第一章 绪论
1.1 研究背景和选题意义
1.1.1 研究背景
近年来，针对老字号企业的发展，多个政府部门携手合作给与了大量的政策支持，用以振兴老字号，促进老字号企业再次腾飞。然而，尽管这些政策出台已久，相关的专家学者也不遗余力地对老字号企业的现状与困境进行多番分析并提出了许多的解决建议，但是老字号企业的发展状况仍然不乐观。
在商务部认定的老字号企业当中，与食品餐饮企业相关的老字号企业占比较大，更具有研究意义，这些老字号餐饮企业虽然占据了政策优势，但在日渐激烈的竞争中，显得力不从心，因其很难引领时代的潮流，年轻消费者的需求复杂多变，而老字号企业仅靠强调历史悠久，源远流长以及古色古香的品牌推广，显然已经很难适应当今时代的发展，如果放弃老字号企业，另辟蹊径，重新宣传推广一个新的品牌，那么将面临更大的市场风险以及财务风险。所以，大部分老字号餐饮企业都会选择激活老字号的品牌。通俗来说，品牌激活是指企业运用某些方法，帮助其焕发青春再次得到消费者的认可。一旦老字号的品牌被成功激活，不仅可以让那些百年老店继续经营下去，持续发挥着传承历史文化的重要作用，还可以为社会创造经济价值，并促进就业。因此研究老字号餐饮企业的品牌激活就非常有必要了。
1.1.2 选题意义
中华老字号一般是指产品或某种服务、手艺，其具有超高历史文化价值，且一般世代相传，流传至今，深受社会大众喜爱与认可，树立了良好的商誉，是以中华民族传统文化为背景的老品牌[1]。随着经济的迅速发展，这些中华老字号品牌未能及时跟上经济发展的脚步，但它仍旧拥有独特的特色。中国商业联合会曾做过一些调查研究，研究表明：老字号企业在如今发展过程中，有 70%的企业可以维持基本的经营发展所需；将近 20%的企业濒临倒闭和破产；仅余下的 10%企业还可以维持良好健康的经济效益。引起消费者对于老字号企业的重视，并使这些企业重新焕发青春，走向一线，无论从学术研究领域还是针对老字号的实际经营，都具有非常重要的现实意义。
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1.2 研究目标
本研究旨在依据品牌激活，积极情感及口碑等有关理论，对老字号餐饮企业的品牌激活与积极情感的关系，积极情感与口碑之间的关系进行假定，并创建理论模型，而且针对老字号餐饮企业的品牌激活，积极情感和口碑的好坏情况通过向大众进行问卷调查来得出实际结论，除此之外，还运用一些数据处理工具来分析我们所得出的数据，验证假定是否成立。这样不仅可以了解大众实际需求，为老字号餐饮企业提供整改企业、提升企业价值与口碑的方向，从而还有利于提高老字号餐饮企业的竞争力，形成优势地位，健康、稳定的长远发展。
表 3-1 品牌激活影响因素
第二章 理论综述
2.1 品牌激活的相关研究
2.1.1 品牌激活的相关概念
品牌激活是指使处于经济衰退阶段的企业重新焕发生机，通过各种有效的手段来帮助这些企业重新获得消费者的认可与青睐[3]。Keller（1999）也对品牌激活的定义发表了观点，他认为品牌激活是企业发展濒临颓势，因此采取各种补救措施挽回已经丧失的品牌优势，从而加强企业的品牌资产，使企业重振雄风 [4]。
Brown、Kozinets和Sherry(2003)深入分析了品牌激活背后的原理，他们认为品牌激活可以成为企业重新焕发生机的原因有以下两点，一是消费者有念旧情怀，对老字号品牌是有感情基础在的，因此，消费者对老字号品牌有很大的信任感和忠诚度，而那些新兴品牌是依靠科技进步与模仿而崛起，一时的兴起只是暂时的，二是现如今的社会大环境日新月异，人们的怀旧情绪越来越浓[5]。
2.1.2 品牌激活的国外研究
品牌激活(Brand Revitalization)最初出现的地方是Berry(1988)所写的文献中，但是，他的文献对品牌激活的研究并不全面，品牌激活的具体定义没有做出。但给出了品牌激活的七个具体实践方法：一是通过技术创新等各种方式提高产品质量和服务水平。二是重视消费者体验感，找出影响消费者体验的各种原因。三是在消费者和品牌之间建立良好的关系。四是足够了解自己的品牌，把握品牌价值与意义。五是增强品牌的特色性，形成自身竞争优势。六是制定品牌激活策略。七是品牌重新上市时要多方宣传，例如开发布会、举办派对等。其中每个步骤都对品牌激活提供了巨大的参考价值[6]。
品牌激活在Berry(1988)的文献中出现后，越来越多的学者关注到这个问题，并做出了相应的研究，品牌激活是以品牌老化为基础，所以，要想做到品牌激活，前提是要明确品牌为何老化，在此基础上，才能提出相对应的品牌激活的措施。本论文所用的研究方法是定性研究，经验分析，案例研究和实证研究。
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2.2 积极情感的国内外研究
(Forgas and George, 2001)认为情感是抽象的、高度概括的心理情绪，不仅包括人类内心的情绪感受，还包含我们感知的各种感觉[19]。随着生活压力逐渐变大，消费者的内心情感是需要被高度重视的，大多数情况下，企业一般认为消费者的消极情绪对购买行为产生的影响很大，但是，积极情感其实也是起到同样重要的作用，是不容忽视的一部分。
Waston 也对该问题进行了研究，积极情感、消极情感是互不干涉、相互独立的。积极情感顾名思义，给人一种阳光向上的感觉，它代表的是人类情绪中快乐、兴奋、主动的一面，反映出的是人们内心的热情与积极主动的程度。而消极情感是一种难过或是死气沉沉的情况，反映了人们内心的忧虑，愧疚或是害怕的程度。
国内和国外的大量研究都认为，情感结构的研究是以两个维度研究为主的，一是积极情感，二是消极情感。Larsen 和 Diener (1992)以此分类为基础进行建模，人类情绪在该模型中被分为两个水平即高唤醒与低唤醒水平，并被分为高兴、不高兴两个维度，还划分了四个象限，积极情感位于高唤醒水平的高兴象限内，有快乐、高兴、积极等正向情感。[20]。陈文锋和张建新(2004)也做了相关研究，通过因子分析的检验方法，证明双因素模型确实在各方面优于单因素模型，是具有合理性的[21]。由此可见，积极情感、消极情感确实是两个相互独立的维度。
积极情感的研究主要是集中在工作满意度方面的，万孝群（2017）认为国外研究更侧重于积极情感的调节作用，并认为积极情感的调节作用已经得到高度重视并得到了广泛的运用[22]。此外，积极情感也是会在组织内部相互传递的会感染其他人，进而能营造出和谐、积极、主动的氛围。国内对于研究积极情感的文献是集中在工作满意度(侯典牧,刘翔平, 2009) [23]以及职工对薪酬满意度的影响程度。(赵勇, 刘业政, 陈刚, 孙祥, 2006) [24]。
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第三章 老字号餐饮企业品牌经营的现状 ............................ 12
3.1 老字号企业品牌经营的概况................................... 12
3.2 老字号企业品牌方面存在的问题........................... 12
第四章 老字号餐饮企业品牌激活的研究模型与假设 ........................ 16
4.1 研究假设.......................................... 16
4.1.1 品牌激活与积极情感之间的关系假设.................................. 16
4.1.2 积极情感与口碑传播之间的关系假设..................... 16
第五章 研究方法与数据分析 ..................................... 19
5.1 深度访谈法.................................. 19
5.1.1 访谈对象..................................... 19
5.1.2 访谈内容及结果分析........................... 19
第五章 研究方法与数据分析
5.1 深度访谈法
5.1.1 访谈对象
本研究是针对老字号餐饮企业的品牌激活研究，因此，访谈对象均是具有老字号餐饮企业就餐经验的消费者。因为消费者可不止是在一家餐饮店就餐，并且不是每餐都是与老字号餐饮企业相关的，所以本研究从最开始就询问是否去过老字号餐饮企业，如没有去过，则不适合作为访谈对象。对消费者进行访谈主要通过电话、微信语音和面谈三种方式进行，通过自由交流，了解消费者如何看待老字号品牌激活，以及对老字号品牌的看法。共访谈消费者 11 人，其中 5 名男性6 名女性，大致为 25-35 岁之间的人群。每个对象都有多次前往老字号餐饮企业的就餐经历。
5.1.2 访谈内容及结果分析
为了尽可能的正确引导被采访者对老字号餐饮企业的看法并能充分完整的回答所有问题，因此进行了非结构化的深度访谈及自由交谈的方式。访谈前做了充分的准备工作，列出访谈提纲，经整理，共有 7 个问题。 在具体的访谈过程中，笔者应当在提出问题后，合理引导被访问者进行回答，比如，给出其具体回答方向，从而使被访问者能够更深层次，多角度，从各个方面更加详细的对这个问题做出解答。除此之外，笔者还会提问被访企业的企业历史及发展历程，从而获得更为全面的信息。围绕老字号餐饮企业的品牌激活，访谈提纲可分为三个部分：
（1）访谈的第一部分为对老字号餐饮企业的了解，以及是否有必要进行品牌激活，这一部分的主旨是想要了解被访问者回忆起老字号企业的就餐体会，并谈及对老字号餐饮企业品牌激活的一般看法。
（2）访谈的第二部分为消费者认为可以从哪些方面对老字号餐饮企业进行激活以及哪些因素可以激发老字号餐饮企业去进行品牌激活，通过对被访问者相关经历进行深入挖掘之后，启发被访问者从消费者的角度思考老字号餐饮企业品牌激活的相关问题。
（3）访谈的第三部分实施品牌激活后，能为老字号企业带来什么样的改变？企业有什么利益？给顾客带来什么影响？以及顾客针对老字号品牌会有什么样的转变？通过不断的加深问题的深度， 让被访问者从多角度，多方面的去思考老字号餐饮企业品牌激活带来的影响，为老字号餐饮企业品牌激活方式乃至未来的发展提供些许建议。
基于被采访者的描述，整理访谈结果分析表格如下：
表 5-1 访谈结果分析
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论和建议
本论文是查阅了大量文献资料，收集了大量相关基础理论，在此基础上，研究分析了老字号餐饮企业的品牌激活的相关问题，以老字号餐饮企业的消费者作为研究对象，通过深度访谈形式，探求消费者对老字号餐饮企业的实际需求与了解程度，并征集消费者对老字号餐饮企业的改进意见。除此之外，还建立模型，通过一系列研究方法来分析老字号餐饮企业品牌激活的研究模型，通过问卷调查的方法得到了基础数据，并对问卷调查的结果进行了数据处理和分析，通过对老字号餐饮企业品牌激-积极情感-口碑传播的结果进行了分析，这为今后老字号餐饮企业的品牌激活提供了理论依据，促进老字号餐饮企业更好的发展奠定基础，使得老字号餐饮企业提高竞争力，扩大优势地位，在市场上发展越来越强。
本论文是将理论与实践相结合，定性研究与定量研究相结合，最后得出了如下结论：
（1）品牌激活对积极情感有显著的正向影响
根据本文的所做的模型进行分析，老字号餐饮企业的品牌激活是十分有帮助的，它会唤起消费者的念旧情怀和积极情感，除此之外，通过品牌激活的方式，老字号餐饮企业也会重新焕发生机，利于长远发展，老字号餐饮企业可以通过分析品牌激活的影响因素，能够有助于有效提升老字号餐饮企业自身的品牌形象，可以更好的为消费者服务。
（2）积极情感对口碑有显著的正向影响
经过本文的模型验证，消费者的积极情感在很大程度上影响到口碑传播，他们更希望能将在老字号餐饮企业的良好就餐体验分享给身边人，在将老字号餐饮企业就餐体验到愉快的，幸福的，满意的，亲切的，放松的心情会主动分享给亲人，朋友或是同学和同事，由此可见，令消费者满意，让消费者有积极情感是利于口碑传播的，老字号餐饮企业也要在这个方向上着手，让越来越多的消费者，利用口碑积极宣传，只有这样，才能让越来越多的人了解老字号餐饮企业，并最终才会为企业带来价值。
参考文献（略）