第 1 章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
（1）用户是平台最重要的资源，关系到平台系统及企业未来的可持续发展，提升用户忠诚度对网络平台企业的发展至关重要。
平台企业与传统企业的本质区别主要表现在平台的双边性和外部性，用户是平台最为关键和重要的资源。已有学者指出平台间的切换成本较低，平台用户弃用或转换平台的情况屡见不鲜，增强用户粘性对平台应用的发展至关重要（洪红等，2015）。现实情况也是如此，如在电商行业，用户的平台选择更加多样化，也具有多栖性，可以 同时活动在或者使用多个平台，因而也加剧了平台间愈发激烈的竞争。所以，提升用户对平台企业的忠诚度，激发其持续使用意愿非常重要。
已有研究表明，对于传统企业而言，消费者对社会责任的感知可能会提升其对该企业或品牌的评价并表现出实际的购买行为。但是对平台企业而言，它不需要依靠传统的产品或服务售卖进行盈利，而是依赖双边市场的用户数量增长，以及用户的忠诚及持续使用意愿来实现可持续发展（肖红军，2020）。而且，对于网络平台企业而言，获得并建立用户忠诚更为困难，付出的成本也更为高昂。所以，若是能依靠平台企业的社会责任行为，获得用户的心理认可和支持，进而提升用户忠诚度，并通过实际行动来支持平台企业的社会责任行为，那么平台企业的社会责任行为既能成为平台企业的竞争优势，又会推进企业的未来可持续发展。因此，平台企业如何选择合适的社会责任内容和履行形式，促使责任履行和企业发展达到双赢的效果，已经是平台企业越来越关注的问题。
（2）关于社会责任的研究已经从个体企业演变到群体，再发展到了平台背景，传统企业的社会责任治理行为难以应对平台企业的社会责任缺失问题，必须加以探索创新和概念延伸。
平台商业模式的成功以及平台产业的崛起，标志着现代社会已经从传统的工业经济时代迈向了互联网平台经济时代（Grewal，2010）。Michal （2019）指出，在数字化时代，平台企业已经成为驱动整个经济社会运行发展的主要微观市场主体。然而，在网络平台企业高速发展的同时，也不断出现新的问题，如网购平台的假货现象、大数据杀熟，出行平台的乘客安全事件，百度的“魏则西事件”所表现的搜索平台的竞技排名等问题，都反映了平台市场内新老治理问题交织，也能从侧面表明网络平台企业的社会责任行为缺失（互联网平台治理研究报告，2019）。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
目前，学术界关于企业社会责任的研究多是基于传统的一般性的企业背景，关于平台企业的社会责任研究较少，且属于定性描述的阶段。平台企业是一类身份属性特殊的企业，既具备一般企业的特征，同时又作为交易市场的规制者，是平台生态的核心，与众多利益相关者群体产生关系。身份属性的特殊性表明平台企业所要承担的社会责任与一般企业是存在差异的。本文尝试根据网络平台企业的身份属性拓展社会责任的范围，既关注“企业”属性下的一般性社会责任，又关注企业“平台市场构建者”身份下的专有性社会责任，有利于丰富平台企业社会责任的研究。
另一方面，学术界对互联网经济背景下平台企业社会责任与用户忠诚度的相关研究较少，也较少有学者进行相关的实证研究。本文尝试从利益相关者角度，根据信号理论，利用实验研究的方法，实证检验网络平台企业二元社会责任对用户忠诚度的影响，以及企业声誉的中介效应，并探索两类社会责任行为单独作用及交互作用对用户忠诚度的影响是否有区别，有助于丰富网络平台企业的治理理论，给平台企业的社会责任行为履行策略提供新的思路。
1.2.2 实践意义
根据利益相关者理论，相对于政府、社会公众、竞争者等利益相关者而言，平台用户是平台企业最为重要的直接利益群体，是平台生态系统的最重要参与者。用户选择某一个平台，不仅是源于对于平台企业的信任，也是源于对于平台生态系统的信任。用户对平台市场内的不好行为具有“晕轮效应”，会将双边用户的不好行为归结为是平台系统核心企业未对平台系统进行有效治理导致的，所以会要求企业在进行自身企业社会责任履行管理的同时，也对平台市场内双边用户的行为进行治理，提升平台的整体质量。对于平台企业而言，发现平台用户是更关注是一般性社会责任还是专有性社会责任，有助于揭示平台企业社会责任行为及其履行策略的重点所在。
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第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 利益相关者理论
“利益相关者”这个概念最早是由美国学者 Ansoff（1965）提出的，他指出“企业要制定一个有理想的目标，必须要综合考虑企业多方利益相关者之间的相互冲突的索取权，可能包括管理人员、员工、股东、供应商以及分销商等。” 利益相关者理论打破了传统的以股东为中心的思想，让企业的其他利益相关者走进企业发展的视野中。20 世纪70 年代，企业的社会责任履行开始受到全球范围的关注，众多学者和企业意识到企业不仅要关注自身的经济利益，也要承担法律、道德、慈善等方面的责任。由此可见，企业社会责任理论的发展与利益相关者理论的发展是一致且是相互促进的。Wood（1995）提出利益相关者理论是评估企业社会责任行为最密切相关的理论框架，而且现有关于企业社会责任的理解大多是建立在利益相关者的期望上的。
利益相关者最初是指影响公司目标实现的或者受到其实现影响的群体或个人（Freeman，1984）。Freeman 在 1990 年提出：企业是利益相关方之间的系列多边契约。 2007 年时，他提出了一种新观点：利益相关者管理，基本思想是企业及其管理人员实际上应该为客户、供应商、员工、社区等创造价值。由此可见企业具有众多利益相关者，利益相关者之间是相互联系和影响，不可脱离看待。由于企业与不同的利益相关者之间存在着不同的“社会契约”，需要承担的责任是不同的，而且不同利益相关者对于企业社会责任行为的感知是存在差异的（Riel，2009），他们对于企业的行为、过程及结果存在不同的期望。企业基于履行社会责任获得的用户忠诚度及高声誉最有效的途径是通过影响主要利益相关者实现（Freeman，2007；Du，2007）。因此，企业需要在履行相关的社会责任行为时，要引起利益相关者群体对企业的关注，并使其产生心理上的认可，对企业的做出正面评价，促成企业声誉和用户忠诚度的构建和维持。
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2.2 网络平台企业二元社会责任的文献综述
2.2.1 网络平台企业的概念与特殊性
平台一般是被定义为用户（买方和卖方）间交换商品、服务和信息等的场所（Martens，2016），早已存在。互联网平台则是基于网络与数字技术的发展及其带来的社会高度连通性而出现的（江小涓，2019），突破了现实的物理空间限制，为生产者与消费者提供了虚拟的匹配与互动场所。Evans（2003）指出平台运营关键在于跨边网络效应的存在。程贵孙（2006）提出了“交叉网络外部性”的概念，认为参与到平台上某边的用户数量取决于另一边的用户规模。Evans（2016）完善了双边市场理论后，指出平台利益扩大化的实现是由于外部网络性的存在，吸引了众多用户。基于此，平台实际上是一个系统，参与方主要有用户、供应方、平台提供者（平台企业）、平台支持者、互补方等要素。由此，可以说平台型企业与一般性企业存在本质区别，表现在平台企业的价值创造来源于其连接双边市场的功能，依赖于平台公共场域中所链接的双边用户群体的互动与交易，并基于特殊的同边网络效应与跨边网络效应形成价值的放大与增值（肖红军，2020）。
平台是一种新的组织范式，不同于传统的单边市场，是以平台企业为连接的双边市场结构（Kaiser，2006），平台企业将不同类型的主体引入平台生态，并在在其中处于主导地位。而平台型企业本身不生产产品，只是提供交易场所促成双方或多方供求之间交易，并从中获益（徐晋，2006）。Farrell（2000）也指出平台企业处于核心地位，周围集聚了大量微观市场主体，所以平台企业在一定程度上又扮演着公共利益监管者的重要角色。Acquier（2017）指出在共享经济中，平台是不同于传统企业的核心经济参与者，它使得平台两端的买、卖两方能够实现需求与供给的精准对接与匹配。我国学者陈永伟（2018）也认同平台具有“企业”和“市场”的双重属性，认为企业和市场之间、交易和命令之间不存在明显的界限，平台是两者的混合地带。阳镇（2019）指出，相较于传统企业，平台企业的新特征主要表现在平台企业作为链接双边市场主体的交易桥梁。
综上，平台企业拥有不同于传统单边市场的经济特征，作为双边市场的连接核心，“平台监管者”因而也是其重要的身份。所以平台企业在平台生态系统中处于核心地位，除了要扮演好“企业”的一般身份外，更需要扮演好“公共利益监管者”的特殊身份，这也决定了平台企业需要承担“平台监管者”身份下的专有性社会责任，如加强平台治理，管理好平台生态内其他参与者的行为。
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第 3 章 研究假设与研究设计 ............................ 22
3.1 研究假设与研究模型 .............................. 22
3.1.1 二元社会责任行为对用户忠诚度的影响 .......................... 22
3.1.2 企业声誉的中介作用 .......................................... 23
第 4 章 实证分析与数据检验 ................................... 32
4.1 实验一：一般性社会责任行为对用户忠诚度的影响及企业声誉的中介作用 . 32
4.1.1 实验样本 ................................... 32
4.1.2 操纵检验 ................................. 33
第 5 章 研究结论与讨论 ............................. 49
5.1 研究结论 ................................. 49
5.2 理论启示与管理实践 ............................... 52
第 4 章 实证分析与数据检验
4.1 实验一：一般性社会责任行为对用户忠诚度的影响及企业声誉的中介作用
4.1.1 实验样本
实验一获得有效问卷共 87 份，其中女性人数为 43，占比 49.4%，男性为 44 人，占比 50.6%；年龄集中分布在 21-25 岁以下及 26 到 30 岁两个范围，合计达到了 84%以上；受教育程度变量中本科及以上学历达到了 90%；工作单位以在校学生和企业居多，两者占比达到了 70%；每月的可支配收入分布在 3000 以下元、3001 到 6000 元范围的居多，达到 75%以上；过去半年的网购次数，分布在 10 次及以上范围的人数居多，网购频率较高。说明大多数被试学历水平较高，对于电商平台的依赖性较强，能够比较了解电商平台的相关情况。
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第 5 章 研究结论与讨论
5.1 研究结论
（1）相较于低履行程度的社会责任行为，高履行程度的社会责任行为可以提升网络平台企业的用户忠诚度。
通过实验一可以发现，高履行程度的一般性社会责任行为相较于低履行程度行为更能提升用户忠诚度。通过实验二也发现，高履行程度的专有性社会责任行为相较于低履行程度，能提升用户忠诚度。由此可以说明，网络平台企业的二元社会责任行为的履行程度均会对用户忠诚度造成影响，高履行程度的社会责任行为可以显著提升用户忠诚度，假设 H1 得证。
这表明网络平台企业积极的社会责任履行行为可以作为构建和提升用户忠诚度的工具。基于平台领域内企业之间的竞争激烈，平台型企业积极履行二元责任行可以向社会公众等利益相关者群体提供有关的积极信号（Fombrun，1990），以获得高用户忠诚度。这与已有的对一般性质企业的研究一致，这与金立印（2006）的研究结论一致，企业社会责任的履行水平对顾客对企业信任和忠诚有显著影响。所以，网络平台企业积极履行二元社会责任能够提升用户忠诚度。
（2）用户对平台企业的声誉评价会在网络平台企业二元社会责任行为对用户忠诚度的影响中起到中介作用。
网络平台企业履行二元社会责任的行为会影响用户的忠诚度，用户对平台企业的声誉评价则在其中发挥了中介作用，解释了二元社会责任对用户忠诚度的作用机制，H2 得证。可以发现，平台企业的二元社会责任履行行为是一个信号，它能够激发用户心中的情感，认为平台企业是一个“负责任的企业”和“是值得信任的”，先是会提升用户对企业声誉的高评价，而后会提升忠诚度，引发后续的行为，如选择继续使用该平台，继续从平台上进行交易等。
参考文献（略）