第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
白酒行业在我国拥有 3000 多年的发展历史，是中国具有非凡意义的文化之一，我国的白酒文化已经弘扬至全球各地，而现如今白酒产业已经对我国国民经济的建设和发展起着举足轻重的作用了。进入 21 世纪以来，人们从原到看重温饱到现在的更加注重生活品质，也因此会有了更高的消费理念。从 2012 年后，受到国家政策和行业不规范因素的影响，我国白酒空间逐渐缩小，从前的盲目消费三公消费等行为得到了一定程度的抑制，同时也是白酒行业的大洗牌，国内白酒市场从此进入了一轮盘整期。从 2017年以来随着茅台的股价在 A 股市场节节攀升乃至独占鳌头以及白酒总消费量的逐年增加，对白酒行业的消费又重新走出了一条道路，白酒不再仅仅是有地位高消费的象征，随着中低端白酒的进入并且逐渐占领市场，白酒行业的机遇再次出现。
目前白酒行业的高端市场主要被国内三大名酒所占据，这其中包括“茅台”、“剑南春”及“五粮液”，这三家公司的年销售额均超过 100 亿人民币，均为白酒行业的头部企业。但是中高端白酒以及中低端白酒的市场却依然形成如此三足鼎立的态势，市场依旧充满着不确定性及可进入性。随着白酒行业的重新洗牌，不同白酒销售市场的份额一直在发生变化，从对于三公消费的限制开始，人们对于白酒的消费不断转变为高品质的要求，而且对于白酒价格区间的接受程度也越发增大。很多白酒企业的战场也从高端白酒这片红海市场转到中高端甚至中低端白酒市场这片蓝海中来，各大酒厂也提升了中端白酒的产量。近年来，酱香型白酒的市场逐渐增大，且经过越来越多的研究发现，酱香型白酒是传统意义上真正的绿色健康型酒种，这也与近来社会上推动绿色健康的生活模式一拍即合，随着白酒市场的多元化发展，酱香型白酒有望成为白酒消费市场的风向标。
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1.2 文献综述
1.2.1 国内白酒产品的研究现状
李德为（2013）在他的文中提出国内市场白酒的生产率不断增大的情况下，中端的白酒市场的市场竞争特别是对于消费者市场的竞争也日益增加。可是现今的中高端市场中的营销模式还是仍旧简单且效率低下。吴华（2013）以 K 公司为研究对象，对于当今激烈的竞争环境下，企业应该集中优势资源，加大投入，实现产品不断创新坚持以科学的营销策略、重点关注消费者的对于产品的情感和需求，利用品牌所带来的文化内涵和精神态度引起目标消费群心中的共鸣。
周力（2013）在他的论文中提出目前白酒行业已经进入了品牌竞争的时代，从 2010年来酱香型白酒已经渐入佳境，虽然市场占有率目前仍不高，但是未来可见的日子里会由很大的发展空间。利用赖永初品牌进行实证分析，得出白酒企业需要快速成长需要有效的品牌营销策略，也必须走品牌营销之路。黄爱贞（2019）以江小白为案例分析数字营销在品牌营销中的重要性，阐述了江小白作为年轻小酒的品牌让市场重新认识了白酒不仅仅是中老年群体消费的市场，配合上正确的 STP 营销策略，白酒品牌也可以在当今的时代以消费者为导向的年轻品牌打进市场。
牟红（2017）提出对于中国白酒品牌应该塑造文化定位：1、找出白酒文化和白酒品牌之间的重合点，塑造出属于自身品牌的白酒文化；2、利用目标消费者对于品牌文化的向往，深度发掘白酒中的文化属性。品牌营销以及品牌的文化营销，相信是未来白酒行业的重中之重。杨健永（2014）认为白酒市场其实是传统的消费品市场，其营销渠道现在面临着日益增加的严峻考验。在互联网+的大背景下，微信等新的线上营销平台，已经开始受到当下消费者市场的青睐。文章从白酒市场的现状分析，还有传统的白酒营销渠道中存在的问题进行进一步的研究，也提出了对应的解决方案及优化策略。张延爱（2014）在她的文章中发现近年来我国消费者的消费理念朝令夕改不断变化，导致我国白酒的销售量在不断的下降，从而导致白酒企业之间的竞争是越发惨烈。对于这样的情况，她对于我国白酒产业的现状进行了分析，同时也对于白酒企业的内外因都进行了详尽的分析，使用 4P 和 4C 的方法，同时结合了案例研究法，分析了目标企业未来应该执行的营销方向和发展路径。
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第二章 L 公司酱香型白酒营销现状分析
2.1 L 餐饮公司概况
广州一直就是全国的美食之都，广州的饮食文化也一直在全国人民的心目中是一个独特的存在。在这样的大背景下，L 特色餐饮创立于 2014 年，一直明确清楚餐饮行业中的市场变化需求，立志于创立一间专为潮流年轻人士开的新派川菜食馆。自 14 年以来，已经广州、佛山、深圳等地拥有了超过 30 间加盟店，餐厅以新颖的菜式、潮流的设计以及富有想象力的装修风格吸引着当下的弄潮儿前来就餐体验。川式料理一直是广州当地消费的一个重要组成部分，由于近年来各省市到珠三角工作的人员流动，吃香喝辣也成为了广州必不可少的一部分。由此带来的当地居民也开始改变了自己的饮食习惯，少油少盐清淡已经不再是广州人的唯一要求了。而 L 餐饮正是在这个时候打开了广州人的味觉体验，川式料理也成为了广州菜系中一个独特的存在。
2.1.1 L 餐饮公司酱香型白酒的发展历程
L 餐饮公司整体设计针对潮流年轻的餐饮客群，该客群具有一定的消费能力，对餐馆环境及出品有独特的见解和要求，他们善变而又专一，到处发掘新鲜特别的餐馆，一旦认准将“从一而终”。L 餐饮公司不断寻求创新，努力开发新菜式，将更多广州地道海鲜风味融入四川料理，且成功获得大众的反响。针对现今潮人不定时饮食，开设午市、晚市直落宵夜至凌晨五点半，为潮人活跃时段“填饱肚子”。L 餐饮公司专注经营“最有诚意的”四川料理，高质量、低利润、超高翻台率是其经营思路，并以“每年五家分店”为目标，务求成为广州最平民化的潮流食府。目前餐饮公司除了堂食供应以外，还在各大外卖平台上线了外卖送餐服务，为了当下年轻人提供足不出户便可品尝到新派的四川料理，外卖服务在当今的环境下更显得尤为重要。特别是从一月份开始的“新冠疫情”，政府鼓励市民自行居家个里接近两个月以来，各大外卖平台以及送餐服务达到了一个新高，这期间 L 餐饮集团的外卖订单也是得到了一个质的飞跃。
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2.2 L 公司酱香型白酒营销现状
我国的白酒酿造有着悠久的历史，白酒也是中国民族的传统日用品之一。我国目前的白酒消费群体约 2-3 亿人，市场消费份额在 400 万吨左右。随着经济的迅猛发展，人民生活水平的日益提高，白酒产品也对应的出现了更显换代的过程。近年来白酒新品牌不断涌现，低档白酒的消费市场也在逐渐的减少，中端白酒的产量在稳步上升的同时，白酒酒品的质量也在不断提升，消费者对于白酒消费以及白酒质量的要求也是不断升高。由于特殊的品牌优势以及历史的沉淀对于民族文化传统的积累，即使在前几年白酒行业消费受国家政策影响下日渐萎缩的情形下，中端白酒新产品的开发上架速度快，品种多也成为了白酒行业的一个重要增长点。中端白酒的知名度、品质的保证为白酒行业信心及信誉的提升也是一支强有力的强心针。
近年上半年由于新冠疫情的影响，对于消费品行业特别是白酒行业也带来了前所未有的冲击。随着未来消费力的稳步回复，生产中档白酒的企业盈利能力也会逐步上升，预计今后中端白酒市场中依然有较大的增长潜力。一些具有自身品牌文化及品牌效益的品牌、以生产中端白酒为主的白酒生产商，其独特的酿造工艺和特殊的地理环境，也决定了中端白酒品牌在未来的发展有一定的独特性以及向心力。
白酒市场按照目前的档次可以分为三类：
1、高端白酒：指的是材料选料上等、工艺精湛发酵和储存期相对较长的，与此同时售价也较高的白酒，这部分的白酒售价高于 600，乃至于 2000-3000 都比比皆是。如名酒类和特曲、特窑陈酿老窖等等。
2、中端白酒：这类白酒主要是指白酒制作工艺比较复杂、同时发酵和储存期稍长，市场售价为中等的白酒。中端白酒的售价一般在 200-600 左右，如杂粮酒、酱香型或者浓香型白酒。L 酱香型白酒也是属于这一层次的白酒行列。
3、低端白酒，主要是指制作工艺相对简单同时原料选取也是相对低廉的产品，这部分的白酒价格大多在 100 元以下。如江小白、调香酒、杂粮酒等。
表 3-1 2014-2018 年市场不同市场定位下的白酒销售额
第三章 L 公司酱香型白酒的营销环境分析 ............................13
3.1 白酒行业的市场需求分析 .................................... 13
3.1.1. 白酒消费市场规模日益扩大................................. 13
3.1.2. 市场主流产品以浓香型低度酒为主............................ 14
第四章 L 公司酱香型白酒营销策略及分析 .........................32
4.1 营销战略层面存在的问题 ........................... 32
4.1.1 市场细分划分不够精细....................... 32
4.1.2 目标市场选择不够明确............................. 33
第五章 L 酱香型白酒营销策略改进及优化建议 ........................37
5.1 调整 STP 营销的战略 ................................. 37
5.1.1 深化市场细分............................... 37
5.1.2 调整目标市场............................. 38
第五章 L 酱香型白酒营销策略改进及优化建议
5.1 调整 STP 营销的战略
本章节的内容主要是针对第四章提出营销层面 STP 分析的理论框架下进行分析，重点突出了市场细分的划分、目标市场的选择以及市场定位三个方面的问题阐述出对于当下 L 酱香型白酒营销的改进建议。
5.1.1 深化市场细分
一个多元化的消费市场，仅凭一个企业的力量是难以满足不同顾客需要的。为此，企业应按消费者不同需求和消费欲望来定位其消费对象，再按自己的产品性能去细分市场。国内市场的消费理念和消费行为也在发生着显著的变化。
从消费模式上看，我国白酒消费市场尤其是高端白酒市场[15]，正从过去以政府为主导的单一性消费向以政府、商务、家庭、个人为主体的综合性消费转变。特别是在经济较为发达的东部沿海地区，白酒已经从政府、商务性集中式消费转向以家庭式消费为主体的特殊消费形态，中档白酒消费者甚至出现了家庭式消费超越政务性消费的新格局，白酒品牌消费需求也更具备普遍的价值观和消费认同感。而在相对不发达的中西部市场，白酒消费市场结构也在发生着深刻变化，商务性消费需求规模比重逐步提高，开始超越政务性消费而成为新的消费趋势。
至于家庭消费，主要包括自我消遣、亲朋家宴；馈赠消费包括两类，一是节假日走亲访友，多以中等价位白酒为主；二是为了实现某种目的，如利益关系，求人办事等，多以高价位白酒为主。L 公司所生产的白酒为系列产品，可根据上述消费倾向，注重产品结构调整、相关营销策略研究，牢牢抓住宴请和馈赠这两个方面的消费市场。除此之外，可以根据 L 餐饮集团就餐的群体人像特点，利用年轻人消费“重感知轻营销”的消费特点，推出简约版的概念白酒，善于混合包括各种特色的果酒，鸡尾酒在内的适合当下年轻人饮用的白酒产品，更加贴近 L 餐厅消费场景的需求。
图 5-1 全渠道营销的图示
结论
研究结论
本研究以 L 公司为研究对象，应用理论、营销理论研究了公司酱香型白酒的营销策略，分析了 L 公司在当下白酒营销方面存在的问题，探讨其白酒营销的新思路，初步建立 L 酱香型白酒新的市场营销策略，对于提升经营效率和效益，增加市场份额，促进该企业产销全面发展具有一定的参考价值。公司高档白酒在当今激烈竞争的环境下，若期望赢得发展空间，离不幵全面的营销策略。作为企业本身，应集中优势资源，持续加大投入，实现产品不断创新。竖持以科学的营销策略、关注消费者的内心情感需求，以品牌理念和品牌文化引起消费者的共鸣，让饮用白酒的消费者感受到不仅仅是一种“面子”的荣耀，而且还是在享受着不同的生活。营销策略主要进行如下改进。
第一，社会经济的高速发展导致了消费者的消费习惯及文化观念产生了相应变化，新一族饮者选择了啤酒、红酒、黄酒和洋酒等替代品酒类，固有的白酒市场空间不断被压缩，多种酒类蜂拥而至，直接瓜分了酒类市场，造成市场竞争加剧，甚至出现白热化格局。因此 L 公司应当深化市场细分，重新审视 L 酱香型白酒的目标消费群体；同时集中企业的营销方向，调整 L 白酒的产品定位以及销售策略。明确了本品牌的品牌定位以及品牌文化之后，对产品进行升级和换代，让消费者重新认识一个已经在餐饮业打响了名堂的品牌。L 公司应该集中精力整合现有的资源关注消费者的需求，调整产品结果，一边紧跟日益变化的市场节奏。具体措施包括：推出定制化个性化的产品；推出降度酒；利用酱香型白酒绿色健康的路线进行推广包装；进一步利用自身品牌文化的优势对于客户进行营销管理；保持目前 L 酱香型白酒在产业酿造上的优势 。
第二，通过运用 4P 的营销策略分析得知应该在目前只有两款产品的基础上进一步生产开发新的产品线，以及拥有自己独立的白酒生产厂商。同时需要建立属于自身品牌的旗舰店和专卖店，不能仅仅依靠目前仅有的三十多家餐饮专门店进行主体的销售。目前的营销渠道还是比较单一和集中，L 公司应该增加更多更有效的销售渠道以便扩大自身的利润一边进一步的发展。
参考文献（略）