第 1 章 绪论
1.1 研究背景
伴随 5G 信息技术和人工智能技术现实运用的逐渐成熟与发展，以及网络互联渗透、适用于用户生活的维度和深度的不断增强，人们通过对在线生活的依赖与适应正逐步升级为对在线工作与学习模式的高度认可，在世界范围内，包括发达国家与发展中国家在内的大范围组织和个人，都试图牢牢把握科技飞速发展的时代下所有可能产生的新的机遇，抓住移动互联网新一轮的传播利好，对实现智能生活、提升信息对称性以及扩宽各行业新的发展方向和提高行业经济增长点具有重要意义。在此背景下，以美国为代表的发达国家的一些成熟在线教育品牌正试图在新技术支持下引领全行业发展，在全球教育市场中占据更大份额。与此同时，我国也在提炼总结前期行业发展经验的基础上，逐步探索出更符合我国用户消费市场和使用习惯的国产在线教育品牌，为我国的教育发展提供更为丰富的行业内容和学习渠道。
截至目前，以华为为代表的中国“5G 技术”在全球范围内稳居领先水平，这对我国在线教育品牌的发展无疑是重大的优势利好，无论是在通信便利程度方面还是在产品开发方面，都奠定了良好的在线教育资源的开发基础。根据艾瑞咨询发布的《2018 中国在线教育行业发展研究报告》显示，2018 年我国教育市场规模达 2517.6 亿元，付费用户数达 1.35 亿人，未来短期内增速保持在 20%左右[1]，肯定了我国在线教育行业未来的增长后劲强劲。从各类指标和数据报告中可以确认的是，目前我国在线教育行业的快速利润收割期已经结束，未来在精细化发展道路上会拉大个体品牌水平的发展差距，通过对不同年龄阶段、不同教育内容、不同学习方式等差异化的产品投放，将会出现一批具有代表性和引领性的精分市场下的在线教育品牌头部企业，各类型平台利用自身的基础优势实现最大范围内的资源整合，为自身品牌定位和品牌形象的建立和发展提供与之匹配的教育资源。
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1.2 研究意义
本研究从传播学的视角，结合“网易有道”的发展案例，对基于移动互联网时代背景下的在线教育的品牌传播过程进行了梳理与分析，通过对不同时间段社会环境和不同传播策略等变量因素的研究剖析，总结和归纳了在线教育品牌的塑造、传播、影响的全过程，基于此得出了品牌对在线教育业务本身的重要性与影响力。
同其他行业品牌相同，品牌形象和品牌影响力带来的最终收益均是品牌利润，但在线教育品牌高效传播过程中所带来的教育流量入口和对非教学资源整合的能力，以及将传统的教学权威流水化、再生产化的种种功能，对教育本身而言，生产者和使用者都应抱有审慎的态度和进一步辨别考察的能力，因经济规模和商业模式所产生的部分负向安全问题和干扰性影响，需要一个更为健康和积极的使用环境去弱化这部分内容，使用者需要正确认识在线教育的最终目的依然是为了达成最佳的学习效果，满足大社会环境下人们对知识获取、教育公平的根本诉求。
其次，选择“网易有道”品牌作为个案研究对象，是因为在在线教育品牌市场中，它兼具小众个体向规模化发展与大范围平台投融资相结合的双重特质，可以代表在线教育事业不同人群的使用习惯，使我们更能从中探索出品牌策略和整合传播对在线教育发展的整体效果的现实影响，针对这些表象和内在逻辑思考出行业标杆性品牌应具备的各类属性，思考在线教育应更进一步完善哪些方面、如何利用好移动互联网技术，驱动出更加符合教育事业贡献者所应具备的专业内容，梳理出细分市场下的用户画像，针对用户行为实现定制化内容、定制化引流、定制化投放与质量效果研判的一体化生产，打造出在线教 育品牌传播的内外双核。
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第 2 章 在线教育的市场现状与传播环境
2.1 在线教育品牌的市场情况
2.1.1 国内在线教育的市场格局
随着科技、政策、人均收入、教育支出等指标的不断提升，在线教育的市场格局不断扩大，市场热度和市场氛围持续高涨。
2018 年 4 月，教育部印发《教育信息化 2.0 行动计划》，基本目标是到 2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标，即教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校，信息化应用水平和师生信息素养普遍提高，建成“互联网+教育”大平台，推动从教育专用资源向教育大资源转变、从提升师生信息技术应用能力向全面提升其信息素养转变、从融合应用向创新发展转变，努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式、发展基于互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。[1]这是从中央政策层面再一次权威性地肯定了互联网时代教育传播的重要性，着力促进教育资源的不断下沉和教育公平。根据艾媒咨询的最新数据显示，超七成在线教育用户认为在线教育促进了教育公平，数据背后既是中国在线教育市场需求量巨大的显现，也凸显出国家和全社会共同推进的在线教育事业取得了令人肯定的成绩证明。
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2.2 品牌传播在移动互联网发展环境下的演变
2.2.1 品牌传播媒介的演变
传统的品牌传播媒介主要有电视广告、电台播报以及报纸期刊。互联网时代来临后，论坛、贴吧、各类展示性空间以突破性的互动体验迅速占领品牌传播的大众媒介市场，极大地丰富了传播渠道的多样性。在此期间，出现了以博客软文为代表的初期“网红”式媒介形式，涌现出一批现象期网络广告写手，这也是数字化媒体出现后与传统媒介竞争、融合的重要过渡时期。
进入移动互联网时代后，以微博、微信、短视频为代表的移动类 APP 成为各类品牌产业化传播的主战场。围绕在多屏生活中突破碎片化传播和自媒体影响力的核心传播点，各品牌方集所有营销方式投放到 APP 所在的狭窄的手机屏幕上去吸引和控制住用户的注意力，未来覆盖个性化的传播媒介是影响品牌传播效果的重要组成部分。
同时，移动媒介背后由程序员设计出的计算机“算法战士”间接性地将每一个使用者转化为免费的“数字劳工”，即通过用户对不同品牌内容和广告的浏览记录推算出用户的消费偏好和消费能力，据此有针对性地投放符合用户消费习惯的相关品牌内容和品牌活动，这样在品牌传播过程中同时完成了信息搜集与信息分析工作，对后续的二次传播、裂变式传播做好了重要的铺垫和基础工作，弥补了以往传统传播媒介的传播效率有限的问题。
在进入 21 世纪以前，传播成本较高，传播媒介有限，只有资金实力雄厚的品牌主有能力大范围的投放广告，因此其传播对象的身份和群体是相对固定的社会主流目标消费群。随着 21 世纪后移动信息技术的飞速发展，以各类社交媒体和自媒体为代表的应用软件和程序充斥在智能移动终端，夹带办公、学习、支付等各类工作和生活服务功能，很大程度上改变了人们以往传统的生活模式。
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第 3 章 “网易有道”品牌塑造的历时性分析 ................................. 22
3.1 “网易有道”独特性的初塑时期 ............................................. 22
3.2 全面打造在线课程的成长时期................................................. 23
第 4 章 移动互联网时代“网易有道”的品牌传播策略 ................. 28
4.1 基于移动互联网大数据的精准化传播 ..................................... 28
4.1.1 “网易有道”对移动用户的广泛占领和精准触达 .......... 28
4.1.2 “网易有道”对市场分类的精准区隔 .............................. 30
第 5 章 对“网易有道”传播策略的反思与建议 ............................. 38
5.1 “网易有道”在线教育传播的问题 ......................................... 38
5.1.1 社交化运营对学习沉浸的干扰 ......................................... 38
5.1.2 用户信息展示引发区隔焦虑 ............................................. 40
第 5 章 对“网易有道”传播策略的反思与建议
5.1 “网易有道”在线教育传播的问题
5.1.1 社交化运营对学习沉浸的干扰
“网易有道”的各线上学习应用包括有道词典、有道精品课在内的热门软件都会在不同标签、弹窗以及互动讨论区内，以交互的方式对用户开启消息推送和提醒的社交化功能，这一功能对用户学习造成了一定程度上的注意力干扰，尤其是用户在进行在线直播课程学习时，过度的社交信息刷屏对学习自制力有限的用户来阻碍了其知识获取。
本文前述分析过的“网易有道”相较其他在线教育品牌，对打造各项品牌营销活动的场景和文案都更为擅长，这在社交化过程中具备了吸引关注度的推广优势，但伴随而来的问题是，品牌自身的学习用户也会被此类活动击中消费和互动的心理，并且这些社交推广活动经常占据着学习界面中的优质位置，吸引用户进行无限地点击，尽可能地留存用户停留时间，这样造成了课程学习变为了社交运营的流量入口，背离了在线社交化为打造优质学习体验而进行功能辅助的主次关系。
F：在参加学术会议前为保证学术交流的流畅性，我会根据会议提纲提前准备和复习一些专业的医学词汇，但在查词首页下经常有商业广告和一些关于“网易有道”各品牌营销活动的信息，而且是我不太感兴趣的内容，如果必须有这些信息推送也希望是和我所查询的内容相关的一些信息，这是我可以接受的。
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结 语
在线教育品牌不同于普通的商业品牌，是在商业机制的基础上承载了“教育”这一具有重要社会功能属性和社会意义的企业品牌。因此，在移动互联网技术飞速发展的社会背景环境下，做好在线品牌的传播策略研究需要面对营销收益、教育培养、社会心理等诸多方面的问题。本研究认为，制定好移动互联网背景下在线教育品牌的传播策略，需要品牌方从以下四个方面做好传播改进工作。
第一，做好高质量的内容传播。在线教育在本质上是做内容的服务和活动，因此只有打造备受市场认可的优质内容产品，才能在传播扩散的活动中取得大范围的积极反馈，内容是吸引所有流量的基本内核，优质的内容传播不仅可以降低品牌方的传播成本，更可依靠人际间的口碑相传直接提升品牌美誉度，进一步巩固和提高品牌价值。
第二，做好用户群体区隔的智能化传播。利用 AI 等最新的信息技术手段，精准捕捉目标用户降低了品牌传播的渠道障碍，做好用户群体区隔的集中智能化传播，实现好传统教学环节中资源配比失衡的问题，能够根据双方即时的反馈制定更加优化的教学和学习方案。
第三，做好媒介数据资源的整合化传播。在线教育丰富了学习形式，也为在线教育品牌的市场化运作奠定了良好的传播环境。通过广告投放、合作开课、活动互动等不同方式实现不同平台间的资源整合，使品牌推广等营销活动更为有效。
第四，做好具备延迟功能的社交化传播。无论采用何种形式的学习或工作模式，社交化活动是无法避免的现实情况。人是需要情感沟通的社会化动物，因此在线教育品牌需要做到的是，帮助用户进行对双方都更为有意义的社交行为，在营造良好纯粹的在线学习环境下，使学员间感受到群体温度，避免心理缺失。
参考文献（略）