第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着我国市场经济体系的不断完善和优化，人民可支配收入的稳定增长，城镇化水平的显著提升，人们在生活中对“美”的追求也在提高，越来越多的人开始注重在工作和生活环境中加入自己喜欢的元素和风格凸显个人品位，尤其是大众对生活空间的个性化追求，给建筑装饰行业的发展带来了广阔的市场前景。另外，我国全民健身运动的普及在社会上掀起了一股“健身热”，一二线城市的健身俱乐部数量成倍增长，健身俱乐部的兴建是建筑装饰行业的发展的另一个增长点。新时代的建筑装饰行业正是为了满足人们的个性化需求而生，相比传统的建筑装饰业，它更加注重艺术性和多样性，在现实生活中给我们带来视觉上美感和心灵上愉悦的同时，还可以提升人们的生活品质和舒适感。
建筑装饰行业是我国市场化最早的行业之一，属于劳动密集型行业。目前我国建筑装饰行业是公认的朝阳行业，有巨大的发展潜力。通过研究发现建筑装饰行业存在集中度较低，具有“大行业，小企业”的典型特征。非标准化、管理水平差、效率低下等问题长期困扰着行业的发展，而高端设计和施工人才短缺、市场准入门槛低、企业数量庞大等原因导致行业竞争愈加激烈，因工程质量下降导致客户满意度降低的情况时有发生。
GG 装饰工程有限公司于 2005 年成立，位于辽宁省沈阳市，经过十余年的发展，现已获得中国著名品牌、中国 3.15 诚信企业、全民健身优秀品牌等多项殊荣。公司目前发展势头良好，但其营销模式较为单一、定价机制不科学、服务质量不到位等问题的存在，导致公司抗风险能力相对薄弱，为了适应未来市场营销环境的变化，实现公司长远发展的战略目标，本文为 GG 装饰工程有限公司制定符合其实际发展需求的市场营销策略。
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1.2 国内外研究现状述评
通过对国内外市场营销理论研究现状的述评，深入了解国内外市场营销理论的发展现状以及在建筑装饰行业的应用情况，让企业根据市场形势的变化不断调整其营销理念和策略，建立正确的营销决策。为本文对 GG 装饰工程有限公司市场营销策略的研究提供了坚实的理论支撑。
1.2.1 国内研究现状
（1）市场营销相关研究
我国市场营销领域理论研究起步较晚，国内专家学者通过将国外经典营销理论与国内行业特点相结合的方法，在原有经典营销理论基础上进行补充和改进，经过实践检验取得良好的效果。目前我国拥有大量关于市场营销理论的研究资料，为国内企业的市场营销策略定制提供了丰富的理论素材。
孟金睿（2020）认为市场营销的核心在于市场，市场是根本，营销是工具，只有准确把握市场供求关系，才能制定正确的营销策略。没有需求就没有消费，营销的本质在于如何正确处理消费者的需求[1]。赵会玲（2015）认为成功的市场营销不仅能够帮助企业提升自身形象，还有利于提高企业销售业绩，最终得到消费者的良好口碑和赞誉[2]。于加琛（2019）认为在我国经济结构转型的过程中，市场经济逐渐成为社会经济市场中的最关键经济制度之一，传统单一的营销模式无法满足新时期市场经济的需求，严重阻碍了企业现代化建设工作的顺利进行。企业需要创新自身的市场营销战略，寻找企业市场营销战略部署地新思路，为企业的稳定、持续发展提供支持[3]。邱艳，杨刚（2019）认为建设企业的品牌是一项系统性工程，只有环环相扣、紧密合作，才能最大限度得发挥作用。忽视任何一方面的建设与巩固，都只会事倍功半，品牌建设便如同空谈一般[4]。
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第 2 章 相关理论综述
2.1 4Ps 理论
4Ps 理论是最经典的市场营销理论，它的提出奠定了管理营销的基础理论框架。杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）在《基础营销》一书中首先提出 4Ps 营销理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967 年，菲利普·科特勒进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法[23]。
图 2.1 4Ps 营销策略图
2.2 STP 理论
1956 年，美国营销学家温德尔·史密斯 （WendedSmith）首先提出 STP 营销战略理论，菲利浦·科特勒在此基础上进一步优化和完善，形成最终的 STP 理论。STP 理论中的 S、T、P 分别代表市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。
（1）市场细分（Segmentation）。每个消费者都是一个独立的个体，在消费需求、购买能力和消费习惯上都有着各自不同的特点。企业将这些消费需求细分后，按照自身的优势提供个性化产品和服务，让企业拥有更广阔的生存空间。
（2）目标市场选择（Targeting）。如果企业只能满足其中一类或几类消费者的需求，企业就需要选择适合自身发展的市场，并开发满足这一类消费者需求的产品从中获利。不同细分市场之间有着密不可分地联系，同时也存在矛盾和差异，这一矛盾是企业进行目标市场选择时需要衡量的标准。
（3）定位（Positioning）。市场定位是 STP 战略实施的关键，包括产品定位和市场竞争战略定位等。企业根据自身的竞争水平和消费者对该产品特点的重视程度，为企业产品提供专属形象，并通过营销过程将这一形象传达给消费者。市场定位策略的选择是从产品、服务、人员和形象 4 个方面的差异化来展开，其主要强调传播企业的市场定位理念。
表 2.3 PEST 外部环境因素
第3 章 GG 装饰工程有限公司内外部营销环境分析................................ 13
3.1 宏观环境分析......................................13
3.1.1 政治环境.........................13
3.1.2 经济环境..................................14
第4 章 GG 装饰工程有限公司营销现状分析.............................26
4.1GG 装饰工程有限公司简介................................26
4.2GG 装饰工程有限公司发展现状............................28
第5 章 GG 装饰工程有限公司市场 STP 分析.........................38
5.1 市场细分............................. 38
5.2 目标市场选择............................40
第 7 章 GG 装饰工程有限公司营销策略实施的相关保障措施
7.1 加强企业文化建设
企业文化是企业持续发展的强大动力支撑，对企业市场营销活动的开展有着非常重要的间接影响。很多优秀的企业都非常注重自身企业文化的建设，因为优质的企业文化可以将员工和资源整合，有利于各种活动的开展，提高企业的知名度，获得消费者的广泛认可。
首先，要树立“以人为本”的企业价值观。在企业内部，广大员工是企业最重要的战略资源，也是企业效益的创造者。只有尊重员工、理解员工，给予员工最大限度的支持，才能团结人心、激发潜能，实现员工自我价值的提升，让企业与员工的同心同德，帮助企业创造出更大的效益。在企业外部，要以客户为中心，能否满足客户的需求决定着企业未来的生存和发展。GG 装饰工程有限公司要做到对客户的态度始终如一，讲究待客之道，以满足客户的需求为导向，以提供全方位服务为己任，全力为客户解除后顾之忧。
其次，应积极推进企业的规章制度建设。俗话说：没有规矩，不成方圆，所以制度建设是企业文化建设的重中之重，是企业文化实现规范化、长效化的根本保障。同时，制度建设业是企业发展壮大的主要着力点，通过规范企业的规章制度，可以实现企业生产管理水平地提高和各项工作的顺利开展。GG 装饰工程有限公司在制度建设时必须注重制度本身的可落实性，制度的内容要公正，执行更要落到实处，做到对事不对人，企业中任何人都必须受制度约束，无论谁违反制度都要受到相应的处罚，才能让企业的制度建设落地成型。
最后，要努力打造“GG 装饰”品牌建设。优质的企业文化是铸造优秀品牌的灵魂，企业应通过提供优质产品和服务来提升企业的品牌形象。GG 装饰工程有限公司在弘扬自身核心价值观的同时，应该多吸取国内外优秀企业的文化成果，树立与企业发展相适应的经营管理理念，以产品质量和服务品质作为“GG装饰”品牌建设的突破口，积极探索提升品牌影响力和竞争力的有效路径，把“GG 装饰”打造成国内外知名的优秀建筑装饰品牌。
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第 8 章 结论与展望
8.1 结论
本文运用多种市场营销理论工具对 GG 装饰工程有限公司的宏观环境、外部竞争环境和公司内外部综合环境进行深入分析，利用 STP 理论确定公司的目标客户市场和市场定位选择，再结合 GG 装饰工程有限公司的实际情况，制定基于 4Ps 营销理论的市场营销策略和实施保障施。期望本文可以给从业者一些启发，共同为我国建筑装饰行业的蓬勃发展而努力奋进。
通过研究，本文得到一下结论：
（1）在我国宏观政策的大力支持下，建筑装饰行业在未来拥有广阔的发展空间。由于大部分建筑装饰企业缺乏核心技术以及较低的行业准入门槛，导致大量从未接触过该行业的企业和个人如雨后春笋般纷纷涌入市场，致使行业竞争加剧，企业想在激烈的竞争环境中处于不败之地，必须结合自身的特点和优势，做出准确的目标市场选择和市场定位，通过建立产品在创新性、独特性和性价比等方面的优势，在差异化竞争中取得成功。
（2）通过对 GG 装饰工程有限公司营销现状的分析，发现其营销方面存在一些问题，具体表现在：①营销渠道较为单一，主要通过以老带新和展会宣传的方式吸引客户；②产品定价不科学，没有根据高、中、低端消费者对建筑装饰项目的不同需求分别定价；③服务质量不到位，未建立成熟的售前、售中和售后服务体系，缺乏对员工的持续培训；④促销手段单一，没有科学有效的运用各种促销方法，仅仅依靠打折促销的方式很难赢得消费者的青睐和选择。
（3）根据本文对 GG 装饰工程有限公司营销现状和建筑装饰行业内外部环境的分析，最终为 GG 装饰工程有限公司制定了一套市场营销策略：①贯彻落实绿色环保理念，大力发展绿色环保建筑装饰产业，选择绿色环保建筑装饰材料；②提高产品质量，依靠优良的产品和服务质量帮助企业得到健康发展；③完善服务体系，建立具有特色的售前、售中和售后服务体系；④优化报价模板，让报价单简洁明了，给客户留下良好的第一印象；⑤采用产品组合定价，迎合消费者心理的同时实现利润最大化。⑥拓展互联网营销渠道，适应新时代的发展，提高企业核心竞争力；⑦优化关系渠道，得渠道者得天下，必须自始至终重视维护客户关系；⑧采用广告促销、营业推广促销和联合促销的形式，将产品的特点、功能以最快、最广泛的方式传递给消费者，激起消费者的购买欲望。
参考文献（略）