本文是一篇企业管理论文，本研究围绕品牌柑橘的价值链发展，首先基于柑橘产业统计及市场微观数据，掌握品牌柑橘发展的产业基础和发展规律，剖析柑橘价值链体系，分析种植、产地集散及加工、销地分销、零售环节的价值创造活动并总结问题；
第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
发展农产品品牌是链接农业高质量发展和更好满足人民日益增长的美好生活需要的重要途径。原农业农村部部长韩长赋提出1，农业高质量发展要具有产品质量高、产业效益高、生产效率高、经营素质高、国际竞争力高、农民收入高等特征。品牌农产品是实现农业高质量发展的重要载体。品牌农产品不仅可以满足最基本的食品安全要求，还可以满足消费者关于口味、品质、营养、个性化特征甚至精神层面的需求，进而促进农产品实现高水平的供需匹配。基于品质和品牌优势，品牌农产品容易实现差异化竞争和提高自身整体附加值，进而让品牌建设主体和上下游价值链环节主体受益。从种植角度看，品牌农产品生产过程需要精细化管理和引入先进的种植技术方案，这将带动专业种植户、家庭农场、种植企业等新型经营主体和社会化服务组织发展，培养出一批爱农业、懂技术、善经营的新型农民，进而让农民成为更加有奔头和得到社会尊敬的职业。随着我国市场化程度加深，农业市场化进程加快,品牌建设成为农产品获得国内外市场竞争优势和实现和产业升级的重要路径（戴平生, 2004; 徐金海, 2002; 袁敏芳, 2002; 郑少智, 2002）。
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农产品品牌战略是国家品牌战略的重要组成部分，政府加快推动实施农产品品牌战略。2016年，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出实施品牌基础建设工程以及增加优质农产品供给。2017年，原农业部确立该年为农业品牌推进年，并在2018年印发《关于加快推进品牌强农的意见》部署品牌建设工作，提出重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，打造国家级农产品区域公用品牌300个、国家级农业企业品牌500个、农产品品牌1000个的目标。2018-2021年期间，每年的中央一号文件中均提出要发展农产品品牌。
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1.2文献综述
在农产品市场竞争更加激烈背景下，品牌是农产品价值链主体参与市场竞争和获得差异化优势的载体，无品牌则无竞争力。现代市场经济的核心是竞争，企业参与市场竞争需要将品牌作为载体（莫金玲, 2006）。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合运用，其目的是让购买者及消费者可以辨别出企业提供的产品与服务，进而与竞争对手的产品与服务进行区别（American Marketing Association，AMA）。品牌还是质量的保障，品牌本质上代表着销售者对购买者关于产品特征、利益和服务的一贯性承诺，最佳品牌可以传递出质量保证信号（菲利普·科特勒等, 2015）。从契约关系看，品牌实际上是生产者与消费者之间的无形契约，企业通过品牌对产品或服务的质量、功能等指标作出承诺，而消费者则以支付指定品牌货物的货款作为两方等价交换的条件（汪明萌, 2010）。
1.2.1 品牌对农产品价值链利益分配影响研究
农产品价值链正在发生深刻变革，特别是发展中国家，价值链下游环节话语权进一步增加和获取附加值的整体占比相应增加，而上游农户和种植企业的回报率面临挑战（Jespersen, 2014; Key, 1999; Olthaar, 2018）。随着全球化和市场经济快速推进，由于难以同实现规模经济的生产者竞争，多数小规模当地农户被市场淘汰（Fagioli, 2017; Henson, 2010; Pícha, 2017）。少部分大的零售商和全球制造商利用其垄断地位优势，在整个价值链中获取的附加值比例增加，而相应农户获得的比例在减少（Adhikari, 2012; Chris Docherty, 2012; Stevenson, 2011）。从宏观角度看，农产品品牌发展是我国农业供给侧结构性改革的关键（陈文胜, 2016）。相比非品牌农产品，品牌农产品价值链整体可以获得更多价值增值，农户融入品牌农产品价值链有助于提高收入。解决农户获得更多价值链收益问题，一是要让农民直接参与品牌农产品价值链，获得品牌企业在技术和资金方面的支持，通过生产出高品质的农产品来获得更多溢价收益（杨明强等, 2013; Oya, 2012）；二是发展品牌订单农业和完善农产品供应链管理，与品牌企业构建伙伴式的合作关系和建立完善的利益分配机制，确保农户能够获得与其在生产过程中承担的风险相匹配的收益（许翔宇, 2013; Miyata, 2009）三是农户组建专业合作社提高组织化程度，改变农户在利益谈判中的弱势地位，进而有机会获得更多品牌及流通环节增值的利益份额（纪良纲等, 2017; Andrei, 2012; Lev, 2011）。
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第二章 理论基础与分析框架
2.1 相关概念界定
2.1.1 柑橘价值链、产业链与供应链
我国柑橘品种繁多，种质资源丰富，如无特别说明，本文中的柑橘是橘、柑、橙、柚等品类的总称。虽然柑橘不同品类的产品特性有一定差异性，但涉及到商品化的柑橘产品时，其价值链主体和活动存在较大相似性。
农业价值链指的是在农产品生产过程中涉及的所有经济主体建立起来的纵向合作的企业联盟和由此形成的互利共赢的伙伴关系（孔祥智等，2020）。柑橘价值链分析本身含义更多是从微观和行业角度出发，将柑橘的生产和流通进行价值环节分解，识别出关键的价值环节，找出可以实现差异化的环节，最终获得在行业中的竞争优势。
柑橘产业链更多是从宏观或区域的角度出发，通过产业链条的延长和贯通，来提升产业整体竞争力，如橙汁、蜜桔罐头。柑橘供应链指通过精细化管理，将柑橘的采购、加工、仓储、物流、商品品控、售后等各个环节整合到一起，为下游客户提供一揽子解决方案的链条网状结构。例如，国内商超售卖的柑橘，普遍由生鲜供应链公司进行供货到店或供货到仓库，这样便于商超进行多元化采购和和减少采购环节，避免直接对接种植环节分散的农户。
2.1.2 品牌柑橘
如无特别说明，本文中的品牌默指商业品牌，也就是企业主导的品牌，而非“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志）等政府主导的认证品牌，企业主导的商业品牌和政府主导的认证品牌在发展特征及规律方面有较大差异。
品牌柑橘指具有商标标识并可以获得品牌溢价的柑橘产品，而非品牌柑橘指不具有商标标识或者不能通过商品标识而获得品牌溢价的柑橘产品。柑橘的品牌效应越强，消费者对品牌的忠诚度也就越大，支付的溢价空间也就越大。相比较而言，非品牌柑橘往往是大路货农产品，质量一般，品质不稳定，往往只能通过成本优势来获取竞争优势，当市场出现相对过剩时，非品牌柑橘容易出现滞销和价格大幅下滑，甚至即使价格大幅下降，下游渠道商也不愿意采购。
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2.2 理论基础
2.2.1 竞争优势理论
企业在行业能够获取的利润水平，由其所在行业的平均利润水平和企业在该行业中的竞争优势决定，其中行业的平均利润水平由供应商、购买者、替代品、潜在进入者、行业竞争格局五大因素决定（迈克尔·波特, 1985）。在激烈的市场环境中，企业若要获取可持续竞争优势，可以实施三大战略，包括低成本战略、差异化战略和集中战略。
低成本战略途径包括追求规模经济、专有技术、优先获得原材料以及其他细节。对于农产品来说，获得低成本优势的方式包括降低采购农资价格、提高机械化和自动化程度、降低土地租金、使用高产种子和高效栽培方式，以及获取政府补贴等方式。集中战略指在更加细分的行业中寻找低成本优势和差异化优势，集中战略基于低成本战略和差异化战略，不同的是，集中战略是在更小的细分行业中获得优势，而低成本战略和差异化战略是在相关细分行业中比较和获取优势。对于差异化战略来说，由于每个行业特性不同，相应的差异化实现路径可能不同。一些行业可以通过产品差异化来实现，一些行业可以通过综合交付、差异化服务、品牌营销以及其他因素来实现。当然，实现差异化策略需要考虑投入收益情况，如果收益大于投入，则差异化策略是成功的，如果收益小于投入，则差异化策略是失败的。对于农产品来说，获得差异化优势的途径包括种植优质品种、找到优势产区种植、商品化和标准化处理、错开集中上市周期等，如种植大米稻花香品种、在冬季销售大棚西瓜等方式。
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第三章 品牌柑橘发展现状及发展趋势分析 ..................... 23
3.1 品牌类型及建设主体 ............................ 23
3.2 品牌柑橘价格的现实溢价表现 .......................... 24
第四章 柑橘价值链体系及价值创造分析 ......................... 42
4.1 柑橘价值链体系 ................................. 42
4.2 柑橘价值链各环节价值创造 .......................... 43
第五章 品牌柑橘价值链利益分配研究 ................................... 54
5.1 品牌柑橘价值链利益分配问题分析 .................................. 54
5.1.1 利益分配问题提出 ....................................... 54
5.1.2 利益分配问题的复杂性 ........................ 55
第八章 新奇士柑橘价值链案例研究
8.1 案例选择理由
企业管理论文参考
新奇士（Sunkist）品牌是全球知名柑橘品牌，由新奇士种植者公司（Sunkist Growers Inc）所有5。新奇士种植者公司既是公司，也是全球最大的柑橘合作社。该合作社的成立可以追溯到1893年，距今已有接近130年历史，目前其成员为6000多名美国加利福尼亚州与亚利桑那州柑橘种植户。新奇士连续多年收入超过10亿美元（陈冬生, 2017），曾经控制加利福尼亚州70%左右的柑橘销售（USDA, 1994）。研究新奇士价值链的运营模式，特别是农户与新奇士之间的管理方式，总结其发展经验，这将对我国品牌柑橘价值链的发展具有积极借鉴价值链。
之所以选择新奇士品牌作为本章的案例研究，主要基于以下方面考虑。一是新奇士是全球销售规模最大的柑橘品牌，而且在我国柑橘市场上具有显著的溢价优势，我国进口新奇士品牌柑橘的规模也在持续增加。二是新奇士把整个价值链体系有效地组织起来，除了将加利福尼亚州与亚利桑那州的柑橘种植户组织起来，新奇士还将包装厂、当地协会有效组织起来，纳入到其严格控制的统一的管理体系，实现统一销售和品牌运营。三是在新奇士管理体系中，农户既是新奇士的业务合作对象，也是新奇士的股东和投票管理主体，这种管理体系在接近130年的发展历程中不断变革、日益成熟，这对于今天我们国内探索农户在品牌价值链中应该扮演的角色具有较大借鉴意义和启示价值。
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第九章 结论及政策建议
9.1 主要研究结论
本研究围绕品牌柑橘的价值链发展，首先基于柑橘产业统计及市场微观数据，掌握品牌柑橘发展的产业基础和发展规律，剖析柑橘价值链体系，分析种植、产地集散及加工、销地分销、零售环节的价值创造活动并总结问题；其次，基于利益分配中的公平效率兼顾、互惠互利、风险投入与收益对策原则，采用修正的Shapley值法实证分析A品牌柑橘的价值链利益分配问题及优化方向；再次，分析不同价值链组织模式的选择机理，并结合案例分析和比较几种常见组织模式差异；最后，基于问卷调研数据，从农户的角度分析其融入品牌柑橘价值链的方式和影响因素。
第一，我国柑橘价值链可以分为种植、产地集散与加工、销地分销、零售四个环节，其中调研中的柑橘产品四个环节获得的价值分别为2.5元/斤、1.87元/斤、1.23元/斤、1.1元/斤，分别占终端销售价格的比例为37.3%、27.9%、18.4%和16.4%。我国柑橘价值链存在五个方面主要问题：种植环节组织化程度不高；商品化和标准化水平低，与发达国家有较大差距；产区价格周期波动；流通链条复杂，流通效率低；新品种保护制度有待完善。
第二，农户融入品牌柑橘价值链可以提高农户柑橘种植收入。农户与A品牌企业合作，虽然由于商品果率下降导致其平均成本上涨，但由于收购价格的提高带来的有利程度超过商品果率下降带来的不利程度，农户整体收益仍会提高。相比传统Shapley值法，在修正的Shapley值法计算中，农户和品牌企业收益分配提高0.04元/斤、0.29元/斤，相应超市收益分配降低0.33元/斤。原因是，品牌企业、农户在这四个因素方面的综合贡献均大于整个价值链主体的平均贡献。从农户的角度看，无论是通过传统的Shapley值法，还是通过修正的Shapley值法来计算，均应该提高农户收益分配比例。
参考文献（略）