第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
面对京津冀协同发展的历史机遇，秦皇岛港作为京津冀地区的重要港口正面临着重大转型。秦皇岛港在巩固港口运输这个传统业务基础上，依托优质岸线、海滩和海域资源，结合自身资源禀赋促进百年老港结构调整和功能优化，按照河北省委省政府要求建设打造秦皇岛港为国际知名旅游港和现代综合贸易港[1]。
秦皇岛西港花园是河北港口集团建设国际旅游港起步区的一期工程，于 2018 年8 月 5 日向游客开放。秦皇岛西港花园占地约 1200 亩，包括秦皇岛港大码头、甲码头、乙码头、南栈房、老港路、青松路沿线及太平湾堆场部分区域，主要景观皆由港口废弃设备设施重新设计和改造而成[2]。目前，已经建成婚庆花园、文创片区、国际商业风情街、教育营地、进口商品体验区、帆船游艇俱乐部等滨海精品景观和转型项目。开园以来，西港花园成功举办了中国河北—法国滨海夏朗德省航海产业交流周、全国帆船冠军赛、全国街舞锦标赛、“风雅诵”端午音乐艺术赏鉴会、慕容说秋冬时装发布会等活动，吸引了大批旅游人士和商务人士前来参观游览和投资。
据统计，从 2018 年 8 月 5 日开园至 2019 年 12 月底，秦皇岛西港花园累计共接待游客数量约 62 万人次。秦皇岛西港花园开园两年，整体运营情况良好。但同时应该认识到的是，作为秦皇岛市的“新秀”旅游景点，秦皇岛西港花园面临着激烈的周边旅游市场竞争，因此，研究并确定秦皇岛西港花园的营销策略是目前该园区取得运营成功需要重点关注的问题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 关于市场营销的研究
杰罗姆 麦卡锡(1960)提出著名的 4P 营销理论。他指出，市场营销活动是将符合消费者需求的产品或服务投放到市场里的行为，这个过程需要通过符合的产品、消费者满意的价格、多元的渠道和契合的促销手段来实现[3]。菲利普 科特勒(1967)认为市场营销是个人或组织生产出能够同他人和组织交换的产品或服务以满足需求和欲望的社会管理过程，他将 4P 营销组合方法再加工，由此形成了 4P 营销组合的模式[4]。比特纳和布姆斯(1981)将 4P 增加 3 个“服务性的 P”，进而形成 7P 营销理论，即：人、过程、有形展示，7P 理论关注到了消费者的无形产品的营销策略设计需求[5]。菲利普 科特勒(1986)由 4P 增加 2 个 P，6P 即权力和公共关系[6]。罗伯特 劳特朋(1990)提出 4C 营销理论，分别是消费者的需求和欲望、成本、沟通和便利。4C 理论将侧重点从卖方转变成买方，4C 理论要求企业站在客户角度思考问题，与客户加强沟通，为客户提供符合其需要的产品和服务[7]。
1.2.1.2 关于旅游市场营销的研究
国外旅游市场营销的研究依托于市场营销理论，F.W.奥格威(1935)分析了消费者的旅游消费行为拉开了旅游营销研究的大幕[8]。维克多 密德尔敦(2001)把市场营销理论聚焦于旅游业，对游客的需求、企业提供的旅游产品或服务进行剖析，指出了例如酒店、旅行社和旅游景区等这些在旅游业中占据重要组成部分的营销特点，并针对他们提出了适用的、具有可操作性的策略[9]。美蒂莫西和博伊德(2007)指出具有历史特色的旅游产品在市场营销中加入表演、艺术、节庆活动等体验式促销活动可以大大提高旅游产品的市场营销效果[10]。JelmerH.G. Jeuring(2017)认为旅游市场的营销策略的制定的主要依据是由旅游景区的内部和其拥有的社会资源，制定一套行之有效的市场营销策略对景区对于景区需求和迎合旅游消费市场方面有着极为重要的作用[11]。Giada Mainolfi 和 Vittoria Marino(2018)指出策划举办一些活动可以为旅游产品发展提供良好机遇，从而使游客对旅游产品产生兴趣和保持持续依赖。此外，应该将游客对旅游产品的满意度和旅游动机作为考虑因素来决定举办何种活动来推动旅游产品发展[12]。
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第 2 章 相关基础理论
2.1 市场营销理论概述
2.1.1 市场营销
市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，简称“营销”。菲利普 科特勒将市场营销定义为：个人和群体通过创造同他人交换的具有价值的产品来满足需要和欲望的一种社会和管理过程[30]。
2.1.2 4P 理论概述
1953 年，尼尔 博登在美国市场营销学会中提出“市场营销组合”这一术语，指的是营销上的变量或者要素会在一定程度上影响到市场的需求量。杰罗姆 麦卡锡在他编著的《基础营销》中将营销变量与要素概况为：产品、价格、渠道、促销，即著名的 4P 理论[31]。
产品策略，是企业为了满足消费者需求生产的有形产品或无形服务。
价格策略，是企业在竞争中取胜的重要手段，也是产品或服务在市场中的价值体现，更是企业获取效益的重要因素，他对企业实现经营目标有直接影响[32]。
渠道策略，是企业与消费者在不相见条件下，产品从企业流通到消费者处运用的物质通路。传统来讲，渠道是企业与消费者沟通的中间环节，如分销商、经销商、销售网络[33]。
促销策略，是指企业向消费者传递产品和企业讯息来激发消费者购物欲望，进而让其消费的一种促销方式。它不必须通过人员进行，这种策略可以增加产品的交易量，也有利于企业打造良好市场形象，进而开拓市场[34]。
图 2-2 波特五力竞争模型
2.2 分析方法
2.2.1 STP 理论
市场细分这一概念最早是由温德尔 史密斯在 1956 年提出，市场细分理论自提出便广泛运用于企业营销活动中。此后，美国营销学家菲利普 科特勒进一步完善了该理论并最终形成了目标市场战略 STP 理论[35]。其中 S 代表市场细分，T 代表市场目标，P 代表市场定位。
市场细分，是按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好喜好等细节分变量，把完整市场分解成若干不同需求的子市场或次子市场的过程，任意的子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买群体[36]。
目标市场选择，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的某一方面需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略[37]。
市场定位，是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势[38]。
图 2-1 PEST 分析法示意图
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第 3 章 秦皇岛西港花园市场营销环境分析...............................11
3.1 秦皇岛西港花园基本情况介绍.................................... 11
3.1.1 秦皇岛西港花园介绍.................................11
3.1.2 运营公司介绍.........................................12
第 4 章 秦皇岛西港花园营销策略制定..............................24
4.1 秦皇岛西港花园旅游市场调查.......................................24
4.1.1 市场调查目的及实施.........................................24
4.1.2 客源市场基本情况分析.......................................24
第 5 章 秦皇岛西港花园营销策略的保障措施........................................45
5.1 加强园区信息化建设.........................................45
5.1.1 实现园区无线数字全覆盖.........................45
5.1.2 搭建商家统一结算管理平台......................45
第 5 章 秦皇岛西港花园营销策略的保障措施
5.1 加强园区信息化建设
5.1.1 实现园区无线数字全覆盖
随着智能手机的普及和技术手段的更新，运用无线网络构建数字化景区车成为当前势不可挡的流行趋势，无线网络系统具有操作简单、管理方便，成本低廉、易于维护等优点。当前西港花园的首要任务是实现 WIFI 无线网络的园区覆盖，进一步开发“移动营销+景区导览+微信营销”等新模式，利用各种手机软件 APP 在园区内开展推广营销，使园区的营销宣传手段更为立体，将园区介绍、路线导览以及餐饮、住宿、娱乐等内容全部整合在智慧系统中。另外 WIFI 的全园区覆盖与建设还可以帮助园区实现无线通信，方便园区管理人员的远程无线管理和入园的游客进行娱乐、移动办公等。
5.1.2 搭建商家统一结算管理平台
西港花园相关部门同建设银行进行接洽，在园区引进惠市宝系统，实现了西港花园收银统一管理。此信息系统的引进，初步实现了西港花园经营数据的可视化，未来园区的招商引资、商户统计分析其经营数据、分析游客的喜好偏好等工作将更加方便、科学。目前已有乒洋、新绎、月下咖啡、老港路餐厅、永青餐饮、壹山树等多家商户开始使用结算平台。
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结论
本文以市场营销学等相关理论为基础，通过对秦皇岛西港花园所处的宏观环境、行业发展环境和内部环境分析，对西港花园资源开发现状和营销现状深入研究，从产品、价格、渠道、促销方面提出了秦皇岛西港花园的市场营销策略方案，最后提出了相应的保障措施，确保秦皇岛西港花园可持续发展。
（1）构建了秦皇岛西港花园 SWOT 矩阵。秦皇岛西港花园可采取 WO 策略，即：依托省、市政策支持秦皇岛港建设国际旅游港的有利契机，以及其独特的地理位置和丰厚的文化底蕴，不断完善其旅游产品体系；利用其城市内独有的港口滨海景观，形成特色滨海旅游产品；进一步扩大知名度，在形成口碑、树立品牌下功夫。
（2）本文运用 STP 分析，结合市场调研数据，为秦皇岛西港花园进行了消费者市场细分，目标市场选择和市场定位，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行了详细阐述，提出了秦皇岛西港花园的市场营销建议。
（3）制定了秦皇岛西港花园营销策略实施的保障措施。从加强园区信息化建设、强化营销资金保障、加强营销队伍建设管理等方面提出保障措施，以助力新营销策略的顺利实施。
本文的创新之处在于运用 4P 市场营销理论提出了秦皇岛西港花园的营销策略，丰富了港口旅游产品营销的案例，希望研究结果可以为港口企业拓展旅游业务以及开展港口旅游产品营销提供借鉴。
参考文献（略）