第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国零售业的快速发展，大型连锁超市日益增多，企业管理者为了提升竞争力，越来越重视服务市场营销策略的有效运用。根据中国统计年鉴数据显示,2013 年商品销售额为 56284.1 亿元，2014 年商品销售总额达到 62215.6 亿元，2015 年商品销售额为 35400.4亿，大型超市在这一年的商品销售额为4962.9亿，商品销售额占到了整个零售业的14.02%，领先于百货店、超市门店、专卖店等其他零售业态。2016-2018 年国内的实体零售逐步进入调整转型阶段，部分实体零售企业开始涉足或布局互联网业务、启动 O2O 经营模式等弥补传统实体渠道销售弱化的态势。到 2019 年末我国实体零售行业的交易额增长速度显著放缓，相对于互联网零售业务的迅速发展而言，永辉超市等连锁超市企业的市场交易额增长乏力。随着市场经济的发展，大型超市在取得较大市场份额的同时，也面临着激烈的市场竞争。竞争主要表现在对顾客的竞争，一方面，大型超市不仅要面对超市门店、百货店等企业的竞争，同时近年来电子商务的迅速兴起，也与大型超市争夺有限的顾客资源；另一方面，零售业商品和服务同质化现象严重，在大数据背景下，商品和服务的信息更加透明，顾客能轻易进行比较，在多个零售企业中选择最有利于自身利益的对象完成交易，大型超市的顾客流失越来越严重。众所周知，顾客是大型超市的利润来源，谁拥有更多的顾客誰才能获得持久的发展动力，才能在竞争中取胜，因此，对大型超市服务营销策略进行研究就显得很有必要。
永辉超市是我国一家有代表性的大规模连锁超市企业，永辉超市的规模较大，在全国不同地区的门店较多，这位超市连锁经营带来了较为显著的姿势。但随着实体门店运营中心的增加，受到电子商务领域各类零售业务迅速发展的冲击，永辉超市传统连锁经营很难保持服务营销优越性。在 2017 年和 2018 年永辉超市也尝试采取新零售模式，但是并没有取得较好效果。2017 和 2018 年永辉超市的盈下降，门店的顾客流量减少、交易量下滑，并且顾客对服务营销的满意度弱化，这些都反馈出永辉超市服务营销运用存在一些问题，需要关注。本文选择石家庄地区的永辉超市作为研究对象，通过观察和调研详细分析其服务营销策略的系列问题与原因，探讨可行解决方案。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
西方学者从 20 世纪 60 年代就开始研究服务营销问题。直到 20 世纪 70 年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。
美国的零售专家戴维森（1976）提出生命周期理论，他认为随着时代的发展，每一种零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这一理论分析了各种零售组织从产生到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略，包括投资增长和风险决策方面、中心业务管理方面、管理控制技术的运用方面和最佳的管理作用方面等。
布姆斯和比特纳（1981）在此基础上提出了 7Ps 营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。7Ps 也构成了服务营销的基本框架。
在《市场营销管理》中，菲利普·科特勒(2003)提到了服务营销是以服务为核心，通过各类有形、无形服务的整合，与传统 4Ps 营销策略结合，提升企业附加值与竞争力的重要手段。文中指出通常连锁店比独立商店有更多优势，研究强调通过连锁扩大规模、获取成本领先优势的前提下，通过服务、商品等的组合来提升竞争个性，有利于获取竞争优势。
William V Rapp (2006)等在文章中指出，日本的社区便利店为消费者提供了更多的额外服务，例如零售银行业务，社区便利店成为日本消费者贷款、缴费、在线购买等场所。此外，日本的社区便利店通过与多媒体结合，提供复杂多样的金融服务。
近些年外国零售商对我国市场的逐步开拓，看到了中国消费市场存在的巨大潜力。与此同时大批国际连锁超市巨头更是加快了侵占我国内地市场的脚步，世界上著名的“巨无霸”级超市集团陆续进入中国市场，例如美国的“信誉楼”、德国的“麦德隆”、法国的“家乐福”等，它们凭借先进的管理经验、成熟丰富的营销模式和合理的价格赢得了广大消费者的青睐，并且快速的在中国乃至各大一线城市占据头筹。
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第二章 相关概念和基础理论
2.1 大型超市的特点
2004 年颁布的《零售业态分类》新标准中，大型超市的基本特点主要包括以下七个方面：（1）选址：在市）商圈与目标顾客：辐射半径 2 公里以上，目标顾客群以居民、流动顾客为主。大型超市目标市场非常多元化，超市如果只是设在小区或者客流量密度不高的区域，并不符合大超市经营的经济理念；（2）规模：实际营业面积 6000 平方米以上.大型超市营业面积较大，这是保障超市运营项目和产品多元化，并满足客户一体化购买需求的物质保障；（3）商品（经营）结构：大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发.信誉楼、北国等很多的大型连锁超市，都逐步增加自有品牌的开发和销售，这使得超市在营销中，无论是产品品质、供应还是价格都更有保障，更具市场竞争力；（4）商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。随着连锁超市发展中技术水平的日渐提高，自助结账服务在部分超市也开始发展；（5）服务功能：设不低于营业面积 40%的停车场；（6）管理信息系统：程度较高。总体上大型超市可以较为完整地涵盖标准食品超市、百货商店等多元化经营项目的经营模式。大型超市选址要求非常高，多数接近大型居住区或城市中心区，商品以少量多次达到量贩销售的目的，一般是将商品组合销售给客户，满足消费者一次性购买要求。且不限制消费者的选择、其消费者以中等收入为主、高端超市和大众超市会有针对性地增加高端收入和中低端收入群体消费者需求挖掘。超市商品价格一般由超市结合自身情况制定或调整，越来越多的大型超市除从厂商进货外，还进行自主品牌加工或销售使得商品价格更加低廉，价格敏感的消费者购买意愿可以得到有效激发。
从工业化到信息化，零售业的历史发展将近 150 年，作为中国经济发展的重要组成部分，各种新型零售业态不断涌现，蓬勃发展。其中大型超市作为零售业的一种新兴型业态，在中国历史发展中虽然短暂，但是发展却非常的迅速，并引起了生产、流通和消费各方面的变化。大型超市（Hypermarket)或称综合超市，是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。
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2.2 服务营销策略 7Ps 组合理论
本文将通过 7Ps 中的产品、价格、促销、有形展示、服务过程等多方面为永辉超市制定可定性营销组合策略。
2.2.1 产品策略
产品是企业营销的根本所在。产品策略是企业在目标市场细分、选择和定位基础上，明确产品定位，进而在突出产品定位的前提下设计、生产和推广产品的整个过程。其核心在于明确选择符合企业特点的目标市场，以市场需求为基础进行产品策略的设计与执行，整个产品策略成败取决于目标市场选取是否准确，产品策略是否完全符合市场需求。服务员营销策组合中的产品策略同样如此，企业需要在服务营销的过程中，明确选择目标市场，以需求为导向设计和改进产品策略。
2.2.2 价格策略
价格策略是企业通过产品策略中目标市场价格接受能力、价格敏感度，产品成本、竞争对手定价等的综合分析，设定合理定价，并且开展营销的策略。定价策略是整个价格策略的关键所在，一般包括集中定价、差异化定价，以及紧盯竞争对手的调整定价机制。并没有哪一种定价策略是完全优于其他定价策略的企业，需要在具体营销过程中结合市场环境与消费者的价格接受与反馈能力，作出定价调整。价格策略通常会与渠道、促销策略相结合，不同渠道投放的产品并有差异那么产品的略有差异那么产品的定价也会存在显著差异，促销七天的产品进价往往低于正期间的产品定价往往低于正常的正品定价。
表 3.1 石家庄永辉超市在本地市场的竞争环境
第三章 石家庄永辉超市营销环境分析.......................15
3.1 宏观环境分析.......................15
3.1.1 政策环境...............................15
3.1.2 技术环境.........................16
第四章 石家庄永辉超市服务营销策略实施现状.....................19
4.1 石家庄永辉超市情况简介......................19
4.2 石家庄永辉超市服务营销策略实施现状..................................20
第五章 石家庄永辉超市服务营销策略的问题及原因分析.......................27
5.1 产品同质化且部分产品供应不充分............................27
5.1.1 产品缺乏种类创新..............................27
5.1.2 产品供应量不足........................28
第七章 石家庄永辉超市服务营销组合策略改进对策
7.1 优化产品供给
产品策略是 7Ps 理论的核心，也是价格、促销等策略的基础。永辉超市可以借鉴北国超市和信誉楼超市的服务营销经验，构建优越的供应链体系，为市场提供适销对路的产品，且保障产品丰富。品质优越是服务营销获取客户认可的前提，永辉超市在石家庄经营过程中，更应侧重在一体化超市定位的基础上突出农超经营理念，这使得超市所吸引的顾客都有大量的农副产品和生鲜食品等购买需求。从 2019 年前三季度运用来看，永辉超市农副产品和生鲜食品是其主打的产品，日用消费品对消费者而言也颇受欢迎，生鲜产品作为特色产品一定要成为其主打产品。
如可利用生鲜早晚市，以农副产品的促销和新鲜为最基本的卖点吸引消费者光顾。晚市过后，为了确保第二日的产品新鲜，要对于剩余的生鲜产品进行降价处理来招徕顾客根据永辉超市上述存在的问题，结合 7Ps 服务营销策略，笔者提出了以下几点解决措施：
7.1.1 增加产品品种
超市产品受到消费者偏好不同，经营战略侧重不同，商品容量与需求等的限制，超市经营时不可能销售所有产品。根据数据调研分析与对比得出永辉超市目前在海外食品方面有进一步的提升空间。永辉超市以本土生鲜类的畜产、水产和果蔬为主，忽略了来自全球不同饮食文化地区的食品。石家庄目前处于年轻消费者增多，对海外优质食品和网红食品充满好奇，永辉超市应该借鉴信誉楼超市经验并结合石家庄本地情况，增加海外产品供应，吸引更多的年轻消费者。例如目前消费者餐桌文化丰富，喜欢尝试不同国家的饮食料理。石家庄永辉超市可以引进生鱼片，三文鱼等日本生鲜，韩国特色泡菜、冷面等速食品。海外食品的扩充与本土超市的生鲜食品相结合，解决产品过于单一问题，从而满足不同消费者的需求。
表 4.1 2018 年石家庄永辉超市主要存货构成（单位：%）
第八章 结论与展望
8.1 结论
结合调查和分析，可以看出作为一家大型连锁超市，永辉超市的规模大、经营范围广泛且产品较为齐全，在竞争中有一定优势。但是，在石家庄地区，永辉超市门店数量增长的同时却也出现了超市客流减少、盈利下降、顾客满意度弱化等问题，这些都是在复杂竞争环境下超市服务营销所需要关注和解决的。结合调查和分析，本文认为在目前实体超市领域北国、信誉楼等对永辉超市的竞争压力还是比较大的，而本地区小规模的便利店或小超市的便民性也相对高于永辉超市。近年来，天猫超市等电商超市发展迅速，也极大地分流了零售业顾客需求，对永辉超市的营销产生不可忽视的冲击。在此情况下，仅仅依靠被动服务营销难以获取竞争优势。但是，没有计划地直接进入新零售，实际上无法规避门店成本激增、客流被大量分散的现实问题。这就需要重新梳理市场、找准目标市场并且在产品与服务供给上做出调整。配合供应商管理、渠道管理、服务体验升级和促销多元化等来优化当前的服务营销组合。本人在永辉超市市场营销组合策略的设计过程中，运用 7Ps营销策略组合的分析方法，根据超市所面对的市场营销环境，得出以下主要结论：
（1）石家庄目前经济发展迅速，超市消费群体逐渐年轻化，永辉超市在继续优化生鲜农产品之外，还应该重视商品的创新型。
（2）由于永辉超市连锁店的区域位置不同，面对的消费群体经济水平有所差异，各连锁店应结合附近居民的经济水品，对商品做出价格上的不同调整。
（3）各门店应优化内部环境，培养员工的基本工作素质。其次天猫超市等电商超市发展迅速，也极大地分流了零售业顾客需求，对永辉超市的营销产生不可忽视的冲击。这就需要重新梳理市场、找准目标市场并且在产品与服务供给上做出调整。
（4）配合供应商管理、渠道管理、服务体验升级和促销多元化等来优化当前的服务营销组合。后续发展中，各项服务营销内容也可以适度地与新零售等结合，做出创新和改进。总之，问题的解决要一步步来，无法一蹴而就。
参考文献（略）