讨了我国金融公司建立金融服务体系的必要性，以及政府效用在其中的重要意义。聂勇则通过对比分析金融品牌因素，认为客户在满意利益方面存在误区，并提出严格加强监管的必要性。刘春晓通过研究发现，金融服务的事后服务、声誉、员工行为等都是影响客户满意度的重要因素。
当然了，银行业，尤其是社区银行客户的满意度，不同于其他行业的客户满意度的测评，因为银行业具有其特殊性，它属于金融服务业，服务业的特性，例如无形、差异以及生产与消费同时进行等特点，均体现在银行业之中。而且这种无形的测评体系，不同于其他服务的测评，更加复杂，也更需要精细的测量技术和模型。客户接受到社区银行金融产品的服务，可能无法直接评判产品的好坏，也没有直观的满意度评判标准。综合来看，社区客户的满意度以及忠诚度的评判，一部分可以参照其他服务业的测评标准，但是也具有其独特性，需要个性化的定制。
............................
第3章社区银行客户忠诚度影响因素的调查研究.............15
3.1济南地区社区银行发展现状及客户忠诚度现状...............15
3.1.1济南地区社区银行发展现状..............15
3.1.2济南地区社区银行客户忠诚度现状..................17
第4章社区银行客户忠诚度影响因素的调查结果分析............23
4.1描述性统计分析.............23
4.2信度分析..............25
4.3数据分析...............27
第5章研究结论与政策建议..........35
5.1研究结论.........35
5.2政策建议...............36

第4章社区银行客户忠诚度影响因素的调查结果分析

4.1描述性统计分析
本次调研的对象是济南地区社区银行的客户。为了精确定位客户群体，本次通过调研8家在济南地区开展社区银行业务的商业银行下辖的社区银行的客户，利用邮件的形式发放，一共发放问卷800份，收回问卷461份，去掉无效问卷159份，最后得到有效问卷302份，有效率为37.8%。问卷无效的情况分为以下几种，其一，缺少关键问题的答案；其二，所有问题全部选择中立态度的调查问卷，下表4-1详细描述了问卷发放及最终回收情况。

.........................

第5章研究结论与政策建议

5.1研究结论
模型结果显示，在影响济南地区社区银行服务质量的四个特性中，依据对社区银行客户的重要性而言，响应性、保障性、移情性和可靠性按重要顺序依次对客户的感知发挥作用。而客户的消费满意度主要取决于外显的因素，如对员工服务的满意和对收费情况的满意。就服务质量、消费满意度对客户忠诚度的影响而言，济南地区社区银行服务质量对客户满意度的标准化影响为0.66，而消费满意度的标准化影响为0.71，略高于服务质量。本文的研究对于济南地区社区银行提升服务质量、加强客户消费满意度建设、增强客户忠诚度具有十分重要的参考意义。
从横向角度，分为三个结果的分析：服务质量结果分析、消费满意度结果分析以及客户忠诚度与服务质量、消费满意度分析。针对这三个横向因素，纵向分别有如下研究结论：在影响服务质量的四个影响因素中，响应性的影响最大，客户对服务质量的评价中更加看中济南地区社区银行员工对客户的响应，更加在意员工及时对客户提出的要求和问题做出应答；同时，消费者也十分在意服务人员在服务中的主动性以及专业性。而礼貌地为客户提供周到的服务也能够改善消费者的消费体验。
济南地区社区银行服务的保障性也是影响服务质量的重要因素之一，这表明济南地区的客户十分在意社区银行提供的服务的保障性。其中，员工的综合素质是消费者体验的重要决定因素，而交易过程中服务人员提供服务的专业性和银行对于交易安全的保障也是消费者消费体验中比较重要的部分。对于客户对济南地区社区银行服务质量的评价而言，移情性也是十分重要的。在客户心目当中，服务人员为客户设身处地的考虑，“服务人员能主动为客户提供及时有效的信息”，这一点最能得到客户的认可。能够为客户考虑，提供服务时间上的便利，以及准确把握客户的需求，这些对于消费者而言，是值得夸赞的。
参考文献（略）